真正出現(xiàn)才2年多的微商發(fā)展太快，現(xiàn)在還處于草莽的早期，所以我每個(gè)季度整理一次中國(guó)微商發(fā)展最新態(tài)勢(shì)給業(yè)界參考，過去一年我寫過《龔文祥：2014 年中國(guó)微商最新總結(jié)報(bào)告》《龔文祥：截至2015 年1 月中國(guó)微商最新總結(jié)報(bào)告》，以及《龔文祥：截至2015 年4 月中國(guó)微商最新總結(jié)報(bào)告》等原創(chuàng)微商文章，是這個(gè)微商行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)與綱領(lǐng)性文件。

套用流行美劇《冰與火之歌：權(quán)利的游戲》這個(gè)標(biāo)題，比較符合最近微商的情況，2014年下半年以及2015 年第一季微商是“火”：大量傳統(tǒng)品牌宣布進(jìn)入微商，微商1000 人以上的論壇每周都有，朋友圈充斥著微商發(fā)財(cái)、暴力刷屏的消息；而2015 年第二季及第三季到現(xiàn)在則是“冰”，CCTV 連續(xù)幾期節(jié)目揭露微商，并冠以部分微商是傳銷的定性，各段子手、大號(hào)紛紛找出微商的各種段子來諷刺微商，再加上傳統(tǒng)報(bào)紙媒體的質(zhì)疑，中國(guó)排前幾 名的大微商流水已經(jīng)下降70% 等，讓目前微商的發(fā)展拐入冰點(diǎn)。

凜冬已至！



總結(jié)2015 年第二季及第三季，微商有以下8 大變化。

1．微商輿論變得非常惡劣
2015 年3 月的時(shí)候，馬化騰特別點(diǎn)評(píng)了目前火爆的微商現(xiàn)象，稱“微店、微商很有意思，這個(gè)才剛剛起步，希望很多合作伙伴去做。”（這是兩會(huì)期間媒體報(bào)道的原話摘錄）讓微商處于“火”的狀態(tài)。

第二季的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是2015 年5 月的一個(gè)報(bào)道，用的是央視“揭秘微商傳銷”這樣的標(biāo)題，再加上2015 年4 月新華社的報(bào)道抨擊面膜微商。

再加上各段子手、草根大號(hào)等紛紛出來吐槽及諷刺微商，每條微博都是幾千的轉(zhuǎn)發(fā)量。連校園APP 超級(jí)課程表也發(fā)出官方聲明提醒在校大學(xué)生不要加入微商，還有傳統(tǒng)報(bào)紙媒體也出來報(bào)道微商。

在以上輿論的聯(lián)合夾擊下，微商的生態(tài)環(huán)境急凍至冰點(diǎn)，再加上騰訊官方借助“打擊”間接表態(tài)不支持微商。5 月15 日中午，我看到搜狐有條新聞?wù)f，馬化騰內(nèi)部講話支持微商，我就順手截屏了這條消息，并將此條新聞?wù)迟N成文字發(fā)了條微博，然后去午睡了。等我午睡1 個(gè)多小時(shí)醒來，發(fā)現(xiàn)騰訊表態(tài)說此為不實(shí)消息，我立即刪除了此條微博，并微博說明我只是轉(zhuǎn)發(fā)搜狐網(wǎng)站的新聞。接著騰訊官方動(dòng)用自己的官方宣傳機(jī)構(gòu)展開對(duì)我的所謂“辟謠”：動(dòng)用了騰訊官方唯一微信官方賬號(hào)、騰訊官方的辟謠賬號(hào)、騰訊公司在新浪微博的唯一官方賬號(hào)、騰訊公關(guān)總監(jiān)的認(rèn)證微博等幾乎所有的官方宣傳機(jī)器，截屏我的微博，以打馬賽克但露出我的名字的方式進(jìn)行辟謠：馬化騰支持微商講話是假新聞。其實(shí)這是個(gè)公關(guān)技巧，不針對(duì)新聞來源的原作者及新聞源頭搜狐，針對(duì)一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)新聞的個(gè)人自媒體大肆出聲，達(dá)到了間接表態(tài)的目的，言下之意，馬化騰不支持微商。而我那些天受到巨大壓力，被謾罵不斷。（若我轉(zhuǎn)發(fā)了不實(shí)消息，也應(yīng)該是公關(guān)部先來和我溝通，我會(huì)立即刪除那條微博，騰訊不溝通即展開“攻擊”，本人不幸成為公關(guān)炮灰而已。）。事后來看這件事，這招既打擊了我一向支持微商發(fā)展的公信力，又達(dá)到了辟謠的目的，一舉兩得，從公關(guān)角度看是高招。

2．第二季微商運(yùn)營(yíng)手段的變化
2015 年5 月，一個(gè)微商私信我說，找小白代理已經(jīng)很難了，該加入的都加入了，而且下面代理只愿意找下一級(jí)代理快速圈錢，怎么勸說她們賣貨就是不聽。我微博回復(fù)他說，此事說明微商的拐點(diǎn)到了，微商人到達(dá)千萬級(jí)別后，新加入的微商人停滯增長(zhǎng)了。然后整個(gè)行業(yè)輿論都是抨擊微商暴力刷屏、只找代理、成功學(xué)洗腦等的弊端，都是呼吁微商誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)，“賣好貨，好賣貨”（微商團(tuán)的宗旨），都強(qiáng)調(diào)賣貨了。我也明顯感覺到，第二季微商刷屏少了很多： 我那個(gè)5046 人微商專用朋友圈（幾乎100% 是微商人），有了如下明顯變化。

（1）曬收入流水截屏的沒有了（以前每天都很多人曬），反正真的也沒有人信了，干脆都不曬了。
（2）暴力刷屏減少，以前平均一個(gè)微商一天50 條（每天我的朋友圈出現(xiàn)25 萬條新信息），現(xiàn)目測(cè)少了50%。

總的來說，囤貨式微商將崩盤，而零售型微商將引領(lǐng)新生。微商回歸以人為中心的社交電商，崇尚小而美。

3．在2015 年第二季微商開始多渠道發(fā)展

本來微商僅僅指朋友圈電商，在以上輿論環(huán)境的打擊下，第二季第三季微商的流水普遍下降70%（一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，我們提到電商的時(shí)候說GMV，說成交額，而提到微商，幾乎沒有人提微商銷售額及交易額，因?yàn)樵诘诙局?，微商基本靠找代理為主，基本不賣貨，幾乎不存在微商交易額及微商銷售額此類的事情，只說微商流水一詞）。在此背景下，微商紛紛開始多渠道發(fā)展，不僅限于朋友圈渠道，第二季第三季開始開微店，微博引流，進(jìn)軍淘寶天貓，重拾競(jìng)價(jià)微商，甚至進(jìn)軍線下店。如我碰到觸電會(huì)一個(gè)做的比較好的微商，去年在朋友圈靠一款洗發(fā)水流水賣到7000 萬元，他說今年流水大幅下滑后，開始多渠道發(fā)展，另外一個(gè)觸電會(huì)會(huì)員是撕拉唇彩微商品牌的，已經(jīng)進(jìn)軍線下到711 便利店銷售。

4．朋友圈勢(shì)微的同時(shí)，微店電商開始發(fā)力

朋友圈式微的同時(shí)，微店開始發(fā)力；微盟與有贊也開始掐，為了爭(zhēng)得第三方微店第一名的位置。所以我在“龔文祥816千人電商論壇”特意設(shè)置了第三方微店之未來環(huán)節(jié)，來討論第三方的微商開店工具。第三方微商平臺(tái)還包括思埠微商平臺(tái)、玫瑰派微商平臺(tái)等紛紛在最近出現(xiàn)與發(fā)力。

5．傳統(tǒng)大品牌仍然在第二季第三季紛紛進(jìn)入微商
我記得在第二季進(jìn)入微商的傳統(tǒng)大品牌有：富士康、聚美、唯品會(huì)、袋鼠媽媽、巢之安等。同時(shí)，阿芙精油及湯臣倍健宣布進(jìn)入微商， 攜程微商上線，代理返傭最高3%。

品牌價(jià)值1000 億元的廣藥白云山（目前進(jìn)入微商線下規(guī)模最大的傳統(tǒng)企業(yè)）；TCL 家電、羅萊家紡等也進(jìn)入微商。

再加上最新的8月霸王洗發(fā)水進(jìn)入微商，阿拉伯糖的全球第一名品牌唐傳（跨界）等進(jìn)入微商，還有天貓高端化妝品運(yùn)營(yíng)商第一名的杭州悠可也發(fā)力微商，與年銷售額過億的自有品牌草木之心共同創(chuàng)立玫瑰派： 悠可是國(guó)內(nèi)專注于化妝品垂直領(lǐng)域的電子商務(wù)企業(yè)，擁有雅詩(shī)蘭黛、嬌韻詩(shī)、歐舒丹等30多個(gè)國(guó)際化妝品品牌的中國(guó)線上代理權(quán)或運(yùn)營(yíng)權(quán)，雙十一當(dāng)天全線品牌營(yíng)業(yè)額超過1.3億。 他是目前淘系最大的美妝公司，一年銷售十個(gè)億以上，2013年悠可還獲得了上市公司青島金王首輪1.5億元的融資。。結(jié)合悠可7年多的電商運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)以及草木之心的品牌線上運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，所開創(chuàng)的玫瑰派微電商創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，有很強(qiáng)的電商基因。 
這些可都是大家伙，在第二季第三季微商輿論環(huán)境很惡劣的背景下，傳統(tǒng)大企業(yè)及淘系大電商仍然發(fā)力微商。

“在微商的游戲中，你不當(dāng)贏家，只有死路一條。”

6．農(nóng)產(chǎn)品及社群微商得到發(fā)展

本季度，魯振旺成立農(nóng)產(chǎn)品微商組織，黃剛也進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品微商，勤勞農(nóng)哥的農(nóng)產(chǎn)品微商組織發(fā)展的如火如荼。而第二季@ 微商綠先知 @ 微商易云君 @ 微商播報(bào) @ 杭州微商界等定位為微商的自媒體得到發(fā)展。

“人唯有恐懼才能勇敢。”

7．政府開始研究與介入微商管理
政府的管理總是滯后的，微商草莽發(fā)展了一年多后，政府終于開始關(guān)注微商了，現(xiàn)在處于調(diào)查階段，我了解的信息是：廣東食監(jiān)總局明確表示將微商納入監(jiān)管范圍；深圳市場(chǎng)監(jiān)督管理局已經(jīng)找我了解電商細(xì)分模式，表示騰訊是深圳的企業(yè)，對(duì)微商他們要深入關(guān)注；2015 年市政府有關(guān)部門讓一個(gè)觸電會(huì)成員寫了一份《深圳微商發(fā)展報(bào)告》，這是政府關(guān)注微商的開始。

8．微商這個(gè)詞的外延在第二季開始擴(kuò)大
以前微商專指朋友圈電商，現(xiàn)在微商指微小的電商，外延擴(kuò)大到：微店、微博電商、移動(dòng)電商等范圍。
目前，國(guó)新微商的概念外延在擴(kuò)大，包括了微商（特指朋友圈電商）+微信電商（微店）+ 微博電商（微賣）+ 移動(dòng)APP 電商+ 阿里淘小鋪，一切小而美、以人為中心，以社交社群為手段的移動(dòng)電商，都叫作微電商。微博電商也出手涉足微電商后，微商再也不僅僅指朋友圈微電商。


（以上微商動(dòng)態(tài)在我寫的新書：《傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商與微電商》里面有更詳細(xì)的闡述；推薦大家去京東當(dāng)當(dāng)亞馬遜新書購(gòu)買，還可以獲得我在各大微商論壇的PPT及我在北大清華上海交大講微電商課程的PPT等。）


那么，新的微商背景與形式下，未來一段時(shí)間傳統(tǒng)企業(yè)該如何做微商？我用“回歸健康”這個(gè)關(guān)鍵詞建議傳統(tǒng)企業(yè)按如下方式做微商。

1．用理性、拋棄暴利的思路、回歸微商以人為中心、小而美的運(yùn)作方式。
暴利不是微商模式的未來： 今年我的一個(gè)親戚參加了一個(gè)微商發(fā)布會(huì)，回來對(duì)我說：一共只有20 個(gè)微商人參加傳統(tǒng)銀飾微商發(fā)布會(huì)，沒有明星及成功學(xué)洗腦。制度是2 萬元成為加盟商、2000 元成為代理商、500 元成為分銷商，雖也是三層級(jí)微商，但不洗腦、貨100% 到終端消費(fèi)者。老板說，我們的微商刻意不做大，小而美才是微商的未來。

凡是小而美的微商都是好的，凡是可以用成功學(xué)手段做大微商都是不健康的。


2．微商產(chǎn)品回歸健康

現(xiàn)在的微商路徑和發(fā)展時(shí)期的淘寶一模一樣：從雜牌到正規(guī)產(chǎn)品、再到國(guó)際大牌；

現(xiàn)在的微商也是，傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入，例如化妝品（如韓束、韓后、珀萊雅、雅倩、五羊等）、保健品、健康元、王老吉、紅桃K 等。如玫瑰派微電商平臺(tái)接下來也會(huì)將悠可合作的國(guó)際品牌陸續(xù)引入到玫瑰派平臺(tái)，可以說是唯一掌握國(guó)際一線美妝品牌授權(quán)資源的平臺(tái)商。以后微商的產(chǎn)品要越來越好。



3．模式回歸健康：

以前，中國(guó)的微商只有一種層層分銷的模式代理壓貨模式?，F(xiàn)在“回歸”百花齊放的“健康”模式：全新的微商模式，詳見《龔文祥：傳統(tǒng)企業(yè)如何做電商及微電商》一書中對(duì)微商20種模式的總結(jié)。以前80% 微商壓貨，20% 到終端消費(fèi)者?，F(xiàn)在，很多傳統(tǒng)企業(yè)的微商目標(biāo)是50% 壓貨，50% 到終端消費(fèi)者，最終會(huì)回歸到最正規(guī)、最正常的囤貨比例，即20% 壓貨，80% 到最終消費(fèi)者。


4．運(yùn)營(yíng)手段回歸健康

以前微商的運(yùn)營(yíng)模式都是“暴力刷屏+ 虛假曬流水+ 上課洗腦”，現(xiàn)在行不通了。 現(xiàn)在都在倡導(dǎo)分享社交信息、取得社交信任，先做人，再賣貨。

5．營(yíng)銷回歸健康
以前，發(fā)布會(huì)+ 明星+ 成功學(xué)的微商三板斧等不再流行；新的微商三板斧變?yōu)椋汉卯a(chǎn)品+ 多渠道+ 專業(yè)培訓(xùn)。其實(shí)微商只要做到“貨賣到消費(fèi)者手里”，很多問題都能解決，只要微商按照這個(gè)思路做，媒體“黑”微商及質(zhì)疑微商的問題都會(huì)不存在。目前，微商問題的最大根源：只招代理、不賣貨。

回歸常識(shí)、回歸理性、回歸健康，這就是傳統(tǒng)企業(yè)在未來進(jìn)入微商的關(guān)鍵詞。

5、跨境微商是未來：

目前中國(guó)微商第一名思埠，以及中國(guó)微商第二名韓束，都轉(zhuǎn)型做跨境微商了。還有上文提到的天貓高端化妝品電商的第一名悠可，也戰(zhàn)略投入開創(chuàng)了玫瑰派的精品海淘平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，每個(gè)用戶都擁有自己獨(dú)立的海淘微商城，實(shí)現(xiàn)了采購(gòu)，分銷，零售一體化，不僅幫助經(jīng)銷商解決了美妝行業(yè)最頭疼的假貨水貨問題，同步解決了物流倉(cāng)儲(chǔ)，IT系統(tǒng)，個(gè)人成長(zhǎng)等問題，從而真正開創(chuàng)了美妝垂直類目的一站式個(gè)人創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。玫瑰派的微電商模式，是全新的B2B2C模式，在整個(gè)微商領(lǐng)域尚屬首創(chuàng)。 

借用冰與火之歌的名言來結(jié)尾：

“飛，都是從墜落開始的。”——微電商仍然有大未來



寫于2015年9月