馬云的社交夢(mèng)似乎已經(jīng)路人皆知，但騰訊仍是那座看起來(lái)不可逾越的高山。

在10月16日阿里宣布以40億美元收購(gòu)優(yōu)酷土豆后，美國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站Seeking Alpha馬上大膽預(yù)測(cè)，“阿里巴巴會(huì)在6個(gè)月內(nèi)收購(gòu)微博”。

這并不是危言聳聽(tīng)。為了爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，阿里不斷投資或收購(gòu)了美團(tuán)、陌陌、快的打車(chē)、UCweb 等公司，一舉打造了中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈。在馬云的商業(yè)邏輯里，阿里擁有豐富的商家資源，只要圈住足夠多的用戶(hù)，將兩者進(jìn)行精準(zhǔn)匹配，商業(yè)的閉環(huán)就此形成—馬云對(duì)社交生態(tài)圈的渴求，正是從這里開(kāi)始。

在阿里的社交生態(tài)圈中，不乏新浪微博和陌陌這樣的平臺(tái)，但它始終缺乏一枚像微信這樣強(qiáng)大的棋子—能夠打通整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的社交圈層—依靠著這個(gè)超級(jí)app，騰訊不斷在金融、消費(fèi)和娛樂(lè)領(lǐng)域跑馬圈地，與阿里形成針?shù)h相對(duì)的局面。

這是馬云的心病。他能買(mǎi)下優(yōu)酷土豆，也能買(mǎi)下多個(gè)傳媒集團(tuán)，但無(wú)法買(mǎi)來(lái)騰訊在社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力，只能對(duì)著馬化騰的微信帝國(guó)望洋興嘆。

在最初推出來(lái)往時(shí)，馬云曾豪言“10年前，沒(méi)有人會(huì)相信淘寶會(huì)打敗巨大的對(duì)手eBay，10年后我們難道不可以一試？”不過(guò)在今年年初，馬云在一次演講中終于低頭認(rèn)輸：“我原來(lái)會(huì)想做個(gè)東西和微信競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在會(huì)為微信鼓掌。這種競(jìng)爭(zhēng)是一種樂(lè)趣，我們會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中此消彼長(zhǎng)。”

支付寶“賣(mài)肉營(yíng)銷(xiāo)”？

馬云對(duì)社交生態(tài)圈的渴求，充分體現(xiàn)在支付寶的變“重”上。

10月15日，支付寶對(duì)外發(fā)布9.2版本，在“朋友”欄目上新增“生活圈”功能，在生活圈上，用戶(hù)可以支持將視頻和照片分享給朋友，同時(shí)還能使用“現(xiàn)場(chǎng)”功能。據(jù)了解，“現(xiàn)場(chǎng)”是為用戶(hù)提供帶有區(qū)域性的直播服務(wù)，支付寶方面告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前“現(xiàn)場(chǎng)”上的內(nèi)容主要由企業(yè)和個(gè)人用戶(hù)上傳，而且需要經(jīng)過(guò)支付寶方面審核才能通過(guò)。

不過(guò)，正是因?yàn)檫@一新功能，引發(fā)了用戶(hù)對(duì)支付寶的大量吐槽。11月17日晚上，有用戶(hù)反映“現(xiàn)場(chǎng)”上出現(xiàn)大量美女寫(xiě)真視頻，這個(gè)視頻是由數(shù)十個(gè)小視頻組合而成，時(shí)長(zhǎng)五六分鐘。視頻中的模特們身著比基尼泳衣，在海島上進(jìn)行拍攝，而且視頻還附帶“彈幕”和“打賞”功能，不少用戶(hù)質(zhì)疑支付寶進(jìn)行“賣(mài)肉營(yíng)銷(xiāo)”。

支付寶官方回應(yīng)時(shí)代周報(bào)記者稱(chēng)，事件發(fā)生后支付寶內(nèi)部馬上對(duì)“現(xiàn)場(chǎng)”功能進(jìn)行調(diào)整，寫(xiě)真視頻僅限于泰國(guó)地區(qū)可見(jiàn)。“此次開(kāi)通的蘇梅島現(xiàn)場(chǎng)，是我們接到用戶(hù)申請(qǐng)開(kāi)放的，并沒(méi)有進(jìn)行人工干預(yù)，視頻完全是用戶(hù)自發(fā)上傳。由于參與該現(xiàn)場(chǎng)的用戶(hù)較多，所以視頻被自動(dòng)頂?shù)搅?lsquo;現(xiàn)場(chǎng)’首頁(yè)的推薦位置。”支付寶方面對(duì)時(shí)代周報(bào)記者解釋道。此外，負(fù)責(zé)“朋友”欄目的吱聲團(tuán)隊(duì)也發(fā)出倡議，希望用戶(hù)自發(fā)進(jìn)行分享的同時(shí)，禁止上傳涉及暴力、色情等違反法律法規(guī)的內(nèi)容。

目前支付寶的“現(xiàn)場(chǎng)”功能已更改成因地理位置而變化的視頻直播。時(shí)代周報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，在寫(xiě)真視頻爭(zhēng)議發(fā)生后，“現(xiàn)場(chǎng)”提供的內(nèi)容與用戶(hù)的所在地關(guān)系密切，例如廣州市用戶(hù)能收看近期廣州車(chē)展的直播，但是內(nèi)容仍多為美女視頻，例如2022年世界小姐三亞總決賽、2015Miss World城市迅游等。

在“生活圈”功能推出前，支付寶已經(jīng)推出基于金錢(qián)來(lái)往的“朋友”功能，試圖將支付寶從單一的支付工具轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合性app。支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者介紹，所有新增的支付寶功能均是從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，支付寶希望通過(guò)推出“朋友”功能減少一些不必要的麻煩。

“例如在使用支付寶轉(zhuǎn)賬前，用戶(hù)一般需要確定對(duì)方的賬號(hào)是否正確、屬實(shí)，推出‘朋友’功能是希望用戶(hù)能直接在支付寶上完成溝通，不需要再打電話(huà)或微信上進(jìn)行確認(rèn)。”支付寶方面強(qiáng)調(diào)，“朋友”功能的推出并非是要取代微信，而是為用戶(hù)提供簡(jiǎn)單的溝通服務(wù)。

目前支付寶以金融（轉(zhuǎn)賬和理財(cái)）、消費(fèi)（口碑）和朋友為整體架構(gòu)，的確較以往單一的支付服務(wù)新增了多個(gè)項(xiàng)目，但效果如何仍是未知之?dāng)?shù)。根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)顯示，支付寶錢(qián)包活躍用戶(hù)已超過(guò)2.7億，在移動(dòng)支付市場(chǎng)占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額，也是阿里系中用戶(hù)數(shù)量最多的app之一。對(duì)于迫切在社交生態(tài)圈上有所建樹(shù)的馬云來(lái)說(shuō)，在支付寶上嵌入社交功能可能會(huì)適得其反。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，大部分用戶(hù)對(duì)支付寶的定位是轉(zhuǎn)賬和支付工具，極少情況下會(huì)轉(zhuǎn)移到支付寶上進(jìn)行社交活動(dòng)，越來(lái)越“重”的支付寶只會(huì)損害用戶(hù)體驗(yàn)。

來(lái)往向左，釘釘向右

微信是馬云一直想跨越的一座高山，就像當(dāng)年淘寶打敗eBay一樣，但在經(jīng)過(guò)多次嘗試之后，馬云或許發(fā)現(xiàn)，在社交圈打敗微信要比在電商圈打敗eBay難得多。

2022年9月23日，阿里網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部正式發(fā)布首款即時(shí)通訊軟件“來(lái)往”，開(kāi)始了與微信在熟人社交領(lǐng)域上的競(jìng)爭(zhēng)。在發(fā)布之初，馬云拉來(lái)趙薇等一眾明星為來(lái)往造勢(shì)站臺(tái)，甚至在阿里內(nèi)部論壇上發(fā)帖，要求阿里員工在來(lái)往上必須要有100個(gè)公司以外的用戶(hù)，否則將沒(méi)有年終花紅。“10年前，沒(méi)有人會(huì)相信淘寶會(huì)打敗巨大的對(duì)手eBay，10年后我們難道不可以一試？”馬云說(shuō)。

兩年時(shí)間過(guò)去，來(lái)往不但沒(méi)能完成馬云的雄心，反而在一片蕭條中低調(diào)轉(zhuǎn)型。日前來(lái)往悄然進(jìn)行改版，并正式更名為“點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)”，由熟人社交轉(zhuǎn)向主打閱后即焚的私密軟件，有意成為中國(guó)版Snapchat。

點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)負(fù)責(zé)人鄒孟睿公開(kāi)表示，其實(shí)點(diǎn)點(diǎn)蟲(chóng)并不是做陌生人社交，更準(zhǔn)確地說(shuō)是熟悉的陌生人。鄒孟睿認(rèn)為，在與微信的競(jìng)爭(zhēng)中，來(lái)往并沒(méi)有占到多少便宜，這讓來(lái)往團(tuán)隊(duì)開(kāi)始反思轉(zhuǎn)型。阿里網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部有關(guān)人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，來(lái)往團(tuán)隊(duì)更傾向于走年輕化路線(xiàn)，因此選擇了閱后即焚的發(fā)展方向，以謀求展開(kāi)與微信的差異化競(jìng)爭(zhēng)。

由于微信在熟人社交領(lǐng)域上過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，這也導(dǎo)致阿里旗下的社交軟件不得不避其鋒芒，選擇某些特定場(chǎng)景做細(xì)分產(chǎn)品，例如旺旺和釘釘，前者主要針對(duì)淘寶和天貓上的商戶(hù)和消費(fèi)者，后者則是直接面對(duì)企業(yè)級(jí)別市場(chǎng)，并且走出了與來(lái)往截然不同的發(fā)展軌跡。

釘釘負(fù)責(zé)人陳航曾透露，在開(kāi)發(fā)釘釘前，馬云讓他負(fù)責(zé)來(lái)往的研發(fā)和市場(chǎng)，團(tuán)隊(duì)一度膨脹至300人，但就算動(dòng)用阿里所有資源進(jìn)行宣傳和推廣，取得很好的業(yè)績(jī)，用戶(hù)卻始終無(wú)法留下來(lái)。陳航在反思來(lái)往的問(wèn)題后對(duì)國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)“工作型社交”存在極大的需求，釘釘就在這個(gè)背景下誕生。

按照陳航的說(shuō)法，釘釘?shù)漠a(chǎn)品使命是改變制造信息的效率和傳遞信息的效率，通過(guò)把云通訊和現(xiàn)代電話(huà)融合，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一電話(huà)通訊平臺(tái)，同時(shí)兼顧企業(yè)信息安全。“不論是企業(yè)還是員工，在企業(yè)內(nèi)部溝通和協(xié)同方面存在很多問(wèn)題，因此釘釘?shù)漠a(chǎn)品定位就是要解決中小企業(yè)之痛。”釘釘公關(guān)部向時(shí)代周報(bào)記者表示。

據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至今年10月底，釘釘已經(jīng)擁有超過(guò)80萬(wàn)家企業(yè)客戶(hù)，其中不乏復(fù)星集團(tuán)、英特爾等大企業(yè)，并且還在以每月10萬(wàn)家以上的速度增長(zhǎng)。而最近專(zhuān)車(chē)巨頭Uber中國(guó)也宣布將成為釘釘?shù)氖讉€(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，雙方將在產(chǎn)品層面進(jìn)行全面打通，實(shí)現(xiàn)功能、用戶(hù)的徹底融合，共同為企業(yè)員工打造優(yōu)質(zhì)便捷的通勤服務(wù)。釘釘公關(guān)部方面向時(shí)代周報(bào)記者表示，釘釘是一個(gè)開(kāi)放的平臺(tái)，與Uber的合作不具有排他性，歡迎更多的第三方成為釘釘?shù)暮献骰锇椤?/p>

在8月31日的阿里釘釘C++戰(zhàn)略暨開(kāi)放平臺(tái)生態(tài)發(fā)布會(huì)上，陳航表示：“釘釘將持續(xù)與isv等合作伙伴共同打造基于統(tǒng)一通訊能力的企業(yè)商務(wù)溝通、協(xié)同平臺(tái)，為中小企業(yè)帶來(lái)云計(jì)算和移動(dòng)時(shí)代的移動(dòng)辦公解決方案。”

新浪微博+陌陌=微信？

除了上述阿里自有的社交軟件外，馬云還握有另一手好牌。從2022年起，阿里陸續(xù)在資本市場(chǎng)上布局社交平臺(tái)，投資了新浪微博、陌陌和Snapchat，其中新浪微博和陌陌都已成為阿里生態(tài)圈中的重要一環(huán)。

2022年4月19日，阿里巴巴以5.86億美元的價(jià)格入股新浪微博，約占18%的股權(quán)，并有權(quán)按事先約定的定價(jià)方式提高至30%；一年后，阿里向新浪微博提出申請(qǐng)，將股份進(jìn)一步增持至32%，同時(shí)阿里還有權(quán)在新浪微博董事會(huì)任命一名董事。

不過(guò)，根據(jù)新浪微博最新披露的財(cái)報(bào)顯示，雖然作為第二大股東，阿里持有新浪微博31.4%的股權(quán)，但投票權(quán)卻只有14.8%；而作為控股股東，新浪仍握有微博56.1%的股份以及79.3％的投票權(quán)。

這樣的情況同樣反映在陌陌身上。目前陌陌創(chuàng)始人唐巖擁有公司股權(quán)約為26.3%，但投票權(quán)高達(dá)78.0%，而占總股本20.4%的阿里只有6.1%的投票權(quán)。陌陌董事會(huì)中有阿里一名現(xiàn)任和前任高管，但無(wú)法直接左右公司的整體運(yùn)作。

雖然馬云并非是控股股東，但對(duì)兩者的影響卻是無(wú)處不在。

新浪微博的年報(bào)顯示，廣告營(yíng)銷(xiāo)和增值服務(wù)是構(gòu)成公司營(yíng)收的主要組成部分，其中前者是占比超過(guò)八成。值得一提的是，新浪微博在年報(bào)中直接將廣告營(yíng)銷(xiāo)的來(lái)源分成兩部分，第一部分是阿里以外，第二部分則是阿里。

今年第一季度新浪微博的廣告營(yíng)銷(xiāo)收入7916萬(wàn)美元，占總營(yíng)收82.2%，其中來(lái)自阿里的廣告收入為3449.3萬(wàn)美元，占廣告營(yíng)銷(xiāo)收入的56.4%，已經(jīng)是半壁江山。但第二季度來(lái)自阿里巴巴的收入銳減至28423萬(wàn)美元，占比僅為32.3%。

“我們廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入的很大一部分來(lái)自與阿里巴巴戰(zhàn)略聯(lián)盟。如果我們沒(méi)有獲得這些預(yù)期收入和維護(hù)好與阿里巴巴之間的關(guān)系，我們?cè)鲩L(zhǎng)前景將會(huì)受到不利影響。”新浪微博在年報(bào)中坦言，其命運(yùn)已經(jīng)與阿里緊緊地聯(lián)系在一起。

陌陌與阿里同樣也是“唇亡齒寒”的關(guān)系。最新的財(cái)報(bào)顯示，陌陌第三季度總凈營(yíng)收為3750萬(wàn)美元，與去年同期的1230萬(wàn)美元相比大幅增長(zhǎng)204%；凈虧損為80萬(wàn)美元，與去年同期的凈虧損1460萬(wàn)美元相比大幅收窄。目前陌陌的營(yíng)收仍然以會(huì)員訂閱服務(wù)和游戲業(yè)務(wù)為主，但是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最強(qiáng)勁的是移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。

第三季度陌陌的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)收為1080萬(wàn)美元，而去年同期為30萬(wàn)美元。按照陌陌的官方說(shuō)法，得益于推出實(shí)時(shí)競(jìng)標(biāo)機(jī)制，其移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，來(lái)自于阿里和58同城等第三方戰(zhàn)略合作伙伴的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收也對(duì)陌陌第三季度的營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收同比增長(zhǎng)作出貢獻(xiàn)。

阿里和新浪、陌陌的關(guān)系微妙，但有著一個(gè)共同的目標(biāo)：抗衡微信。截至2022年9月30日，新浪微博的日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1億，陌陌的月度活躍用戶(hù)數(shù)為7300萬(wàn)人，兩者仍保持快速增長(zhǎng)。但微信坐擁5.7億的日活躍用戶(hù)，阿里系所有社交軟件的活躍用戶(hù)總和仍無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)追趕微信。據(jù)匯豐銀行發(fā)布的報(bào)告顯示，微信的市場(chǎng)價(jià)值估計(jì)高達(dá)836億美元，幾乎是騰訊市值的一半。

“我覺(jué)得微信是一把好牌，但是打爛了。這跟打牌是一樣的，你手里的好牌，不能對(duì)方出個(gè)4你就砸上去，你一定要打擊到對(duì)方要害部位。”今年年初，在微信紅包的刺激下，馬云坦言曾一度自亂陣腳，但最終依然堅(jiān)定阿里的戰(zhàn)略大方向，大力押注云計(jì)算業(yè)務(wù)。

“微信不是萬(wàn)能的，阿里也沒(méi)有那么爛。”在馬云看來(lái)，今天的格局是四五年前已經(jīng)確定了，“我們還是應(yīng)該走我們自己的路”。