中糧病毒式的微營(yíng)銷模式，不僅刷爆朋友圈，更凸顯微商的信譽(yù)危機(jī)。但亂象叢生掩蓋不了微商這個(gè)移動(dòng)購(gòu)物平臺(tái)的風(fēng)生水起。當(dāng)下，微商已經(jīng)成為不少傳統(tǒng)領(lǐng)域上市公司轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要嘗試。不管上市公司進(jìn)軍微商成敗與否，嘗試多元營(yíng)銷本身就很值得關(guān)注。如果企業(yè)總是固守傳統(tǒng)的銷售模式，就會(huì)錯(cuò)失一個(gè)號(hào)準(zhǔn)時(shí)代脈搏的機(jī)會(huì)。而投資亦如此。

中糧風(fēng)波凸顯微商信譽(yù)危機(jī)

近日，中糧集團(tuán)旗下中宏生物公司推出的微商平臺(tái)“中糧健康生活”刷爆朋友圈。在消費(fèi)者看來(lái)，這種病毒式的營(yíng)銷模式給京東和淘寶的移動(dòng)終端帶來(lái)了極大的威脅。不僅如此，這種營(yíng)銷模式還帶來(lái)了中糧系股價(jià)的異動(dòng)，2月17日，中糧地產(chǎn)大漲7.92%，而中糧屯河和中糧生化更是以漲停收盤。然而也是在2月17日當(dāng)天，這種微營(yíng)銷模式陷入信譽(yù)風(fēng)波，有消費(fèi)者稱這種模式涉嫌傳銷，這又引得網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

那么這是怎么樣的一種微商營(yíng)銷方式呢？

按“中糧健康生活”微信公眾號(hào)的宣傳，網(wǎng)友掃描其二維碼進(jìn)行關(guān)注后，就可以生成自己的海報(bào)發(fā)到朋友圈，只要其他好友通過(guò)掃描自己的二維碼進(jìn)入商城并消費(fèi)，則海報(bào)發(fā)布者就可以獲得一定的收益。也就是這種返利模式，讓人產(chǎn)生了“傳銷”的疑惑。

對(duì)此，《紅周刊》記者采訪了中宏生物市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人崔怡。崔怡表示，中糧健康生活的公眾號(hào)不可能做傳銷的違法活動(dòng)。從未涉及直銷業(yè)務(wù)和多層次分銷業(yè)務(wù)。“關(guān)注越早、下線越多，返利空間就會(huì)越大。”“快速躺著賺錢”也非中糧健康生活發(fā)布。目前服務(wù)號(hào)推出的是一種階段性消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。該活動(dòng)大致內(nèi)容為：關(guān)注服務(wù)號(hào)—生成海報(bào)—推薦給朋友—朋友消費(fèi)，推薦者獲得獎(jiǎng)勵(lì)、朋友獲得消費(fèi)優(yōu)惠。

據(jù)悉，我國(guó)對(duì)直銷牌照有嚴(yán)格管控，目前僅有61家企業(yè)有直銷牌照，中宏生物不在其中。有商業(yè)人士把中糧的微營(yíng)銷模式稱為“類直銷”模式，雖然這種方式在監(jiān)管上屬于法律空白階段，但微信卻把這種消費(fèi)式的互惠聯(lián)盟發(fā)揮得淋漓盡致，這也讓人們看到了微商的巨大銷售威力。

上市公司轉(zhuǎn)型微商求突破

除了中糧，不少上市公司也通過(guò)微商平臺(tái)轉(zhuǎn)型求突破，而且有的微商活動(dòng)也同樣做得風(fēng)生水起。

2022年4月，白云山聯(lián)合美妝巨頭韓束專為微商渠道開(kāi)發(fā)塑身產(chǎn)品“纖纖梅”，并立志要以此啟動(dòng)“微商大健康”產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。“纖纖梅”也很爭(zhēng)氣，上線短短幾天，就在微商界刷爆，創(chuàng)下不菲業(yè)績(jī)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，加入微商是傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌持續(xù)健康發(fā)展的捷徑，微商能讓傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌的服務(wù)通過(guò)客戶真實(shí)需求進(jìn)行一對(duì)一延展，又能讓微商營(yíng)銷模式根據(jù)傳統(tǒng)健康產(chǎn)業(yè)不斷優(yōu)化升級(jí)，醫(yī)藥品牌加入微商或?qū)⒊晌磥?lái)健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)。目前，健康元、江中藥業(yè)、哈藥股份、仁和藥業(yè)等國(guó)內(nèi)一線醫(yī)藥企業(yè)都在拓展微商渠道。

除了醫(yī)藥健康企業(yè)，做家電生產(chǎn)和銷售的公司，如美的、蘇寧云商和國(guó)美也在微商上做著個(gè)性營(yíng)銷。如蘇寧云商就鼓勵(lì)員工開(kāi)設(shè)微店，買家能從微店賣家平臺(tái)搜索蘇寧易購(gòu)主站自營(yíng)商品，這些微店的訂單信息、售后物流和支付都跟蘇寧易購(gòu)保持一致。這樣所有員工都成為了渠道分銷商，在拓寬銷售渠道、增加了銷售業(yè)績(jī)的同時(shí)還無(wú)額外成本。

美妝、生活、食品占據(jù)微店前三甲

微商的快速發(fā)展，消費(fèi)者不僅有直觀感受，更有數(shù)據(jù)可以佐證。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2011~2022年間，移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模由116.8億元跳躍增長(zhǎng)至9406.6億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)331.8%，移動(dòng)端購(gòu)物端在2022年成功取代PC端成為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的主場(chǎng)，占比50.6%。另?yè)?jù)易觀智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年1季度，微商行業(yè)市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到了960億元人民幣，占移動(dòng)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模的26.49%。

另?yè)?jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年無(wú)論是入駐微信公眾平臺(tái)的微商數(shù)量和商品銷量，美妝、生活及食品三類都占據(jù)了市場(chǎng)前三甲。對(duì)此，艾媒咨詢給出的分析：這三類是生活必需品，需求價(jià)格彈性低，微商中品類豐富且價(jià)格相對(duì)低廉，使得這類產(chǎn)品購(gòu)買決定時(shí)間短、復(fù)購(gòu)率高。

《紅周刊》記者發(fā)現(xiàn)，在微商領(lǐng)域耕耘的，也是美妝、生活和食品這三大類的上市公司最積極。除了最近刷爆朋友圈的中糧外，做食品的好想你、金字火腿，以及做潮流品牌服裝的搜于特都通過(guò)資本運(yùn)作搭建微商城、運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)。

本周四，市場(chǎng)再現(xiàn)千股跌停，而2月24日復(fù)牌的好想你卻連續(xù)兩天一字板逆市漲停，股價(jià)能逆市上漲的催化劑就是其“收購(gòu)百草味，全面開(kāi)啟微商+O2O時(shí)代”。據(jù)好想你發(fā)布的公告稱，公司擬向四位交易對(duì)象發(fā)行股份及支付現(xiàn)金，購(gòu)買各交易對(duì)象合計(jì)所持有的杭州郝姆斯食品有限公司100%股權(quán)。而郝姆斯下屬百草味則是零食電商市場(chǎng)排名第二的休閑食品品牌。對(duì)此，有研究機(jī)構(gòu)表示，好想你收購(gòu)線上品牌百草味之后，即將推出微商+O2O的銷售模式，零食電商第一股由此誕生。

另外，食品加工龍頭金字火腿也在布局微商渠道中較早起步。通過(guò)2022年的資本運(yùn)作，金字火腿目前持有上海暉碩信息科技有限公司（簡(jiǎn)稱暉碩）18%的股權(quán)。暉碩是目前國(guó)內(nèi)最大的微信第三方服務(wù)商，其全資子公司微盟則專注于提供完整的微商解決方案。市場(chǎng)人士認(rèn)為，持股暉碩，是金字火腿入駐微商布局互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)鍵一招。國(guó)信證券認(rèn)為，在積極布局微商和互聯(lián)網(wǎng)銀行的金字火腿，未來(lái)隨著相關(guān)的股權(quán)收購(gòu)項(xiàng)目落地，市場(chǎng)將會(huì)更加認(rèn)可其轉(zhuǎn)型發(fā)展之路，復(fù)牌后的股價(jià)上漲是大概率事件。

此外，主要從事服裝設(shè)計(jì)與銷售的休閑服零售企業(yè)搜于特以“潮流前線微商城”公眾號(hào)為基礎(chǔ)積極布局微商平臺(tái)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，搜于特的新式O2O模式將為客戶提供“全方位、全天候、全品類”的營(yíng)銷渠道，將線下客戶有效導(dǎo)入線上渠道，實(shí)現(xiàn)公司與客戶的雙贏。

亂象之下路在何方

雖然微商作為一種營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)被越來(lái)越多的上市公司所嘗試，但中糧風(fēng)波折射出的信譽(yù)危機(jī)，凸顯微商領(lǐng)域有許多問(wèn)題亟待解決。

廣證恒生研究員蘇培海表示，造成行業(yè)亂象叢生的主要原因是微商行業(yè)發(fā)展時(shí)間短，準(zhǔn)入門檻低、缺乏相關(guān)的規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)管體系和維權(quán)機(jī)制。其中，個(gè)體賣家魚龍混雜，貨品真假難辨，價(jià)格混亂。微信官方在去年2月就曾發(fā)布關(guān)于整頓多級(jí)分銷模式行為的公告，一旦發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，就將永久封號(hào)處理。去年5月，受外界負(fù)面輿論盛行的影響，國(guó)內(nèi)微商行業(yè)經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑，數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)微商企業(yè)銷售額下跌了80%至90%。

采訪中多家經(jīng)營(yíng)微商平臺(tái)的上市公司對(duì)記者表示，目前來(lái)看，公司微商平臺(tái)業(yè)績(jī)占公司總業(yè)績(jī)回報(bào)比率并不大，售貨量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于實(shí)體店和部分主流電商平臺(tái)。反映在資本市場(chǎng)上，微商渠道的業(yè)績(jī)對(duì)于公司股價(jià)提振作用也并不明顯。

蘇培海對(duì)記者解釋稱，由于微商在此前的負(fù)面輿論影響，現(xiàn)在企業(yè)涉足微商領(lǐng)域態(tài)度都比較謹(jǐn)慎，真正涉及微商業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)在二級(jí)市場(chǎng)中占比還很低，且這里面還有僅僅是為了迎合時(shí)代而跑馬圈地優(yōu)先搶占渠道忽視業(yè)績(jī)的情況。如何借力自身優(yōu)勢(shì)發(fā)展更多“有黏度”的用戶還是傳統(tǒng)企業(yè)布局微商需要解決的一大問(wèn)題。

雖然目前行業(yè)亂象叢生，微商得天獨(dú)厚的發(fā)展優(yōu)勢(shì)卻也不容忽視。有行業(yè)分析人士表示，在媒介去中心化的趨勢(shì)下，大眾獲得信息的渠道更加多元化、碎片化，尤其是自媒體的繁榮，完全打破了原有傳播模式，向交互的社交模式轉(zhuǎn)變，這就要求營(yíng)銷的定位要更加細(xì)化與精準(zhǔn)，微商模式未來(lái)大有可為。

蘇培海對(duì)記者表示，微商平臺(tái)與天貓、京東等主流電商平臺(tái)相比，低成本的優(yōu)勢(shì)為企業(yè)提高毛利率創(chuàng)造了有利條件，而且與個(gè)人微商相比，企業(yè)微商平臺(tái)更加具有品牌優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)保障。一旦未來(lái)企業(yè)微商可以產(chǎn)生規(guī)模效益，不僅使相關(guān)上市公司股價(jià)成長(zhǎng)性打開(kāi)了想象空間，同時(shí)也不排除對(duì)天貓、京東等主流電商平臺(tái)產(chǎn)生沖擊的可能?！?/p>