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疫情之下,從旗艦店到“微商”的奇幻漂流

作者: 日期:2020-02-14 人氣:339

做個(gè)小調(diào)查:你多久沒出去逛街了?
顧客想念商家,商家又何嘗不是日夜?fàn)繏熘櫩汀?/span>
“一開始有顧客進(jìn)店,幾個(gè)店員都搶著上前迎接,結(jié)果把顧客嚇到了。后面疫情比較嚴(yán)重的時(shí)候,一整天都看不到客人進(jìn)店”,王寧在杭州斯普瑞斯奧特萊斯商場內(nèi)某品牌服裝店工作,她每天都留意著疫情給店里帶來的變化。
對于絕大多數(shù)商家而言,春節(jié)都是營業(yè)高峰時(shí)期,而今年突如其來的新冠病毒肺炎讓顧客不敢走出家門半步,線下門店的生意隨之接近停擺。
備好的貨摞在倉庫,員工工資照發(fā),坐以待斃是不可能的,不少商家便從線下轉(zhuǎn)到線上去主動尋找顧客,絕地求生以盡量挽回?fù)p失。
就這樣,商家開始了一段從旗艦店到微商的奇幻漂流。
不能再這樣耗下去
“這個(gè)春節(jié)生意太差了!”
王寧表示,“商場每天開門時(shí)間是11點(diǎn)到18點(diǎn),店員到崗,但其實(shí)大部分時(shí)候是看不到什么人。原來奧萊這個(gè)時(shí)節(jié)都是人聲鼎沸的,今年春節(jié),奧萊的班車都停運(yùn)了”。
杭州斯普瑞斯奧萊斯特商城有限公司發(fā)出的公函顯示,“為最大程度地減少工作人員及顧客的感染風(fēng)險(xiǎn)”,商場決定“積極響應(yīng)政府號召,嚴(yán)格防控疫情”,于1月26日起暫停營業(yè)。1月31日恢復(fù)營業(yè)后,商場對營業(yè)時(shí)間又進(jìn)行了調(diào)整,部分免費(fèi)班車也因疫情暫停運(yùn)營。
不能再這樣耗下去。
“周五(2月7日),我們開始拉(微信)群”。當(dāng)天,商場官方公眾號推送了一篇文章《線上購,線下送!100+品牌邀你云購物》,文中貼出了百余家品牌店鋪的微信二維碼。
把經(jīng)營陣地從線下轉(zhuǎn)向線上,如何操作、效果怎樣,一切都是未知,因?yàn)橥鯇幩陂T店“線上的運(yùn)營完全沒有經(jīng)驗(yàn),之前也沒有考慮過”。平時(shí)加顧客微信之后,她們只是偶爾發(fā)發(fā)朋友圈通知大家上新、打折這些消息。
這次拉群,店里此前有兩個(gè)專門負(fù)責(zé)顧客維護(hù)的微信,兩個(gè)微信號大概總共添加了1500多個(gè)顧客,但目前進(jìn)群的只有200多人,還包括了店內(nèi)的6名銷售人員。
接下來的銷售也比較簡單粗暴,沒有任何技巧可言。拍下衣服照片,標(biāo)上尺碼,所有商品包郵寄出,支持7天退換。“圖片都是店員自己拍,說實(shí)話都很一般,挺山寨的,(畢竟)我們也不是專業(yè)模特。”
據(jù)王寧透露,雖然奧萊100多個(gè)品牌上線了云商店,但“很多店鋪根本沒有線上運(yùn)營的機(jī)會,微信號都是剛剛注冊的”??上攵蝗婚g轉(zhuǎn)換陣地,商家多少會出現(xiàn)不適應(yīng)。
有內(nèi)味兒了
比奧萊早一天,2月6日,朝陽大悅城發(fā)布了一篇類似的推文,呼吁公眾遠(yuǎn)離人流密集的公共場所,并放出了商場內(nèi)百家品牌店鋪的微信二維碼。
朝陽大悅城內(nèi)一家潮牌店店主浩哥表示,為了多賣貨,基本上能想到的工具全都用上了。
最常見的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店長微信,從他們的朋友圈發(fā)現(xiàn)一個(gè)共通之處:近期關(guān)于商品的動態(tài)更新頻率明顯提升。并且,從一些細(xì)節(jié)指出能夠看出商家轉(zhuǎn)到線上的匆忙。比如某店主發(fā)布的商品圖,模版上“這里標(biāo)記參考價(jià)格”的提示語忘記刪去。
微信群,十之八九都在做。秒殺群、福利群、VIP群,群名花樣百出,各家群內(nèi)多則數(shù)百人,少則十幾人。有商家為壯大群聊還設(shè)置了拉新獎(jiǎng)勵(lì),拉10人入群可獲得口紅一支,推薦成功交易可獲得香水一瓶。
再然后就是和王寧一樣,把商品和提前準(zhǔn)備好的話術(shù)貼到群里,等客上門。簡單拍一個(gè)上身視頻,穿上裙子在鏡頭前轉(zhuǎn)上兩圈。視頻發(fā)到群里之后,有群友出來搭話,不是要買裙子,而是提醒模特“帶好口罩”。
 
“春天來了,單鞋還會遠(yuǎn)嗎?超仙絕美又平價(jià)的春季必備小單鞋,無論是裙子褲子都超級百搭哦。等到疫情結(jié)束,穿上最美的鞋,去最想去的地方,見最想見的人吧!現(xiàn)在掃碼領(lǐng)券......”
“我負(fù)責(zé)分享,你負(fù)責(zé)欣賞。當(dāng)你想買了,我剛好就在。只宣傳,不打擾。沒有套路,全是誠意。”
“親們,大家好,元宵節(jié)快樂,感謝大家的支持進(jìn)群。本群是**秒殺群。因?yàn)橐咔榈年P(guān)系,公司暫時(shí)關(guān)閉了80%的線下店鋪,影響了春季新品的消化,現(xiàn)在公司內(nèi)部推出了部分新品限時(shí)秒殺,折扣3-4折,成本價(jià)售賣,史無前例,低于員工內(nèi)購價(jià)。”
看著其他商家在微信群、朋友圈發(fā)出的消息,浩哥略帶調(diào)侃,“有內(nèi)味兒了”。“內(nèi)味兒”指的是微商,不知不覺,“我們都變成微商了”,浩哥笑了笑,試圖掩蓋言語中的尷尬。
 
▲某品牌店員在直播賣貨
此外,一些進(jìn)階玩家轉(zhuǎn)到線上之后還用到了小程序、抖音等工具。例如,某商家每天定點(diǎn)會在抖音直播,從臨時(shí)主播脫口而出的一句“OMG”不難判斷,這位店員應(yīng)該沒少看李佳琦的直播。動作、語氣、神態(tài)都學(xué)得神似,可殘酷的是,李佳琦直播間有千萬觀眾,她的觀眾不過十幾人。
想通了
相比不斷折騰造成的疲勞,那些沒有機(jī)會把商品和服務(wù)轉(zhuǎn)到線上的商家,更多正處在焦慮之中。
林林是一家線下教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人,機(jī)構(gòu)主要做美術(shù)、書法和英語的兒童教育,有300多名學(xué)員。疫情大家減少出行,機(jī)構(gòu)已經(jīng)暫停營業(yè),并向家長退了一部分寒假課的學(xué)費(fèi)。
停課,不能停學(xué)。1月30日,停課多天之后,林林決定進(jìn)入工作狀態(tài),推出線上課程。喝了一壺茶,迅速做了工作大綱,第二天林林與機(jī)構(gòu)的老師們開了視頻會議,隨后花了兩天兩夜的時(shí)間做課程體系、做課研。
“閑著就會胡思亂想,不如忙起來充實(shí),想試試線上課程到底是怎么回事,當(dāng)做一次試水。”
 
▲線上課程截圖
70個(gè)課時(shí),每天5個(gè)時(shí)段,涵蓋美術(shù)、藝術(shù)鑒賞、素描、書法等內(nèi)容,林林推出的線上課程并非把原本線下的課程搬到線上,而是以免費(fèi)的形式送給學(xué)員和家長。
不同于賣衣服鞋包等商品,朋友圈、微信群發(fā)圖可以接著賣。也不同于語數(shù)英等課程教育,找一個(gè)直播平臺即可繼續(xù)講課。美術(shù)課程這類無形且對線下場景有重度依賴的服務(wù),短時(shí)間內(nèi)很難轉(zhuǎn)到線上去。即便轉(zhuǎn)到線上,因?yàn)榉N種限制,教學(xué)效果也會大打折扣。
熊出墨聯(lián)系到了另外一家情況與之相似的教育機(jī)構(gòu),杭州龍湖濱江天街商場內(nèi)某琴行的負(fù)責(zé)人表示,“因?yàn)樯婕暗綇椬?、演奏,現(xiàn)場能夠給予的指導(dǎo)在線上肯定無法完成。但是現(xiàn)在特殊情況,教研組推出了線上的公益課程,學(xué)員和家長都可無償觀看。”
實(shí)際上,這種行為可以將之理解為曲線救國。原有課程無法線上化,但通過免費(fèi)的福利為機(jī)構(gòu)積累口碑,維系老學(xué)員,并吸引潛在學(xué)員,為疫情過去之后的經(jīng)營做鋪墊。
根據(jù)觀察,二者的線上課程都收獲了家長的認(rèn)可,但對線下的轉(zhuǎn)化效果目前還無法確定。線下什么時(shí)候開學(xué),后續(xù)運(yùn)營方案要如何調(diào)整,能否做線上收費(fèi),二者也都尚未有明確答案。
無償授課的同時(shí),機(jī)構(gòu)還必須承擔(dān)線下門店的租金、老師的工資等等成本以及退課所造成的損失。“一個(gè)月大概損失十多萬吧”,林林因此失眠數(shù)天,“我自己也難受過,但想通了。會盡力說服自己,任何事情都不會只有壞的一面。”
共克時(shí)艱
特殊時(shí)期,商場方面也給了商家特殊照顧。除了前面說到的線上幫著宣傳,還有實(shí)實(shí)在在的房租減免。
以杭州龍湖濱江天街和朝陽大悅城為例,前者對商家實(shí)行了租金減半的優(yōu)惠政策,后者也將減租,但具體方案還未確定。
共克時(shí)艱,商場和商家雙方都在努力。
但截至2月9日,線下轉(zhuǎn)線上三天,王寧店內(nèi)的營業(yè)額總和僅為平時(shí)非周末半天的水平,這還是拿出了1折、3折最便宜的秒殺特價(jià)才換來的“好成績”。經(jīng)初步測算,三天時(shí)間里微信群內(nèi)大概發(fā)布了50多個(gè)款式,成交約30單。
綜合其他商家的表現(xiàn),有業(yè)內(nèi)人士分析,此般結(jié)果實(shí)為“意料之中”。因?yàn)閺木€下向線上轉(zhuǎn)型的過程中,商家存在諸多共性問題:
首先,線下有天然的流量池,轉(zhuǎn)到線上之后商家要重新開始搭建,且搭建的難度極大。
與一眾線上電商玩家不同,作為公開的平臺,用戶會主動去尋找商品。而線下商家轉(zhuǎn)到線上,多是憑借朋友圈和微信群,局限性明顯,用戶也只能被動地接收商家發(fā)布的信息。
 
▲某店微信群遭群成員投訴
商品的豐富度方面,線下商家往往都是某品牌的專賣店,用戶如果想要購買多個(gè)品牌就要自行添加多個(gè)對應(yīng)的群聊。群聊過多,信息超載,進(jìn)而就有給普通顧客造成騷擾的風(fēng)險(xiǎn),朝陽大悅城某商家的微信群就因此遭到群成員的投訴。
另外,重新搭建的線上流量池中絕大部分都是線下的老顧客。以朝陽大悅城屈臣氏門店為例,店內(nèi)工作人員大海表示,因?yàn)橐咔椋M(jìn)店人數(shù)較平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小時(shí)送達(dá)無接觸配送服務(wù),以小程序?yàn)橹饕N售渠道。但店內(nèi)的線上訂單并沒有明顯的增多。
之前打下的用戶基礎(chǔ),對該品牌已經(jīng)有了一定的認(rèn)識,線下商家轉(zhuǎn)到線上之后,他們依然是購買主力。商品有路可銷,但因拉新困難也導(dǎo)致銷量有限。
其次,商品、顧客、交易都能轉(zhuǎn)到線上,但并不等同于線下銷售環(huán)節(jié)被完整得線上化。即線下獨(dú)特的場景體驗(yàn)優(yōu)勢無法隨之轉(zhuǎn)移,這將直接影響銷售效果。
電商如此發(fā)達(dá)的今天,零售業(yè)主場依然在線下,顯然是因?yàn)榫€下?lián)碛芯€上無法復(fù)制的特性。例如,王寧店里的衣服吸引顧客主要靠版型和面料,線下門店顧客可觸可感。但是,轉(zhuǎn)到線上,那種感覺“照片完全拍不出來”,實(shí)體店原有優(yōu)勢就會變成劣勢。
談及新冠病毒肺炎,很難讓人不把它與17年前的非典相類比。
處于不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期,今時(shí)與往日相類比或許并不完全可取。但內(nèi)在相通的是,前途光明,道路曲折,這是一場持久戰(zhàn)。
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