為了刺激消費(fèi)“回暖”，4月下旬商務(wù)部牽頭舉辦了“雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)”，振奮人心的是，雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)銷售額超過(guò)580億元。受此帶動(dòng)，五一小長(zhǎng)假期間，全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售額同比增長(zhǎng)36.3%，一些大型電商同比超過(guò)40%。

就在不久前，業(yè)界還在擔(dān)心消費(fèi)者“報(bào)復(fù)性存款”問(wèn)題，這一仗結(jié)束，給2022年后半年的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)開(kāi)了一個(gè)好頭。

雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)是2022年由商務(wù)部會(huì)同國(guó)家郵政局、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)一起組織，以倡導(dǎo)品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)為目標(biāo)的“網(wǎng)購(gòu)造節(jié)”。有著“電商之都”稱號(hào)的杭州，首屆只有阿里巴巴、網(wǎng)易嚴(yán)選兩家傳統(tǒng)電商平臺(tái)參與，于2022年舉辦的第二屆“一口氣”迎來(lái)五個(gè)平臺(tái)，同在杭州的斑馬會(huì)員、云集和貝貝三家會(huì)員制社交電商平臺(tái)都列入了“國(guó)家隊(duì)”名單。

5年前社交電商橫空出世，迅猛發(fā)展的同時(shí)，一直伴隨著爭(zhēng)議，三家社交電商平臺(tái)能夠被選入“國(guó)家隊(duì)”，是一次很難得的“正名”。度過(guò)過(guò)去幾年的“混亂”期，社交電商已沉淀為一種成熟的電商新模式，5月的這次轉(zhuǎn)身，或意味著另一個(gè)故事的開(kāi)始。

“中國(guó)電商新一極”

作為國(guó)家級(jí)的造節(jié)活動(dòng)，雖沒(méi)有雙11、雙12那么高的知名度，可在2022年五一小長(zhǎng)假這個(gè)特殊時(shí)間里，第二屆雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)承載了社會(huì)各界很多的期望。從整個(gè)“節(jié)日”的各項(xiàng)成績(jī)來(lái)看，表現(xiàn)還算優(yōu)異。

社交電商是該節(jié)諸多的亮點(diǎn)之一，不僅有斑馬會(huì)員等這樣的會(huì)員制社交電商加盟，拼購(gòu)模式為主的拼多多、京喜也是重要的參與者，聚美也攜社交電商拼團(tuán)模式加入，包括主打“工廠直供”的淘寶特價(jià)版。自4月28日至5月10日，共有100余家知名電商平臺(tái)和企業(yè)“參戰(zhàn)”。

僅阿里巴巴就攜十大業(yè)務(wù)一起參與，共拿出10億補(bǔ)貼，吸引了10萬(wàn)品牌、1000萬(wàn)款商品，在首日就有高達(dá)106個(gè)品牌的成交額破千萬(wàn)。京東也投入超過(guò)10億元的營(yíng)銷及促銷資源，5月1日當(dāng)天，京東家電成交額達(dá)到去年同日的兩倍;5月5日京東家電成交額達(dá)到去年同日的3倍。此外，云集于5月1日至5月5日期間的銷售額超過(guò)了8200萬(wàn)元，斑馬會(huì)員截止5月1日的三天時(shí)間，銷售量達(dá)到了50萬(wàn)單，銷售額為8313.97萬(wàn)元。

從以上各家戰(zhàn)報(bào)的數(shù)據(jù)來(lái)看，社交電商平臺(tái)相比傳統(tǒng)電商尚有不小的差距。但從整體影響力來(lái)看，社交電商已不容小覷。雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)今年首次擁抱社交電商，除了“眾人拾柴火焰高”基于拉動(dòng)消費(fèi)的考慮外，還和社交電商體量的不斷壯大有很大關(guān)系。

數(shù)據(jù)來(lái)源《中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》

據(jù)《中國(guó)社交電商行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年社交電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到20605.8億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)63.2%，以去年10萬(wàn)億網(wǎng)絡(luò)零售總額來(lái)計(jì)算，社交電商整體規(guī)模已占到整體電商的20%，該報(bào)告預(yù)測(cè)2022年這一占比或?qū)⑦_(dá)到30%，按照這個(gè)趨勢(shì)，用不了幾年，社交電商與傳統(tǒng)電商就能分庭抗禮。

要知道2022年這一數(shù)字還只是個(gè)位數(shù)。

社交電商的快速崛起，離不開(kāi)社交電商從業(yè)人員(小B)的擴(kuò)大，2022年小B規(guī)模只有1535萬(wàn)人，來(lái)到2022年小B規(guī)模已達(dá)4801萬(wàn)人。在流量越來(lái)越貴的背景下，社交電商解決了傳統(tǒng)電商獲客成本高企的問(wèn)題。

社交電商形成的平臺(tái)-小B-消費(fèi)者的交易鏈路，優(yōu)化著移動(dòng)線上交易的供給匹配效率，截止去年底社交電商消費(fèi)者已有5.1億人的規(guī)模。

經(jīng)過(guò)5年發(fā)展，社交電商開(kāi)始由“大”向“強(qiáng)”的轉(zhuǎn)身，已是僅次于自營(yíng)電商、平臺(tái)電商的“第三極”。

三個(gè)梯隊(duì)三個(gè)“故事”

社交電商由小風(fēng)口升級(jí)為大產(chǎn)業(yè)，離不開(kāi)三方勢(shì)力的努力：以微信、微博為首的社交媒體平臺(tái)，以拼多多、京喜、斑馬會(huì)員、云集等為代表的社交電商平臺(tái)，以及活躍在社交媒體上的海量中小B人群。

相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，用戶尋找商品的模式，社交電商是典型的貨找人模式。從本質(zhì)上來(lái)看，傳統(tǒng)電商最重要的是對(duì)“貨”的運(yùn)營(yíng)，阿里、京東、蘇寧幾大平臺(tái)時(shí)長(zhǎng)上演“二選一”戰(zhàn)爭(zhēng)，就基于此理，社交電商最重要的是對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)。

在各自垂直細(xì)分的劃定上，也呈現(xiàn)著明顯的不同。傳統(tǒng)電商會(huì)分為3C電商、美妝電商、商超電商?；谟脩絷P(guān)系的區(qū)別，社交電商主要分為三種模式：拼購(gòu)制、會(huì)員制、網(wǎng)紅電商。

第一種模式，拼購(gòu)制； 就在5月13日，拼購(gòu)類社交電商平臺(tái)拼多多市值再次超過(guò)京東，成為國(guó)內(nèi)僅次于阿里、騰訊、美團(tuán)的第四大互聯(lián)網(wǎng)公司。為了應(yīng)對(duì)拼多多的“攻勢(shì)”，京東上線了京喜、阿里推出了淘寶特價(jià)版。拼購(gòu)類的社交電商主打的是價(jià)格敏感人群，類似早年間的拼團(tuán)購(gòu)物，通過(guò)設(shè)立多人“合買”更便宜的規(guī)則，激勵(lì)用戶找用戶。

流量紅利時(shí)代，拼購(gòu)類社交電商側(cè)重以低價(jià)商品換流量來(lái)快速裂變，6元包郵、3元包郵的誘惑下，成為小鎮(zhèn)青年的最愛(ài)。已是巨頭切入下沉市場(chǎng)的利器，拼多多、京喜、聚劃算/淘寶特價(jià)版進(jìn)行著焦灼的“補(bǔ)貼戰(zhàn)”，入門門檻被拉高，基本上被巨頭玩家把持。

第二種模式，會(huì)員制； 相比拼購(gòu)類社交電商的“粗放”用戶運(yùn)營(yíng)，會(huì)員類社交電商最大的特點(diǎn)，在于對(duì)特定人群的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。以斑馬會(huì)員和云集為例，前者主打中產(chǎn)家庭群體，女性會(huì)員占比達(dá)到了80%以上。云集則定位為精品會(huì)員電商平臺(tái)，根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年末，云集擁有會(huì)員數(shù)量超1380萬(wàn)，2022年GMV達(dá)到352億元。

相比于拼購(gòu)的“粗暴”，會(huì)員制社交電商更考驗(yàn)平臺(tái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力。以斑馬為例，平臺(tái)所有會(huì)員都有一個(gè)“會(huì)員管家”，根據(jù)中產(chǎn)家庭的需要，實(shí)時(shí)提供最近有什么新品、促銷、優(yōu)惠等動(dòng)態(tài)，省去目標(biāo)用戶找商品的時(shí)間，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來(lái)提升平臺(tái)商業(yè)模式的整體效率。

第三種模式，網(wǎng)紅電商； 過(guò)去網(wǎng)紅電商較為知名的有小紅書、蘑菇街，隨著短視頻/直播的興起，如今淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商，也可以劃進(jìn)網(wǎng)紅電商的大類中。第三種模式和拼購(gòu)類、會(huì)員制有著本質(zhì)的區(qū)別，前兩種強(qiáng)調(diào)通過(guò)平臺(tái)機(jī)制，激發(fā)社交媒體上活躍的個(gè)體的主觀能動(dòng)性開(kāi)拓市場(chǎng)。網(wǎng)紅電商則更偏重于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，KOL通過(guò)圖文或視頻內(nèi)容低成本的吸引大量的粉絲，平臺(tái)為KOL提供供應(yīng)鏈服務(wù)。

這種模式下，KOL是非常關(guān)鍵的一環(huán)，更偏向于興趣經(jīng)濟(jì)的類別，例如羅永浩，因?yàn)槠鋼碛写罅康?ldquo;羅粉”，抖音上首次直播帶貨就完成了1.1億的銷售額。不過(guò)，KOL的內(nèi)容創(chuàng)作能力的強(qiáng)弱直接影響著賣貨，由于在直播期間多次“翻車”，羅永浩的直播帶貨能力呈現(xiàn)著下滑的趨勢(shì)。

基于人為核心的社交電商，相比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，除了低流量成本的優(yōu)勢(shì)外，最大的價(jià)值或在非計(jì)劃性購(gòu)物層面的“激活”。傳統(tǒng)電商無(wú)論是PC端、還是移動(dòng)端，為了刺激交易的完成，越來(lái)越重視基于大數(shù)據(jù)的“千人千面”精準(zhǔn)推薦，導(dǎo)致傳統(tǒng)電商消費(fèi)目的性很強(qiáng)，可人的消費(fèi)習(xí)慣既有理性的部分，也有非理性的部分，社交電商出現(xiàn)之前，非計(jì)劃性購(gòu)物一直是線上消費(fèi)的短板。

基于社交鏈條傳播的社交電商，正在激活用戶線上非計(jì)劃性購(gòu)物層面的活躍度。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2019泛社交電商深度研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，80%消費(fèi)者非計(jì)劃性購(gòu)物來(lái)自社交電商。

消費(fèi)型社會(huì)中，如果消費(fèi)者只是進(jìn)行計(jì)劃消費(fèi)，將大大抑制經(jīng)濟(jì)的活躍度。第二屆雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)，選擇了多家知名社交電商平臺(tái)加入，或也有著這方面的考慮。目前三種類型的社交電商中，拼購(gòu)模式更適用工廠直購(gòu)類商品的快速流通，會(huì)員類社交電商潛力最大，主打特定人群的消費(fèi)生活滿足，商業(yè)效率上最高。網(wǎng)紅電商尚處在發(fā)展初期，其想象空間局限于直播、圖文等內(nèi)容形式的穩(wěn)定性，要知道，一旦用戶興趣轉(zhuǎn)移，基于內(nèi)容而衍生的網(wǎng)紅電商就會(huì)遭受“重創(chuàng)”。

毋庸置疑的是，五年來(lái)的迅猛成長(zhǎng)，社交電商這個(gè)“新物種”，已不再是資本催熟的概念，已是線上消費(fèi)重要的組成部分之一。QuestMobile研究院數(shù)據(jù)顯示，疫情發(fā)生以來(lái),每個(gè)網(wǎng)民每天花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)長(zhǎng)比年初增加21.5%,消費(fèi)者線上生活程度持續(xù)加深，社交電商的增長(zhǎng)空間在未來(lái)幾年仍然可期。

進(jìn)入“國(guó)家隊(duì)”只是新開(kāi)始?

社交電商基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，在其迅猛崛起的另一面，也成為了消費(fèi)糾紛的高發(fā)區(qū)。過(guò)去的幾年，除了“正經(jīng)”做生意的中小B，也有許多“不良”的微商混入其中。前者注重長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)，會(huì)選擇做正規(guī)社交電商平臺(tái)的“代理”，后者則注重單筆交易的利潤(rùn)，甘愿做一些違規(guī)微商平臺(tái)的“幫手”，抱著撈一筆就跑的心態(tài)，將大量質(zhì)量參差不齊、劣質(zhì)產(chǎn)品銷售給“社交好友”，他們的存在破壞了整個(gè)行業(yè)的形象。

早期中小微商的亂象，促使以云集、斑馬會(huì)員、貝貝等為代表，基于S2b2c模式的會(huì)員制社交電商的快速崛起。

S即是大供貨商，B指渠道商，C為顧客，由大供貨商把控貨源的正品和質(zhì)量，并提供高質(zhì)量的供應(yīng)鏈服務(wù)，中小B發(fā)揮獲客和用戶運(yùn)營(yíng)能力獲取利潤(rùn)，C端用戶則可以用更低的價(jià)格購(gòu)買到有保障的商品或服務(wù)。

基于用戶關(guān)系的社交電商，得益于社交媒體中熟人關(guān)系中天然存在的信任基礎(chǔ)，為私域流量的商業(yè)化帶來(lái)想象空間。

因此相比于傳統(tǒng)電商，社交電商的長(zhǎng)久發(fā)展更依賴內(nèi)部信任體系的構(gòu)建。

雙品購(gòu)物節(jié)作為商務(wù)部帶頭的造節(jié)，相比“賣出更多的貨”對(duì)品質(zhì)消費(fèi)更為重視，活動(dòng)期間設(shè)置了專門的投訴通道，來(lái)保障消費(fèi)者合法權(quán)益。

受該節(jié)的帶動(dòng)，5月1日至5日全國(guó)郵政行業(yè)共攬收快遞包裹11.02億件，同比增長(zhǎng)41.8%;投遞快遞包裹10.38億件，同比增長(zhǎng)38.93%。與之相對(duì)應(yīng)的，來(lái)自用戶的投訴率大幅度下滑。

根據(jù)網(wǎng)易嚴(yán)選公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，4.28-5.4雙品網(wǎng)購(gòu)節(jié)期間， 該平臺(tái)退貨較同期降低15.7%。斑馬會(huì)員也公開(kāi)了此項(xiàng)數(shù)據(jù)，活動(dòng)期間該平臺(tái)退單率/投訴率，均低于千分之一。在退貨的數(shù)據(jù)上，社交電商平臺(tái)已可以和傳統(tǒng)電商進(jìn)行比肩。

這是此次網(wǎng)購(gòu)節(jié)中，社交電商平臺(tái)交出來(lái)的最好的一個(gè)答卷。經(jīng)歷了幾年的快速發(fā)展，由大做強(qiáng)是社交電商必走之路。

由此可見(jiàn)，幾大社交電商平臺(tái)首次進(jìn)入“國(guó)家隊(duì)”，不僅僅提升了行業(yè)的整體形象，也為其他中小社交電商平臺(tái)做了一次重要的示范。