目前我國使用人數(shù)較多的移動社交平臺主要有QQ、微信、微博、陌陌、易信等。移動社交平臺與電子商務(wù)的緊密融合，成為電商的新業(yè)態(tài)。

關(guān)于微商,目前尚無明確的定義。一些人認(rèn)為，在微信等社交平臺上從事電子商務(wù)就叫微商。而相對集中的觀點認(rèn)為，微商是基于移動互聯(lián)網(wǎng)的電商經(jīng)營活動的總稱，是通過微信、QQ、微博、易信、陌陌等移動端實現(xiàn)的多種商業(yè)活動的集合，不僅包括商品交易，也涵蓋網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的范疇。這類經(jīng)營模式大體可分為四種：一是B2C模式，如在微信開設(shè)的微信小店，在新浪微博進(jìn)行微賣；二是C2C模式，主要是利用社交平臺的朋友圈、群組、聊天頻道等發(fā)布商業(yè)信息或從事產(chǎn)品推介與銷售，廣告、購買、支付等不同環(huán)節(jié)可能在不同平臺上完成；三是銷售代理模式，即基于社交平臺的多級分銷、多層獲取傭金的收益模式，這種模式與網(wǎng)絡(luò)傳銷、網(wǎng)絡(luò)詐騙的邊界比較模糊；四是偶發(fā)性的物品交易行為，即基于各類社交平臺發(fā)生的不固定、臨時性的交易或交換行為。

移動社交平臺以其豐富的資訊資源、實時的信息推送和方便的社交互動優(yōu)勢，擁有龐大的用戶群、強(qiáng)大的廣告推送體系及不斷完善的支付體系，逐步打造“推廣+瀏覽+支付+服務(wù)”的電子商務(wù)的閉環(huán)。

移動社交平臺成為電子商務(wù)的重要實現(xiàn)場景

隨著智能手機(jī)和4G網(wǎng)絡(luò)的普及和推廣，移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)日益廣泛運(yùn)用，更多的社交應(yīng)用從傳統(tǒng)的PC端轉(zhuǎn)移到了移動App（第三方應(yīng)用程序）上。通過移動終端更緊密地結(jié)合了現(xiàn)實生活中的各種元素，形成虛擬社會與真實社會更深層的交織，從而帶來移動購物市場的迅速發(fā)展，2022年我國移動購物市場規(guī)模達(dá)9297.1億元，增速超200%。移動社交平臺成為電商的重要實現(xiàn)場景，各移動社交平臺都設(shè)置了專門“購物”模塊，QQ的“購物”直接鏈接到京東，微信的“購物”鏈接進(jìn)入“微信小店”或京東，新浪微博的“購物”鏈接至“微賣平臺”，陌陌的“購物”鏈接至“禮物商城”；除此之外，各移動社交平臺通過一些推廣環(huán)節(jié)，根據(jù)推廣內(nèi)容可直接鏈接進(jìn)入淘寶、天貓、蘇寧易購等購物平臺。據(jù)統(tǒng)計，微信作為目前中國市場最活躍的移動端社交平臺之一，微信支付用戶達(dá)4億左右，微信直接帶動的生活消費(fèi)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到110億元，其中購物消費(fèi)占13.2%，達(dá)到14.5億元。

移動社交平臺龐大的用戶群是電商的重要客戶群

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動社交平臺的用戶群數(shù)目驚人。QQ經(jīng)過17年的發(fā)展，目前有8億多注冊用戶，移動端用戶數(shù)達(dá)6億；截至2022年第一季度末，微信每月活躍用戶數(shù)已達(dá)5.49億，25%的用戶每天打開微信超過30次，55.2%的用戶每天打開微信超過10次；新浪微博2022年3月的月活躍用戶數(shù)為1.98億，日均活躍用戶數(shù)為8900萬；截至2022年12月，陌陌的月活躍用戶數(shù)為6930萬；易信的注冊用戶目前也達(dá)到1.5億。如此大數(shù)量的用戶，是電商不容忽視的重要客戶群，也是移動社交平臺與電商融合的一個基礎(chǔ)。

移動社交平臺是電商流量重要入口

隨著電商產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價格逐步上漲，流量的成本越來越高，投放廣告帶來的投資回報率越來越低。而QQ、微信、微博、陌陌等社交平臺的社交特性在電商引流方面優(yōu)勢越來越明顯。首先，移動社交平臺的影響力和擴(kuò)散力大。通過社交平臺，每條信息或評論，借助轉(zhuǎn)發(fā)和追評等方式，傳播速度快、傳播面廣。其次，移動社交平臺能夠?qū)崿F(xiàn)廣告精準(zhǔn)投放。通過對后臺數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)分析、定位服務(wù)（LBS）等功能，能夠?qū)崿F(xiàn)多維度、多屬性的精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群，可根據(jù)地域、性別、年齡、興趣等找到目標(biāo)用戶，從而大幅提高廣告轉(zhuǎn)化率。最后，移動社交平臺社交特性有利于開展?fàn)I銷活動。以信任度為核心、朋友圈為載體的社交網(wǎng)絡(luò)大大提升了信息傳遞的效率,商家可以與好友和粉絲交流分享各種信息，不僅可以開展各種的營銷活動，還可以直接促成交易。對電商發(fā)展來說，商機(jī)來自流量，移動社交平臺帶來的巨大的流量進(jìn)一步促進(jìn)了與電商的融合發(fā)展。

主要問題

移動社交平臺電子商務(wù)作為一種新型電商模式，既有電子商務(wù)的共性問題，比如虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品和違禁物品、侵犯知識產(chǎn)權(quán)等，同時也有其特有的個性問題。

朋友圈交易模式導(dǎo)致售后保障及消費(fèi)維權(quán)難

微商、微店等新型商業(yè)模式其廣告、購買、支付等環(huán)節(jié)往往在不同平臺上完成，導(dǎo)致責(zé)任主體區(qū)分難；社交平臺對通過朋友圈、粉絲群等“熟人交易”的賣家的身份基本未進(jìn)行實名信息審核，導(dǎo)致違法主體追責(zé)難；移動社交平臺對交易信息保存沒有明確要求，消費(fèi)者發(fā)生糾紛時無法提供購物憑證、交易信息和賣家的真實信息，導(dǎo)致售后服務(wù)和消費(fèi)維權(quán)難。

特有的廣告營銷方式導(dǎo)致廣告違法問題突出

社交平臺廣告投放簡單，成本低廉，形式多樣，有漂流式廣告、推送式廣告、互動式廣告等。引發(fā)的違法問題主要有：一是垃圾廣告泛濫，商家將大量無用的廣告發(fā)送給用戶,對用戶正常使用造成了嚴(yán)重干擾。二是虛假宣傳廣告“盛行”，商家為了擴(kuò)大廣告效應(yīng)擅自夸大產(chǎn)品性能,并通過軟件捏造好評和成交額，以虛假的榮譽(yù)、資質(zhì)等欺騙消費(fèi)者，同時也存在發(fā)布虛假廣告詆毀其他產(chǎn)品的情況,更是涉嫌不正當(dāng)競爭。三是未經(jīng)審查審批的廣告擅自發(fā)布，一些需要依法審批的廣告，在未審批的情況下違規(guī)通過社交平臺大批量發(fā)布。

社交平臺的傳播特性易引發(fā)社會問題

社交平臺具有龐大的用戶數(shù)量和即時通訊的社交功能，一些違法經(jīng)營者通過朋友圈、群組建立信任關(guān)系，利用社交平臺不受時間和地域限制、互動性強(qiáng)、隱蔽性強(qiáng)的特點，從事網(wǎng)絡(luò)詐騙、網(wǎng)絡(luò)傳銷等違法行為，如果處置不當(dāng)極易引發(fā)群體性事件。今年，福建省發(fā)生一起因參加微信群群主舉辦的買手機(jī)活動，商家騙取大量購機(jī)款后不發(fā)貨、不退款而導(dǎo)致的群體上訪事件，對社會穩(wěn)定造成了不良影響。另外，一些違法經(jīng)營者通過移動社交平臺建立分級代理制度，以發(fā)展下級代理商為名騙取財物，實施傳銷，影響惡劣。中央電視臺今年5月對國內(nèi)首例微信傳銷案進(jìn)行了詳細(xì)報道，并稱微信平臺已成為非法傳銷的一個新平臺。
 

移動電子商務(wù)法律體系尚不完善

《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》雖然把移動互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營活動納入了監(jiān)管范圍，但由于移動社交平臺電子商務(wù)的私密性、特殊性，對于朋友圈購物、點贊營銷、搶紅包、“搖一搖”等新型營銷方式?jīng)]有針對性條款。再比如，“搶紅包”的紅包面額具有一定隨機(jī)性，到底屬于民事贈予行為，還是屬于商業(yè)賄賂和不正當(dāng)競爭行為難以定性。在消費(fèi)維權(quán)方面，朋友圈里的交易屬于雙方私下交易，是否屬于《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定的網(wǎng)絡(luò)購物范疇仍存在爭議。

移動社交平臺應(yīng)當(dāng)履行的責(zé)任義務(wù)落實不到位

關(guān)于移動社交平臺的本質(zhì)，到底是一種提供社交手段的通道，還是為移動電子商務(wù)實施交易的第三方平臺，目前社會各界有不同看法。從平臺經(jīng)營者的角度看，以騰訊公司為例，騰訊公司副總法律顧問司曉認(rèn)為，微信只是提供了一個社交和通信渠道，使用者利用微信發(fā)布商品信息、銷售商品，由此產(chǎn)生的法律責(zé)任與平臺無關(guān)。但從消費(fèi)者的角度來看，無論是微信、微博、陌陌、易信，只要社交平臺經(jīng)營者為平臺上的賣家提供了服務(wù)，平臺就應(yīng)該為消費(fèi)者負(fù)責(zé)。部分法律界人士認(rèn)為，根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》有關(guān)規(guī)定，微信、微博等社交平臺，為交易雙方或多方提供了虛擬經(jīng)營場所、技術(shù)服務(wù)、廣告推送體系、支付體系等，基本具備了第三方交易平臺的主要特征，本課題組也認(rèn)同這種觀點。

看法上的不同，使平臺在相關(guān)服務(wù)協(xié)議中，往往極力排除自身應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任與義務(wù)，突出表現(xiàn)在：明確規(guī)定不對商品信息、商品質(zhì)量、權(quán)利瑕疵以及買賣雙方履行交易協(xié)議而產(chǎn)生的問題承擔(dān)任何責(zé)任；不保證及時發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)情形或進(jìn)行相應(yīng)處理；不履行對入住賣家真實身份信息進(jìn)行審核的責(zé)任等。2022年貴州省工商局在處理微信賬號“茅臺”侵權(quán)案中，共發(fā)現(xiàn)有71個賬號未經(jīng)授權(quán)使用茅臺注冊商標(biāo)及圖案作為其賬號名稱和圖標(biāo)，違規(guī)發(fā)布與茅臺集團(tuán)公司產(chǎn)品有關(guān)的營銷信息，其中多個賬號通過了微信平臺的認(rèn)證。

網(wǎng)監(jiān)人員能力素質(zhì)和技術(shù)手段與監(jiān)管需求差距較大

移動社交平臺的技術(shù)特性決定了監(jiān)管存在很大困難。一是事前監(jiān)管難，朋友圈、群組的封閉性與私密性，在現(xiàn)有技術(shù)條件及法律規(guī)定下，基本做不到事前監(jiān)管；二是違法主體確認(rèn)難，依據(jù)《即時通信工具公眾信息服務(wù)發(fā)展管理暫行規(guī)定》，目前僅要求公眾號進(jìn)行真實身份信息認(rèn)證，非公眾平臺用戶不需實名認(rèn)證，當(dāng)發(fā)生消費(fèi)糾紛時無法確定違法主體身份及具體地址；三是違法證據(jù)采集難，各種聊天記錄等證據(jù)涉及個人隱私，在未立案的情況下，社交平臺沒有法律義務(wù)必須予以配合，提供相關(guān)情況，朋友圈推送的違法廣告主體具有虛擬性、跨行政區(qū)域的特點，在后期分享、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)載過程中，也難以確定廣告發(fā)布主體；四是現(xiàn)有監(jiān)管硬件設(shè)施及技術(shù)手段缺乏，目前各地已開發(fā)建成的網(wǎng)管工作平臺和技術(shù)手段，對微商、微店這種基于移動社交平臺開展電子商務(wù)的新型模式基本不具備監(jiān)管能力。

加強(qiáng)移動社交平臺電子商務(wù)的監(jiān)管思路及建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”開啟了一道創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新之門，但網(wǎng)絡(luò)不是法外之地，朋友圈也不是法外樂土。完備的市場經(jīng)濟(jì)秩序必須將一切經(jīng)濟(jì)行為納入法治軌道，微商亂象最終需要法律來規(guī)范。我們認(rèn)為，加強(qiáng)移動社交平臺電子商務(wù)的監(jiān)管應(yīng)該著力解決以下六個方面的問題：

建章立制建立完善適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢的法律體系

工商系統(tǒng)應(yīng)積極參與《電子商務(wù)法》立法工作，在立法頂層設(shè)計上保持一定的前瞻性；針對網(wǎng)監(jiān)工作中涌現(xiàn)出的新情況、新問題，及時制定或修訂現(xiàn)有的法規(guī)和規(guī)范性文件，為網(wǎng)監(jiān)工作提供強(qiáng)有力的法律保障。

突出重點監(jiān)督平臺經(jīng)營者履行相關(guān)責(zé)任義務(wù)

建立公平有序的秩序，關(guān)鍵在于如何推動移動社交平臺切實履行相關(guān)責(zé)任義務(wù)。平臺應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格履行網(wǎng)商經(jīng)營主體真實身份審核職責(zé),涉及消費(fèi)糾紛及違法行為查處時能提供有效信息；加強(qiáng)對經(jīng)營信息發(fā)布、產(chǎn)品銷售等經(jīng)營行為的審查，健全和完善交易信息保存、消費(fèi)維權(quán)等制度；積極協(xié)助行政管理部門對有關(guān)違法違規(guī)行為進(jìn)行查處。

加強(qiáng)執(zhí)法嚴(yán)厲打擊各種損害消費(fèi)者權(quán)益行為

根據(jù)消費(fèi)者投訴的重點區(qū)域、重點行業(yè)、重點商品，由總局或省市局適時組織開展專項整治行動，重點查處社會及媒體高度關(guān)注的違法違規(guī)行為。針對廣告違法問題突出的情況，加強(qiáng)新修訂的《廣告法》學(xué)習(xí)研究，特別是新增的利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告的相關(guān)規(guī)定，在新《廣告法》9月1日正式實施后，嚴(yán)肅查處移動社交平臺的廣告亂象。

正本清源推進(jìn)移動電商誠信體系建設(shè)

針對移動社交平臺的賣家良莠不齊的現(xiàn)狀，積極探索建立微商賣家信用評價系統(tǒng)，對違法交易主體實施公示并列入黑名單；改進(jìn)工商紅盾電子標(biāo)識信息承載量，把商家的身份信息、信用狀況、被投訴情況、違法違規(guī)受處罰等信息向消費(fèi)者公開，讓消費(fèi)者和市場去識別、選擇經(jīng)營主體；充分發(fā)揮網(wǎng)商行業(yè)協(xié)會作用，加強(qiáng)行業(yè)自律，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

加強(qiáng)協(xié)同建立多元共治的社會共治監(jiān)管體系

對內(nèi)要進(jìn)一步明確各業(yè)務(wù)部門的監(jiān)管職責(zé)，加強(qiáng)跨省市、跨地區(qū)監(jiān)管協(xié)作，實現(xiàn)從總局到基層資源共享、協(xié)查協(xié)辦、指揮協(xié)調(diào)、上下聯(lián)動。對外加強(qiáng)與通信管理、公安、金融、郵政等部門,以及移動社交平臺運(yùn)營商、各通信運(yùn)營商、快遞企業(yè)等的溝通，建立共同參與的協(xié)作聯(lián)動機(jī)制，強(qiáng)化信息共享，建立包括移動社交平臺的注冊信息、備案信息、身份證信息、手機(jī)號碼、IMSI號（國際移動用戶識別碼）、手機(jī)IMEI號（國際移動設(shè)備身份碼）、銀行卡號、銀行預(yù)留手機(jī)號、IP信息等在內(nèi)的數(shù)據(jù)庫，對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析比對及迭代搜索，及時發(fā)現(xiàn)、查處違法行為，確定違法主體,共同建立部門聯(lián)動、政企協(xié)作、社會共治的長效監(jiān)管機(jī)制。

提升能力建立適合移動電商監(jiān)管的平臺與隊伍

積極構(gòu)建與移動社交平臺數(shù)據(jù)流、信息流的匯集與共享機(jī)制，發(fā)揮“大數(shù)據(jù)”“垂直搜索”等信息化技術(shù)在移動電子商務(wù)監(jiān)管的作用。以總局監(jiān)管平臺為支撐、各省市平臺為基礎(chǔ)，盡可能地吸收1000至2000萬移動購物活躍用戶成為監(jiān)管平臺對外公眾服務(wù)網(wǎng)的信息源，為加強(qiáng)監(jiān)管提供各種消費(fèi)投訴舉報信息，有效解決網(wǎng)監(jiān)部門人力不足、技術(shù)手段欠缺導(dǎo)致的違法線索不足、情況不明、方位不清的短板，提高開展專項整治的針對性和有效性。各級工商部門要建立健全網(wǎng)絡(luò)市場監(jiān)管機(jī)構(gòu)和隊伍，加強(qiáng)專業(yè)知識培訓(xùn)，努力打造一支業(yè)務(wù)精、能力強(qiáng)、紀(jì)律嚴(yán)，能打硬仗的網(wǎng)監(jiān)專業(yè)隊伍。