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作者： 日期：2015-12-14 人氣：212
微信紅包的誕生，造就了歷年春節(jié)時期的“支付奇襲戰(zhàn)”，經(jīng)過2022年和2022年兩輪攻勢——若以“鴻溝理論”的模型而言，前一年是以互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者為突破口達(dá)成了對Innovators和Early Adopters的教育目的，而后一年則以央視春晚的巨量媒介效應(yīng)完成了對Early Majority和Late Majority的普及合圍——盡管微信至今仍在苦苦建立支付場景，但是它在支付工具層面的形象已經(jīng)堅若磐石。
可謂一日之功而冰凍三尺。
又一年的辭舊迎新，支付寶終以2.69億的價碼奪回主場，成為猴年春晚的獨(dú)家合作互動平臺。螞蟻金服的這個決策，也從側(cè)面證明了馬云的一次失語：后者曾贊嘆微信紅包的“珍珠港偷襲”，卻也表示“幸好春節(jié)很快會過去”，認(rèn)為短期沖刺的前后無礙于長跑競賽的勝負(fù)。
無論微信與支付寶的競爭結(jié)果如何，借助網(wǎng)絡(luò)互動成功還魂春晚的央視或許才是最大的贏家，它不僅與愈來愈多的段子手和彈幕網(wǎng)站嫁接成為一種跨屏體驗(yàn)的年終休假方式，也在招商收入上大獲成功。
近年以來，電視媒體從業(yè)者的心態(tài)亦由恐慌回歸自信，電視屏幕的失勢并沒有帶來世界末日，相反，基于“注意力經(jīng)濟(jì)”的強(qiáng)制作內(nèi)容會在與渠道的談判中取得一個兼顧共同利益的平衡。
比如2022年春晚的電視屏幕收視率僅有28.37%，從數(shù)字上看，這是2001年以來春晚首次跌破30%的一年，相比2005年37.6%的峰值，簡直觸目驚心。然而，如果將電視屏與網(wǎng)絡(luò)屏(電腦、平板、手機(jī)等)合算，2022年春晚的收視率則高達(dá)49.61%，覆蓋人數(shù)超過9億，又是一幅逆轉(zhuǎn)盛景。
因此，央視的從容在于：它一邊和騰訊微信事業(yè)群共同領(lǐng)取了中國廣告行業(yè)的頂級獎項(xiàng)長城獎，一邊又在微信熱情消退之后坐等支付寶上門重演歷史。
至于今年的第三場“支付奇襲戰(zhàn)”究竟如何打響——以及更換主場之后，攻守勢態(tài)是否會發(fā)生變化——對此，微信與支付寶都諱莫如深，不過有些經(jīng)由媒體流出的細(xì)節(jié)，還是能夠發(fā)現(xiàn)兩種產(chǎn)品的戰(zhàn)術(shù)差異。
據(jù)傳，微信今年在與央視的洽談中主動放棄跟注，與其內(nèi)部的一句定調(diào)有關(guān)：“朋友在，微信紅包就在”。換句話說，在社交關(guān)系鏈達(dá)到全民級的高度成熟時期，央視平臺的觀眾聚攏能力在第二次使用時會產(chǎn)生大量的重復(fù)價值，微信的以退為進(jìn)，是欲再度獨(dú)立出招的前奏。
復(fù)盤微信紅包——或者一切社交產(chǎn)品的功能迭代——的發(fā)展軌跡，其首先要解決的是通訊對稱問題，即用戶之間都要安裝同款軟件應(yīng)用;其次要解決的是場景同步問題，從表情互動到視頻通話再到紅包發(fā)放，都經(jīng)過了高頻參與的過程;最后要解決的就只剩下商業(yè)變現(xiàn)的問題，去年微信拉上京東、華為、招商銀行等企業(yè)一起發(fā)放紅包福利，就是極好的營銷實(shí)例。
而微信對媒體透露的細(xì)則是：“將拿出除夕前后這五天內(nèi)的所有朋友圈廣告收入，統(tǒng)統(tǒng)用來發(fā)紅包，且皆為現(xiàn)金紅包。”
還是“取之于民，用之于民”的杠桿玩法。
在完整走完三個階段之后，微信紅包的產(chǎn)品形態(tài)日臻穩(wěn)固，其常態(tài)使用率已經(jīng)超過去年春節(jié)期間的刻意引導(dǎo)，此時的難處在于如何突破“廣發(fā)福利”的玩法，刺激那些除了搶紅包之外在支付環(huán)節(jié)始終止步的沉默用戶。
流量與用戶都不缺少，而微信錢包內(nèi)置的數(shù)十項(xiàng)服務(wù)入口仍顯薄弱，這也意味著將優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為成績并不如業(yè)界設(shè)想的那般輕易。
在另一個賽場，支付寶的挑戰(zhàn)同樣不低，因?yàn)樯缃划a(chǎn)品增加支付功能和支付產(chǎn)品增加社交功能，前者的合理性遠(yuǎn)勝后者。
以上述提及的通訊對稱、場景同步和商業(yè)變現(xiàn)三大階段來衡量支付寶便不難發(fā)現(xiàn)，它在后兩個階段做得足夠飽滿，卻沒有機(jī)會壯大第一階段：無論是聊天式的轉(zhuǎn)賬視覺還是圍繞用戶關(guān)系推出的生活圈，支付寶都還沒能成為一個對話窗口，這是一個相當(dāng)不利的地勢缺陷。
因此，支付寶重金贊助春晚，后者需要幫它完成兩大任務(wù)，一為下載和激活，擴(kuò)大互聯(lián)網(wǎng)非主流用戶的面積，二為使用黏性，要與微信爭搶一個必要選項(xiàng)，即握著手機(jī)觀賞春晚的同時，用戶究竟會在哪個應(yīng)用里停留更久?
在新聞通稿里，支付寶的說法如下：“除了紅包之外，猴年央視春晚互動將會與往年大不相同，相關(guān)活動將更貼近傳統(tǒng)年俗，更重視增強(qiáng)節(jié)目黏性。”
翻譯成白話文，就是素以執(zhí)行力著稱的阿里將會充分發(fā)揮進(jìn)駐節(jié)目組的地位，把支付寶嵌入節(jié)目當(dāng)中，加強(qiáng)用戶打開應(yīng)用的契機(jī)。加上優(yōu)酷土豆和新浪微博等阿里系資源的眾星拱月，支付寶今年沖擊微信去年10.1億次的紅包收發(fā)記錄，應(yīng)該難度不大。
只是，這個數(shù)字的意義，似乎也同樣不大。
與“雙十一”集中火力促成的商品交易不同，紅包——以及商業(yè)品牌的營銷助力——所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價值相對有限，在支付能力已經(jīng)通過線下布局處于領(lǐng)先地位的阿里而言，支付寶的社交屬性想要借由一場全民娛樂盛世進(jìn)行賦予，可能不太現(xiàn)實(shí)。
所以，馬云當(dāng)年所言恐怕也是對的，逐年春節(jié)假期開演的紅包大戰(zhàn)，成敗不在當(dāng)下，而在生活回復(fù)平常之后的用戶習(xí)慣。
另外，今年這場紅包大戰(zhàn)的對等性是往年所不具備的，微信與支付寶的重視程度與資源投入均不容小覷，雙方最終公布數(shù)據(jù)成績時所將引發(fā)的熱議同樣可以預(yù)見。
就我看來，大概還是會預(yù)先的為微信投上一票，原因無它：關(guān)系鏈天然承載紅包流通，一臺春晚很難瓦解這種穩(wěn)固的化學(xué)形態(tài)。
長遠(yuǎn)來看，微信會變得越來越“玩具化”，紅包始于微信用戶的禮尚往來也會終于這種生活情趣，它早已不再是僅在過年時分出現(xiàn)的習(xí)俗，而會卷入大量零碎資金進(jìn)入這款堪比流量黑洞的超級App。支付寶的未來方向則會倒向“工具化”，包括它正努力試圖將O2O業(yè)務(wù)也往里面塞入，作為底層的泛金融平臺用于支撐海納百川的前端商業(yè)場景。
如果不是分別背靠騰訊和阿里兩大巨頭，微信和支付寶之間其實(shí)找不出任何競爭火藥，而這也是互聯(lián)網(wǎng)的有趣之處。
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