在綠茵場(chǎng)上滾動(dòng)的不是足球，而是黃金。”從足球皇帝貝肯鮑爾這句話中，不難看出世界杯的商業(yè)價(jià)值。正因?yàn)槿绱?，每屆世界杯其?shí)都有兩個(gè)“賽場(chǎng)”——一個(gè)是足球比賽本身的體育競(jìng)技賽場(chǎng)；一個(gè)是圍繞世界杯而展開(kāi)的經(jīng)濟(jì)賽場(chǎng)，正所謂“體育搭臺(tái)、經(jīng)濟(jì)唱戲”。
正在如火如荼進(jìn)行的2022年卡塔爾世界杯，中國(guó)元素?zé)o處不在，尤其是中國(guó)品牌，從最頂級(jí)的官方贊助商，到玩轉(zhuǎn)各種世界杯營(yíng)銷，正成為另一個(gè)賽場(chǎng)上的“主力軍”?？偛课挥趥惗氐臄?shù)據(jù)分析咨詢公司“環(huán)球數(shù)據(jù)”表示，中國(guó)贊助商對(duì)卡塔爾世界杯足球賽贊助13.95億美元，超過(guò)美國(guó)的11億美元。若按年度劃分，中國(guó)的年均贊助金額為2.07億美元，卡塔爾和美國(guó)分別為1.34億美元和1.29億美元。對(duì)于卡塔爾世界杯，中國(guó)品牌可謂是玩得不亦樂(lè)乎，畢竟一次次實(shí)例證明，4年一屆的足球盛宴是品牌的放大器，自然也是品牌營(yíng)銷的競(jìng)技場(chǎng)。
關(guān)于體育營(yíng)銷，有一個(gè)“1:10”理論：一個(gè)企業(yè)要想提高在全球的品牌認(rèn)知度，每提高1%就需要投入2000萬(wàn)美元的廣告費(fèi)；如果通過(guò)大型體育賽事?tīng)I(yíng)銷，同樣的投入，可使知名度提升10%。相較于可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯等世界杯上的“?？汀保袊?guó)品牌參與世界杯比較晚——直到2022年南非世界杯，英利能源成為首個(gè)贊助世界杯的中國(guó)企業(yè)，才拉開(kāi)了中國(guó)品牌贊助世界杯的序幕。2022年巴西世界杯、2022年俄羅斯世界杯，中國(guó)品牌參與世界杯的熱情不斷高漲。Zenith Media（實(shí)力媒體）的分析數(shù)據(jù)顯示，7家中國(guó)企業(yè)在俄羅斯世界杯上的贊助費(fèi)總支出為8.35億美元，排名世界第一位，是第二名美國(guó)的兩倍還多。
中國(guó)企業(yè)熱衷參與世界杯，一方面是因?yàn)橹袊?guó)足球迷較多，另一方面是因?yàn)槠髽I(yè)希望借世界杯這一頂級(jí)國(guó)際賽事的舞臺(tái)出海。不過(guò)如同世界杯奪冠，不僅需要天時(shí)地利人和，還需要戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)、踢得精彩一樣，中國(guó)品牌要想玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷，一樣要講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，而不是一味地橫沖直撞。
中國(guó)品牌要“踢”好世界杯營(yíng)銷賽，首要的就是要從戰(zhàn)略方面找準(zhǔn)定位，讓品牌形象更加契合體育精神。一般來(lái)說(shuō)，品牌有“三度”，即知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。通過(guò)參與世界杯這種世界體育大賽，最為明顯的就是能夠提升品牌知名度。比如作為首個(gè)贊助世界杯的中國(guó)品牌，英利當(dāng)時(shí)就頗有世界杯上“一球成名”的效果，但這種熱度的持續(xù)性會(huì)隨著世界杯的結(jié)束而漸漸散去。唯有通過(guò)世界杯更好地傳遞品牌理念，在提升知名度的同時(shí)還提升品牌的美譽(yù)度，增加品牌的忠誠(chéng)度，才能更好地通過(guò)世界杯營(yíng)銷樹(shù)立品牌形象。因此，品牌理念、品牌文化與世界杯等體育比賽傳遞的精神屬性的契合度非常重要。
中國(guó)品牌要“踢”好世界杯營(yíng)銷賽，其次要避免低級(jí)失誤。世界杯上的任何一場(chǎng)比賽，要想獲得勝利，除了戰(zhàn)術(shù)得當(dāng)之外，臨場(chǎng)發(fā)揮也很重要，有時(shí)候一次低級(jí)失誤就有可能葬送整場(chǎng)比賽的努力，世界杯的品牌營(yíng)銷同樣如此。比如，要避免觸碰法律底線的低級(jí)失誤，還有就是要避免陷入世界杯品牌傳播中的“馬桶陷阱”——很多品牌喜歡在世界杯中場(chǎng)休息時(shí)投入廣告進(jìn)行品牌傳播，但往往這個(gè)時(shí)間也是大多數(shù)觀眾看完球賽使用馬桶的時(shí)間，因此這個(gè)時(shí)間段的品牌投入很容易被觀眾“沖入馬桶”，打了水漂。細(xì)節(jié)決定成敗，足球比賽如此，品牌營(yíng)銷亦如此。
中國(guó)品牌要“踢”好世界杯營(yíng)銷賽，最重要的還是練好內(nèi)功，保持連貫性。一個(gè)球隊(duì)進(jìn)一次世界杯或許不難，但難的是成為世界杯的“?？汀?，這也是為何世界杯強(qiáng)隊(duì)球迷眾多的原因。一個(gè)品牌贊助一次世界杯或許不難，但要像可口可樂(lè)、阿迪達(dá)斯這樣長(zhǎng)期贊助世界杯，更彰顯了品牌的實(shí)力。目前，中國(guó)品牌贊助世界杯，最多也就持續(xù)兩屆，還需要品牌做好持久投入，從而真正樹(shù)立起中國(guó)品牌的品牌形象。對(duì)于不少中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷已經(jīng)被證實(shí)是出海的有效路徑。但同時(shí)，企業(yè)出海也應(yīng)注意一些問(wèn)題。中國(guó)企業(yè)出海，代表的不僅是自身的企業(yè)形象，更是中國(guó)產(chǎn)品的形象。所以“質(zhì)量永遠(yuǎn)是放在第一位的”，只有真正練好內(nèi)功，做好質(zhì)量、服務(wù)、渠道等多方面的基礎(chǔ)工作，再借助世界杯營(yíng)銷的東風(fēng)，自然能讓品牌的影響力越來(lái)越好。（徐建華）
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