1、微商是一種新型的電子商務模式，借助于微信、QQ、微博等移動社交平臺，以社會化傳播的方式開展商品和服務交易。簡言之，微商是具有社交屬性的移動端電商。

   微商與傳統(tǒng)電商存在諸多區(qū)別：微商主要采取”熟人經(jīng)濟“的社會化營銷方式，其渠道主要為微信、QQ等社交網(wǎng)絡，因此熟人推薦和產(chǎn)品口碑成為了影響消費者購買的主要因素；此外，微商消費者使用場景高度碎片化，消費決策時間較短，更加青睞高頻購買的低價產(chǎn)品，美妝、生活和食品成為了微商行業(yè)的主銷產(chǎn)品。

   2、微商包含四大屬性：社交屬性、移動屬性、管道屬性和自媒體屬性。其中，社交屬性和移動屬性是微商最為重要的兩個特點。

   社交屬性包含高傳播性、互動性和聚類性。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，微商的交易處于“熟人”連接而成的“熱環(huán)境”之中，主要依托于微信等移動社交平臺的分享傳播，具有更強的社交屬性，帶來了更強的用戶粘性。

   移動屬性使用戶購物時間碎片化。 中國用戶手機購物使用地點多為公共交通和路上，呈現(xiàn)碎片化特征。移動端購物在最大程度上降低了時間和空間對于電子商務的束縛，對于微商用戶購買率的提升具有重大意義。

   管道屬性立足于一對一的營銷模式之中。微商行業(yè)一對一的營銷模式和微信公眾號的運營使宣傳集中投向潛在客戶群體，在定向溝通中更加貼近用戶需求。管道屬性有利于精準定位目標客戶，顯著改善營銷效果。

   自媒體屬性增加了品牌傳播的宣傳節(jié)點。主動分享轉發(fā)的用戶和微信公眾平臺分別成為微商品牌宣傳網(wǎng)絡中的個人節(jié)點和平臺節(jié)點。個人和平臺兩類宣傳節(jié)點的加入凸顯了微商行業(yè)的自媒體屬性，實現(xiàn)了宣傳網(wǎng)絡的精準擴張。

   3、微商營銷主戰(zhàn)場由微博轉移至微信。微商誕生于 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，早期以微博代購、達人曬單、推薦分享為主要形式，活動陣地包括微博、人人、論壇等。該時期內在社交圈中有一定影響力和口碑的個人微商占據(jù)主流，主要基于社交體系積累粉絲，利用自媒體效應進行營銷網(wǎng)絡的延伸擴張。2012 年起，微信陸續(xù)推出了朋友圈、公眾號等功能，迅速成為個人微商進行產(chǎn)品推廣的主戰(zhàn)場，朋友圈的流量導入和公眾號的內容輸出形成了完美的閉環(huán)，為微商的成長搭建了基本的生長環(huán)境。微信“連接一切”的定位使其聚集了數(shù)量龐大且高粘性的客戶群體，微信成為移動端購物的超級入口。在此背景下，微商行業(yè)正式誕生，進入快速擴張的“叢林時代”。

   微商行業(yè)按發(fā)展歷程可以分為五個時期：

   （1）2011年，“粉絲經(jīng)營“的微商行業(yè)正式誕生，個人微商活躍于微博、人人、論壇。

   （2）2012-2013年，微信陸續(xù)推出了朋友圈、微信支付、公眾號等功能，微商行業(yè)的發(fā)展進入環(huán)境搭建期；

   （3）2013 年，微商行業(yè)進入試水期，具體表現(xiàn)為俏十歲等品牌微商通過朋友圈、公眾平臺等途徑入駐微商渠道，以代理或者開設分銷平臺的方式，迅速打開品牌市場。同時期內，微盟成立，搶先開辟了微信第三方服務領域，一個潛力巨大的企業(yè)級工具服務市場就此誕生。

   （4）2014 年，微商行業(yè)邁入啟動期，B2C微商的力量進一步壯大。一方面思埠、韓束等大批微商品牌涌現(xiàn)，“營業(yè)額達 10 億”的神話在業(yè)內廣為流傳；另一方面京東在微信平臺的“購物”一級入口啟動，騰訊系的微商 B2C 平臺正式上線。

   （5）2015 年，微商行業(yè)進入飛速發(fā)展的成長時期，蘇寧集團、白云山、好想你等大批傳統(tǒng)企業(yè)和線下企業(yè)紛紛布局微商；微盟，拍拍等企業(yè)則推出了獨立的專業(yè)微商平臺，拓展了微商分銷渠道；此外，微盟發(fā)布《微商公約》、微信發(fā)布《朋友圈使用規(guī)范》、商務部公布《無店鋪零售業(yè)經(jīng)營管理辦法（試行）（征求意見稿）》、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會成立微商工作組，各界紛紛助力微商規(guī)范化發(fā)展。未來，微商行業(yè)的發(fā)展將步入成熟期，建立規(guī)范、完整的生態(tài)體系，逐步走出“叢林時代”。

   4、微商引領電商 3.0 時代。電子商務行業(yè)的發(fā)展歷程可以分為三個階段：電商 1.0 時代以淘寶、天貓、京東等網(wǎng)上商城為代表，行業(yè)競爭聚焦于物流體系和價格；電商 2.0 時代以移動電商和以微商為代表的社交電商為主力，行業(yè)主戰(zhàn)場轉移至移動端；電商3.0 時代則是“電子商務生態(tài)圈”的時代，線上線下融合的渠道模式和環(huán)形的供應鏈結構帶動了大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式，用戶的需求、建議將對電商的運營產(chǎn)生更大的影響。微商獨特的社交屬性將助其打通用戶、需求、渠道和商家，使電商行業(yè)成為一個完美的閉環(huán)，引領電商3.0時代的發(fā)展。

   二、中國微商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

   1、移動端網(wǎng)絡購物占比擴張。 隨著移動網(wǎng)絡的升級和智能手機的普及，移動端電商的營銷環(huán)境逐步完善，移動端網(wǎng)購交易規(guī)模迅速擴張。

   2011-2014年間，移動購物市場交易規(guī)模由116.8億元跳躍增長至 9406.6億元，復合增長率高達 331.8%。移動端網(wǎng)購交易占比亦由2013 年的 14.5%迅速擴張至 2014 年的33.7%，預計 2015年移動端將取代PC 端成為網(wǎng)絡購物市場的主場，占比50.6%。作為移動購物的組成部分，微商行業(yè)借助移動購物市場發(fā)展的聲勢不斷壯大。

   微商行業(yè)規(guī)模飛速擴大。隨著移動購物市場的飛速發(fā)展和微商生態(tài)圈的不斷擴大，微商的商戶規(guī)模和市場規(guī)模始終保持著較快的增長態(tài)勢。 截至2015年1 季度， 微商行業(yè)市場總規(guī)模達到了 960億元人民幣，占移動購物市場規(guī)模的26.49%。

   行業(yè)亂象叢生。在微商行業(yè)快速擴張的過程中，由于行業(yè)發(fā)展時間短，準入門檻低，在缺乏相關的規(guī)范標準、監(jiān)管體系和維權機制的情況下，行業(yè)內部亂象叢生。個體賣家魚龍混雜，貨品真假難辨，價格混亂。“暴力刷屏”、“傳銷”、“囤貨”、 “質量差”成為了大眾對于“微商”這一名詞的主要印象，并產(chǎn)生了抗拒心理。2015 年 5 月起，受外界負面輿論盛行的影響，國內微商行業(yè)經(jīng)歷了銷售額的斷崖式下滑多數(shù)微商企業(yè)銷售額下跌了 80%—90%。

   2、由于微商行業(yè)門檻和運營成本較低，吸引了大量的品牌商戶和中小商家，2014年中國微商行業(yè)的商戶規(guī)模高達 914萬，預計2015年將增長至 1137萬。從區(qū)域分看，微商商戶主要活躍于杭州、浙江及廣東等地區(qū)，區(qū)域分布以二、三線城市居多。

   大部分微商商戶呈現(xiàn)規(guī)模小、運營時間短的特點。微商行業(yè)發(fā)展起步較晚，多數(shù)微商商戶缺少經(jīng)驗積累，因此多數(shù)從業(yè)者呈現(xiàn)經(jīng)營規(guī)模小、運營時間短以及團隊構成精簡化的特征。50%的微商商戶選擇了組建內部專門團隊的經(jīng)營方式，商戶運營時間為半年以下和半年至一年之間的比例高達88.24%，僅有8.82%運營時間為一年至兩年。

   傳統(tǒng)企業(yè)進軍微商。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展需求，利用微商的宣傳渠道鋪廣市場，包括電器、服裝、家紡、食品在內多個領域的傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉型微商，如韓束、羅萊家紡、蘇寧等等。傳統(tǒng)企業(yè)大多通過搭建微商城、運營公眾號、借助第三方平臺等形式轉型微商，但如何借力微商的“信任經(jīng)濟”發(fā)展更多“有黏度”的用戶還是傳統(tǒng)企業(yè)轉型微商需要解決的一大問題。

   3、美妝等復購率高成為微商在移動端營銷的突破口。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2015年入駐微信公眾平臺的中小微商銷售的商品銷量排行中，美妝、生活及食品這三大類產(chǎn)品占據(jù)了市場前三，美妝61%的銷量遙遙領先居于次位的生活類商品 42 個百分點，美妝類產(chǎn)品以面膜為主，而女性為主要消費群體；從商品品類來看，食品品類最多，占比31%，其后是生活及美妝類產(chǎn)品，分別占比21%和13%。上述數(shù)據(jù)表明，無論從種類和銷量看，美妝、生活及食品類這類必須消費品，因其需求價格彈性低，品類豐富，異質性大且價格相對低，使得這類產(chǎn)品購買決定時間短、復購率高，成為微商在移動端購物的突破口。

   大健康引領微商第二波行情。微商行業(yè)逐步向規(guī)范化轉型，由美妝品牌亂戰(zhàn)引領的第一波浪潮正逐步向大健康領域過渡。受“互聯(lián)網(wǎng)+”的大環(huán)境影響，微商行業(yè)門檻低、渠道廣的優(yōu)勢為傳統(tǒng)企業(yè)所看重。一些暫時無法拿到直銷牌照，但又期望通過直銷改善營收狀況的藥企紛紛與微商合作。廣東省營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會的1100 余家會員企業(yè)中，已有 90%涉水電商和微商。未來，健康蔬菜、養(yǎng)生食品、保健藥品以及藥材等商品將逐步在微商市場中嶄露頭角。

   4、微商用戶以年輕人和女性為消費主力。根據(jù)易觀智庫的數(shù)據(jù)，在性別和年齡分布中，微商用戶以女性居多，呈現(xiàn)年輕化特征，女性和 30 歲以下的用戶分別占比 57.9%和 63%；而在學歷及收入分布中，54.1%的用戶學歷為高中及同等學歷以下水平，72.5%的用戶月收入在 4000元以下，總體呈現(xiàn)出低學歷、中等收入的特點。以女性和年輕人為主的用戶結構影響了微商行業(yè)主營的商品品類，年輕女性對于愛美、照顧家庭和生理的需求帶動了美妝、服裝、生活、母嬰等商品的銷量，女性消費特征得到了放大，形成了微商行業(yè)以美妝和生活產(chǎn)品為主導的銷售格局。

   三、中國微商行業(yè)發(fā)展趨勢

   1、行業(yè)未來將逐步走向規(guī)范

   自 15 年上半年央視質疑微商行業(yè)面膜造假及涉及非法傳銷問題后，行業(yè)銷量大幅下滑，主要品牌微商銷量平均下滑幅度超過40%；與此同時關于微商外部輿論也趨于負面，這都表明當前微商已處在其歷史發(fā)展的十字路口，日益惡化的外部環(huán)境和內部經(jīng)營危機正促使行業(yè)整合加速：如品牌商思埠正在積極爭取直銷牌照的申請，其 CEO吳召國也多次表示，未來思埠將向微商渠道的平臺提供商轉型；另一品牌微商俏十歲也已逐漸縮減代理人數(shù)，通過開設線下專賣店來減少對線上渠道的過度依賴；還有一些品牌則選擇與傳統(tǒng)企業(yè)合作，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)加大投入。在越來越多的微商意識到當前行業(yè)業(yè)態(tài)混亂、缺乏規(guī)范等問題導致原有商業(yè)模式不可持續(xù)時，我們預計行業(yè)未來將出現(xiàn)如下變化：1) 微商行業(yè)標準規(guī)范將出臺；2) 平臺化、社群微商、以及C2B模式將成為未來微商發(fā)展趨勢。

   2、個性化時代微商或將引領 C2B模式變革

   微商的C2B模式可滿足多元化、個性化的消費需求。C2B 模式即先有消費者的個性化需求，后有生產(chǎn)企業(yè)進行定制化生產(chǎn)。微商的社交屬性使其具有快速反應，平臺協(xié)作的能力，加之商品品類豐富、異質性的特征使其或將在個性化需求定制的生產(chǎn)領域率先突破，引領變革潮流。C2B 模式主打個性化、異質化程度高且無法量產(chǎn)的商品，如創(chuàng)意類產(chǎn)品及單價高、可定制化的奢侈品。相對于傳統(tǒng)廠家和傳統(tǒng)電商，微商的 B端在定制化生產(chǎn)和銷售領域更為靈活，具有以下兩點優(yōu)勢： 1）、微商有異質化產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售的基礎。微商之前主要銷售差異化大的產(chǎn)品，如食品類，以及傳統(tǒng)電商平臺少見的個性化商品；2）、定制化生產(chǎn)需要反復溝通，微商的強社交屬性，使其在信息傳遞、即時通信等方面具有優(yōu)勢。據(jù)《2015 年一季度微店報告》顯示， 相對低價、可定制化生產(chǎn)的巧克力與蛋糕增長率最高， 達到89%，這表明相對低價、可定制化生產(chǎn)、高異質性產(chǎn)品或將成為微商C2B模式實踐的先鋒。此外，對于傳統(tǒng)電商平臺不方便售賣的商品如生鮮食品、水果（不便保存，運輸成本高），微商的 C2B 模式將為其提供一個新的銷售平臺：1）由各地分銷商收集消費者需求信息，確認后消費者進行預付款（基于信任：先付款、再發(fā)貨）；2）運營總部匯總訂單信息組織進行生鮮食品、水果的現(xiàn)場采購、包裝及配送，采鮮賣鮮，以集約化來實現(xiàn)物流成本的最大節(jié)省。

   3、平臺化將重構微商生態(tài)圈

   平臺微商較傳統(tǒng)電商移動端更有吸引力。與傳統(tǒng)電商的移動端相比，平臺微商體現(xiàn)在如下幾個方面：1）、從成本來看，微商商家在平臺開店的基礎費用為0，基本也無推廣營銷費用；2）、代理無需囤貨，目前平臺微商提供三種賺錢方式（個人消費者分享賺錢、代理經(jīng)銷賺傭金、分銷賺取差價）均不需要囤貨，降低了開店的風險；3）、少層級規(guī)避了微商弊端。微商平臺采用的是一級分銷商制度，每個微店主最多只能發(fā)展一級分銷商。層級減少避免了多層次代理帶來的弊端。

   平臺化解決交易體系和信任危機問題。平臺化針對微商行業(yè)品牌造假、產(chǎn)品質量、服務差等痛點提出解決方案：平臺化提供一個第三方的交易系統(tǒng)，解決交易體系問題；平臺信用背書解決信任危機問題。具體而言：1）通過嚴控品牌商的資格審查，以及與保險公司合作來保證產(chǎn)品質量；2）通過提供一套規(guī)范完整的社交信用體系來解決微商信任危機這個最大痛點：微商起源于熟人間的信任經(jīng)濟，但其要做大做強必須要突破狹小的朋友圈到更為廣闊的社交圈，在此過程中必然出現(xiàn)信息不對稱問題，平臺作為信息中介，可以有效解決信息流準確傳遞的問題。3）平臺作為第三方為眾多的微店提供信用背書，可以通過設立消費者權益保障基金等方式來保障銷售商品的品質及售后服務。

   品牌微商向第三方平臺提供商轉型趨勢明顯。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近50%的商戶接入微商分銷平臺來開拓市場，在平臺化的大趨勢下，將會有更多微商商家通過設立平臺或通過接入第三方平臺進行產(chǎn)品和品牌營銷。由于搭設平臺需要自身強大實力做支撐，接入第三方平臺將成務實之選，這意味著微商的第三方平臺將因而興起。如品牌商思埠 CEO吳召國多次表示，未來思埠將向平臺提供商轉型，公司現(xiàn)已推出移動端的“手機思埠2015”，未來公司將打造女性購物的一站式平臺并逐步向微商第三方平臺轉變；此外，韓束 CEO 陳育新在 8 月 21 日的成都移動電商大會也表示，公司將在九月份推出極享科技平臺，新平臺將致力于解決微商行業(yè)目前的痛點，通過平臺化來引領行業(yè)變革。

   品牌微商向平臺轉型的過程必然伴隨著去層級化。與平臺化對應的是去層級化，去層級化主要針對壓貨多、價格亂等痛點來提出解決方案。微商不管是C2C、B2C 都離不開代理模式，多層級代理將導致各級代理壓貨多、利潤集中在各級代理商及價格亂等問題。對于多層級代理導致的一系列問題，比較可行的解決辦法就是將微商去代理化，將原來的代理變成微客服，最大程度壓縮中間環(huán)節(jié)，讓消費者通過一級代理就可以直接接觸到品牌。去層級化并不僅僅意味著簡單的渠道扁平化，而是在代理層級數(shù)增加帶來的收益以及隨之上升的管理成本中尋求一個平衡，目前業(yè)內提出的輕代理模式（即總代理層級不超過 3級）可能是一個折衷的選擇。

   4、社群經(jīng)濟造就社群微商

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