微商下滑？微商復(fù)蘇？微商崛起？

微商的暴富傳奇已然幻滅，但“微商將死”的預(yù)言也一次次落空。

2022年，微商群體的生存狀況到底如何？微商賣得最火的是什么品類？目前微商市場上，哪種模式最具生命力？

為此，《中國美妝》就2022年微商生存狀況進行了抽樣調(diào)研，調(diào)研對象覆蓋目前主流微商群體、主流微商品牌。

方向：在大亂中大治

受調(diào)查抽樣微商中，從事微商1到3年的占45.5%,3年以上的占27.3%,能看出微商的生命力依舊強盛，強者愈強，弱者愈弱的馬太效應(yīng)在微商界尤其明顯。（圖表1）

微商從業(yè)資歷

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，采用會議營銷模式的微商超過一半，可見會銷模式已成為微商線下拓展的主要形式。（圖表2）

圖表2：會銷興起

微信朋友圈這個渠道本就有局限性，雖然信息傳播快，但不夠精準(zhǔn)細致。在“殺熟”的泡沫散去后，單憑朋友圈營銷在市場中廝殺，顯然勢單力薄。會議營銷能精確地鎖定目標(biāo)客戶，滿足客戶差異化的需求，方便與客戶面對面溝通，有著強大的傳播性、滲透性、針對性和有效性，使得會銷能有效彌補微信的局限性，朋友圈無法徹底展示的東西，可以通過會展充分表達，以此更好的滿足消費者，提高交易成功率和客戶粘度。

在微商這個產(chǎn)品同化非常嚴(yán)重的圈子里，產(chǎn)品的差異性至關(guān)重要，要想讓目標(biāo)客戶了解到產(chǎn)品的特性，就必須增加體驗，會銷是最直觀的的方法，也因此成為大多數(shù)微商的選擇。事實上，整個國內(nèi)市場都面臨愈演愈烈的競爭，各渠道之間的滲透是不可逆的趨勢，會銷只是微商向線下延伸的第一步，未來還有很長的道路。

大牌入駐：競爭即動力

提到各渠道的互相滲透，微商雖然不再是神話，但微信渠道在各方看來依舊蘊含無限潛力。2022年傳統(tǒng)品牌進軍微商的腳步一直沒有停，韓束、韓后、百雀羚、歐詩漫、丹姿、三草兩木等本土化妝品品牌都在微商渠道獲得了一席之地，立白集團更是高喊“立白旗下凈博士進軍微商，瞄準(zhǔn)千億級大市場”，勢要在微商渠道大展拳腳，同時，還有一大波像馬應(yīng)龍、同仁堂這樣有著深厚品牌沉淀、產(chǎn)品差異化的微商品牌扎堆進軍微商，一片火熱。

傳統(tǒng)品牌對于消費者來說更熟悉，更值得信賴，它們進軍微商渠道，肯定會擠壓其他微商品牌的市場份額。沒有線下店鋪、品牌歷史單薄的品牌，在這些品牌的對比下，難免陷入尷尬境地。但傳統(tǒng)品牌入駐，將一些三無品牌擠垮，對整個微商環(huán)境的正規(guī)化來說，反而有利，且傳統(tǒng)品牌提高了消費者對整個渠道的信任度。這種異軍突起式的競爭無疑是一把雙刃劍。

百花齊放：發(fā)展多元化

微商在競爭中努力尋找出路，不再拘泥于單純的分銷或直銷，而是呈現(xiàn)出多樣的狀態(tài)。

從定位上，微商有類似網(wǎng)紅經(jīng)濟的明星式營銷，靠微商個人的魅力和粉絲凝聚力，向追隨者兜售商品；有深耕某個圈子的社群化營銷，在熟悉的領(lǐng)域靠自己的造詣和口碑，消費者都是同一個圈子里熟悉的人等等，當(dāng)然側(cè)重于產(chǎn)品優(yōu)勢的還是占大多數(shù)。從形式上，除了上文的會銷模式外，微商還有旅游模式、專家+產(chǎn)品推薦、微信+實體店模式等。

2022年是微商往正軌慢慢靠攏的一年，在這個轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時刻，微商舉措頗多，模式上有多種嘗試，不斷有新鮮勢力加入，也不斷有弱者被淘汰。

微商發(fā)展到今天，花樣越來越多，調(diào)查中發(fā)現(xiàn)好多從業(yè)者說不上自己的經(jīng)營模式，如此一看局勢好像有點混亂，但在大洗牌后的重塑期，這樣也可說是欣欣向榮，在這片混沌中不斷打破不斷改變，新的有生命力的規(guī)則才有可能被建立起來。

經(jīng)營狀況參差不齊

受調(diào)查抽樣微商中，月流水額在100萬以內(nèi)的微商占63.6%，可見“暴富”只是個過時的傳說，從整個市場看，微商這樣的表現(xiàn)并不算突出。但相比去年，受調(diào)查的微商今年的利潤率大都呈持平或增長的趨勢，逆市飄紅。在收入增長率方面，大幅下降的微商少之又少，微降、持平、微增和大幅增長的比例幾乎平分秋色，微商在經(jīng)營狀況上參差不齊。（圖表3/4/5）

根據(jù)我們對調(diào)查對象的進一步采訪發(fā)現(xiàn)，今年的微商市場要比往年更穩(wěn)定，在這一年中淘汰了很多不入流的微商，對于品牌微商而言，是個好時機。如今的市場上除了一些特別大的微商外，余下的都是旗鼓相當(dāng)、各有千秋的競爭者。正因為如此，各組數(shù)據(jù)沒有一邊倒的情況，并非大的風(fēng)向完全控制，而是呈現(xiàn)各自的階段性特點。

圖表3：月流水額

圖表4：利潤率

圖表5：收入增長率

從客單價看，有一半微商集中在100到200元的區(qū)間，200元以上和100元以下的微商分別占22.7%和27.3%，最大原因可能是微商所銷產(chǎn)品依然集中在中低價位。根據(jù)自己的定位選擇相應(yīng)的產(chǎn)品，而不是執(zhí)著于提高客單價，是明智的。（圖表6）

圖表6：客單價

雙重難關(guān)下回歸正途

調(diào)查結(jié)果顯示，微商認(rèn)為今年面臨的最大挑戰(zhàn)是團隊建設(shè)和管理困難，甚至超過假貨導(dǎo)致顧客信任度下降的影響。（圖表7）由此可以確信的是，有著團隊基礎(chǔ)的微商會更有前途。

圖7：今年面臨的最大挑戰(zhàn)

微商分級銷售的方式眾所周知，這個方式也屢遭詬病。在微商剛興起的時候，部分微商陷入盲目擴展團隊的誤區(qū)，靠鼓吹成功學(xué)吸引代理，不在乎產(chǎn)品是否賣得出去，靠一層層的囤貨制造虛假營業(yè)額。

微商面臨的這兩個最大挑戰(zhàn)（團隊建設(shè)困難和消費者信任度下降）是互相作用的。沒有好產(chǎn)品、得不到消費者信任的微商，就只剩下浮夸的吹噓去吸引代理，底層代理賺不到錢，團隊的管理和建設(shè)當(dāng)然會出問題。受訪的微商說，為克服這兩個困難，他們現(xiàn)在將重心轉(zhuǎn)移到零售上，由吸引代理變?yōu)檎嬲秊轭櫩徒鉀Q問題、腳踏實地的做好產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品被消費者信任，團隊成員能賺到錢，惡性循環(huán)就變?yōu)榱夹匝h(huán)。

因為上述的措施，本年微商雖然深感團隊建設(shè)和管理困難，調(diào)查樣本中所顯示的團隊人數(shù)依然呈增長趨勢，大幅增長的占36.4%。（圖表8）在應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中，微商由浮夸的瘋狂曬單拉代理，逐漸向以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移。唯有深耕品質(zhì)，微商才會屬于自己的未來。

圖表8：團隊人數(shù)

品類：個護受寵，面膜不再是唯一選擇

既然今年微商看重產(chǎn)品，我們就來看看今年微商市場產(chǎn)品品類的變化及新趨勢。

從銷售品類上看，面膜依舊獨占鰲頭，有59.1%的微商選擇銷售面膜，個人護理排名第二，彩妝與高端洗護緊隨其后。但眾微商在新一年看好的品類卻是個人護理品，面膜的支持率僅有4.5%。（圖表9、10）

圖表9：銷售品類

圖表10：最看好的品類

面膜作為快消品很適合微信渠道，正因為如此它曾風(fēng)靡朋友圈，但在越來越多人盯上這塊低投入高回報的“肥肉”后，面膜市場呈現(xiàn)野蠻生長的局面，微商門檻低、進貨缺乏渠道監(jiān)控，面膜質(zhì)量得不到保障。消費者對面膜的熱情已有減退。所以面膜不再成為微商的唯一選擇，也是情理之中。

某位有三年以上行業(yè)資歷的微商，在采訪中說，看好個人護理品的原因，很大程度上因為消費者觀念的轉(zhuǎn)變。經(jīng)過近幾年社會觀念的改變，人們?nèi)缃窀⒅赝獗?，更加懂得呵護自己，個人護理在消費者更專業(yè)更細致的要求面前，成為普遍需要的基礎(chǔ)品。從2022年的銷售情況看，個人護理品也是非常受歡迎的。

雖然從整個市場上看，面膜似乎還在旋渦里，但微商的選擇是出于自身形勢的考量，也能看出他們的判斷越來越理智，那個盲目跟風(fēng)的時期已經(jīng)過去了。

什么決定微商未來命運？

微商的未來命運會受哪些因素影響呢？

有36.4%的微商認(rèn)為產(chǎn)品是銷售的最核心因素，而31.8%的微商則選擇“政策”作為最重要的因素。（圖表11）

圖11：最重要因素

產(chǎn)品決定生死

微商的渠道特征使得他們與消費者的距離更近，如果產(chǎn)品方面有問題，會在短時間內(nèi)立刻遭到?jīng)_擊，苦心經(jīng)營的口碑會被擊垮。因此無論什么定位什么模式，最終決定微商生死存亡的，還是產(chǎn)品。

產(chǎn)品的質(zhì)量自然是重中之重，被淘汰的微商中有些賣假貨賣三無產(chǎn)品，這些害群之馬嚴(yán)重損耗了消費者信心，而面對現(xiàn)狀微商李女士這么說:“我們只能用質(zhì)量說話，現(xiàn)在信息獲取非常方便，消費者和新晉微商都會自己做出選擇。”她認(rèn)為做好產(chǎn)品，比任何花哨的舉措都更有效，而做那些產(chǎn)品有質(zhì)量安全問題、不符合消費者需求、不能達到物有所值標(biāo)準(zhǔn)的微商，注定不會長久。

政策影響未來

除了產(chǎn)品，“政策”也是至關(guān)重要的。根據(jù)多方采訪，本次調(diào)查所提到的政策，主要有以下三個方面：

首先是國家政策。2022年國務(wù)院就印發(fā)《關(guān)于加強互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域侵權(quán)假冒行為治理的意見》，針對利用微信、微博等銷售侵權(quán)假冒商品行為研究監(jiān)管措施。2022年7月1日國家工商總局近日印發(fā)《關(guān)于進一步做好查處網(wǎng)絡(luò)傳銷工作的通知》，劃清了微商和傳銷的界線，徹底的將微商從“傳銷”陰影里解脫出來，是微商第一個真正意義上的法律法規(guī)，也是微商正式合法化的第一步。

法律法規(guī)對微商的進一步規(guī)范大有幫助，無疑也是對消費者的一劑強心針，讓他們可以放心的光顧這個渠道。

其次是供應(yīng)商對微商的政策。微商在淘寶和實體店的左右夾攻下，本就是在夾縫中求生存，如果供應(yīng)商不能提供便利，照顧不到底層的代理，微商的處境將更艱難。沒有其他渠道買不到的產(chǎn)品，或者同樣的商品沒有價格優(yōu)勢，微商僅靠服務(wù)恐怕難以支撐。傳統(tǒng)品牌在進駐微商時，也會單獨選擇一個系列，微商想要有競爭力，就得有旁人無法取代的地方。

最后是團隊內(nèi)部的政策。這個政策取決于團隊領(lǐng)導(dǎo)者的理念，如果團隊上層目光短淺，抓著眼前利益不放，發(fā)展下級只為了將錢卷入自己的口袋，那么整個團隊將動力不足。要想團隊能持續(xù)發(fā)展，必須上下一心、共同發(fā)展，不能讓下級壓貨，要有相應(yīng)的政策扶持。

結(jié)語

對于2016這一整年的生存狀況，有18.2%的微商認(rèn)為非常不錯。有22.7%的微商認(rèn)為一般，還有4.5%的微商認(rèn)為2022年生存環(huán)境惡劣。當(dāng)然，54.5%的微商覺得生存狀況比較好，大多數(shù)微商在其中既感受到挑戰(zhàn)，也意識到機遇，這是喜憂參半的一年。

（圖表12：整體環(huán)境）

2022年微商整體發(fā)展平穩(wěn)，“大洗牌”之后留下一批認(rèn)真做產(chǎn)品的人，他們在日漸復(fù)雜的環(huán)境和不斷更新的模式中摸索出路，從線上到線下，從面膜到個人護理，洗脫“傳銷”污名，逐步走上正軌，并建立新的秩序與規(guī)則。有行業(yè)人士表示，各種跡象表明，2017是真正的微電商元年，全新的系統(tǒng)化正規(guī)微商正式登場。有電商基礎(chǔ)的，有實體基礎(chǔ)的，有團隊基礎(chǔ)的，甚至有老品牌基礎(chǔ)的，都有彎道超車的可能。

2022年，微商，仍然大有可為。