​​“當(dāng)年鄙視微商的，2022年都活成了微商”，這是2022年開(kāi)年零售行業(yè)最真實(shí)的寫(xiě)照。

一邊是餐桌上的剛需，帶來(lái)了生鮮電商的爆發(fā)；另一邊是以鞋服為代表的可選消費(fèi)一片蕭條。大批企業(yè)的線下生意被按下了暫停鍵，急速剎車，企業(yè)也亟須跑通一條新路，自救回血。

新品牌、新國(guó)潮在經(jīng)歷了2022年野蠻生長(zhǎng)之后，突如其來(lái)的新冠疫情，打破了商家們?cè)械墓?jié)奏，雖然并非無(wú)人受益，但也大多受到?jīng)_擊。

能否在短時(shí)間內(nèi)對(duì)“黑天鵝”做出及時(shí)反應(yīng)，對(duì)于每個(gè)零售新品牌來(lái)說(shuō)，都是不小的挑戰(zhàn)。

春節(jié)期間，原本是衣食住行消費(fèi)的消費(fèi)高峰。在這段時(shí)間，一些較早開(kāi)始企業(yè)數(shù)字化“內(nèi)功”修煉、具備方法論和人才儲(chǔ)備的品牌，迅速對(duì)零售渠道作出調(diào)整，基于微信群的私域流量運(yùn)營(yíng)，在春節(jié)期間呈現(xiàn)出爆炸式增長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)新品牌，按下暫停鍵

由于受到疫情的影響，2月10日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布1月份全國(guó)CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）顯示，受到春節(jié)和疫情的影響，食品價(jià)格猛增，帶動(dòng)CPI同比上漲5.4%，這是CPI逾8年后首次“破5”。

“這次疫情雖然讓許多食品企業(yè)錯(cuò)過(guò)了春節(jié)銷售高峰，但是卻促使了自熱食品意外爆發(fā)。”王正齊對(duì)億歐表示，在疫情影響之下，莫小仙的銷售驟增，線上線下面臨全面脫銷。不僅是方便火鍋，方便米飯也迎來(lái)巨大增長(zhǎng)。

疫情發(fā)生之后，隨著消費(fèi)者外出聚餐的減少，“懶人經(jīng)濟(jì)”及“一人食”消費(fèi)的崛起，自熱方便食品，甚至整個(gè)方便食品行業(yè)都迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

這是對(duì)新品牌產(chǎn)品力的考驗(yàn)，更是對(duì)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、渠道等綜合能力的挑戰(zhàn)。

單身糧創(chuàng)始人曾瑞露對(duì)億歐表示，預(yù)計(jì)疫情將持續(xù)2-3個(gè)月，在此期間，單身糧作為方便速食界的創(chuàng)業(yè)公司，將強(qiáng)化電商和在內(nèi)容能力，拉升品牌勢(shì)能。

浙江工商大學(xué)鄭紅崗教授預(yù)測(cè)， 新消費(fèi)品牌在疫情過(guò)去之后，CPI會(huì)呈現(xiàn)短期報(bào)復(fù)性上漲的情況，“堅(jiān)決不漲價(jià)，而且可能的情況下還要降價(jià)促銷，借此機(jī)會(huì)快速搶占市場(chǎng)。”

莫小仙創(chuàng)始人王正齊則對(duì)億歐表示，在企業(yè)復(fù)工之后，預(yù)計(jì)方便速食的需求還將出現(xiàn)井噴。除了向武漢一線醫(yī)護(hù)人員捐出300萬(wàn)份速食米飯之外，莫小仙在未來(lái)一個(gè)月內(nèi)將向全國(guó)各地推出“九元一頓飯”計(jì)劃，即補(bǔ)貼價(jià)后9元就可以吃到一份。

而家用個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品，如家庭消毒劑、洗手液等與防疫相關(guān)的洗護(hù)用品類，也在疫情期間需求巨大。

對(duì)于洗護(hù)產(chǎn)品領(lǐng)域的新興品牌參半來(lái)說(shuō)，創(chuàng)始人尹闊面對(duì)當(dāng)下供應(yīng)鏈緊張的狀態(tài)感到焦慮，“目前只有一家工廠復(fù)工，但產(chǎn)能還尚未恢復(fù)，物流和快遞都斷了，沒(méi)辦法發(fā)貨，庫(kù)存斷貨，整個(gè)銷售鏈條被迫中斷。”

消費(fèi)品尤其是日化用品，在產(chǎn)業(yè)鏈條當(dāng)中貫穿了生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、物流到零售等上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)，從供給側(cè)來(lái)看，目前按照政府的相關(guān)要求，非民生類的工廠需要延期開(kāi)工，加上春節(jié)假期短時(shí)間內(nèi)工人短缺，幾方面的因素共同導(dǎo)致目前工廠產(chǎn)能受到一定影響。

“日化用品行業(yè)的供應(yīng)鏈企業(yè)非常細(xì)分，只要上游有一家企業(yè)沒(méi)能恢復(fù)正常生產(chǎn)，那整個(gè)鏈條都得停下來(lái)。”

從目前疫情的發(fā)展來(lái)看，供應(yīng)鏈尚待恢復(fù)當(dāng)中，而物流方面因快遞攬件等原因，發(fā)貨延遲的情況，也導(dǎo)致了銷售終端的不及時(shí)。

完美日記負(fù)責(zé)人對(duì)億歐表示，目前可預(yù)見(jiàn)的是，疫情會(huì)對(duì)日常銷售和3月份大促活動(dòng)有一定影響，但還是對(duì)未來(lái)的業(yè)績(jī)抱有信心。“在此期間，我們會(huì)靈活調(diào)配線下暫停營(yíng)業(yè)的門店員工，支援線上客服。”

多數(shù)新創(chuàng)品牌，諸如代餐速食、個(gè)護(hù)美妝、寵物食品/用品等大都是純依賴線上就足以起量的品類，然而在全國(guó)快遞停擺的情況下，在多渠道的探索上，新消費(fèi)品牌有了發(fā)揮的空間。

“現(xiàn)在沒(méi)有線上和線下渠道之分了”，鄭洪崗說(shuō)，在疫情過(guò)后，基于線下實(shí)體店的社群營(yíng)銷方式，將迎來(lái)高速發(fā)展。

社群營(yíng)銷，私域流量變現(xiàn)

疫情期間，線下門店“緊閉”，各家零售品牌的導(dǎo)購(gòu)們無(wú)法直面客戶銷售商品，急需借助數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)線上客戶的維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)線上成交。

私域流量的話題在2022年?duì)I銷圈內(nèi)成為共識(shí)，但對(duì)外界很多人看來(lái)，私域流量的運(yùn)營(yíng)僅限于一個(gè)500人的微信群運(yùn)營(yíng)。疫情期間，微盟旗下智慧零售解決方案為零售企業(yè)提供私域流量運(yùn)營(yíng)手段。

但在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，私域流量對(duì)運(yùn)營(yíng)的能力要求更高，做私域流量的關(guān)鍵，是在于投入產(chǎn)出比，只有當(dāng)預(yù)測(cè)客戶在生命周期內(nèi)帶來(lái)的利潤(rùn)和傳播價(jià)值，值得你提前預(yù)知對(duì)他的維護(hù)成本，這件事才成立。

在疫情影響期間，品牌零售商們通過(guò)盤(pán)活私域流量，實(shí)現(xiàn)了微信端銷售額的增長(zhǎng)。

新內(nèi)衣消費(fèi)品牌“NEIWAI內(nèi)外”，在疫情期間，嘉里中心的門店暫停營(yíng)業(yè)，線上社群運(yùn)營(yíng)每天如火如荼地進(jìn)行。

”全部貨品滿500順豐包郵，直接店鋪72小時(shí)內(nèi)發(fā)貨“，”針對(duì)目前特殊時(shí)期額外申請(qǐng)秒殺活動(dòng)，前所未有的，折扣力度非常大”，“超值秒殺款，買一贈(zèng)一”這些傳統(tǒng)零售門店的促銷手法用在了一個(gè)有著200人的“NEIWAI內(nèi)外嘉里中心福利秒殺群”“里。

結(jié)合疫情危機(jī)營(yíng)銷，很多消費(fèi)品牌像“NEIWAI內(nèi)外”一樣，聯(lián)合線上線下做足了聯(lián)合贈(zèng)送和銷售活動(dòng)，同時(shí)降低了企業(yè)的庫(kù)存壓力，和因疫情影響所帶來(lái)的銷售損失。

在這場(chǎng)轟轟烈烈的社群營(yíng)銷，服裝零售品牌的銷售期望最為迫切，“換季將至，正值服裝零清庫(kù)存高峰，春季款賣不出去，就會(huì)造成庫(kù)存積壓。”

太平鳥(niǎo)服飾旗下全品牌矩陣、13個(gè)大區(qū)針對(duì)疫情迅速開(kāi)展組織動(dòng)員，在此期間成立線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，利用微信線上會(huì)員專場(chǎng)、秒殺、社群營(yíng)銷裂變、不同區(qū)域輪流直播等形式，保證了半數(shù)暫停營(yíng)業(yè)門店有銷售，日均總零售額800萬(wàn)+。

針對(duì)老客戶的促銷，一直以來(lái)是被視為維持客情關(guān)系、減少庫(kù)存的良策，但受疫情的影響，線下展銷會(huì)、內(nèi)購(gòu)會(huì)、大型促銷活動(dòng)都無(wú)法如期舉行，也導(dǎo)致促銷活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。

在全國(guó)道路不通的情況下，近距離獲客，社群運(yùn)營(yíng)，喚醒老顧客，甚至是針對(duì)社區(qū)獲客，成為品牌商們的新思路。

傳統(tǒng)實(shí)體零售商利用微信社群和線上直播，緩解線下無(wú)活動(dòng)的窘境，也將用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)移到線上，開(kāi)發(fā)線上新的銷售渠道。

據(jù)歌莉婭的銷售導(dǎo)購(gòu)介紹，在歌莉婭的每個(gè)門店都有VIP群，幾個(gè)導(dǎo)購(gòu)分工，有搭配師、售后客服、管理員等四五種職能，大家相互配合，有顧客曬單的時(shí)候，店長(zhǎng)會(huì)帶頭發(fā)紅包活躍氣氛。同時(shí)導(dǎo)購(gòu)們準(zhǔn)備積分兌換小教程、熱門劇穿搭推薦等內(nèi)容，幫助大家找明星同款。

線下體驗(yàn)、線上觸達(dá)、全渠道覆蓋，是零售行業(yè)不可逆的運(yùn)營(yíng)趨勢(shì)，社群也必不可少，借助這些工具，許多品牌商既希望于能夠做到顧客真正的24小時(shí)消費(fèi)顧問(wèn)。

直播帶貨，全民微商

最惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下，總會(huì)能孕育出新的商業(yè)模式。2003年的非典成為電商高速增長(zhǎng)的起點(diǎn)，2022年，隨著5G的到來(lái)，全民直播帶貨的趨勢(shì)已經(jīng)不可阻擋。

由于實(shí)體零售門店不營(yíng)業(yè)，再加上全國(guó)各地道路交通不通，很多門店的導(dǎo)購(gòu)員回到家鄉(xiāng)之后沒(méi)能返回工作地，“停工工資照樣發(fā)，如果沒(méi)有業(yè)績(jī)，企業(yè)就是在虧損經(jīng)營(yíng)。”有企業(yè)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人對(duì)億歐說(shuō)。

如何調(diào)動(dòng)導(dǎo)購(gòu)員的積極性，成為品牌商們最迫切的需求，在非疫情期間，導(dǎo)購(gòu)員除了負(fù)責(zé)接待客戶，還會(huì)負(fù)責(zé)所在門店的整體運(yùn)營(yíng)。平日里的周末，個(gè)人一天平均可以成交十幾單。

“但如今，線上開(kāi)通直播，三個(gè)小時(shí)的觀看量就相當(dāng)于6個(gè)月服務(wù)的客流“，銀泰百貨的蘭蔻導(dǎo)購(gòu)梅子告訴億歐，她的一場(chǎng)直播圍觀近1.1萬(wàn)人，一次直播產(chǎn)生的銷售額，相當(dāng)于在門店上了一周的班。

梅子對(duì)億歐表示，平時(shí)公司就鼓勵(lì)他們做線上的生意，在完成線下KPI的情況下，線上做的好會(huì)有額外獎(jiǎng)勵(lì)。

“日常再次觸達(dá)客人的方式有兩個(gè)，企業(yè)微信和微信，一般導(dǎo)購(gòu)都會(huì)引導(dǎo)進(jìn)店和試穿過(guò)的客戶掃描我們的導(dǎo)購(gòu)二維碼，綁定專屬關(guān)系，這樣一來(lái)我們可以找回這個(gè)顧客，二來(lái)顧客回家想下單，再次打開(kāi)小程序，業(yè)績(jī)也會(huì)歸屬到個(gè)人。”

在安踏導(dǎo)購(gòu)員小群的成交訂單里，60%是老客貢獻(xiàn)的，當(dāng)銷售勸不住轉(zhuǎn)移到線上時(shí)，導(dǎo)購(gòu)們首先考慮老客戶的會(huì)員復(fù)購(gòu)，尤其是春節(jié)前未被喚醒的VIP，而這部分的消費(fèi)者是真正可以做到微信喚醒的最佳回購(gòu)體系。

在疫情來(lái)臨之前，走進(jìn)實(shí)體零售門店的顧客即使不算熟客，面對(duì)面也更容易拉近距離，客單價(jià)也相對(duì)更高。現(xiàn)在溝通全部在線上，熟客還相對(duì)容易些，但拓新客就成了痛點(diǎn)。

為了解決新客成交額，歌莉婭的導(dǎo)購(gòu)員表示，“可以靠時(shí)尚達(dá)人的熟客拉動(dòng)朋友進(jìn)群，我們會(huì)有一些福利贈(zèng)送，還有微信直播吸粉，大家會(huì)齊心協(xié)力把線上宣傳物料做出來(lái)，再各自轉(zhuǎn)發(fā)，效果也非常不錯(cuò)，觀看人數(shù)最高有十幾萬(wàn)。”

在導(dǎo)購(gòu)們紛紛轉(zhuǎn)型做主播的同時(shí)，直播小程序呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)，基于微信11億的用戶群體，這幾乎是一個(gè)人人都可以直播的時(shí)代。

線上直播的火爆，讓一些服務(wù)于微信端的直播服務(wù)商們嗅到了機(jī)會(huì)，個(gè)人只需要交299元/年，399元/年，599元的技術(shù)服務(wù)費(fèi)就能開(kāi)通直播權(quán)限，在微信端開(kāi)直播帶貨，微商轉(zhuǎn)型主播在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)或?qū)⒂瓉?lái)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

微盟集團(tuán)智慧商業(yè)事業(yè)群副總裁凌蕓對(duì)億歐表示，通過(guò)企業(yè)微信+小程序商城+導(dǎo)購(gòu)幫助企業(yè)快速開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，新冠肺炎持續(xù)期間，企業(yè)微信首批“云導(dǎo)購(gòu)”已經(jīng)為眾多品牌創(chuàng)下百萬(wàn)業(yè)績(jī)。

尾聲

事實(shí)上，疫情對(duì)社會(huì)消費(fèi)的短期影響較大，但隨著疫情的控制和結(jié)束，工業(yè)生產(chǎn)得以恢復(fù)，消費(fèi)數(shù)據(jù)也將有望很快回歸正常。

一些零售品牌憑借自身“免疫系統(tǒng)”度過(guò)這次嚴(yán)峻“大考”，頭部效應(yīng)將會(huì)進(jìn)一步放大。那些業(yè)務(wù)扎實(shí)、現(xiàn)金流健康，多渠道布局的新消費(fèi)品牌，才能有機(jī)會(huì)在這次危機(jī)中轉(zhuǎn)危為安，甚至在經(jīng)受考驗(yàn)之后變得更強(qiáng)。

畢竟，更能決定企業(yè)未來(lái)的，是所在市場(chǎng)的規(guī)模，而不是短期的現(xiàn)金流。​​​​