當流量紅利消失，圍繞著“留量”和“商業(yè)變現(xiàn)效率”的競爭，成為了抖音、快手在下半場競爭中，必須去正面較量的課題。在廣告和游戲外，發(fā)展紅人電商業(yè)務，致力于讓平臺和生態(tài)里的紅人實現(xiàn)雙收的變現(xiàn)路徑，成為了兩個平臺殊途同歸的選擇。

當然，在就如何發(fā)展的路徑上：抖音堅持自建生態(tài)，而快手則保持著既往的“相對開放”的發(fā)展理念；在與電商平臺的捆綁合作上，抖音與淘寶簽訂70億條約的新聞雖已辟謠，但雙方的緊密合作已然板上釘釘，而快手則選擇與擁有著相似線性人群分布的拼多多通力合作，拼多多也因此成為了快接單平臺上最大的客戶；在發(fā)展小程序上，快手選擇親密擁抱“微信小程序”，打通小程序帶貨功能，而抖音，則堅定地走在了“自建小程序電商生態(tài)”的路上。

雖然說，對于兩個平臺而言，目前都不將盈利作為電商部門的考核重心，但“硝煙”已隱約可見，勝負也并未決出。

以下是我們在卡思數(shù)據(jù)的支撐下，以2022年9月11日-10月10日為數(shù)據(jù)周期，撰寫的《抖音VS快手：30日紅人電商研究報告》。

該報告重點研究抖音、快手兩大短視頻平臺的紅人電商發(fā)展現(xiàn)狀，希望可以通過爆款品類、商品價格、帶貨紅人粉絲量、典型賣貨紅人等方面進行研究，幫助你直觀了解抖、快電商發(fā)展差異。與此同時，報告還對各電商平臺、短視頻平臺的分傭政策等進行了整理匯總，以期助力你選好品，定好價，找對人，從而找到入局短視頻電商的正確姿勢。

1、從商品銷售品類上看

抖音更豐富 快手更集中

在抖音，“販賣美好”的商品大行其道。

在抖音30日內(nèi)上榜好物中，精品女裝、食品飲料、家居/家紡/家裝/廚具、鞋包飾品及生活日用5大品類占比62.85%。其中一個鮮明的特色便是這些爆款好物普遍兼具實用+美好屬性。

小到墻壁掛鉤、洗衣凝珠，大到烹飪廚具，家具裝飾。這類商品都有意又無意的被賦予了一個新的含義，不再是簡單的使用屬性，而是一種破舊立新的儀式感或對品質生活的追求，即通過一件小物，滿足消費者對“美好”的定義。

快手：老鐵更愛追求性價比、實用型產(chǎn)品。

而從快手30日內(nèi)熱銷的商品來看，相對于抖音，快手商品品類集中度更高，食品飲料、個人護理、精品女裝3個品類占比總銷量的63.3%。相比抖音的“小清新”，快手老鐵更為注重所購買產(chǎn)品的實用型，洗臉巾、洗衣液等日用產(chǎn)品，以及保暖、打底、內(nèi)衣、秋褲等需求量極大。

2、從商品價格上看

抖音對價格接受度較高，快手呈“兩個極端”

總體來看，抖音用戶對商品的價格敏感度相對較低。

我們發(fā)現(xiàn)，在抖音好物榜中，上榜商品84.61%在0-200元區(qū)間，200元則成為抖音用戶沖動消費的“剎車線”，200元以下“看上就買”，200元以上“看看再買”。但相對而言，抖音用戶對商品價格的接受度較大，敏感度更低。

如紅人@潘華爾姿手工毛衣，他的視頻內(nèi)容以記錄編織過程為主，內(nèi)置視頻同款毛衣購買鏈接，為自家店鋪導流。因全手工制作，他的產(chǎn)品售價均在千元級，但這絲毫沒有阻礙他的產(chǎn)品頻繁登上好物榜，也說明抖音用戶相比價格，更在意產(chǎn)品本身的品質及承載的匠心。

快手價廉物美與高價剛需并存。從快手直播間的商品單價上看，30-50元的產(chǎn)品占比最多為45.93%，其次是30元以下和50-80元的商品，這說明快手老鐵更愿意消費物美價廉的商品。但這并不意味著老鐵消費不起大貨。

三一重工快手官方號，直播一小時賣出了31臺壓路機；快手說車第一人@二哥評車 自6月起發(fā)起3次團購，通過多場直播，共計賣出新車超1000臺。這些銷售記錄都在向我們展示快手“老鐵”不同尋常的消費力?？焓帧袄翔F”并不是缺乏消費力，那為何在快手的直播間里卻難覓品牌好貨？

我們分析認為：

1、品牌在快手仍處于試水階段：未敢放手一搏

大多數(shù)品牌對快手的認知仍有阻礙，未敢放手入局快手，這些高品高質類產(chǎn)品的缺席，導致直播間里的用戶（對于優(yōu)質商品的）可選性低，不過這一情況想必會很快打破，而最先入局的品牌以：快消類、服飾類和美妝個護類商品為主。

2、直播帶貨在快手發(fā)展相對成熟，價格戰(zhàn)已悄然興起

因快手老鐵對主播的信賴，用戶更傾向于因主播的“人品”而不是“貨品”來購買主播推薦的產(chǎn)品，其中就包括了很多主播自主擁有的品牌，在愈演愈烈的用戶搶奪中，為了沖擊好銷量，9.9元、19.9元和39.9元的商品在直播間里大量出現(xiàn)，也拉低了商品的整體單價。

3、從帶貨賬號粉絲量上看

抖音低粉紅人潛力大，快手頭部主播帶貨強

在抖音，帶貨紅人格局未定，低粉賬號占據(jù)抖音帶貨紅人矩陣半邊天。

分析頻繁登上視頻帶貨榜的紅人內(nèi)容類型，火星營銷研究院發(fā)現(xiàn)：劇情/段子、時尚穿搭、劇情/美妝、種草/開箱4大內(nèi)容類型占比最多（占比45%）。它們有些天生具備帶貨屬性，有的則是結合場景和劇情深入展現(xiàn)產(chǎn)品賣點，種草用戶心智。

而分析TOP20的銷售達人，有6位銷量紅人粉絲量低于50萬，這意味著：低粉賬號在抖音（通過電商這一路徑）掘金的機會還很大，入局抖音電商賣貨為時不晚。

但在快手，帶貨強V中，雖然也有一些低粉賬號排名靠前，但頭部大V帶貨力已不容小覷，這些并非天天直播的主播，搶占了快手的絕大成交易額。

從紅人30日內(nèi)平均單場直播帶貨銷量件數(shù)排名可以看到，排在前列的依舊多是粉絲量1000w以上的帶貨強V，如辛有志 辛巴818、娃娃、愛美食的貓妹妹、周周珍可愛等。當然，也不乏有小部分低粉絲量紅人脫穎而出，如翡翠手藝人@翡翠搬運工，在直播間中介紹翡翠，展示制作技藝，直播賣貨；河南妮子@張妮（農(nóng)村人），用短視頻記錄日常生活，再通過直播售賣各類型產(chǎn)品。

總體來說，在快手，數(shù)量并不多的頭部大V為快手電商扛旗，相對而言，尾部賬號在快手出頭的機會沒有抖音大，優(yōu)質主播已進入圈粉下半場。

4、從典型賣貨主播看

抖音機構化、規(guī)范化，快手重人設、強信任

在抖音，有兩類典型的紅人電商模型，分別是：

以“牛肉哥嚴選”為代表的IP制造。著重打造“牛肉哥”這一IP，用標準化口頭禪“把XXX的價格給打下來”，標準化形象“禮帽+圓眼鏡”，標準化說腔語氣，將“牛肉哥”這一強IP在用戶心中留下深刻印象。提到“牛肉哥”三個字就代表低價、高品質、有腔調(diào)的好貨。

以“于子蛟”為代表的淘客流量玩法。創(chuàng)建多個矩陣賬號，嘗試多種內(nèi)容類型，先起量，用大量視頻試錯、通過爆款視頻打造爆款賬號。總的來說，玩法更加規(guī)范化，機構化，也更具套路化。

而這樣的發(fā)展模式，在快手顯然行不通?？焓蛛娚谈鼮樽⒅亍叭嗽O”標簽的建構和豐滿，并通過直播、紅包等鏈接老鐵。一個人設點往往無法撐起主播在“老鐵”心中的形象，需要全方位多角度打造人設，無需追求完美，“真性情”方能與“老鐵”打成一片。

如@辛有志 辛巴818，農(nóng)民企業(yè)家人設，對粉絲一片赤誠，對朋友仗義執(zhí)言，遇到煩心事也不扭捏，直播開懟，真實又親切；周周珍可愛，閨蜜人設，就像每天陪你一起化妝、逛街、吃喝的好朋友，是你變美路上的最強助力。