每每走進(jìn)奢侈品門店，看到的是冷冷清清的店面，以及百無聊賴的導(dǎo)購店員。他們好像真的準(zhǔn)備把“三年不開張，開張養(yǎng)三年”的理念貫徹到底。

轉(zhuǎn)而打開手機(jī)軟件，進(jìn)入隨便一個直播間，熱鬧火爆的音樂，積極主動的主播，回蕩著“買它！買它！OMG”的吆喝聲。火爆的氣氛吸引著觀眾，同時也拉動著消費(fèi)。

而當(dāng)這看似風(fēng)馬牛不相及的兩者湊在一起時，居然也擦出了另類的火花。近日，國際知名奢侈品牌LV聯(lián)手小紅書，在小紅書平臺內(nèi)，意想不到地搞起了直播帶貨。

LV戀上小紅書

近日LV在小紅書進(jìn)行了首次直播，推出其夏季新品。這也是LV進(jìn)入中國以來，首次利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行新一季新品介紹的直播。

這是LV加快數(shù)字化進(jìn)程的一種體現(xiàn)。全球疫情蔓延帶來的線下零售“停擺”，對奢侈品行業(yè)造成了巨大的影響。根據(jù)商業(yè)內(nèi)幕網(wǎng)的說法，此次新冠疫情的全球大爆發(fā)可能會讓奢侈品牌銷售額損失430億美元。

這種巨大的影響之下，國際奢侈品牌也相繼加快了其數(shù)字化進(jìn)程。除了LV，Prada、Dior、Burberry、CHANEL等耳熟能詳?shù)拇笃放平谝布涌炝藬?shù)字化進(jìn)程，主要表現(xiàn)在積極入駐線上渠道、與直播平臺合作、首次進(jìn)行直播大秀等。

除了數(shù)字化，本土化也是奢侈品牌考慮的另一項(xiàng)重要問題。

根據(jù)貝恩咨詢的研究顯示，中國消費(fèi)者對全球奢侈品消費(fèi)的貢獻(xiàn)比例為30%。到2025年，中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品行業(yè)的46%銷售額，而且近一半的奢侈品消費(fèi)將發(fā)生在中國本土市場。加碼中國本土市場，已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)的共識。

而對于LV而言，為了滿足數(shù)字化和本土化的需求，與小紅書的合作，看起來是一個不錯的選擇。但是為什么是小紅書呢？其中的緣由就隱藏在小紅書的特點(diǎn)中。

第一，小紅書具有更加年輕的平臺調(diào)性和用戶屬性。

更加年輕的用戶，是小紅書和其他平臺相比最為明顯的特征。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)表示，截止2022年7月，小紅書3億多用戶中，70%為90后，50%為95后。小紅書的用戶畫像也呈現(xiàn)出女性居多，年輕化的特點(diǎn)。

根據(jù)《中國奢侈品報(bào)告2019》顯示，以90后為代表的年輕一代，占到奢侈品買家總量的28%，貢獻(xiàn)了中國奢侈品總消費(fèi)的23%。

而根據(jù)《2020中國奢華品報(bào)告》顯示，21歲至25歲的Z世代首次購買奢侈品的平均年齡不到20歲，比千禧一代早了2—3年。這足以表明年輕消費(fèi)群體購買力的旺盛和消費(fèi)意愿的提高。

第二，小紅書特有的“社區(qū)”模式。

除了擁有購買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高的年輕用戶，社區(qū)的強(qiáng)互動特質(zhì)也讓小紅書成為品牌和消費(fèi)群體對話的重要平臺。舉例來說，在社區(qū)中搜索LV，相關(guān)筆記數(shù)量超過37萬篇，“LV穿搭”相關(guān)筆記超過3萬篇。

作為分享生活方式的社區(qū)，小紅書又被稱為“三次元社區(qū)”。不同于虛擬社區(qū)的消費(fèi)體驗(yàn)，“三次元社區(qū)”的最大獨(dú)特性就在于用戶在小紅書中很難獲得及時的滿足感，不管是看中口紅還是包包，或者是旅游目的地，都只能在現(xiàn)實(shí)生活中去消費(fèi)或體驗(yàn)。

而小紅書通過在線上社區(qū)中分享消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶參與互動，推動用戶在現(xiàn)實(shí)生活中進(jìn)行消費(fèi)和體驗(yàn)，繼而讓這些用戶在線上社區(qū)中繼續(xù)分享其體驗(yàn)，引發(fā)新一輪的消費(fèi)和體驗(yàn)，最終形成一個正循環(huán)。

這種循環(huán)模式也就是小紅書所謂的“種草”模式。在“種草—拔草—再種草”的循環(huán)中，消除了認(rèn)知再決定購買的時間差，引導(dǎo)消費(fèi)，提高購買效率，最終通過再分享，新城社交有絲分裂。

事實(shí)上，在LV之前，前連鎖餐飲品牌撈王也在小紅書上做過直播。而這些品牌在消費(fèi)端而言其實(shí)隸屬于實(shí)體消費(fèi)之中。而小紅書則將互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)和實(shí)體消費(fèi)通過這種模式連接起來，形成閉環(huán)。

電商碰壁，直播來救

LV在小紅書的直播，除了讓消費(fèi)者注意到奢侈品牌越發(fā)的“接地氣”，同時也讓很多人注意到了小紅書在直播市場的動作。

在2022年1月，小紅書宣布入局直播電商，預(yù)備加速其直播進(jìn)程，而在此之前，小紅書已經(jīng)經(jīng)歷了長達(dá)半年的試水期。擁有3億多用戶的小紅書，一直在變現(xiàn)道路上不斷探索，不論是2022年上線福利社開始發(fā)力電商，還是如今試探性地開拓直播業(yè)務(wù)。

在小紅書上線福利社的時候，創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)表示：“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花。”從一開始小紅書就決定通過“社區(qū)+電商”的模式，從而完成“種草+拔草”的消費(fèi)閉環(huán)。然而現(xiàn)實(shí)卻是，內(nèi)容社區(qū)已經(jīng)趨于完善，電商之路滿是坎坷。

從創(chuàng)立之初的跨境電商，到上線福利社開始發(fā)展自營電商，又因?yàn)楣?yīng)鏈的壓力不得不改頭換面發(fā)展平臺電商，卻又因?yàn)轭l頻爆出“假貨”而不得不擱淺。

在電商之路處處碰壁的小紅書，不得不將重心放回最開始的內(nèi)容社區(qū)上面。2019上半年，小紅書的標(biāo)語還是“全世界的好東西”，而到了下半年卻變成了“全世界的好生活”。標(biāo)語的變換，也是小紅書回歸社區(qū)的最好證明。

但是小紅書并沒有完全放棄電商行業(yè)，在直播爆火的現(xiàn)在，小紅書也開始向直播電商試探。

直播是目前所有社區(qū)平臺中，在線化、占據(jù)用戶時間、連續(xù)性最大時長的內(nèi)容，能夠幫助社區(qū)最大程度延長用戶停留在社區(qū)的時間，增強(qiáng)粘性，為平臺創(chuàng)造更多的商業(yè)化機(jī)會。

正如小紅書創(chuàng)作號負(fù)責(zé)人杰斯所說，電商直播是最匹配小紅書的直播形態(tài)。不同于其他主打營銷的電商直播，小紅書直播的核心內(nèi)容是生活方式的分享，并為用戶提供有價值的互動。

小紅書期待的是差異化的直播形態(tài)，以分享和聊天為主，帶貨氛圍更加偏向于情感屬性，而非利益驅(qū)動，也會偏向于以私域?yàn)橹鳌Ｐ〖t書的直播模式依托現(xiàn)有的“筆記生態(tài)”，繼而展開私域直播，只有關(guān)注博主才能看到直播提醒并進(jìn)入直播間。

小紅書以往的內(nèi)容社區(qū)，以圖文為主，后續(xù)又加入了短視頻內(nèi)容來進(jìn)行更加直觀的內(nèi)容展現(xiàn)。而將內(nèi)容形式繼續(xù)發(fā)展到直播，也符合了發(fā)展的趨勢。在提高了平臺內(nèi)內(nèi)容質(zhì)量的同時，也通過更加直觀的形式來增加社區(qū)的粘性。

相比于那些已經(jīng)在直播帶貨賽道占據(jù)一席之地的平臺，小紅書的社區(qū)、內(nèi)容以及垂直領(lǐng)域的忠實(shí)用戶群，將是其更具有用戶品牌廣告的優(yōu)勢。而相比于抖音、快手做直播，小紅書有內(nèi)容，也有自營的商城。

而內(nèi)容社區(qū)作為小紅書的發(fā)展電商直播的優(yōu)勢，同樣也讓小紅書在發(fā)展電商直播的道路上謹(jǐn)慎又克制。

創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)一再強(qiáng)調(diào)“社區(qū)”定位與堅(jiān)守“用戶價值”，在去年5月，瞿芳表示小紅書的內(nèi)容生態(tài)是為用戶而生的，所有的規(guī)劃從建立到迭代，都是為了保證內(nèi)容對用戶的有用性，這一點(diǎn)從2022年小紅書創(chuàng)立之初就一直貫徹到現(xiàn)在。

擔(dān)心過于繁多的直播內(nèi)容影響用戶的體驗(yàn)，小紅書對直播有著嚴(yán)格的要求。想要開通直播功能的博主，需要向創(chuàng)作者中心的“好物推薦平臺”申請帶貨直播權(quán)限，經(jīng)過審批之后才能進(jìn)行相關(guān)的直播活動。

小紅書的這種謹(jǐn)慎很容易理解，“種草”模式的內(nèi)容社區(qū)緊挨商品交易，一旦進(jìn)入直播電商的賽道，小紅書就需要面臨內(nèi)容社區(qū)和電商的邊界問題。一旦呈現(xiàn)出過重的商品屬性，小紅書自詡的“分享生活”直播內(nèi)容就會遭到質(zhì)疑。

電商和社區(qū)之間的界限，是小紅書不得不考慮的問題。這也意味著小紅書的直播電商，發(fā)展依舊充滿了艱辛。

新難題再現(xiàn)

盡管小紅書借助其內(nèi)容社區(qū)搭上了直播電商的快車道，但是想要彎道超車卻十分困難。

成為風(fēng)口的直播電商，已經(jīng)成為了任何沾邊企業(yè)都想涉足的領(lǐng)域。以往做電商的企業(yè)看準(zhǔn)了直播可以帶來的用戶流量，而做直播的企業(yè)也看中了電商可以帶來的變現(xiàn)利益，雙方的共同搶占已經(jīng)讓直播電商成為了一片紅海。

小紅書的博主基本都是種草博主，粉絲也自帶購買屬性，這使得小紅書直播間粉絲的購買需求高于抖音、快手直播這樣的娛樂直播間，更貼近于淘寶直播。但是小紅書想要依靠直播來撐起其曾一度擱淺的電商業(yè)務(wù)，卻并不簡單。

其中最重要原因是小紅書的貨物供應(yīng)鏈問題。到目前為止，小紅書直播帶貨中的商品全部都采用小紅書商城里的商品。

電商直播的主播除了依靠自己的流量優(yōu)勢，最重要的是要依靠背后完善的供應(yīng)鏈來保證貨品的低價，然后再借助自身流量共同轉(zhuǎn)換用戶。但是小紅書將貨品限制在自身商城之中，從而限制了主播的貨源，這讓小紅書中的主播失去了低價貨品的優(yōu)勢。

另一項(xiàng)重要原因是小紅書缺少足夠火的頭部網(wǎng)紅。淘寶直播的李佳琪、薇婭，如涵的張大奕等，都是強(qiáng)有力的“帶貨王者”，而小紅書卻缺少這種能夠挑起大梁的頭部KOL。

小紅書中的“素人主播”構(gòu)成了其主播大軍的中堅(jiān)力量，雖然保證了垂直化的需求，但卻無法保障持續(xù)為平臺引流和維持流量。從小紅書平臺中不難看出，“素人主播”的直播流量明顯不足，甚至直播榜榜首的幾位主播觀看人數(shù)也不過三兩千。

這些問題都是小紅書不得不面對的嚴(yán)峻問題，否則就算擁有很好社區(qū)基礎(chǔ)，也會讓小紅書的直播電商重蹈覆轍，重回以往處處碰壁的局面。

疫情影響之下，點(diǎn)燃了直播電商，也讓眾多企業(yè)涌入這一領(lǐng)域。小紅書想借助差異化直播來進(jìn)行彎道超車的愿景是美好的，但是想要在這片紅海之中找到自己的立足之地，僅僅依靠差異化是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更需要的是足夠強(qiáng)大的硬件實(shí)力。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110