老趙生氣地退出了老同學(xué)的朋友圈。對方屏蔽他也就算了，現(xiàn)在連朋友圈動態(tài)也不讓他看了。

大學(xué)畢業(yè)十年，原本熟悉的人怎么就越走越遠(yuǎn)呢?老趙在心里犯嘀咕。“大家層次不一樣了，你做的事，別人理解不了了。”他在電話那頭得出結(jié)論。這個結(jié)論寬慰了他，情緒是暫時的，賣貨的事業(yè)還要繼續(xù)。

老趙打開電腦，桌面上掛著十幾個微信號，一模一樣的頭像下方以數(shù)字小紅點做編號。自拍照里，他神情嚴(yán)肅。

眼下他正傾情投入一個名為達(dá)令家的社群電商新項目：去年11月“起盤”(業(yè)內(nèi)術(shù)語，指啟動)，但增長迅猛。和另一個成立近三年、更有知名度的項目云集相比，它的優(yōu)勢在于“早期紅利”。“做過項目的人都知道，凡事要抓住先機。”網(wǎng)賺老手老趙說。

老趙口中的“做項目”就是指加入當(dāng)?shù)曛鳎僭谖⑿爬镔u貨和發(fā)展新店主，實現(xiàn)層級和收益的上升。它的模式接近“微商”的2.0版本，最大優(yōu)點是門檻極低。以入門條件為例，微商的最低一級代理通常也要囤上幾百上千元的貨品，稍有不慎就砸在手里，這是上一代微商被詬病的一點。但在達(dá)令家，最低一檔入門費只要399元。

這是一個接近“零風(fēng)險”的生意，老趙和他的同伴們是這樣向別人推介的。新模式的先進(jìn)性還包括：品類豐富，不像做微商，賣面膜的只能賣面膜;服務(wù)一條龍，從招商策劃，到發(fā)貨售后，公司統(tǒng)統(tǒng)包辦——店主要做的只是奉獻(xiàn)時間、動動手指，以及度過一段看淡旁人眼光的心理建設(shè)期。

老趙的生意正是許多公司商業(yè)模式的基石。起步最早的云集微店2022年銷售額比前一年提高了4倍，超過100億，估值超過20億美金，已經(jīng)長成微信生態(tài)中估值第二高的電商公司，僅次于剛拿到騰訊投資的拼多多(銷售額超過1000億元，估值150億美元)。

決意分羹者已經(jīng)涌現(xiàn)：垂直電商們紛紛轉(zhuǎn)型，或是孵化“社群電商”項目，包括環(huán)球捕手、達(dá)令家、楚楚推、貝店——無論是此前做海淘的達(dá)令、做低價時尚的楚楚街、做母嬰的貝貝網(wǎng)，都是成立多年拿過數(shù)輪融資的電商公司半路轉(zhuǎn)型;創(chuàng)業(yè)項目則有洋蔥海外倉、好物滿倉、有好東西、逸想天開等。更多新公司還在跑步進(jìn)場。

“目前我們在微信生態(tài)里看到能做大規(guī)模的也就兩種形態(tài)，一個是拼多多這種，一個就是云集這種”。云集微店A輪投資方、鐘鼎創(chuàng)投合伙人孫艷華此前告訴36氪。

如果說拼多多充分利用了“拼團”這種輕度的社交關(guān)系，那么云集模式則是在挖掘“導(dǎo)購”這種更重的社交關(guān)系——在朋友圈或者微信群中，你的“熟人”把商品推薦給你，“自用省錢，分享掙錢”。

“社群電商的生命力非常的頑強，是人與人之間強關(guān)系后最重要的連接。”紀(jì)源資本管理合伙人徐炳東在一次公開分享中提到。紀(jì)源也在近期領(lǐng)投了一家社群電商公司。

但快速增長背后的風(fēng)險在于，“社群電商”如果去掉互聯(lián)網(wǎng)的加持，跟傳統(tǒng)時代類比，做得好就是合法的“直銷”，比如安利，在經(jīng)歷了跟監(jiān)管層的漫長博弈和轉(zhuǎn)型代價后，終于在2006年獲得了象征合法身份的直銷牌照。做得不好就是非法的“傳銷”。

2022年7月，云集微店接到一張958萬的“遲到”的罰單。CEO肖尚略在公開信中回應(yīng)，“2022年下半年，云集微店采用的地推模式引起了一些外界爭議，監(jiān)管部門認(rèn)為部分推廣形式與《禁止傳銷條例》沖突”，但早在2022年2月，“在有關(guān)部門和法學(xué)人士的幫助下，云集就對地推中有爭議的部分進(jìn)行了整改”。

微信隨后以涉嫌多級分銷為由，封殺了云集微店的公眾號，有類似遭遇的還有環(huán)球捕手。在《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》的第五項“違法經(jīng)營類”之下，“非法分銷”首當(dāng)其沖。

做多層分銷，能帶來社交裂變增長，但顯然一腳踏在監(jiān)管和違法邊緣;但直銷，又要以犧牲增長速度為代價。正因如此，大家對店主運營都語焉不詳，更愿意對外界講述自己的供應(yīng)鏈。但這門生意的核心，歸根結(jié)底還是一套高度依賴店主個體的生態(tài)系統(tǒng)。

在達(dá)令家一次邀請投資人為其背書的會議上，一名投資人不無含蓄地提醒說：考慮到未來公司要上市，即使在早期也要注意合規(guī)。

“社群電商”公司管理者們，踩在追求增長速度和擔(dān)心監(jiān)管風(fēng)險的鋼索之上。

機制

老趙之所以有十幾個微信號，源于他長年混跡于各種網(wǎng)賺和微商項目，加好友的人太多。但他依然在茫茫的互聯(lián)網(wǎng)世界尋找新的獵物。

“你會用哪些方法推廣自己?”我問老趙。

“你是怎么找到我的，那就是我的方法。”電話里他狡黠一笑，“知道方法的人越少越好，防火防盜防同行。”

我是在微信搜索欄里找到他的。一個名為“達(dá)令家老趙部落”的公眾號排序很靠前。關(guān)注后，從每天定時更新的文章(比如“老趙夜談：做達(dá)令家能賺多少錢?月入十萬真的假的?”)里按圖索驥，就能加上他本人的某一個微信。除了勤懇耕耘公眾號，他還購買了百度關(guān)鍵詞，1次點擊1塊錢。

技術(shù)探討點到即止。老趙轉(zhuǎn)而強調(diào)，其實不懂線上的人也一樣能做好，比如開線下交流會、到學(xué)校做推廣、或者撬動圈子里有能力的人，總之，“方法因人而異。”

我花了399元成為店主，回報是一張“CK原廠裸睡毯”，以及更重要的，一個開店資格。當(dāng)然，如果我朋友圈中已經(jīng)有人跟老趙在做一樣的生意，可能就用不了如此迂回了。通常，發(fā)展店主都是從親朋好友開始。

在我下單399元毛毯禮包的下一秒，老趙收到了平臺的短信通知。我們就這樣綁定了。他從這單中獲得的回報是200元，一個相當(dāng)可觀的數(shù)字。禮包產(chǎn)品的高利潤，是行業(yè)里心照不宣的秘密。

在達(dá)令家，老趙如今的身份是“管家”。從“店主”晉升到“粉鉆”，再到“管家”，他只花了3個月。這意味著他直接或間接招募了600個像我這樣的小白店主。晉級后，團隊里的店主每成功招募一位新店主，他也能獲得現(xiàn)金報酬，并從對方的銷售中抽取提成。

這構(gòu)成了多數(shù)社群電商中店主的兩部分收益：招募獎勵和銷售傭金。后者來自一單銷售額的5%到30%不等(生鮮類、品牌類低，非標(biāo)準(zhǔn)品類高)。淘寶客也有銷售返傭，不算稀奇。

微商模式最特別的，是“拉人頭”，以及如何分享自己“下線”人員帶來的收益——這中間看似細(xì)微的機制設(shè)計差別，會極大影響是否會“爆發(fā)式裂變”，影響一切行為尚屬合法，還是近乎行騙。

社群電商師承了微商體系的核心——“關(guān)系綁定”和“資源保護”——36氪從多信源獲悉，幾個重要“社群電商”起量，就是由微商背景的團隊做起來的。

“拉人頭”的規(guī)則是一個激進(jìn)與保守的分野。在一些行事謹(jǐn)慎的平臺，如云集微店，招募獎勵已經(jīng)由消費券代替。另一位社群電商創(chuàng)業(yè)者則認(rèn)為，甚至399這種“入門費”也頗為敏感，“因為付費的邏輯很明顯，拉人會比賣東西賺錢要快。”而那些想要快速激勵小白店主拉新的項目，則會直接給出金錢——“一個直邀100元”。

拉人頭的數(shù)字，是晉升機制的玄機所在。在達(dá)令家，從一級到二級，需要招募10個人。這個看似平常的數(shù)字來自一個十分機密的指標(biāo)——在經(jīng)過充分驗證的云集，平均一個店主事實上只能招募6到7個人，只有極少數(shù)人能真正達(dá)到云集當(dāng)下的晉級要求(需招募約91人，另有銷售額指標(biāo))。

“定在10人就是希望普羅大眾都可以夠一夠。”社群電商從業(yè)者飛魚說，他是在一次員工招聘中探聽到這個數(shù)字的。

“但在我們的體系里，始終只有兩個人能分到錢。直接邀請人和頂層那個人。”飛魚強調(diào)。之所以這么做，是為了規(guī)避多級分銷的風(fēng)險——無論是招募獎勵還是銷售傭金，“幾個人分”被行內(nèi)人視為一條重要的監(jiān)管紅線。

傳統(tǒng)微商特點是“層層分銷”，一個人能吃到所有徒子徒孫帶來的利益。“一般微商都是五層，至少三層，多一個層級就是冪次增長。”一位業(yè)內(nèi)人士說。在強大利益下，導(dǎo)致說辭“洗腦”化，近乎于行騙。

官方對傳銷組織的認(rèn)定中，“人員在30人以上，且層級在三級以上”是必要條件，也是相對可量化的標(biāo)準(zhǔn)，因此大多數(shù)公司以此為警戒。而“直接或者間接以發(fā)展人員的數(shù)量作為計酬或者返利依據(jù)”，則往往遭到挑戰(zhàn)。一些謹(jǐn)慎的平臺會設(shè)置復(fù)雜的計酬系數(shù)，來回避“以人頭計酬”的指控，或者邀請直銷行業(yè)的法律顧問，來處理文書與合同，讓一切更加合規(guī)。

但仍有玩家不惜以制激進(jìn)的、明顯違規(guī)的機制換取裂變速度。

“平級脫鉤”是直銷行業(yè)一條不成文的規(guī)矩，當(dāng)一位優(yōu)秀的“下級”完成了層級晉升后，就會和之前的招募人解除利益關(guān)系，否則就會無限串聯(lián)，超出法規(guī)要求的層級數(shù)量。但一份為了避險特意偽裝成手寫體的招募書顯示：在某平臺上“育成”下級后，上級仍可分享收益。

“它看起來是三個層級沒錯，但‘育成’制度等于讓它憑空又分叉出兩級，成了典型的多級。”飛魚說。

但它自有一套掩人耳目的辦法。一位知情人士告訴36氪，該平臺曾找來一家在異地工商注冊的代理商，由他們充當(dāng)?shù)曛髡心己腕w系運營的主體。在去年遭到某微商組織舉報被清查后，他們轉(zhuǎn)頭又開發(fā)出一個新app，作為主app的“掩護”。“店主都從那里進(jìn)，出了事之后就能甩鍋。”上述人士稱。

那個微商組織的舉報則充滿報復(fù)意味——他們的店主一夜之間都被挖走了。最嚴(yán)重時，一天有4萬店主涌入上述這家社群電商平臺。

倒戈

在社群電商這個生意里，店主就是流量和生產(chǎn)力，有經(jīng)營頭腦、推銷能力和招募影響力的少數(shù)人更是核心資產(chǎn)。此前他們大都來自微商隊伍，以經(jīng)營逐利為唯一目標(biāo)，和平臺們樂于對外講述的“女性群體通過兼職實現(xiàn)自我價值”的故事大相徑庭。

這個群體的優(yōu)勢顯而易見。“群怎么建，小u管家(一個社群管理應(yīng)用)怎么用，幾十個的群、幾百個人的群怎么管，根本不用平臺操心。”一位熟悉社群運營的平臺人士稱。微商群體最看重兩個因素：平臺綜合實力和利益分配機制。

“微商經(jīng)歷過暴利時期，如果要去切存量微商體系里的人，勢必需要較高的利益支撐。”上述人士稱，“比起賣貨的小錢，他們更傾向于招募新店主。”

云集也不例外。多位業(yè)內(nèi)人士都對36氪提及，在云集成長史中，有四個大店主功不可沒。他們一手搭建了云集的店主體系，把社群運營玩得爐火純青。

“BK擅長社群運營、線下團建;老楊高屋建瓴，對于行業(yè)分析、未來預(yù)判非常準(zhǔn);老胡江湖人稱’胡算盤’，特別會算賬，擅長制度設(shè)計;破軍每年打字上百萬，特別能聊，運營幾百個五百人的群。”在老趙公眾號的一檔夜談節(jié)目中，他對此如數(shù)家珍。

令人略感意外的是，這四個人集體在去年底離開了云集，轉(zhuǎn)投達(dá)令家。很難說有多人追隨了他們，但老趙無疑是其中一員。

“達(dá)令家最近接入的百萬銷售額的社群，都是破軍一個人接進(jìn)來的”，“BK原本非常反對年前起盤，因為很多人不愿意動，沒想到一下就爆發(fā)了”，“有能力搭建渠道的人都來了”……振奮人心的消息在店主群中流傳。

大店主的遷移，是行業(yè)競爭的體現(xiàn)，也是平臺和大店主博弈的結(jié)果。“通過搭建銷售渠道建立話語權(quán)后，大店主會要求更大的利潤空間。而且這群人不缺乏通路，今天這個平臺給筆簽約費，明天那個平臺融了錢又挖去了。”一位跟蹤社群電商的VC機構(gòu)合伙人告訴36氪，這令他們在看這類項目時倍加謹(jǐn)慎。

云集稱是他們主動“清理”了體系內(nèi)的微商隊伍，而一位前云集大店主則表示，是制度的調(diào)整讓他們賺不到錢了。沒人能說清這段恩怨的真相，但可以肯定的是，企業(yè)做大后，合規(guī)是唯一的出路，為此只有“壯士斷腕”。

某種程度上說，云集依靠前期的野蠻生長建立了規(guī)模，也為整改騰挪留出了足夠的空間。官方稱，他們?nèi)缃竦牡曛鲾?shù)量超過300萬人，90%以自購為主。即便只有10%的店主有招募和銷售意愿，這也是一個不小的基數(shù)。一位接近云集的人士告訴36氪，云集最核心的大店主規(guī)模有幾千人。

壁壘已然形成。云集為自己設(shè)定了一個保守的增長目標(biāo)，2022年銷售額同比增長兩倍。但對于更小的玩家來說，要速度還是要安全，可能是一個艱難的選擇。

“不能有妄念。”有好東西創(chuàng)始人陳郢對36氪說。憑借在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，他以生鮮品類切入社群電商。他將自己的公司納入守規(guī)矩的陣營：“又想快，又想沒有法律風(fēng)險，有這么好的事嗎?”

另一個掣肘來自于微信。

去年8月，微信永久封殺“云集微店”公眾號，原因也是涉嫌多級分銷。但云集稱公眾號和小程序被封對其影響不大，他們只是利用微信群和朋友圈作為信息媒介，H5承擔(dān)部分交易，引導(dǎo)下載app才是更核心、也貢獻(xiàn)了更高交易量的環(huán)節(jié)。一位接近云集的人士稱，云集app(店主版和普通版)貢獻(xiàn)了80%以上的銷售額。

那些完全基于小程序的玩家，則更加小心翼翼。反對多級分銷是微信明確的，但究竟幾級算多級，是暫時被封鏈接還是永久被封號，如何界定“誘導(dǎo)分享”，沒人能百分百搞懂。“這些都是經(jīng)驗的line。”一位社群電商創(chuàng)業(yè)者稱。

“他們的規(guī)則是很明確，但是你對規(guī)則的理解可能不同。”另一位創(chuàng)業(yè)者說。比如他認(rèn)為微信對虛擬商品分銷的管控會比實物更嚴(yán)格，新世相的知識付費產(chǎn)品被封就是一個案例。而社群是比朋友圈更好的賣貨陣地，因為“張小龍的產(chǎn)品邏輯，是希望朋友圈能提供有價值的內(nèi)容，是真正的’朋友圈’。”

社群電商公司都希望在資本上獲得騰訊支持——最好在管控上能有豁免權(quán)，或者能率先掌握微信規(guī)則也好。一位社群電商創(chuàng)業(yè)者告訴36氪，他們和騰訊戰(zhàn)投部有過多次接觸，即使拿不到錢，“和微信運營人員搭上線也很關(guān)鍵”。

騰訊對微信生態(tài)電商有強烈興趣，入股并扶植拼多多是個明證，但是業(yè)務(wù)模式更有爭議的云集微店，卻至今未獲騰訊青睞。由前聚美優(yōu)品副總裁創(chuàng)建、規(guī)則穩(wěn)妥的好物滿倉是其中的幸運兒，去年下半年，這家公司完成了騰訊和紅杉領(lǐng)投的A輪融資。但這個生意尚在早期，騰訊也在試探。

培訓(xùn)

“流量獲取方式變了，游戲規(guī)則變了，這是有資源的人看不懂的，在座各位才可能逆襲。”一場團建會上，達(dá)令家大店主BK在一方鋪著猩紅色地毯的舞臺上斷言。他將投身社群電商描述為繼開淘寶店之后，第二個彎道超車的零售創(chuàng)業(yè)機會。

老趙錯過了那次團建，他把珍貴的名額讓給了團隊的另外兩名店主，理由是“他們更需要”。但團建視頻還是被他完整保存下來，好讓更多人一睹老大的風(fēng)采。

BK的宣講是社群電商生意的“個人”版本。而一家電商創(chuàng)業(yè)公司的更常見版本是，流量太貴、太集中，但微信是尚待開掘的富礦，人人都手握小鋤頭。

一個核心的變化是，社群電商類公司不再需要大規(guī)模采買流量，而是把這部分“市場營銷費用”直接返利給“渠道”，也就是成千上萬辛勤賣貨的店主個人。付費方式從前置的、難預(yù)測的、可能沉沒的CPA(Cost Per Action)，變成了后置的、可調(diào)節(jié)的、確定性的CPS(Cost Per Sales)。

上一代電商公司因此都寄望于每個購買用戶產(chǎn)生足夠多的復(fù)購、足夠長的用戶生命周期，把獲客成本賺回來。它們大都融了很多錢，度過了大規(guī)模擴張的現(xiàn)金流消耗期。但36氪接觸到的社群電商公司則稱，它們很少或者幾乎不做投放。

即使云集曾在杭州地鐵里打出過聲勢浩大的廣告，它的目標(biāo)也不是直接轉(zhuǎn)化用戶，而是讓店主在銷售時獲得品牌背書。

理解“人”成了新生意的關(guān)鍵。這種理解首先形成于社群領(lǐng)袖的經(jīng)驗之中，再化作具體而微的行動指南，在體系中“復(fù)制”和“傳遞”。在老趙所屬的那支大社群中，它被高度濃縮為新店主的“六堂培訓(xùn)課”。

培訓(xùn)課為期6天，每天1小時，一周后拆群、重建，循環(huán)往復(fù)。由于太緊俏，我是在第二周才被老趙拉入群的，500人的微信群幾小時內(nèi)座無虛席，占了位置的“老人”主動退群，以示禮讓。

小段小段的文字每隔幾秒就躍入信息流，內(nèi)容涵蓋“社交零售的定義”、手把手教導(dǎo)“如何發(fā)圈”、建立銷售群，微信的使用技巧、圖片軟件的傻瓜操作，以及用語規(guī)范等等。處處提醒著人情味、分寸感，以及某種洞穿世事的智慧：

新店主不要一上來就發(fā)圈，要私信或者打電話，告訴我們的好朋友、親戚，請他們支持我們的小店;

選一個好的自拍頭像，發(fā)圈切忌復(fù)制粘貼，多一些走心的分享，曬自拍、曬生活;

多曬成交，曬聊天記錄，哪怕只是有人咨詢也要曬，讓人覺得我們很忙;

寫出自己的心路，從質(zhì)疑、觀望、到接受，“你的今天就是我的昨天”;

中國人就是哪里人多去哪里，一定要把我們的圈子打造的熱熱鬧鬧。

我突然理解了老趙。他做的一切都是這套模版的絕佳實踐，有序的社群和高效的培訓(xùn)課，共同造就了一條高情商流水線。

但更關(guān)鍵的，是在培訓(xùn)中傳達(dá)一種“成功“的決心，并催促人趕快行動起來：

你延伸出去的社交關(guān)系全部與你有關(guān)，任何一個節(jié)點的人都可能成為爆點，理論上你存在無數(shù)個無法判讀的爆點;

如果你沒有行動，你身邊的人脈和資源遲早被他人分享、轉(zhuǎn)化，你將會丟掉一個人身后所有的資源;

雖然我不愛雞血，但是可不得不承認(rèn)，社群讓太多人年入幾十萬甚至幾百萬。

每個社群電商平臺都在悉心打造一套培訓(xùn)體系，以管理龐大的店主隊伍。方法論大同小異，比如另一家在培訓(xùn)時強調(diào)：微信群是遠(yuǎn)優(yōu)于朋友圈的營銷陣地，因為后者容易被屏蔽，被淹沒;維護一個老客人比開發(fā)一個新客簡單得多，因此要做好回訪、關(guān)注復(fù)購。

歷史總是相似的。一本揭秘安利直銷體系的中文學(xué)術(shù)著作稱，“培訓(xùn)”對于維持體系有效運轉(zhuǎn)具有非常重要的地位。“培訓(xùn)是對那些夢想不清晰，或懷揣夢想但想法五花八門的人最有效的途徑。”書中如此寫道。

2012財年，安利的銷售額突破113億美元，正式超越雅芳成為全球最大的直銷公司。作為安利最大的分公司，安利(中國)2022年銷售額突破271億元，占到全球銷售額的39%，并在2022年走向最后的巔峰時刻。

不設(shè)店鋪、不設(shè)批發(fā)環(huán)節(jié)、無辦公室、無固定薪酬，基本不打廣告，通過口碑宣傳——直銷模式的進(jìn)步意義在于，它一度節(jié)約了傳統(tǒng)零售的渠道和營銷費用。但低效的面對面推銷，虛高的價格，令人不堪其擾的兜售法，又淪為“落后”的代名詞。

電商巨頭林立的移動互聯(lián)網(wǎng)世界，帶來了新的渠道費用和流量焦慮，線上“安利”因此卷土重來。

“上岸”

一位身處杭州，頗具社群管理經(jīng)驗的中層在離職后遭遇了密集的工作邀約——成熟的電商平臺、上市集團的子公司籌建者，三兩人的創(chuàng)業(yè)團隊，都在試圖涉足社群電商。大局已定的電商行業(yè)許久沒有這么熱鬧過。

“有人以為我有供應(yīng)鏈，把社群建起來就好，或者我有現(xiàn)成的微商社群，接進(jìn)供應(yīng)鏈就好。但社群質(zhì)量直接決定了貨能不能賣出去，而且長期、可持續(xù)。”這位人士認(rèn)為，人們似乎低估這件事的難度，熱情過頭了。

他所說的社群質(zhì)量是指，除去老趙那種渴求創(chuàng)業(yè)的人，平臺到底留住了多少真正買貨的消費者。當(dāng)社群穩(wěn)定了，會員購買習(xí)慣養(yǎng)成了，平臺的重心就會從積極招募店主，轉(zhuǎn)移到正常賣貨上來。這意味著激勵降低、裂變放緩，同時貨品、價格、體驗等電商的基礎(chǔ)項變得重要。

“雪球小的時候可以橫沖直撞，因為要探路、找雪地，但雪球大了就要維護好，一定要安全，穩(wěn)定。”上述人士說。

云集無疑已經(jīng)邁入這個階段。初期它以微商產(chǎn)品、化妝品切入，種類并不多，隨后向綜合品類延伸。2022年年底，云集先后和數(shù)十家國內(nèi)外一線消費品牌簽訂了戰(zhàn)略合作，從歐萊雅、強生，到伊利、珀萊雅。在今年4月獲得1.2億美金B(yǎng)輪融資后，肖尚略稱融資將用于進(jìn)一步整合供應(yīng)鏈、提升物流倉儲能力。

“賣點聚焦、聚焦、再聚焦，商品精選、精選、再精選。”一位云集供貨商如此總結(jié)云集的選品和運營策略。他將云集的貨分為幾種類型：食品生鮮等生活必需品、品牌通用貨、自帶流量的流行單品、消費升級類產(chǎn)品?？傮w邏輯和傳統(tǒng)零售商無異：一些用來引流，一些產(chǎn)生利潤。

這些貨品大都符合自購型店主的消費需求——三四線城市掌握家庭消費大權(quán)的女性，既要勤儉持家，也要呵護自己。

“我不認(rèn)為云集在品牌有什么偏好，就是什么好賣就賣什么，這可能是大數(shù)據(jù)能力的體現(xiàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士稱，“當(dāng)單量足夠大了，就可以去跟品牌談定制款，差異化帶來溢價。”這也是行業(yè)內(nèi)的普遍做法，一家新入場的社群電商稱他們會和茅臺酒廠推出定制款。

比定制款走得更遠(yuǎn)的是做自有品牌。沃爾瑪這樣的零售渠道通常將自有品牌作為補充，但對于社群電商，自有品牌是獲取較高利潤、撐起返利模式的關(guān)鍵。一位知情人士告訴36氪，社群電商銷售的自有品牌，給店主分完錢后，自己能剩下15—25%的利潤，其他品類則只有3—5%。

這門生意里，厲害的是人和人之間的推銷能力，而不是貨品本身，既然如此，為何不賣自有品牌產(chǎn)品?老一輩的直銷公司中，雅芳最初是個體書販，之后漸漸賣起自營的香水和化妝品，安利、玫琳凱都是賣自有產(chǎn)品。

由于返傭比例高于普通商品，即使性別上吃了點虧，老趙在推廣達(dá)令家的自有品牌“小金鎖”時也格外賣力。這是一個包含面膜、乳液、精華的護膚品牌，宣傳文案中稱它含有雅詩蘭黛明星成分。

云集的自有護膚品牌“素野”也和大彩妝代工企業(yè)瑩特麗達(dá)成了戰(zhàn)略合作，官方稱云集三周年慶時，“素野”一天的銷售額超過1563萬，僅次于其平臺上iPhone X的8786萬銷售額，但前者的單價只有后者的1/20。

“化妝品本身就是利潤高的行業(yè)，原料成本不到價格20%。這20%里，大牌和小牌差距沒那么大。自有品牌因為沒有對標(biāo)，把故事講好一點就會有人買賬。”一位熟悉化妝品行業(yè)的人士稱。這也是微商1.0時代，微商品牌多以化妝品為主的原因。而它碰巧是云集創(chuàng)始人肖尚略最熟悉的品類——他曾是淘寶美妝品類大賣家。

一切適逢其時，云集成了最早一家邁入2.0時代的微商，時間意味著紅利。正如一位社群電商創(chuàng)業(yè)者說的，對電商生意來說，供應(yīng)鏈“重要但不緊急”，流量端“重要且緊急”。在緊急的這端，每個人都生怕落下。

但業(yè)內(nèi)人士，包括投資人們尚沒有答案的是，這門生意的邊界在哪里、天花板有多大。

對比安利的歷史，更能撥開迷霧。雖然安利會員聚會、旅游的場面令人震驚，但據(jù)報道，安利在中國的活躍直銷員數(shù)量也不過是一度超過30萬。雖然看似安利在幾十年的時間里已經(jīng)滲透到了中國縣城，并沒有讓所有人都用上安利。對比都是全球性日化公司的寶潔，2017財年，寶潔全球銷售額651億美元，安利為86億美元，相差一個量級。

談起“安利”時人們的揶揄口吻，已經(jīng)限定了它的受眾。社群電商的受眾也并非10億微信用戶，那些屏蔽了老趙朋友圈的人，就是“社群電商”的天花板。

“云集大了，對手也多了，你到哪里去找那些愿意賣貨的人?”我問一家新入場的社群電商創(chuàng)業(yè)者。

“身邊都是這些人。”他充滿信心。