社交電商和微商是不是一回事？區(qū)分這兩個(gè)玩法很有必要，否則就無(wú)法來(lái)理清社交電商的事情，也無(wú)法理清社交電商、微商和傳銷的關(guān)系。

商業(yè)模式的變革模型

微商這個(gè)詞，它誕生、蔓延和爆發(fā)，幾乎和火箭速度一樣，也迅速讓人們對(duì)這個(gè)詞的好感，保持了距離。無(wú)論是從最早的保健品、面膜，還女性日化產(chǎn)品等，微商的模式曾經(jīng)讓很多產(chǎn)品和品類成為現(xiàn)象級(jí)流星。

從微商的邏輯看，本質(zhì)就是在變現(xiàn)各個(gè)節(jié)點(diǎn)式的個(gè)人粉絲，讓每個(gè)人都成為一個(gè)個(gè)體戶，都成為一個(gè)小B，成為一個(gè)貢獻(xiàn)自己身邊粉絲“父母、親戚、朋友、同學(xué)”等小渠道，讓產(chǎn)品和品牌的渠道打散在千千萬(wàn)萬(wàn)的人民戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大海中。

微商的折價(jià)邏輯

如果拋開(kāi)產(chǎn)品而言，就本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，社交電商和微商具有本質(zhì)上的相通性，都是在利用各個(gè)節(jié)點(diǎn)型人物的社交圈和人脈圈，進(jìn)行商業(yè)零售，這在現(xiàn)有的背景下，是可成立的。

那么，問(wèn)題來(lái)了，為什么微商很多時(shí)候做著做著就成了傳銷了呢？做著做著，就給這些小B們挖下很多“坑”呢？社交電商會(huì)不會(huì)也走上這條路呢？

確實(shí)，有些微商之所以做著做著就變了味道，其中有幾個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題需要我們徹底弄明白。

第一個(gè)問(wèn)題：貨在誰(shuí)手上？

有些微商之所以變味，甚至走上傳銷。因?yàn)樗鼈兘?jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，有這么幾個(gè)共性特征：產(chǎn)品品牌單一（只有一個(gè)品牌，甚至只有一個(gè)單品）；產(chǎn)品的消費(fèi)頻次不高；產(chǎn)品的性價(jià)比也并不高。

由于這幾個(gè)產(chǎn)品特征，注定一些問(wèn)題接踵而來(lái)。這類產(chǎn)品往往都存貨在渠道中，品牌商壓貨一級(jí)代理商，一級(jí)代理商再壓貨給自己的下級(jí)，層層往下壓貨，但是在真正消費(fèi)的終端客戶那里，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有那么大的銷量，甚至沒(méi)有銷量。因?yàn)榇蠹业睦嬷埸c(diǎn)已經(jīng)不是通過(guò)賣(mài)出貨去賺取差價(jià)利潤(rùn)，而是通過(guò)發(fā)展下級(jí)代理來(lái)吃返傭，所以，貨不是被消費(fèi)者買(mǎi)走，而是囤在銷售渠道節(jié)點(diǎn)上。這個(gè)天大的“坑”，無(wú)數(shù)個(gè)小B都裝下了。

這個(gè)“坑”看似在產(chǎn)品上，實(shí)際在人

第二個(gè)問(wèn)題：產(chǎn)品真的滿足顧客需要嗎？

根據(jù)傳統(tǒng)微商基本的利益邏輯，代理人的收益主要來(lái)自于發(fā)展下級(jí)代理的多少，通過(guò)不同的代理層級(jí)之間的折扣差價(jià)以及代理壓貨的提成，獲取最大的利益。至于下級(jí)代理商是否能夠?qū)a(chǎn)品賣(mài)出去給實(shí)際使用的消費(fèi)者，他們毫不關(guān)心。這種邏輯下必然導(dǎo)致不斷地“拉人頭”發(fā)展代理，根本不關(guān)心產(chǎn)品是否被認(rèn)可，如何讓更多產(chǎn)品有人買(mǎi)。這樣就造成微商對(duì)產(chǎn)品缺乏敬畏感。

很多產(chǎn)品都是根據(jù)對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的追逐，迅速策劃一個(gè)爆品，然后由工廠進(jìn)行代工生產(chǎn)，壓縮產(chǎn)品質(zhì)量，很多產(chǎn)品往往都是三到六個(gè)月的壽命。一個(gè)產(chǎn)品玩不轉(zhuǎn)了，又迅速在策劃一個(gè)新的爆品，不斷地追熱點(diǎn)，像什么減肥褲、瘦身茶、美白面膜、閃電祛斑等等，這樣的做法，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的無(wú)情淘汰，產(chǎn)品形同虛設(shè)。

為什么所謂的爆款只存活了幾個(gè)月？

這個(gè)“坑”，簡(jiǎn)直就是無(wú)底的，劣質(zhì)、造假、欺騙,夸大宣傳……把這個(gè)社會(huì)本來(lái)就已經(jīng)非常羸弱的誠(chéng)信，撕得支離破碎，跟傳銷造成的危害并沒(méi)有太大的區(qū)別。

我們?cè)倏磥?lái)看看社交電商，這兩年很火爆，有點(diǎn)當(dāng)年微商興起的樣子，這背后會(huì)不會(huì)有什么坑呢？我們需要從多個(gè)維度進(jìn)行甄別、比較。

“我只相信自己的判斷”

第一個(gè)維度：通過(guò)現(xiàn)象看看本質(zhì)屬性。

社交電商是以用戶的終極消費(fèi)為核心進(jìn)行選品的，以搶奪現(xiàn)有的零售的存量用戶為主。換句話說(shuō)，目前的社交電商平臺(tái)，比如云集、貝店、環(huán)球捕手、微店、有贊等，它們平臺(tái)上的品類都是大眾的零售產(chǎn)品，都是大品牌產(chǎn)品或者小眾類品牌產(chǎn)品。產(chǎn)品是否賣(mài)得動(dòng)，是由消費(fèi)者說(shuō)了算的，需要看產(chǎn)品和品牌的影響力，而不只是看渠道運(yùn)營(yíng)者的“招商”水平。所以，它社交電商是零售的屬性，而相比之下，微商只能勉強(qiáng)算是渠道的屬性。

社交電商的本質(zhì)：零售+社交

零售的屬性決定了它的單品種類（SKU）要有一定的數(shù)量級(jí)，并且性價(jià)比要高，滿足終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需要，同時(shí)還得滿足“貨比三家”的心理需求。再者，社交電商的消費(fèi)者其實(shí)是從淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、洋碼頭等綜合電商平臺(tái)或者海淘平臺(tái)分流過(guò)來(lái)的。這些消費(fèi)者受身邊節(jié)點(diǎn)性人物的影響（可能是親戚朋友或者同事的朋友圈推薦），在他們的社交電商平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而且由于有社交信任的背書(shū)，很容易在零售中形成復(fù)購(gòu)，甚至形成一定的購(gòu)物習(xí)慣。

比一比，更清晰

第二維度：運(yùn)作邏輯是否合理。

社交電商首先是零售的邏輯，其次才是社交的邏輯。社交電商中首先是要有好的產(chǎn)品，好的爆品，有性價(jià)比好的東西，如果沒(méi)有這種前提，社交就不能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的商業(yè)功能。所以，這種基于零售的選品、運(yùn)營(yíng)邏輯，才能讓社交電商進(jìn)入到良性中。

得粉絲者得天下

在社交電商中，以粉絲和用戶為核心。參與者已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是個(gè)人性質(zhì)的，而是大量的具有自有粉絲和用戶的組織和個(gè)人也參與進(jìn)來(lái)。除了銀行，像中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)石油這種有巨大用戶量的組織也紛紛涉足電商；像順豐這樣的物流巨頭，再擁有自己的龐大用戶群體基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)容電商進(jìn)行接入，也是做得像模像樣。為什么呢？因?yàn)樯缃浑娚痰?ldquo;自用省錢(qián)、分享賺錢(qián)”理念，符合大眾心理，合乎商業(yè)運(yùn)作邏輯，所以，才有越來(lái)越多的參與者所接受。

區(qū)別在“人”

既然社交電商不是妖怪，那它是不是神仙呢？所有社交電商都長(zhǎng)得差不多，怎么辨別它們當(dāng)中誰(shuí)能脫穎而出？誰(shuí)能持久做下去呢？

這就涉及到平臺(tái)的綜合評(píng)估話題了。社交電商不僅在推薦信息內(nèi)容化、流量場(chǎng)景碎片化、推廣渠道媒體化、用戶管理大數(shù)據(jù)化，在渠道深度、品類廣度和流通速度上相比傳統(tǒng)電商都具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，而且，在商品方面，社交電商和集中式電商平臺(tái)（京東、淘寶、天貓等）相比，小眾差異化的商品脫穎而出，在大平臺(tái)上無(wú)法突破銷量的小眾產(chǎn)品反而在社交電商表現(xiàn)不差，因?yàn)樯缃魂P(guān)系下人群根據(jù)偏好自然聚類，利于小眾偏好擴(kuò)散。

對(duì)社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，展現(xiàn)的核心已經(jīng)不再是集中式大電商平臺(tái)的位置和地段了，區(qū)別于貨架式商品展示，更多以體驗(yàn)、測(cè)評(píng)類優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播，內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)和內(nèi)容營(yíng)銷扮演著極為重要的角色，因?yàn)樗軠?zhǔn)確激活用戶社交行為。

仲達(dá)認(rèn)為，社交電商，涉及到圈層，需要把粉絲、用戶通過(guò)一定的秩序鏈接起來(lái)，這種鏈接是需要有商業(yè)價(jià)值做支撐的，既要在模式設(shè)計(jì)上保有裂變的驅(qū)動(dòng)力，還得跟國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理紅線、底線，保持安全距離。這涉及到平臺(tái)的安全性，非?？简?yàn)掌舵者的智慧。

從上游的商品采購(gòu)，到下游的終端用戶交付，供應(yīng)鏈全鏈條的保障能力使不同平臺(tái)的購(gòu)物體驗(yàn)產(chǎn)生差異，也是社交電商未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中形成壁壘的核心要素?；诖耍脚_(tái)能否走遠(yuǎn)，不僅需要資本雄厚、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)具備足夠的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力，還需要市場(chǎng)社交圈層的節(jié)點(diǎn)上，不斷出現(xiàn)驍勇善戰(zhàn)的KOL,這就是仲達(dá)強(qiáng)調(diào)的第二個(gè)重點(diǎn)——運(yùn)營(yíng)的穩(wěn)定性。

最后一個(gè)，是盈利的保障性。參與者的熱情和忠誠(chéng)是否可以持續(xù)，看平臺(tái)戰(zhàn)略規(guī)劃，明面上拼的是顧客體驗(yàn)的滿足感和參與者有利可圖，背后是企業(yè)文化和夢(mèng)想格局，這是一個(gè)重要的分水嶺。比如：平臺(tái)是想讓自己值錢(qián)，還是盡快賺到錢(qián)？這從企業(yè)的基本行為我們都可以做判斷。