如果我們把微商視為在微博和微信等移動社會化網絡平臺之上進行的商業(yè)行為、商業(yè)模式以及逐漸形成的商業(yè)微生態(tài)（不妨稱作“大微商”），那么其自然極具“互聯網+”正能量。

然而也確實具有諸多隱患：品牌不知名、效果不確定、價格偏高、品類不多，通過類傳銷模式拓展銷售網絡、通過朋友圈進行過度刷屏營銷（不妨稱作“小微商”）。到底是局限于“小微商”模式混亂至死，還是不斷迭代求變，化繭成蝶進化成“大微商”？

從傳銷看微商

現在微信朋友圈里天天見的“小微商”，本質上無非是傳銷（或直銷）在移動社群時代全新的技術環(huán)境和平臺條件下的新變種和新發(fā)展。所以，回頭研究一下直銷模式，有助于我們更好地理解“小微商”。

安利是大家耳熟能詳的直銷公司，從安利模式出發(fā)，我們可以分析，直銷模式大體有如下的“道”與“罪”：

首先，提供了一種確定性的模式和開放式的平臺，加速了營銷性創(chuàng)業(yè)團隊的形成。一方面充分利用人和人之間既有的關系和影響力進行代理網絡拓展，另一方面安利作為強勢品牌，對分配模式宣貫和背書，大大降低上下線合作的交易成本。安利確定了統一規(guī)則，如果沒有這樣一個簡單、明確而且被反復強調的規(guī)則，即使是在親戚和朋友之間，要形成“創(chuàng)業(yè)領導者－追隨參與者”的關系，快速形成相對簡單合理的合作方式和分配規(guī)則并互信，也是非常難的。

其次，誘惑人心的遞增式高比例分成是以早期偏低的分成比例為前提的。你一旦加入了安利，隨著業(yè)績的增長、下線的擴張、級別的提升，從業(yè)績中抽成的比例也在提升。天上沒有掉下來的餡餅，如果某種利益分配中有人有占了大便宜的感覺，必然就有人吃了虧。

第三，長時間過度的“成功學”激勵物極必反。一個人被不斷地打雞血，自然能挖掘出工作和營銷上的潛能來，從而獲得更高的銷售業(yè)績和個人收入。

真實商業(yè)世界中的任何一種模式在初始階段往往都是灰度的。在開心網、人人網、微博、微信等社交平臺相繼崛起的時代，所謂生產者消費者合一，基于社交關系鏈進行傳播拓展的傳銷模式，自然就能如虎添翼，但也會把其負面作用放大到極致。狹義的“微商”發(fā)展勢頭之猛、問題之多，無外乎緣于此；而廣義的“微商”其潛力和前景之所以不能忽視，我們同樣可以從類傳銷模式中去找原因。

微商要義在于“微交易”

跳出“小微商”的局限，將其放在移動社群時代商業(yè)微生態(tài)的視角下來定義，我覺得應該是依托微博、微信等移動互聯網時代的社交平臺，拓展并經營社交網絡，基于社交關系鏈進行營銷傳播，進而產生商業(yè)價值的模式。微商也是對構建這種模式的組織和按照這種模式經營獲利的個人的指稱。

美國營銷協會對市場營銷下過一個經典的定義：市場營銷是一項有組織的活動，它包括創(chuàng)造“價值”，將“價值”通過溝通輸送給顧客，以及維系管理公司與顧客間的關系，從而使公司及其相關者受益的一系列過程。所以，在移動社群時代，市場營銷全流程中任何一個環(huán)節(jié)提升了效率，都是有意義的營銷創(chuàng)新。

營銷跟互聯網尤其是移動互聯網的結合，也必然不僅僅是指銷售單一環(huán)節(jié)的互聯網化，而是包括營銷全流程的互聯網化。所以從移動社會化營銷這個廣義的視角來看微商，它的內涵是很豐富的，類別和形式上會有多樣化的創(chuàng)新可能，現在才剛剛開始。

深究營銷的本質，任何營銷活動都是商家和客戶之間一場顯性或隱性的交易。商家提供給客戶的產品、服務、活動一定要切中客戶的某種價值需求；否則即使有交易，也不可能上規(guī)模和可持續(xù)。在營銷過程中，商家要努力給客戶傳遞信息，讓他對你可能提供的價值以及他需要付出的成本形成合理預期。

這里的成本并不僅限于費用，而體現為客戶付出的時間成本以及客戶讓渡的隱私信息；即使你的產品和服務是免費的，從客戶（或用戶）的TCO（整體擁有成本）的角度看，依然是有成本的。從這個意義上說，客戶和用戶本身是無需區(qū)分的，而銷售和營銷也是無差別的。

在交易之前和交易之后，最好能達到以下幾個條件：

一是如果客戶預期消費付出的成本小于得到的價值，那么更高比例的客戶會選擇采取行動，從而被轉化為“銷售”。

二是客戶最終付出的成本最好是小于客戶預期要付出的成本。

三是客戶最終得到的價值最好大于客戶預期得到的價值。

四是客戶最終得到的價值必然也大于他實際付出的成本。

同時具備了以上條件，那么客戶在這次“微交易”中便得到了很高的滿意度，進而會更容易和你達成之后的“微交易”。所以，構建系統性營銷體系的元方法是：分解營銷目標，設計并完成一次又一次微交易。

這里面的微交易可能是“用戶的一次Click”、“用戶的注冊和登陸”、“用戶對產品的試用”、“用戶在街頭停步，聽你介紹一分鐘”、“用戶被邀請參加你的一次活動”、“用戶下載一個文檔”、“用戶對你微博的一次轉發(fā)”等等。

“分解大的營銷目標，設計并完成一次又一次微交易”，這正是微商的要義之一，如何在各種移動社群平臺之上，利用互聯網的產品和工具，構建你的營銷體系和轉化邏輯，每一步都形成一個“微交易”得到一個“微反饋”，并且可以持續(xù)地進行“微迭代”。因其微則成其大，微商之道不容忽視。

微信商業(yè)生態(tài)閉環(huán)正在形成

廣義的微商也就是移動社會化營銷，應該包括基于微博生態(tài)圈的營銷，但真正有更大影響力、更大價值也有更大發(fā)展?jié)摿Φ氖紫纫獢祷谖⑿牌脚_的商業(yè)生態(tài)圈，而微信商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)正在逐漸形成之中。

微信潛在的平臺價值被大大低估

同樣是社交工具，除了產品結構和功能上的不同以外，微信比微博更屬于移動互聯網的時代，從而也能更大地激活并利用好移動紅利和社交紅利。微信對中國人的社交有極強的影響力，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。接近一半活躍用戶擁有超過100位微信好友。57.3%的用戶通過微信認識了新的朋友，或聯系上多年未聯系的老朋友。

微信真正激動人心之處在于，它已經超越了曾經的開心網和微博，成為包含和承載了多個社交網絡產品的超級社交平臺，從而為用戶建立了一個多維度的整合社交空間。微信已經如日中天，但相比微信生態(tài)圈潛在的商業(yè)價值而言，這些依然只是冰山一角。無論是購物類的電商還是生活服務類的O2O，最終都有可能形成大格局、產生大市場，但整個閉環(huán)還遠未形成。在微信商業(yè)生態(tài)的閉環(huán)中，服務號、微信搜索、微支付應該是不可或缺的三個重要環(huán)節(jié)。

微商亟待產品化、平臺化

在服務號、微信搜索、微支付形成的商業(yè)閉環(huán)中，微信服務號尤其應該被重視。服務號等于是一個輕量級的APP，既可以是功能更完整更強大的重APP的MVP（最小可行性原型），也可以作為主APP在微信平臺上的門戶和入口；對于把移動互聯網視作一種工具、渠道和平臺的小商家來說，也許只做微信服務號，把自己的生意完全架構在微信平臺和生態(tài)之中，就是最佳選擇了。

很多具有微信思維和社會化基因的服務號，在設計中很好地引入了病毒式傳播的機制，充分地利用了社交關系鏈，可以說是“不是傳銷的傳銷應用”。如微信紅包、2022年春節(jié)緊隨紅包之后泰康保險推出的求關愛、追夢網的輕松籌、找朋友幫自己砍價的游戲式購物等等。

互聯網產品技術界有一句話叫：“一行代碼能解決的問題，不要雇傭一支軍隊。”在產品上植入社交傳播的機制（當然是在不觸碰微信底線的前提下），而不過度依賴重運營，可能才是真正具有互聯網思維的捷徑和終極路徑。

如何把自己的制度模式固化到一個微信服務號或者和微信開放平臺深度集成的獨立移動社群平臺之上？如何為自己營銷網絡中的經紀人（代理商或者叫生產消費者）提供一個輕量級的SAAS服務，讓他們在這個平臺上高效而可控地展業(yè)、銷售和服務？如何用產品思維設計這個平臺，如何在持續(xù)迭代中演化這個平臺？

對于微商平臺們來說，是個已經迫在眉睫，必須面對的問題。然而傳統微商生態(tài)中的“企業(yè)家”、“職業(yè)經理人”、“一線職員”以及“上下線們”，真的具備互聯網思維和產品經理的潛質了嗎？