四月，是社交電商風(fēng)頭最勁的一個(gè)月，拼多多、有贊、云集、禮物說等社交電商平臺(tái)紛紛宣布融資，且融資金額全都過億。如果說，前兩年從興起到?jīng)]落的微商是一次預(yù)熱，那么今年，真正的社交電商大戰(zhàn)已經(jīng)拉開了序幕。

近日，媒體或正面或負(fù)面的評(píng)論，一次又一次地將社交電商推到了風(fēng)口浪尖。但不可否認(rèn)的是，社交電商必將是下一個(gè)重要的零售增長(zhǎng)點(diǎn)。

社交電商成新發(fā)力點(diǎn)，行業(yè)格局存變數(shù)

6月1日，艾媒咨詢發(fā)布了《2018Q1中國(guó)社交電商行業(yè)市場(chǎng)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，移動(dòng)電商發(fā)展日漸成熟的同時(shí)，也為社交電商打下了堅(jiān)實(shí)的成長(zhǎng)基礎(chǔ)。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，今年國(guó)內(nèi)移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)交易額將達(dá)到5.7萬億元，移動(dòng)電商用戶則將增長(zhǎng)至5.12億人，在此背景下，基于微信用戶的社交電商行業(yè)將迎來市場(chǎng)大爆發(fā)的一年。

在多個(gè)利好條件的支持下，社交電商有著充滿紅利的未來。艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告指出：首先，支持社交電商發(fā)展的政策背景越來越完善，這是一片潛力巨大的市場(chǎng)，自2022年至今，國(guó)內(nèi)政策已經(jīng)四次重申，對(duì)這一行業(yè)做出了必要的規(guī)范；其次，傳統(tǒng)電商獲客成本的提高，讓社交電商——以社交為核心的高頻、低成本模式重獲市場(chǎng)的關(guān)注；再者，如今的社交電商市場(chǎng)巨頭云集，各大平臺(tái)已是箭在弦上，不得不發(fā)；最后，傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東、淘寶、唯品會(huì)等已經(jīng)開始在社交電商領(lǐng)域排兵布陣，社交電商必將成為未來幾年內(nèi)多家傳統(tǒng)電商平臺(tái)的發(fā)力點(diǎn)，新的零售戰(zhàn)爭(zhēng)一觸即發(fā)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年我國(guó)社交零售用戶規(guī)模高達(dá)2.23億人，預(yù)計(jì)今年年均復(fù)合增長(zhǎng)率可以達(dá)到44.2%，保持低獲客成本優(yōu)勢(shì)下的高速增長(zhǎng)，用戶數(shù)也將突破3億。而隨著今年Q1社交電商網(wǎng)絡(luò)熱度的急劇升溫，行業(yè)格局的動(dòng)蕩將在所難免。

如今，社交電商市場(chǎng)上已經(jīng)有了拼多多、云集微店、禮物說等平臺(tái)，但行業(yè)格局尚未穩(wěn)固。同時(shí)，艾瑞咨詢發(fā)布的報(bào)告，指出了未來社交電商行業(yè)幾大潛在、且更為明確的演變方向。

其一，在2018Q1針對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)民選擇社交電商平臺(tái)考慮因素分布的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)：有61.6%的用戶最看重平臺(tái)上商品的質(zhì)量保障。這說明未來社交電商市場(chǎng)的品質(zhì)先導(dǎo)性。

其二，對(duì)國(guó)內(nèi)社交電商用戶的年齡統(tǒng)計(jì)項(xiàng)目結(jié)果表明，社交電商用戶普遍偏年輕化，30歲以下的用戶占比60.1%。移動(dòng)社交的年輕化特性凸顯了出來，這意味著各大平臺(tái)能否迎合年輕人口味變得尤為重要。

其三，報(bào)告同時(shí)呈現(xiàn)了用戶購(gòu)買偏好，其中前三位分別是美妝、服飾箱包和家居用品。性別差異突出，尤其是排名第一的美妝領(lǐng)域，表明女性消費(fèi)需求的旺盛。

其四，報(bào)告指出，24.7%的社交電商用戶會(huì)購(gòu)買好友分享的商品。這再次重申了社交電商平臺(tái)應(yīng)當(dāng)“重社交”的關(guān)鍵點(diǎn)。

然而，如今市面上一些社交電商平臺(tái)屢屢因商品品質(zhì)不達(dá)標(biāo)而被用戶申斥，有些則只是借助微信流量去開展普通的電商業(yè)務(wù)而已，并非實(shí)際意義上、真正的“社交電商”。因此，艾瑞數(shù)據(jù)劍指未來社交電商發(fā)展新風(fēng)向的同時(shí)，也表明了未來社交電商行業(yè)格局上的諸多變數(shù)。

禮物說成貼合社交電商模式典范

除了揭示了宏觀層面上社交電商的大好前景，以及未來社交電商行業(yè)的發(fā)展方向外，這份報(bào)告還多處引用企業(yè)案例，重點(diǎn)調(diào)研了禮物說小程序這個(gè)社交電商平臺(tái)，分析社交電商更貼切的平臺(tái)運(yùn)作模式：

一來，在目前業(yè)內(nèi)多平臺(tái)模式分類上，禮物說同時(shí)具備了社交內(nèi)容電商和社交分享電商兩種模式特性，其社交屬性十分凸顯。

近年來，小紅書借助明星入駐打開了知名度，同時(shí)在近期深度植入網(wǎng)綜節(jié)目，成為典型的內(nèi)容分享社交電商平臺(tái)。拼多多則背靠著騰訊等巨頭深厚的資金扶持，借助微信的廣闊流量，獲得了快速發(fā)展。

但很明顯，小紅書以內(nèi)容為主、社交為輔、電商更次之；拼多多的電商屬性明顯，輔以社交功能；禮物說小程序則通過“送禮物”的形式實(shí)現(xiàn)強(qiáng)社交下的消費(fèi)活動(dòng)開辟先社交后電商的新路徑。

二是在社交電商“言值”排名中，禮物說的市場(chǎng)正向評(píng)論態(tài)度言論數(shù)量最多，言值高達(dá)62.1，碾壓了一眾同類平臺(tái)。上面已經(jīng)提到，報(bào)告中諸多數(shù)據(jù)顯示，未來的社交電商行業(yè)將是商品品質(zhì)主導(dǎo)的時(shí)代，平臺(tái)“言值”高低的重要性不言而喻。平臺(tái)口碑的建立可能是未來社交電商市場(chǎng)決勝的關(guān)鍵。

三是基于微信小程序，禮物說正在逐漸實(shí)現(xiàn)一種新型禮物饋贈(zèng)形態(tài)：像發(fā)紅包一樣送禮物。其中所涵蓋的社交電商新型運(yùn)營(yíng)模式、創(chuàng)新玩法、精細(xì)化禮物商城運(yùn)營(yíng)以及跨界營(yíng)銷，讓其獲得了極高速的用戶裂變。

比如通過小程序線上購(gòu)買、贈(zèng)送禮物的模式，具有用戶高速裂變?cè)鲩L(zhǎng)、高客單以及高復(fù)購(gòu)率等明顯特征。再者，“送禮”這種本身強(qiáng)社交屬性的活動(dòng)，搭載著小程序幫助禮物說實(shí)現(xiàn)了社交電商的創(chuàng)新玩法。微信社群、公眾號(hào)、企業(yè)端等多營(yíng)銷渠道的打通，則讓用戶社交裂變效應(yīng)更加明顯了。

與艾瑞報(bào)告指出的“社交電商行業(yè)未來演變方向”驚人地相似，禮物多正在充分利用小程序?qū)崿F(xiàn)用戶裂變，自帶強(qiáng)社交屬性，迎合了未來社交電商的核心發(fā)展思路。

“粽子事件”凸顯社交裂變能力

今年4月份，禮物說創(chuàng)始人兼CEO溫城輝作了一次嘗試——利用累積下來的創(chuàng)投圈、設(shè)計(jì)圈的人脈組了一個(gè)禮物群，自己帶頭在群里發(fā)禮物，帶動(dòng)整個(gè)微信群一夜之間送出了30萬元的禮物，直到凌晨三點(diǎn)。因而把這個(gè)群命名為“三點(diǎn)鐘禮物群”，這是禮物說在社交裂變上作出的第一步。

因?yàn)樽プ×松缃浑娚痰膹V大新興市場(chǎng)，禮物說再次獲得上億C1輪融資，得到了資本市場(chǎng)的再度肯定。其二度崛起，在一定程度上說明禮物說未來發(fā)展還擁有很大的想象空間。艾瑞咨詢報(bào)告則給出了緣由：如今的禮物說小程序高度契合了社交電商「先社交、后電商」的運(yùn)作理念，找到了正確的社交電商打開方式。

今年6月，禮物說聯(lián)合中式快餐第一品牌真功夫推出輕享粽子禮盒，在真功夫全國(guó)600多家門店鋪設(shè)宣傳物料，開啟了跨界營(yíng)銷；隨后，禮物說又聯(lián)合拉勾、獵聘，結(jié)合公司節(jié)日福利需求，邀請(qǐng)1000名HR給公司同事送粽子，在強(qiáng)信任關(guān)系的各大公司群中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷推廣；最后，禮物說一口氣與咪蒙、六神磊磊等數(shù)百個(gè)自媒體大號(hào)及行業(yè)社群聯(lián)合送粽子，直接引發(fā)全網(wǎng)刷屏，在幾天時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)過億曝光和數(shù)百萬參與用戶，掀起此次端午聯(lián)合營(yíng)銷的高潮。

在這樣多場(chǎng)景、多維度的營(yíng)銷推廣下，用戶不僅記住了“送禮就用禮物說小程序”的品牌定位，還在端午節(jié)、父親節(jié)的節(jié)日氛圍中，開始自發(fā)送禮，最終實(shí)現(xiàn)社交裂變。

越來越多的合作伙伴，意味著越來越多的社交主體滲透。禮物說小程序僅僅依靠一次端午節(jié)推廣，就串聯(lián)起了多樣的社交場(chǎng)景，完成從“主動(dòng)獲取用戶”到“用戶實(shí)現(xiàn)自增長(zhǎng)”的過程。

這一現(xiàn)象，也再次印證了艾媒咨詢報(bào)告中所呈現(xiàn)的社交裂變效應(yīng)。

自2018始，社交電商將迎來空前爆發(fā)，盡管行業(yè)中巨頭林立，但把握社交電商的關(guān)鍵要素，“先社交、后電商”才是正確打開方式。禮物說小程序的案例證明，在社交電商的運(yùn)作形態(tài)中，“社交”本身，應(yīng)當(dāng)是黑體加粗的重要存在。