如果說(shuō)到2022年最火的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，我們一定會(huì)想到“短視頻”。

而如果聊到短視頻產(chǎn)品在2022年以來(lái)最值得關(guān)注的動(dòng)向，“電商”又是一個(gè)我們無(wú)法忽視的概念——自2022年3月以來(lái)，2大短視頻平臺(tái)抖音和快手都先后開(kāi)通了電商功能，開(kāi)始在其產(chǎn)品內(nèi)部直接完成電商售賣(mài)。

而關(guān)于短視頻產(chǎn)品接入電商的戰(zhàn)略意義，三節(jié)課聯(lián)合創(chuàng)始人黃有璨此前在《宣戰(zhàn)抖音！騰訊與頭條之戰(zhàn)的新局面與猜想》也有過(guò)深入而具體的分析。

因此，短視頻+電商的結(jié)合和發(fā)展，無(wú)疑必將是2022年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最值得關(guān)注的動(dòng)向之一。

三節(jié)課作為一家倡導(dǎo)“行勝于言”、“少空談扯淡、多動(dòng)手實(shí)操”的互聯(lián)網(wǎng)人在線大學(xué)，一向喜歡基于具體的業(yè)務(wù)實(shí)踐來(lái)對(duì)一些產(chǎn)品的新動(dòng)向進(jìn)行調(diào)研和分析，為行業(yè)從業(yè)者提供大量參考借鑒。

因此，今天我們也想拋開(kāi)戰(zhàn)略、行業(yè)格局這些宏大的話題，而是具體落到實(shí)處，來(lái)帶大家具體看看，這兩個(gè)平臺(tái)的電商模塊各自有些什么差異，以及短視頻與電商的結(jié)合背后是否存在著一些共性的規(guī)律。

按照這一立場(chǎng)，接下來(lái)我將試著回答這幾個(gè)問(wèn)題：

1. 抖音和快手中的電商模塊分別長(zhǎng)啥樣？使用流程和要求方面是否有所不同？

2. 抖音和快手上的賣(mài)貨邏輯和套路有什么不同？如果你想在快手和抖音賣(mài)貨該怎么玩？

3. 短視頻+電商的結(jié)合是否存在著一些共性的規(guī)律？

壹

抖音、快手的電商模塊及用戶(hù)使用流程對(duì)比

抖音中代表電商的Logo是一個(gè)黃色的購(gòu)物車(chē)，顯示在視頻頁(yè)面的右側(cè)。不得不說(shuō)，僅僅是這個(gè)黃色的小圖標(biāo)就足夠讓強(qiáng)迫癥患者點(diǎn)進(jìn)去看了。

而在快手中，代表電商的圖標(biāo)不會(huì)直接顯示在視頻頁(yè)面上，需要將視頻頁(yè)面向上滑動(dòng)。它出現(xiàn)在視頻介紹部分，logo是一個(gè)類(lèi)似于購(gòu)物袋子的標(biāo)識(shí)，相對(duì)來(lái)說(shuō)更加不起眼。

從產(chǎn)品交互設(shè)計(jì)上，給予我們的直觀感覺(jué)是：抖音似乎對(duì)于電商和短視頻賣(mài)貨已經(jīng)有所驗(yàn)證，并開(kāi)始放大它的價(jià)值，而快手，似乎還處在某種探索和嘗試的階段中。

（左圖抖音，右圖快手）

從用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)流程上看，雙方也有些區(qū)別。

抖音上用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程如下：點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)——頁(yè)面底部出現(xiàn)此視頻推薦的相關(guān)商品——選中商品，點(diǎn)擊“去看看”——跳轉(zhuǎn)到淘寶支付的頁(yè)面。

（抖音上用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程）

值得注意的是，跳轉(zhuǎn)到淘寶支付頁(yè)后，頁(yè)面上有一個(gè)“返回”的圖標(biāo)，可以直接跳回到抖音上。從這個(gè)小小的功能也可見(jiàn)得頭條和阿里這次合作程度之深入，不禁讓人對(duì)未來(lái)抖音短視頻+電商的發(fā)展空間充滿(mǎn)想象。順便提一下，快手跳轉(zhuǎn)到淘寶目前還不支持跳回動(dòng)作。

快手上的購(gòu)買(mǎi)流程則是這樣的：點(diǎn)擊“去看看”跳轉(zhuǎn)到相關(guān)的淘寶店鋪首頁(yè)——選中商品——跳轉(zhuǎn)到淘寶支付頁(yè)面

（快手上用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)流程）

而從接入權(quán)限來(lái)看，抖音目前電商資格只對(duì)粉絲百萬(wàn)以上的達(dá)人放開(kāi)了權(quán)限；快手這邊，據(jù)小編在網(wǎng)上看到的消息，則是隨機(jī)給用戶(hù)分配了“個(gè)性化設(shè)置”功能，有這個(gè)功能之后，用戶(hù)就可以放上淘寶鏈接了。

這也進(jìn)一步驗(yàn)證了我們“快手可能針對(duì)電商模塊還在進(jìn)行探索和測(cè)試”的判斷。

貳

抖音、快手的賣(mài)貨邏輯與拍攝套路對(duì)比

值得注意的是，快手和抖音上商品售賣(mài)遵循著不同的邏輯。

抖音

• 營(yíng)銷(xiāo)邏輯

目前抖音上賣(mài)貨的視頻，有個(gè)稍顯“奇怪”的特征：大多數(shù)時(shí)候，視頻內(nèi)容本身不會(huì)刻意提到要銷(xiāo)售的商品，拍攝視頻的網(wǎng)紅們也不會(huì)以口播的形式做推薦。有些時(shí)候，商品和視頻內(nèi)容甚至沒(méi)有直接的聯(lián)系，如果不是掛了購(gòu)物車(chē)的標(biāo)識(shí)，用戶(hù)根本不會(huì)發(fā)現(xiàn)這是條帶著營(yíng)銷(xiāo)的視頻。

從以上這些跡象我們可以推測(cè)出，抖音走了一條和傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)非常不同的路。傳統(tǒng)廣告的銷(xiāo)售邏輯是：向用戶(hù)展示商品——撬動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，但抖音的銷(xiāo)售邏輯是：讓用戶(hù)對(duì)視頻及背后的視頻主角形成某種認(rèn)同——撬動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望。

具體來(lái)講，當(dāng)你打開(kāi)抖音的主界面，在feed流中刷到了一條十幾秒的視頻，如果你能喜歡上這個(gè)視頻，甚至同時(shí)喜歡上視頻的拍攝者，那么抖音對(duì)你的營(yíng)銷(xiāo)就成功了一半。

往深層次看，抖音販賣(mài)的不是商品，而是一整套對(duì)生活方式的想象。人們認(rèn)同一種高大上或者時(shí)尚或是酷炫的生活方式，這種認(rèn)同感自然會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)。

我猜測(cè)，這一方面是因?yàn)槟贻p人在文化上渴望歸屬與升級(jí)，另一方面，購(gòu)買(mǎi)屬于某種生活方式的產(chǎn)品，也會(huì)在生活中彰顯自己的個(gè)性和品味。這種營(yíng)銷(xiāo)邏輯是抖音對(duì)年輕人消費(fèi)心理的洞察，不得不說(shuō)很高級(jí)。

為了讓大家對(duì)于抖音中的短視頻與商品售賣(mài)的結(jié)合有更直觀具體的感受，下面我舉一些真實(shí)的例子。

案例1：

抖音時(shí)尚美妝方面的大[email protected]黃夢(mèng) 拍了兩條短視頻，第一條的視頻內(nèi)容是主播本人在巴厘島和泰國(guó)的各種酷照快速切換，搭配輕松時(shí)尚的音樂(lè)，有的是在海邊和豪車(chē)在一起，有的是在草地上身著潮T行走，還有的是在餐廳開(kāi)懷大吃，全程只有照片切換，沒(méi)有口播內(nèi)容，也完全沒(méi)有主動(dòng)提到賣(mài)貨的事。

點(diǎn)擊短視頻一旁的小購(gòu)物車(chē)，相關(guān)的商品是這樣的——

第二條短視頻的內(nèi)容則是黃夢(mèng)本人在鏡頭前擺著各種酷酷的造型，然后套用進(jìn)抖音原有的酷炫效果，比如大膽的撞色，旋轉(zhuǎn)、抖動(dòng)的鏡頭感等，極盡所能得營(yíng)造一種酷炫的潮流感，讓人頭暈?zāi)垦！?/p>

這一次，推薦的商品是這些——

案例2：

同樣是美妝大V的@fox嚴(yán)謹(jǐn) 在抖音發(fā)布了這樣一條短視頻——身為美女的她先在車(chē)上各種凹造型，隨后走出豪車(chē)，在橋上以一種類(lèi)似于走秀的方式展現(xiàn)自己。整個(gè)過(guò)程先后有豪車(chē)、名牌衣物、墨鏡、奢侈品等出鏡，但同樣，也沒(méi)有明顯的購(gòu)買(mǎi)引導(dǎo)。

而該條視頻推薦的相關(guān)商品，則是主角穿著的一些同款服飾——

案例3：

抖音600W大V@吳佳煜 發(fā)布了一條短視頻，其中她一人分飾兩角，分別扮演醫(yī)生和一個(gè)病人。視頻剛開(kāi)始，醫(yī)生對(duì)病人做了診斷，稱(chēng)病人身體沒(méi)啥問(wèn)題，然后鏡頭一轉(zhuǎn)，跳到她自己扮演的病人一側(cè)，病人用一口河南話說(shuō)，“醫(yī)生總是把小病說(shuō)大，大病說(shuō)小，我是不是得了不治之癥”，隨即展開(kāi)了極盡夸張的戲精之路。配上搞笑的肢體語(yǔ)言，整個(gè)視頻令人捧腹，也讓人覺(jué)得視頻主角個(gè)性很可愛(ài)。

而這條視頻推薦的相關(guān)商品則非常出人意料，它推薦的是一款抖音達(dá)人專(zhuān)用的不變形高清晰廣角手機(jī)鏡頭通用微距魚(yú)眼三合一套裝……

綜上，可以發(fā)現(xiàn)，抖音中的電商售賣(mài)，其實(shí)走的是高度依賴(lài)于“人”或“生活方式”的邏輯，即：你長(zhǎng)期觀看某一類(lèi)內(nèi)容，你多半會(huì)想要成為這樣的人或擁有這樣的生活，于是，我順?biāo)浦鄣耐扑]給你一些相關(guān)商品，就會(huì)激發(fā)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲。

在抖音上，普遍來(lái)看，接入了電商推薦的視頻中，如下幾類(lèi)視頻出現(xiàn)得最為普遍——

1. 各種營(yíng)造高端、時(shí)尚、潮酷、奢華等感覺(jué)的短視頻；

2. 各種趣味腦洞、無(wú)厘頭搞笑式的短視頻；

3. 一些令人意想不到的場(chǎng)景應(yīng)用式短視頻（典型如著名的辦公室小野）；

此外，我粗略得觀察了抖音上的賣(mài)貨情況，發(fā)現(xiàn)所出現(xiàn)的商品品類(lèi)主要是服裝類(lèi)，包括衣服、褲子、帽子、鞋等，還有包包，墨鏡，美妝產(chǎn)品，寵物類(lèi)產(chǎn)品如貓砂，狗糧等；另外一大類(lèi)產(chǎn)品是“抖音周邊”，即拍攝抖音所需要的各種工具。

還值得一提的是，即便接入了電商模塊的大V，也不是每一條短視頻都會(huì)有相關(guān)商品的推薦。

快手

看過(guò)了抖音，不妨再來(lái)看下快手。

• 營(yíng)銷(xiāo)邏輯

在營(yíng)銷(xiāo)邏輯上，快手與抖音有顯著區(qū)別，與傳統(tǒng)廣告會(huì)更接近——更多是直接展示商品本身的優(yōu)點(diǎn)和價(jià)值，以此來(lái)刺激購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。

下面同樣舉幾個(gè)真實(shí)的例子。

案例1：

快手紅人海鮮哥，人如其名，自家就是賣(mài)海鮮的。翻開(kāi)他的視頻列表，發(fā)現(xiàn)幾乎都和海鮮有關(guān)。他用短視頻記錄了自己日常工作的每個(gè)環(huán)節(jié)：比如進(jìn)貨時(shí)，他會(huì)通過(guò)視頻記錄這一過(guò)程，在什么樣的環(huán)境下、由哪些人在哪里接貨；做菜時(shí)，他也會(huì)通過(guò)視頻向大家展示如何烹制海鮮；當(dāng)然也會(huì)有重頭戲，直播吃海鮮。

這樣將圍繞著商品的各個(gè)環(huán)節(jié)展現(xiàn)出來(lái)，自然會(huì)讓用戶(hù)意識(shí)到，海鮮哥家的商品是健康的、干凈的、美味的，自然也就會(huì)引起用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲望。

案例2：

快手紅人@絕世的容顏 ，其面象與張國(guó)榮有幾分相像，于是他就拍了這樣一組照片：搭建了幾個(gè)和張國(guó)榮電影經(jīng)典場(chǎng)景一模一樣的場(chǎng)景，他穿著同款的衣服，擺著一樣的造型，然后順?biāo)浦凼圪u(mài)同款服飾。

對(duì)張國(guó)榮很熟悉的影迷一旦看到這些照片，自然會(huì)涌起對(duì)偶像的懷念。所以即使是出于情懷，也很有可能下單購(gòu)買(mǎi)的。

案例3：

快手大V@詹思祺 ，在一條短視頻中采用了典型的“PPT賣(mài)衣法”，即：為要售賣(mài)的一副拍幾張靜態(tài)式的照片，然后配上音樂(lè)，滾動(dòng)播放照片。一般拍攝的套路都是網(wǎng)紅大V們自己來(lái)做模特，挑選一些空地或者就是居家的場(chǎng)景拍攝。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是花式給你展現(xiàn)商品有多好看。

如果這件商品足夠美，當(dāng)然很容易打動(dòng)用戶(hù)，刺激其購(gòu)買(mǎi)。

根據(jù)我的觀察，在快手上常見(jiàn)的賣(mài)貨視頻，大體也就逃不出這幾類(lèi)——

1. 玩命展示商品有多美；

2. 玩命展示商品吃了/用了有多好；

3. 玩命把商品跟一些紀(jì)念性、情感性的東西關(guān)聯(lián)起來(lái)進(jìn)行展示和場(chǎng)景關(guān)聯(lián)；

在售賣(mài)商品的類(lèi)型上，快手上衣服也是占比非常大的一類(lèi)商品，但有很多不是年輕人首選的服飾種類(lèi)，比如貂皮等；美妝，手串等也占有較大比重，另外一大類(lèi)是食品，如海鮮，牛奶等。

總結(jié)

綜合以上內(nèi)容，小編針對(duì)抖音和快手的短視頻營(yíng)銷(xiāo)做了簡(jiǎn)單總結(jié)：

• 抖音

1. 抖音平臺(tái)自身會(huì)作為MCN參與進(jìn)來(lái)，整合大V 資源和電商資源，規(guī)范賣(mài)貨的人員和視頻；

2. 從營(yíng)銷(xiāo)邏輯上看，先讓用戶(hù)對(duì)內(nèi)容，無(wú)論是視頻風(fēng)格還是網(wǎng)紅形成深度認(rèn)同，再借此撬動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)

3. 從策略上看，視頻盡可能的去日常生活化，營(yíng)造“美好生活”，打造高大上“人設(shè)”

4. 主要采用工具植入的方式，避免品牌定制的營(yíng)銷(xiāo)套路。最大化保持KOL和視頻原有的風(fēng)格。

• 快手

1. 平臺(tái)不會(huì)整合資源，幫助用戶(hù)和淘寶店家建立連接

2. 從營(yíng)銷(xiāo)邏輯上看，快手上通過(guò)直觀展示商品本身的各類(lèi)價(jià)值，借此打動(dòng)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的

3. 從策略上看，視頻可以展示生活場(chǎng)景，通過(guò)樸素的使用場(chǎng)景傳遞商品的功用

4. 主要采用KOL+品牌定制的方式，整個(gè)視頻內(nèi)容圍繞著銷(xiāo)售的物品展開(kāi)。

叁

短視頻賣(mài)貨是否存在一些共性？

• 營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)如上我對(duì)于快手和抖音平臺(tái)的分析，短視頻營(yíng)銷(xiāo)作為新興的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方式，有一些明顯的特點(diǎn)：

1. 短視頻具有“短”的特征，一般只有十幾秒，因此對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，最重要的是要在極少的時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)欲；

2. 短視頻只所以能夠火起來(lái)，和其本身的輕快、娛樂(lè)性緊密相關(guān)，如果電商的加入，傷害了短視頻原有的優(yōu)勢(shì)，致使短視頻涼涼，那對(duì)短視頻賣(mài)貨自然將是釜底抽薪一般的打擊。所以要做好短視頻賣(mài)貨，最重要的是保護(hù)好短視頻原有的樂(lè)趣仍在，而且不能讓用戶(hù)產(chǎn)生反感或是抵觸心理。

試想如果一個(gè)短視頻經(jīng)?？桃獾穆冻銎放?，用戶(hù)能識(shí)別出這是刻意在打廣告，就很有可能產(chǎn)生自己被消費(fèi)的感覺(jué)，進(jìn)而產(chǎn)生抵觸心理。而無(wú)論是抖音還是快手，都將購(gòu)物車(chē)功能放在視頻外，相當(dāng)于對(duì)用戶(hù)做了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，不想買(mǎi)貨看廣告的受眾所受到的影響被降到最低。

3. 短視頻營(yíng)銷(xiāo)具有傳統(tǒng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)明顯不具備的優(yōu)勢(shì)：能夠更加生動(dòng)、直觀的展現(xiàn)商品的使用場(chǎng)景。

例如簡(jiǎn)單的一副墨鏡，放在店里，用戶(hù)見(jiàn)到或許只會(huì)覺(jué)得很酷，但未必想買(mǎi)。放到照片中，用戶(hù)會(huì)覺(jué)得，原來(lái)是這個(gè)效果，但購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)，而如果是一個(gè)人帶著墨鏡在商場(chǎng)逛街或是與好朋友見(jiàn)面約會(huì)，或是在開(kāi)車(chē)等，場(chǎng)景的直觀展現(xiàn)會(huì)極大增加用戶(hù)的代入感，這時(shí)必定會(huì)加大刺激購(gòu)買(mǎi)欲。

4. 相比于傳統(tǒng)的定制廣告，短視頻賣(mài)貨具有更多的社交性。

賣(mài)貨的網(wǎng)紅和用戶(hù)們往往可以直接對(duì)話、溝通，雙方的鏈接也更緊密，這會(huì)增加用戶(hù)對(duì)商品的信任感，最終撬動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。

基于這些特點(diǎn)，必然要采取相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。營(yíng)銷(xiāo)策略可以分為兩部分：拍攝套路和商品特征。

• 商品特征

許多短視頻的拍攝套路在上面第2大部分已有不少總結(jié)，下面不妨再試著對(duì)于短視頻更加適合的商品類(lèi)型和商品特征做一些總結(jié)——

1. 生活必需品有優(yōu)勢(shì)

短視頻時(shí)間短，讓用戶(hù)在十幾秒內(nèi)做出購(gòu)買(mǎi)決策需要減少用戶(hù)的思考時(shí)間。而減少思考時(shí)間的一個(gè)重要方式是，賣(mài)生活必需品。此時(shí)，用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)時(shí)所考慮的第一層：“我是不是需要這個(gè)產(chǎn)品”這個(gè)環(huán)節(jié)就完全被略過(guò)去了，極大的減少了思考的成本。

因此，短視頻電商的大部分產(chǎn)品有一個(gè)特點(diǎn)：必需或者是在某種情況下必需。

例如衣服和食物就是日常生活的必需品，買(mǎi)回來(lái)就一定有使用場(chǎng)景。

而“在某種情況下是必須”是指滿(mǎn)足某一個(gè)條件之后，產(chǎn)品流成了必需品。比如，對(duì)有寵物的人而言，購(gòu)買(mǎi)貓砂本身的決策成本是很低的，因?yàn)樨埳笆且粋€(gè)必需品。

2. 價(jià)格較低

低價(jià)格可以有效降低用戶(hù)的決策成本。因?yàn)?，如果付出的少，商品的價(jià)值就可以很容易匹配上所付出的金錢(qián)，用戶(hù)不需要太多權(quán)衡，很容易做出決定。據(jù)小編的觀察，90%以上的產(chǎn)品，價(jià)格都在300元以下。即使是抖音上那些配著豪車(chē)、豪宅的短視頻，點(diǎn)進(jìn)購(gòu)物車(chē)經(jīng)常都是不到100元的衣服。

總體來(lái)看，我?guī)缀鯖](méi)有在快手和抖音上看到超過(guò)300元售價(jià)的商品。

3. 產(chǎn)品能讓用戶(hù)短期獲益或者是直接獲益

讓用戶(hù)發(fā)現(xiàn)只要購(gòu)買(mǎi)商品就可以直接獲得某種可見(jiàn)的收益，這會(huì)刺激購(gòu)買(mǎi)動(dòng)作的發(fā)生。如果是長(zhǎng)期收益的項(xiàng)目，比如一門(mén)課程，用戶(hù)需要考慮各種時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，自然加長(zhǎng)決策時(shí)間，而在這個(gè)考慮的過(guò)程中，僅有十幾秒的短視頻很可能就跳過(guò)去了，自然交易失敗。

這也說(shuō)明需要較長(zhǎng)的時(shí)間周期來(lái)看到效果的產(chǎn)品本身并不適合短視頻這種形式。

肆

結(jié)語(yǔ)

以上，就是我作為一個(gè)實(shí)習(xí)還未滿(mǎn)1個(gè)月的實(shí)習(xí)生對(duì)于抖音和快手兩大平臺(tái)中的“電商”版塊的一些研究和觀察，希望對(duì)大家可以有所參考。

值得一再?gòu)?qiáng)調(diào)的是，自從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始的那天，內(nèi)容為王就一直作為箴言指導(dǎo)人們前進(jìn)的方向，做好短視頻營(yíng)銷(xiāo)的第一步仍然是做好短視頻本身，這是最終的秘訣。

最后，由于我的經(jīng)驗(yàn)和視野所限，所有的觀察和思考仍然難免存在諸多紕漏，還希望大家多多指正。（完）