從面膜到美妝產(chǎn)品、保健品，微商從誕生到落寞也就兩年時(shí)間。這兩年里，暴富傳說一度刷屏，不斷沖擊大眾的神經(jīng)。但是，從今年4月媒體集體炮轟朋友圈“殺熟”之后，微商風(fēng)光不再。

互聯(lián)網(wǎng)的確顛覆了一些傳統(tǒng)行業(yè)，起到了“革命性”的作用，但在微商這個(gè)領(lǐng)域，一度群魔亂舞，混亂不堪。如今，經(jīng)歷層級動銷模式，面臨式微的結(jié)局，靠發(fā)展代理賺錢而根本不管產(chǎn)品的營銷，已經(jīng)被市場證明：這種游戲肯定玩不下去。不少傳統(tǒng)微商開始站在了轉(zhuǎn)型的十字路口，等待他們的將是什么？

至少在半年前，微商的造富神話還一度震驚眾人。如今微商遭遇的大潰敗，讓不少人成為這座龐大金字塔底的“炮灰”。

近日，在微商行業(yè)摸爬滾打超過一年的小依，向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者分享她曾經(jīng)的“創(chuàng)業(yè)夢”。

“夢起”：群里曬賣貨戰(zhàn)果

小依接觸微商的時(shí)間并不早，在2022年11月，那時(shí)面膜宛如一個(gè)人見人愛的吸金機(jī)器，一個(gè)月就能開豪車、買別墅的勵志故事遍地開花，微商成為不少草根向往的職業(yè)。

就這樣，小依在網(wǎng)絡(luò)上搜索了當(dāng)時(shí)最出名的微商，并加入了其中一個(gè)自稱為該品牌一級代理的群。群主小陽自稱是面膜產(chǎn)品的總代理，小依入群后購買10盒面膜便可獲得微信群的培訓(xùn)機(jī)會，購買20盒才能成為二級代理，獲得公司內(nèi)部群的聽課資格。

每天晚上7點(diǎn)，小陽就會在群里語音“講課”，主要內(nèi)容是面膜產(chǎn)品和銷售技巧，課時(shí)大約40分鐘。

小依了解到，小陽從2022年6月開始賣面膜，現(xiàn)在是某熱門品牌的總代，也就是除了廠家以外她就是NO.1，所以在拿貨價(jià)上非常有優(yōu)勢，比廠家指導(dǎo)價(jià)便宜50%以上。

小陽每天晚上都會在群里曬她一天的戰(zhàn)果，幾百上千元的轉(zhuǎn)賬金額和朋友圈里數(shù)不完的點(diǎn)贊和好評，其他資深群友也會分享其賣貨經(jīng)歷。

小依算過一筆賬，她以80元/盒的價(jià)格拿貨，按照90元的價(jià)格賣給身邊的朋友。如果一周能賣10盒，一個(gè)月就能增加400元的額外收入，賣得多就賺得多。

小依在廣東佛山一家制衣廠上班，每月到手的工資只有3000元，當(dāng)時(shí)她認(rèn)為這份兼職能帶來不錯(cuò)的收入。因此在QQ群里連續(xù)聽了4天課后，小依向小陽轉(zhuǎn)賬1760元，正式成為小陽名下的一位代理。

“夢想”：層級營銷忽悠術(shù)

第一天，發(fā)自身使用分享，用懸念來吸引朋友；第二天，發(fā)好友咨詢的聊天截圖，側(cè)面影響朋友；第三天，繼續(xù)發(fā)自身使用分享，并統(tǒng)一回復(fù)可以代購；第四天，發(fā)朋友的使用感受和產(chǎn)品介紹，揭開懸念……小依告訴記者，這是一名微商菜鳥的“入門課程”，怎樣在朋友圈引起大家的關(guān)注。那時(shí)候微信好友數(shù)量只有100人左右，并且都是自己的朋友和同事。由于朋友圈內(nèi)做微商的還不多，剛開始的時(shí)候有一些人捧場，手里的面膜陸陸續(xù)續(xù)在一個(gè)星期就賣完了，賺了200元。

有了之前的經(jīng)驗(yàn)，小依又找小陽拿了一箱面膜，里面有48盒。按照小陽的方法，接下來小依時(shí)不時(shí)曬一些自拍和交易截圖，有時(shí)半夜發(fā)心靈雞湯。這些內(nèi)容都來自小陽的內(nèi)部微信群，拿到素材后經(jīng)過軟件加工就能制造每天財(cái)源滾滾、快遞發(fā)貨不斷的假象。

小陽還告訴小依，這樣零散賣貨只是小打小鬧，真正賺錢的方法是發(fā)展代理，“這樣每天不干活都有錢收”。據(jù)小陽透露，她每月的出單量在萬盒以上，公司定期帶他們?nèi)ノ逍羌壘频昱嘤?xùn)。

“我身邊很多姐妹的情況差不多，有的在珠三角的工廠打工，有的在老家?guī)Ш⒆?，收入比較低，都希望能賺錢。他們看到我朋友圈在咖啡廳看書、喝咖啡、坐在寶馬上自拍的照片后，都跑來問我。”說到這，小依有些愧疚，但她依葫蘆畫瓢說服這些好奇的朋友找她拿貨。

為了專注于自己的微商事業(yè)，小依辭掉了制衣廠的工作，并且如小陽“指導(dǎo)”的那樣，開始發(fā)展下級代理，她的努力有了一定的收獲：3名下級代理。

“夢破”：重回制衣廠工作

盡管有了3名代理，小依并沒有感受到小陽所說的“月入斗金”。

2022年2月，小陽在微信群里通知大家，她和團(tuán)隊(duì)成員打算重新創(chuàng)業(yè)，拿到了山東一家面膜品牌的總代理授權(quán)，如果群成員有意向，可以直接轉(zhuǎn)成這個(gè)品牌的一級代理。

一位老成員告訴小依，實(shí)際上小陽在上家品牌屬于三級代理，拿貨價(jià)不占優(yōu)勢，大部分面膜賣出去的價(jià)格不超過100元。也就是說，小依基本就在這個(gè)品牌的“底層”掙扎。

小依一邊繼續(xù)在朋友圈推銷沒賣出去的20多盒面膜，一邊開始接受小陽的新品牌培訓(xùn)。為了拿到一級代理權(quán)，她向小陽轉(zhuǎn)賬3萬多元面膜款。為了進(jìn)一步了解產(chǎn)品，她趁春節(jié)后的休息時(shí)間前往山東參加了半個(gè)月的培訓(xùn)。小依說，每天的培訓(xùn)內(nèi)容就是“騙人”，比如把產(chǎn)品照片包裝得高大上，把自己的照片跟名車、別墅元素P到一起，用軟件制作轉(zhuǎn)賬截圖等。

“每天的（培訓(xùn)）內(nèi)容跟微信群差不多，就是教你怎么忽悠，讓大家上當(dāng)。”小依說，她從山東回來后沒多久，央視就曝光“毒面膜”，一下子讓大家對微商高度警惕起來，整個(gè)行業(yè)開始走下坡路。

現(xiàn)在，小依家中還有30多盒沒賣出去的面膜，且還有價(jià)值1萬多元的貨沒有收到。有一天，她的上家小陽突然沒像往常一樣“講課”了，之后便消失在那個(gè)群里。小依發(fā)現(xiàn)，除了微信和QQ，她從未與這個(gè)上家在現(xiàn)實(shí)中見過面，僅有的手機(jī)號也提示關(guān)機(jī)。

從事微商8個(gè)月，小依累計(jì)投入近8萬元，虧損一半。她身邊當(dāng)年一起賣面膜的“戰(zhàn)友”，也沒有一例真正發(fā)財(cái)，只有產(chǎn)業(yè)鏈頂端的生產(chǎn)者和第一批推動微商的人才積累了原始財(cái)富。現(xiàn)在，小依又回到制衣廠上班，重新回歸正常生活，但因?yàn)樽鑫⑸?，她已被朋友圈的不少朋友屏蔽?/p>

層級動銷模式的衰落：一半微商消亡，剩下的部分轉(zhuǎn)賣農(nóng)產(chǎn)品

◎每經(jīng)記者 金喆

在創(chuàng)業(yè)夢想的涌動下，號稱“零門檻”的微商正迎來最強(qiáng)勁的洗牌。這樁最初建立在下家吸人、曬產(chǎn)品、制造熱賣現(xiàn)象的“朋友圈”買賣，終于在兩年間走下神壇。

繼今年4月有媒體炮轟朋友圈“殺熟”模式后，這一新興崛起并爆發(fā)式增長的商業(yè)模式陡然遭遇滑鐵盧。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者多方了解，業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，在短短半年內(nèi)，近九成微商業(yè)績腰斬，一半以上團(tuán)隊(duì)直接退出。

最近，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在朋友圈信任遭到嚴(yán)重透支后，跌至冰點(diǎn)的微商正嘗試回歸理性的零售渠道，希望在產(chǎn)品和服務(wù)上找回健康模式，但一些只想賺快錢的團(tuán)隊(duì)則轉(zhuǎn)型困難，即使去了新平臺，仍舊沒有擺脫被淘汰的命運(yùn)。

代理游戲玩不下去

與任何一種傳統(tǒng)商業(yè)結(jié)構(gòu)不同，微商以每個(gè)參與者的朋友圈為中心點(diǎn)，發(fā)散出自上而下的層級代理。在微商的利益鏈條上，最賺錢的就是五花八門的品牌商和大咖代理。

行業(yè)內(nèi)公認(rèn)最早推動微商出現(xiàn)和發(fā)展的是面膜，其后滋生出不同形式的美妝產(chǎn)品和保健品。最早將面膜推到朋友圈的，一是俏十歲生物科技（杭州）股份有限公司的武斌；二是廣東思埠集團(tuán)的吳召國。吳召國在接受媒體采訪時(shí)曾這樣形容微商的火爆：大約在2022年初，微信上面是三無產(chǎn)品橫行，那段時(shí)間不需要產(chǎn)品有知名度，是否超標(biāo)也沒人在意，只要你刷屏，就有人購買。

提及早期的微商發(fā)展，有量業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、商派聯(lián)合創(chuàng)始人裴大鵬對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，過去微商之間買賣的是代理權(quán)而不關(guān)注產(chǎn)品本身，生產(chǎn)商是這根鏈條的起源，產(chǎn)品再從大咖代理往下層層“擊鼓傳花”。但這種模式的問題在于，幾乎沒有人因?yàn)槭褂枚徺I這些產(chǎn)品。

“這種層級模式具備傳銷的特點(diǎn)，每個(gè)參與者都想從中分點(diǎn)利潤，唯一的辦法就是發(fā)展代理。打個(gè)比方，總代從廠家按兩折拿貨，四折賣給一級代理，后者再以六折賣給二級代理，到達(dá)終端消費(fèi)者的價(jià)格往往很高。”裴大鵬說，產(chǎn)品真正到達(dá)消費(fèi)者手里并產(chǎn)生復(fù)購才是正常流動的買賣過程，而很多微商沒有獨(dú)立思考只會暴力刷屏，大部分消費(fèi)者不會持續(xù)上當(dāng)，微商的產(chǎn)品基本囤積在底層的代理手里，“這種游戲肯定玩不下去。”

在行業(yè)內(nèi)，最底層的代理通常被叫做“小白”，拿貨價(jià)高使他們承擔(dān)著貨賣不出去的全部風(fēng)險(xiǎn)。曾在半年內(nèi)賣過四個(gè)品牌面膜的小玉告訴記者，她所代理的前三個(gè)品牌都是四級以下代理，拿到的最高價(jià)格只比廠家給出的指導(dǎo)價(jià)低5元，根本沒人愿意接盤，最后這些面膜只能送人或者自用。

從火爆到迷失，微商只不過兩年時(shí)間。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量被曝光、質(zhì)疑或遇到信任危機(jī)時(shí)，一些品牌商壓款、代理卷款“跑路”的戲路頻頻上演。不少還靠著在朋友圈刷屏的“小白”猛然發(fā)現(xiàn)，從上家培訓(xùn)學(xué)來的動銷模式已經(jīng)不奏效了，更新的狀態(tài)不再有人點(diǎn)贊，甚至被很多熟人屏蔽。行業(yè)內(nèi)頓時(shí)秋風(fēng)蕭瑟，這個(gè)一度被暴富神話過度包裝的行業(yè)開始出現(xiàn)崩盤的跡象。

“微商現(xiàn)狀是群魔亂舞。”今年4月底，知名自媒體人方雨就撰文分析，今年是否微商的生死劫。他認(rèn)為，微商從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，是微商圈中存在的一個(gè)非常明顯的問題，微商代理年齡跨度大，受教育水平高低不一，從事微商的目的也不盡相同。與此同時(shí)，品牌亂、管理亂、品類集中化、模式雷同化、推廣同質(zhì)化也加劇了微商圈的混亂程度。

小玉接受采訪時(shí)說，雖然她聽說過不少草根進(jìn)入微商圈成為代理、掘到第一桶金的勵志故事，但她接觸過的微商里真正賺錢的并不多，像她這樣級別的大多在為囤積的貨品發(fā)愁?，F(xiàn)在，她認(rèn)識的微商已經(jīng)基本轉(zhuǎn)行，只有少數(shù)幾個(gè)還在堅(jiān)持。“朋友圈的熟人都明白微商是怎么回事了，很多已經(jīng)把我屏蔽，發(fā)了東西也沒人看。”

“三無”產(chǎn)品充斥渠道

值得一提的是，不少早期微商的創(chuàng)富故事都源自售賣三無產(chǎn)品。在明星代言、炫富造假等光環(huán)褪去后，沒有質(zhì)量保障的產(chǎn)品使大部分微商難以為繼。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解到，江西省食品藥品監(jiān)督管理局11月中旬對外通報(bào)，省食品藥品稽查局在新余市相關(guān)部門的配合下，對標(biāo)示新余市糖姑娘貿(mào)易有限公司（以下簡稱糖姑娘）總經(jīng)銷的食品“糖姑娘黑糖”等系列產(chǎn)品進(jìn)行了執(zhí)法檢查。初步查明，該公司涉嫌未取得食品生產(chǎn)許可從事食品生產(chǎn)經(jīng)營活動、食品標(biāo)簽說明書涉及疾病預(yù)防、治療功能的違法行為。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士對記者透露，“糖姑娘”本身只是一家貿(mào)易公司，沒有從事食品生產(chǎn)的資質(zhì)，并且在產(chǎn)品包裝上有涉及疾病預(yù)防、治療功能等夸大宣傳的虛假內(nèi)容，這樣的例子在微商行業(yè)比比皆是。“很多微商不是正規(guī)軍，淘到第一桶金后就找廠家代工貼牌，再發(fā)展代理銷售。”

江西食品藥品監(jiān)督管理局公布的案情要點(diǎn)顯示，新余市糖姑娘貿(mào)易公司于2022年12月取得營業(yè)執(zhí)照，自2022年1月起購進(jìn)黑糖及紅糖擅自進(jìn)行分裝，利用微信平臺進(jìn)行銷售。經(jīng)初步調(diào)查，僅該公司直接管理的一級代理商就有40余個(gè)，公司以23元/瓶的價(jià)格將產(chǎn)品銷售給一級代理商，終端產(chǎn)品銷售價(jià)格統(tǒng)一定為88/瓶，初步統(tǒng)計(jì)，該公司近兩月的單日發(fā)貨量均超過萬余瓶。

“這幾天朋友圈都被刷爆了，微商的名聲就是被這些只顧短期利益、無視法紀(jì)的人給做壞了。”第三方微信營銷平臺微信通CEO王易無奈地表示，依托好的產(chǎn)品、借助優(yōu)秀的口碑在朋友圈傳播是微商發(fā)展的正確模式，但不少微商從業(yè)者是不具備經(jīng)營能力的“小白”，在人力、物力、財(cái)力上都處于行業(yè)中下游水平，三無產(chǎn)品充斥著微商渠道。

“產(chǎn)品質(zhì)量得不到保障，多層級代理模式只會把品牌帶入一個(gè)惡性循環(huán)。”王易說，很多人已經(jīng)容忍不了微商在朋友圈的暴力刷屏和心靈雞湯，監(jiān)管缺失和假貨橫行讓野蠻生長的微商難以持續(xù)。隨著品牌商流水下降、代理團(tuán)隊(duì)流失，絕大多數(shù)微營銷或者微商要么考慮轉(zhuǎn)型，要么索性退出。

逐步回歸健康軌道

隨著行業(yè)紅利下滑，很多微商站在了轉(zhuǎn)型的十字路口。實(shí)際上，盡管因模式飽受爭議，但鮮有人否定微商這種新興商業(yè)模式存在的必要性。

經(jīng)歷了早期的野蠻生長，朋友圈越來越少人賣面膜或者酵素，而是轉(zhuǎn)向有本地特色的農(nóng)產(chǎn)品。生鮮電商鮮鋒君負(fù)責(zé)人張大發(fā)接受記者采訪時(shí)說，他所操作的生鮮平臺今年4月接觸微商，預(yù)計(jì)今年銷售額在4000萬元左右。“現(xiàn)在的微商跟之前已經(jīng)有很大不同了，我們的農(nóng)產(chǎn)品沒有多級分銷，只有一級代理，通過他們與消費(fèi)者點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)。”

在張大發(fā)看來，微商的特點(diǎn)就是像滾雪球一樣快，長期發(fā)展必須靠產(chǎn)品和服務(wù)。與電商“燒錢”引流不同，生鮮微商在流量上的成本低得多，但在產(chǎn)品質(zhì)量上的投入相當(dāng)大。“微商與消費(fèi)者之間是先有信任基礎(chǔ)才有買賣，產(chǎn)品靠口碑傳播，如果微商不嚴(yán)格自律就活不下去。”

對此，裴大鵬認(rèn)為，賣代理權(quán)的微商模式使很多人對整個(gè)行業(yè)有看法，“微商”也一度成為貶義詞?，F(xiàn)在，前期的微商已經(jīng)開始崩潰，逐步回歸到理性健康軌道的零售模式，營銷渠道變得扁平化。

裴大鵬理解的這種健康軌道，就是通過第三方銷售平臺來完成品牌商和分銷商的對接。在這種模式下，分銷商通過在社交網(wǎng)絡(luò)中的口碑傳播和信任關(guān)系影響周圍的消費(fèi)者，品牌商只需做好產(chǎn)品端的服務(wù)，打通去中心化渠道。

從他所操盤的有量平臺來看，這種模式把部分只顧貪圖塊錢的老微商剔除出局，有不少原來賣面膜等化妝品的微商轉(zhuǎn)戰(zhàn)生鮮產(chǎn)品，由于利潤過低就退出了。“他們還是以前的思路，發(fā)展代理賺中間的利潤，這種模式非常不健康。農(nóng)產(chǎn)品利潤低，有時(shí)一單才賺幾塊錢，大部分微商只有一級代理，但真正做到了產(chǎn)品動銷。”

方雨也表示，微商是一個(gè)免費(fèi)坐擁日均流量高達(dá)十億以上的朋友圈基礎(chǔ)上的商業(yè)形態(tài)，品牌沒落、團(tuán)隊(duì)崩盤只是行業(yè)調(diào)整的跡象，說明原來的那一套忽悠不動了，還是有很多品牌過得很滋潤。知名自媒體人宗寧撰文稱，未來，微商會成為一個(gè)非常普遍的商業(yè)形態(tài)，無論在產(chǎn)品品類還是銷售模式上，都會越來越趨于平常。