進(jìn)入7月，上半年的電商大戰(zhàn)告一段落，站在半年的新起點，我們有必要梳理一下上半年的電商關(guān)鍵詞，并預(yù)測一下接下來電商的可能走勢。

移動電商平臺將加速洗牌

如果說去年還只是阿里率先進(jìn)入移動電商時代，從今年開始整個電商業(yè)已經(jīng)集體步入移動時代。

阿里第一季度數(shù)據(jù)顯示，移動端的GMV占比超過了PC端，達(dá)到了51%，而京東的財報也顯示移動端占比達(dá)到42%，其中在6.18大慶當(dāng)天，移動端訂單量占比超過60%。唯品會的移動端銷售占比高達(dá)72%，穩(wěn)居國內(nèi)電商前列。6.18當(dāng)天，國美在線的數(shù)據(jù)也顯示，移動端占比達(dá)到61%。這其中既有國內(nèi)移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善，也有國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的大力推動倒逼用戶從PC向移動端的遷移，還有用戶手機端購物習(xí)慣的養(yǎng)成。

移動電商時代已經(jīng)到來，帶給電商平臺的挑戰(zhàn)是得桌面者得天下。在手機端用戶的購物行為不再單純依賴于瀏覽器，而是通過獨立APP的方式呈現(xiàn)，受制于內(nèi)存等限制，一般用戶安裝多款同一類型購物APP的概率并不高，越早搶占手機端桌面的平臺越處于有利位置，比如阿里花了一年時間把客戶往移動端驅(qū)趕是非常戰(zhàn)略的一步棋，而京東被騰訊招安后獲得的微信和手Q流量入口在今天看來是非常劃算的，也是極其明智的選擇。

由于移動端的入口位置有限，移動電商平臺的競爭將比PC端更加慘烈，這一兩年涌現(xiàn)出來的移動電商平臺預(yù)計很快會成為被大的電商平臺聯(lián)合絞殺的對象，被清洗出局是大概率事件。

平臺品牌化是競爭法寶

根據(jù)艾瑞發(fā)布的2015Q1網(wǎng)購數(shù)據(jù)來看，B2C交易規(guī)模在整體網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模中占比達(dá)到49.3%，比2014Q1增長6個百分點，B2C很快超過C2C成為網(wǎng)購主流是大概率事件，這背后體現(xiàn)出來的信號是平臺品牌化將會是各電商平臺的競爭法寶。這里所說平臺品牌化有兩個維度，一是平臺上產(chǎn)品的品牌化，二是平臺本身的品牌化。

先來說說平臺產(chǎn)品的品牌化，隨著網(wǎng)購用戶人群的成熟，他們對于品牌商品的需求也會越來越強勁。這意味著平臺需要加強對優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商資源的爭奪，特別是線下的傳統(tǒng)品牌，這將會是今后各電商平臺競爭的主要陣地。從今年阿里新CEO張勇上臺以來頻頻拜訪傳統(tǒng)品牌的動作來看，顯然已經(jīng)認(rèn)識到了這一點。

再來說說平臺本身的品牌化，在當(dāng)前天貓一家獨大的B2C現(xiàn)狀下，各B2C平臺短期內(nèi)想超越的可能性不大，最好的方式就是打差異化戰(zhàn)爭，構(gòu)建自身在消費者心中清晰的品牌定位，即到底我的平臺主打的品類是什么？京東在這幾年異軍突起的一個重要原因就是在消費者心中形成了買3C產(chǎn)品上京東的消費觀念。再說說比較典型的案例國美在線，能在短時間擠進(jìn)電商前五，這其中既有自身線下品牌的多年沉淀有關(guān)，容易建立消費認(rèn)知，又跟其所經(jīng)營的電器品類主要是傳統(tǒng)品牌有關(guān)，利用自身在傳統(tǒng)渠道上的優(yōu)勢與上游供應(yīng)商的議價能力形成了自己的差異化。

淘品牌的春天已經(jīng)過去

老兵一向不看好單純售賣產(chǎn)品的淘品牌，淘品牌跟人性是背道而馳的，這是由消費者的消費心智決定的。

中國消費者的品牌意識、服務(wù)意識在不斷增強，沒有人希望自己買的是幾十元的地攤貨。屌絲也希望自己獲得別人的尊重，這也就是為什么滿大街都是NIKE，阿迪達(dá)斯。從天貓今年不斷提高招商準(zhǔn)入門檻，只向傳統(tǒng)線下品牌傾斜的動作來看，淘品牌也很難像以前一樣獲得更多的資源支持，春天已經(jīng)過去。

阿里何以向傳統(tǒng)線下品牌商傾斜？一個非常重要的原因就是這些傳統(tǒng)線下品牌能給阿里平臺帶來流量，每個品牌的背后都站著一群粉絲和用戶，這些品牌擁有非常強的流量吸附能力，可以降低阿里的流量成本，完善阿里流量的生態(tài)性。

另外還有一個重要的原因就是這些品牌的信任背書是由品牌自身承擔(dān)的，而淘品牌的信任背書是由阿里平臺承擔(dān)的，長期以來，這些名不見經(jīng)傳的小品牌小賣家一直都是由阿里來提供信任擔(dān)保的，其信任擔(dān)保最偉大的創(chuàng)舉莫過于支付寶，錢先進(jìn)入平臺方托管再支付給賣家，這就保障了買家的利益。這實際上是把淘品牌應(yīng)該承擔(dān)的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到了阿里身上，其背負(fù)的風(fēng)險太大，容易被人各種詬病為假貨平臺，而如果有這些傳統(tǒng)品牌，則整個風(fēng)險系數(shù)會大幅降低。

品牌電商化是大勢所趨

縱觀國內(nèi)B2C電商的發(fā)展，大致可以分為這幾種模式。第一種是以天貓、京東為代表的平臺電商模式，出身互聯(lián)網(wǎng)，引領(lǐng)了線上購物的時代。第二種是以國美、蘇寧為代表的渠道電商模式，從傳統(tǒng)的線下走到了線上，自己直接售賣產(chǎn)品。第三種是以萬達(dá)為代表的線上地產(chǎn)電商模式，線下驅(qū)動線上，并不直接售賣產(chǎn)品而是以打通生活服務(wù)為目標(biāo)。第四種是以樂視、尚品宅配、維意定制為代表的品牌電商模式，整個平臺售賣的都是單品牌產(chǎn)品。

前面幾種模式在國外都有類似的成功案例，屬于泊來品，而第四種模式則是國內(nèi)的原創(chuàng)，這也算是中國對世界電商事業(yè)的一大貢獻(xiàn)，同時也是國內(nèi)電商最近幾年來的最大亮點。這類品牌電商的共同特點首先是都有強大的產(chǎn)品供應(yīng)鏈解決能力，其次是流量不再單純依靠某單一平臺，而是有自己的流量生態(tài)體系，不用擔(dān)心被綁架。以樂視為例，樂視品牌電商的生態(tài)邏輯有樂視網(wǎng)這一內(nèi)容輸出平臺，同時也是廣告平臺，這使得樂視的超級電視、智能手機等產(chǎn)品有了免費的流量入口，能低成本獲取用戶，所以樂視超級電視發(fā)展迅速。

而傳統(tǒng)品牌中，轉(zhuǎn)型最成功的諸如尚品宅配、維意定制也依托于自己的電商平臺，借著微博微信的數(shù)百萬粉絲，直接打通了從PC到移動的家裝用戶流量入口，今年銷售額預(yù)計超過10億級別。品牌電商化是傳統(tǒng)品牌擁抱互聯(lián)網(wǎng)的大勢，今天隨著移動電商時代的到來，流量越來越多元化，也給了更多的傳統(tǒng)品牌創(chuàng)造了新的電商契機。

微商進(jìn)入非主流模式

年初還風(fēng)風(fēng)火火的微商，自遭央視曝光以來變得萎靡不振，很多微商業(yè)績直接被腰斬。究其原因，還是這類微商的商業(yè)模式出了問題，現(xiàn)在至少一半以上的微商都是靠拉下級代理盈利的，而不是通過售賣產(chǎn)品本身賺錢的，其本質(zhì)就是一種變相的傳銷模式，產(chǎn)品并沒有進(jìn)入到真正的消費流通領(lǐng)域，央視曝光后代理商幡然醒悟?qū)崒僭僬２贿^。

拋開這類不靠譜的微商，真正務(wù)實在朋友圈售賣產(chǎn)品的微商，其接下來的生存并不樂觀，或者說這類朋友圈微商將注定是一個非主流的電商業(yè)態(tài)。這里老兵分析有兩個原因。一是微信平臺自身對朋友圈的態(tài)度，在可以預(yù)見的時間里都不太可能會支持用戶拿朋友圈來售賣產(chǎn)品，這對微信的用戶體驗是極大的傷害，沒有誰希望自己的朋友圈都是滿屏廣告，這一點我們從微信朋友圈信息流廣告的謹(jǐn)小慎微就可以看到。

二是微商自身很難跨過消費信任難題，朋友圈營銷說到底販賣的是人與人之間的信任關(guān)系，如果你的產(chǎn)品本身沒有品牌背書，其實靠信任關(guān)系是不足以維系長期的經(jīng)營。除非騰訊能幫助解決交易信任問題，提供類似支付寶一樣的擔(dān)保交易模式。但這又涉及到騰訊對微信商業(yè)構(gòu)建的定位，現(xiàn)階段來看，騰訊不會為了朋友圈營銷犧牲微信生態(tài)的社交性，平臺提供擔(dān)保交易的概率還是極低的。總的來說，老兵并不認(rèn)為微商會成為主流的電商平臺，最終消費者還是會用腳投票。