01

被重新定義的身價(jià)

每一個(gè)曾經(jīng)改口承認(rèn)拼多多「很香」的五環(huán)內(nèi)人士，如今都在被「多多視頻」打臉。

不管年薪多少、房產(chǎn)價(jià)值多少、家里買了幾輛車、名下有幾家公司，在「多多視頻」的流量世界里，他們的時(shí)間都被重新統(tǒng)一定價(jià)：每秒不足1分錢。

「多多視頻」是拼多多在2022年低調(diào)上線的短視頻業(yè)務(wù)，1個(gè)月前，它被挪到了 App 首頁，成為一級(jí)入口，被視為拼多多發(fā)力短視頻的信號(hào)。

從產(chǎn)品設(shè)計(jì)來看，它與抖音高度相似，只是內(nèi)容不及后者豐富，以及，它熱衷于提醒用戶：你正在薅拼多多的羊毛。

提醒幾乎無處不在，像極了你上班摸魚時(shí)老板的眼神。

首先是見面禮。

如果你是新用戶，點(diǎn)擊進(jìn)入「多多視頻」，手機(jī)頁面上就會(huì)彈出一只碩大的紅包，點(diǎn)擊就有入賬，大概是1分錢到兩塊多不等。

如果是老用戶，彈窗則是簽到紅包，紅色框里的「領(lǐng)今日紅包」不斷閃動(dòng)，儼然財(cái)富呼之欲出的感覺。

其次就是名目繁多的各種獎(jiǎng)勵(lì)，包括現(xiàn)金和金幣。

刷「多多視頻」很容易產(chǎn)生的錯(cuò)覺是：系統(tǒng)不希望你專心看視頻，只是想給你送福利。

任何時(shí)候，比視頻內(nèi)容本身更吸引人的，是頁面右側(cè)的兩個(gè)圖標(biāo)，「換取現(xiàn)金」和「微信打款」，一紅一綠，顏色醒目。

只要用戶開始刷視頻，圖標(biāo)們就開始拼命工作。它們閃爍著，還經(jīng)常彈出文字提示，以及微信到款通知。

「微信零錢到賬0.01元」，用戶每一次刷視頻的動(dòng)作，還會(huì)得到系統(tǒng)這樣的語音提醒「獎(jiǎng)勵(lì)」。

你敢刷10條視頻，它就敢提醒你10遍。

當(dāng)然，考慮到獎(jiǎng)勵(lì)的金額，這其實(shí)像極了網(wǎng)絡(luò)小說里的高仿霸總，明明送給女生的是塑料玫瑰花，還要當(dāng)成「藍(lán)色妖姬」去向全世界炫耀。

塑料玫瑰花也不是一直會(huì)有的。用戶在「多多視頻」能領(lǐng)取的每日獎(jiǎng)勵(lì)是有上限的，具體獎(jiǎng)勵(lì)策略稍后再表。

「降噪NoNoise」最近測試發(fā)現(xiàn)，作為新用戶刷 1 個(gè)小時(shí)短視頻，并完成繁瑣的任務(wù)后，我們獲得的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)是2.25元。

這樣的時(shí)薪，放在「五環(huán)外」也過時(shí)多年。

02

重新定義時(shí)間

多刷幾次「多多視頻」后，用戶很容易產(chǎn)生自我懷疑的，不僅僅是身價(jià)，還有對時(shí)間的定義。

比如倒計(jì)時(shí)40秒，在「多多視頻」里可能會(huì)變成1分鐘、1分半鐘甚至更漫長。這是你與獎(jiǎng)勵(lì)的距離。

獎(jiǎng)勵(lì)就像掛在前面的那口胡蘿卜，用戶就像那口拉磨的騾子，看著近，但在任務(wù)完成之前，可能永遠(yuǎn)都?jí)虿恢?/span>

熟悉拼多多「砍一刀」套路的朋友，對這套玩法應(yīng)該不會(huì)陌生。

只是，那根吊著胡蘿卜的繩子，在「多多視頻」的系統(tǒng)里更加明顯?；蛘哒f，它不在乎是否被人發(fā)現(xiàn)。

對于「多多視頻」的老用戶，系統(tǒng)會(huì)設(shè)置復(fù)雜的紅包任務(wù)，以引導(dǎo)其持續(xù)刷視頻，提高日活和留存，甚至刺激下單。

其中，「基礎(chǔ)款」是多看視頻領(lǐng)獎(jiǎng)勵(lì)。最開始是看5秒領(lǐng)紅包，隨后，就像玩升級(jí)打怪的游戲一樣，繼續(xù)闖關(guān)，看40秒領(lǐng)紅包、看1分鐘領(lǐng)紅包。

以及更有噱頭的「睡后收入」，即今晚刷1分鐘視頻，明天早上8點(diǎn)領(lǐng)金幣。

「薛定諤的貓」此時(shí)就出現(xiàn)了?！付喽嘁曨l」里的倒計(jì)時(shí)數(shù)字，就像渣男的甜言蜜語一樣不可信。

「降噪NoNoise」多次測試發(fā)現(xiàn)，當(dāng)紅包任務(wù)中的倒計(jì)時(shí)出現(xiàn)時(shí)，它所定義的時(shí)間長度，與我們平時(shí)理解的并不一致。

比如，看40秒領(lǐng)紅包，倒計(jì)時(shí)從40秒開始，但是，用戶在單條視頻中能消耗的長度，大概是3-4秒之間。

也就是說，完成這項(xiàng)任務(wù)，用戶大概需要刷10條視頻。相比短視頻，直播間消耗的倒計(jì)時(shí)更長，可能在一個(gè)直播間能消耗10秒。這其中的意圖也再明顯不過：系統(tǒng)希望用戶在直播間多多停留。

在看起來像是躺賺的「睡后收入」任務(wù)中，更離奇的事情發(fā)生了。

「降噪NoNoise」體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，任務(wù)開始時(shí)明明寫的是：觀看1分鐘視頻，明早8點(diǎn)，5000個(gè)金幣到賬。

然而，當(dāng)1分鐘的倒計(jì)時(shí)接近0秒時(shí)，數(shù)字突然變了，「膨脹」為1分30秒。

類似的情況會(huì)反復(fù)出現(xiàn)，最后，沒人能搞清楚，這「1分鐘」實(shí)際變成了多久。

倒計(jì)時(shí)突然重新計(jì)算，從1秒變成1分59秒。

系統(tǒng)倒是也不遮掩自己的善變，最后它還會(huì)道喜：明日的金幣獎(jiǎng)勵(lì)，從5000個(gè)漲到了7500個(gè)。

它當(dāng)然不會(huì)告訴你，想要把這 7500 個(gè)金幣變成微信紅包里的財(cái)產(chǎn)，有多難。

在「多多視頻」的紅包獎(jiǎng)勵(lì)里，除了第一筆3分錢是可以直接提現(xiàn)的，余下的，單次提現(xiàn)只能以「20元」為單位。

作為「多多視頻」的用戶，紅包金額積累到19元，并不難。但想把紅包數(shù)字從19元變成20元？

我們只能奉勸你理智?？雌饋砗苋菀讓?shí)現(xiàn)的目標(biāo)，才會(huì)對用戶產(chǎn)生足夠大的吸引力。

在「黑貓投訴」平臺(tái)上，關(guān)于「多多視頻」的投訴信息已經(jīng)多達(dá)6074條。

多條投訴指向其涉嫌虛假宣傳，提現(xiàn)困難，「多多短視頻不能提現(xiàn)大金額，要求看一百多個(gè)視頻才能提現(xiàn)3毛到1元」，「全是騙人的，根本就提現(xiàn)不了」。

03

被拋棄的和被冒犯的

被欺騙的感受是暫時(shí)的，被拋棄的感覺卻是深刻的。

「短視頻敗光了我對多多的全部好感」，生活在北京的佳佳告訴「降噪NoNoise」。

這位在北京坐擁兩套房產(chǎn)，家庭年收入超過200萬的女士，曾經(jīng)無數(shù)次向周圍人安利拼多多。

從3C電器到農(nóng)產(chǎn)品，她都買過，平均每月下單8次以上。

但她最近懶得用了。

疫情導(dǎo)致全國物流不穩(wěn)定，更直接的原因是，刷到「多多視頻」后，她第一次在這個(gè)已經(jīng)習(xí)慣的電商平臺(tái)里，覺得自己不該來。

「砍一刀也很煩人，但只要我不去轉(zhuǎn)發(fā)，就不會(huì)有影響」，但在「多多視頻」里，她沒有選擇的權(quán)利，只能忍受系統(tǒng)不斷彈出的「微信紅包到賬0.01元」語音通知。

「挺侮辱人的」。

她不介意支持拼多多的新業(yè)務(wù)，她介意的是，拼多多以這樣的方式提醒自己：你在占便宜。

「百億補(bǔ)貼」的本質(zhì)其實(shí)也是「占便宜」，但它可以讓「五環(huán)內(nèi)」人士欣然接受。

因?yàn)樗凇嘎斆魅恕购汀刚急阋恕怪g找到了微妙的結(jié)合點(diǎn)，建立起關(guān)鍵的用戶心智：用戶是因?yàn)槁斆鞑刨徺I「百億補(bǔ)貼」產(chǎn)品，而非貪圖小便宜。

事實(shí)上，「百億補(bǔ)貼」自從2022年6月推出以來，類目從蘋果戴森代表的3C電器，逐漸擴(kuò)大至美妝、服裝、農(nóng)產(chǎn)品，范圍越來越廣，補(bǔ)貼額度也越來越少，比如客單價(jià)本來就低的農(nóng)產(chǎn)品，單款的補(bǔ)貼價(jià)，經(jīng)常也只是一兩塊錢。

用戶會(huì)吐槽「百億補(bǔ)貼」的小氣，但不至于感覺到被冒犯。

從數(shù)據(jù)來看，「百億補(bǔ)貼」曾經(jīng)是一步好棋。劃重點(diǎn)：曾經(jīng)「百億補(bǔ)貼」橫空出世的2022年Q3，拼多多就收獲了一份很好看的財(cái)報(bào)。

其中，活躍買家數(shù)達(dá)到5.363億，相比 Q2 增長5310萬，創(chuàng)下了上市以來的最大單季增長。

此后兩年里，「拼多多」就像裝上了最新款引擎的飛機(jī)一樣，躥升起來。

ARPU（活躍買家年均消費(fèi)額）向來是衡量電商平臺(tái)價(jià)值和活力的最重要指標(biāo)之一，2022年，拼多多的ARPU 為1467.5元， 到 2022年時(shí)則變成了 2810元。

年活躍買家也從 2019 年的5.85 億增長到 2021 年的8.69億。

更重要的是，拼多多用「百億補(bǔ)貼」講出了一個(gè)「農(nóng)村包圍城市」的漂亮故事。

喜歡這個(gè)故事的公司很多，能講成的卻很少。比如困在高端之路上的小米，便是其中典型。

2022年1月，拼多多以每股187美元元的收盤價(jià)，達(dá)到上市之后的最高點(diǎn)。功勛章里，明晃晃閃動(dòng)著「百億補(bǔ)貼」的名字。

04

路徑依賴

就像紅顏終將老去，「百億補(bǔ)貼」也沒抵住時(shí)間的消耗?；蛘哒f，當(dāng)它把拼多多送進(jìn)了8億年度活躍買家俱樂部之后，它的階段性歷史任務(wù)，就基本告一段落了。

因?yàn)樗腁面是「五環(huán)內(nèi)」用戶，B面是燒錢。而拼多多本來就有一個(gè)存續(xù)多年的老大難問題：毛利潤永遠(yuǎn)無法覆蓋當(dāng)期市場費(fèi)用?！赴賰|補(bǔ)貼」又狠狠踩上了一腳。

在市場信心充足的時(shí)代，投資者愿意等待，愿意為燒錢的策略搖旗吶喊，愿意相信「長期主義」，但當(dāng)市場信心匱乏時(shí)，增長和盈利就成了更加重要的指標(biāo)。

昔日的業(yè)務(wù)「引擎」，變成了財(cái)報(bào)里的「拖油瓶」。

拼多多在2022年反復(fù)強(qiáng)調(diào)要縮減銷售與市場費(fèi)用，「百億補(bǔ)貼」是其中的重要構(gòu)成部分。

喊歸喊，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，拼多多在2022年四個(gè)季度的銷售與市場費(fèi)用，分別達(dá)到了 129.974億元、104億元、100.506億元、113.66億元。

最終還是以 448億元的總額，比2022年同期的411.94億元多出了9%。

像極拼多多上那些網(wǎng)購上癮的用戶，一邊喊著再也不沖動(dòng)消費(fèi)，一邊半夜偷偷下單。

進(jìn)入到2022年之后，「百億補(bǔ)貼」長得就更像一張舊船票了。

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