優(yōu)衣庫的大眾印象是：性價(jià)比、基本款、不出錯(cuò)。
在歷年天貓雙11榜單中，優(yōu)衣庫幾乎是全方位的能打：男裝、女裝有搖粒絨、法蘭絨等爆款商品，保暖內(nèi)衣是銷量王牌，童裝也時(shí)常成為爆款。
有意思的是，優(yōu)衣庫在預(yù)售階段表現(xiàn)不佳。億邦數(shù)據(jù)顯示，在2022年10月20日至2022年10月31日間，優(yōu)衣庫在預(yù)售中僅在男裝品類排名第三，女裝預(yù)售榜單上則排名第八。而在2022年天貓“雙11”的預(yù)售中，優(yōu)衣庫在女裝和男裝榜單上排名第八和第四。
以至于看著雙11預(yù)售榜，都會讓人覺得優(yōu)衣庫要跌下神壇，但在雙11尾款支付環(huán)節(jié)，優(yōu)衣庫還是拔得頭籌。
2022年11月1日，當(dāng)雙11開始結(jié)算第一批尾款時(shí)，優(yōu)衣庫在女裝品類上的銷售額超過2億元，排名第二，僅次于時(shí)尚品牌集合店ITIB。在男裝榜單上排名第一，銷售額同樣超過2億元，較第二名的太平鳥男裝高出6000萬元。
在雙11最終的TOP品牌榜，優(yōu)衣庫拿下第一。
而在2022年雙11，優(yōu)衣庫天貓官方旗艦店在11月1日第一波零點(diǎn)開搶瞬間，即在男裝、女裝及配件類目排名第一，童裝排行第二。同時(shí)，最終蟬聯(lián)女裝品牌榜冠軍、男裝品牌榜冠軍。
優(yōu)衣庫仍有很大幾率摘得2022年服裝桂冠
和榜單相關(guān)的是，在疫情反復(fù)的這三年，優(yōu)衣庫又交出再創(chuàng)佳績的成績單。
2022財(cái)年，優(yōu)衣庫整體銷售額同比增長近9%至1.93萬億日元。其中，日本優(yōu)衣庫銷售額下滑3.8%至8102億日元，海外優(yōu)衣庫的銷售額增長20.3%至1.11萬億日元。
盡管全球通脹導(dǎo)致運(yùn)輸和經(jīng)營成本激增，但海外優(yōu)衣庫并未受到太大影響，2022財(cái)年?duì)I業(yè)利潤增長42.4%至1583億日元。
在優(yōu)衣庫身上，我們可以看到一個(gè)世界級品牌成長的過程，也可以看到“抗經(jīng)濟(jì)周期”的增長奇跡，更重要的是，柳井正對服裝、對企業(yè)、對經(jīng)營的理解，都透露著諸多反常識之處。如果說超級品牌是一面鏡子，那么身處商業(yè)世界里的人，都可以從它的身上照出自己的短板。
雙11期間，億邦特別策劃了“超品洞察”系列研究，選取全球眾多品類賽道的優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品牌。這些品牌作為積極扛旗者，在商業(yè)實(shí)踐中表現(xiàn)出的品類嗅覺、用戶共情、產(chǎn)品信仰、品牌與數(shù)字化理解力等，無論褒貶，都有著顯著的標(biāo)桿意義，并對中國當(dāng)下乃至未來消費(fèi)行業(yè)、企業(yè)極具參考價(jià)值。
01
抗經(jīng)濟(jì)周期性產(chǎn)品
反而成為用戶需求最大公約數(shù)
“業(yè)績又創(chuàng)新高?！眱?yōu)衣庫似乎對這個(gè)形容見怪不怪。
在疫情反復(fù)的這三年，很多消費(fèi)者選擇捂緊了錢包。而優(yōu)衣庫的新品上市、鋪天蓋地的宣發(fā)、各大博主測評似乎未受影響。
不管是不限年齡的基本款，還是主打科技面料的搖粒絨、HEATTECH系列，似乎有具備“抗經(jīng)濟(jì)周期”的屬性。
每個(gè)誕生于經(jīng)濟(jì)下行期的企業(yè)都有一套自己的過冬方法。對優(yōu)衣庫來說，這個(gè)保命技能就是優(yōu)質(zhì)的基本款。
優(yōu)衣庫誕生于1984年，趕上日本經(jīng)濟(jì)增長的尾巴，接著便迎頭撞上日本地產(chǎn)泡沫破裂后的20年。
彼時(shí)的日本社會經(jīng)歷了消費(fèi)從無到有、從少到多、從多到簡的百年巨變。按照日本作家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》描述，可以分為四個(gè)階段：
第一消費(fèi)時(shí)代（1912-1944）：西方化的商業(yè)社會雛形；
第二消費(fèi)時(shí)代（1945-1973）：以家庭為單位的大眾消費(fèi)；
第三消費(fèi)時(shí)代（1974-1995）：以個(gè)人為單位的個(gè)性消費(fèi)；
第四消費(fèi)時(shí)代（1996年之后）：“返璞歸真”的簡約風(fēng)起。
在優(yōu)衣庫誕生的80年代，日本經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷增速的換擋，由高速增長的“黃金時(shí)代”轉(zhuǎn)至低速發(fā)展階段。
1970年日本GDP超越西德排名第三，僅次于美國與蘇聯(lián)，經(jīng)濟(jì)符合年均增長率15.53%（1945-1973年）。1973年石油危機(jī)爆發(fā)，日本經(jīng)濟(jì)增速整體放緩，次年變成負(fù)增長。1974-1995年，日本GDP的復(fù)合年均增長率為6.59%。
圖來自中信建投
到了優(yōu)衣庫真正發(fā)力增長的90年代，日本前有1990年地產(chǎn)泡沫破滅，后有1997年亞洲金融風(fēng)暴，經(jīng)濟(jì)陷入長期停滯不前甚至衰退階段，開始進(jìn)入“失去的20年”。
這時(shí)，日本社會的消費(fèi)習(xí)慣也從個(gè)性化消費(fèi)、炫耀式消費(fèi)轉(zhuǎn)為理性消費(fèi)。
第三消費(fèi)時(shí)代的年輕人，剛隨著上一代家庭完成從鄉(xiāng)村向城市的遷移，他們大多生于城市，長于日本經(jīng)濟(jì)的黃金時(shí)期（60年代末日本超越西德成為第三大經(jīng)濟(jì)體，80年代末超越蘇聯(lián)成為第二大經(jīng)濟(jì)體）。
他們喜歡個(gè)性化產(chǎn)品，喜歡高端品牌——身在日本，享受西方一流國家的物質(zhì)生活，擁有比他人更貴重的消費(fèi)品，享受隨之而來的滿足感——1995年日本奢侈品市場規(guī)模達(dá)978億美元，占據(jù)全球68%市場份額。
進(jìn)入90年代，泡沫破裂，日本居民收入增長為零、出生率逐漸下降、老齡化日益嚴(yán)重、年輕人失業(yè)率上升、中產(chǎn)階級內(nèi)部分化明顯，而經(jīng)歷過物質(zhì)的極度繁華后的消費(fèi)者，開始意識到攀比無價(jià)值，轉(zhuǎn)而追逐樸素、簡約、品質(zhì)，消費(fèi)呈現(xiàn)出社會化、本土化、簡約化、理性化、環(huán)保化等趨勢。
淡化品牌、強(qiáng)調(diào)高性價(jià)比的優(yōu)衣庫生逢其時(shí)。
在柳井正的理解中，優(yōu)衣庫順應(yīng)的是一種強(qiáng)烈的社會轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的衣服重心從穿著漂亮、強(qiáng)調(diào)社會地位，變成了舒服、品質(zhì)和性價(jià)比。
誕生于小城郊外的優(yōu)衣庫，為了生存，故意不鎖定消費(fèi)者的年齡與性別，以“Noage·Unisex”為目標(biāo)，專做受眾廣、不會過時(shí)的基礎(chǔ)款，并以擁有絕對優(yōu)勢的低價(jià)格，在小商圈站穩(wěn)腳跟。
比如一件簡單的純色短袖T恤，優(yōu)衣庫提供圓領(lǐng)、V領(lǐng)、男款、女款、兒童款等細(xì)分產(chǎn)品，每個(gè)款式又擁有多種顏色，除標(biāo)準(zhǔn)尺碼，優(yōu)衣庫還提供11種嬰幼兒尺碼，7種特別尺碼，全方面覆蓋各體型。同時(shí)配合營銷，通過拍攝不同生活場景，完成多種產(chǎn)品搭配的形象展示，為品牌印上百搭的標(biāo)簽。
圖來自中信建投
低價(jià)、百搭、不踩雷的優(yōu)衣庫開始在日本崛起。
柳井正認(rèn)為，時(shí)尚趨勢會隨著時(shí)間發(fā)生變化，但只要持續(xù)關(guān)注人們?nèi)粘Ｉ畹膶?shí)際所需，提供功能性的產(chǎn)品，不管時(shí)尚的趨勢如何變化，優(yōu)衣庫都能應(yīng)對。
在億邦動(dòng)力的消費(fèi)者調(diào)研走訪中發(fā)現(xiàn)，“不會踩雷”和“價(jià)格便宜”在優(yōu)衣庫用戶的敘述中反復(fù)出現(xiàn)，在他們看來，優(yōu)衣庫很好地迎合了當(dāng)代人的消費(fèi)習(xí)慣，普通人買起來不會有負(fù)擔(dān)，有錢人穿著也不會覺得跌份兒?！肮δ茉O(shè)計(jì)非常好，外形簡約，性價(jià)比很高，基本適合各個(gè)年齡層次、各個(gè)職業(yè)群體?！?/p>
國內(nèi)優(yōu)衣庫老顧客的典型購買決策是，“大概買了上百件，不僅自己穿，還買給家人朋友，不停復(fù)購?！蓖瑫r(shí)，有事兒沒事兒逛優(yōu)衣庫也是這類人群的一個(gè)消遣，“打折的時(shí)候逛一逛，去商場吃飯之后逛一逛，運(yùn)動(dòng)風(fēng)、潮牌風(fēng)、OL風(fēng)的人都可以一起逛優(yōu)衣庫?！?/p>
據(jù)說在投行圈，也有一群追求效率的消費(fèi)者，他們一買就是一疊優(yōu)衣庫的打底衫及襪子，足夠穿半年。
在老少皆宜的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫還在不斷推出男女皆宜的單品。比如由愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire操刀的2022秋冬U系列中，多款單品都給出了男女不同的搭配方法。
可以看出，這些衣服有著最直觀的特點(diǎn)：簡單，貼合人體線條的設(shè)計(jì)，舒適的面料和舒心的顏色。
從不限年齡的基本款，到不分男女的時(shí)尚平替款，優(yōu)衣庫在低價(jià)、品質(zhì)、基本款的路上更進(jìn)一步。
正是因?yàn)楫a(chǎn)品貼合著需求的最大公約數(shù)，優(yōu)衣庫不僅天花板高，而且具備了“抗經(jīng)濟(jì)周期”的屬性。
02
“我們沒有工廠，但我們的意志能明確
傳達(dá)到生產(chǎn)過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)”
不管在任何地方，基本款這種高性價(jià)比的市場早就卷出新高度——去批發(fā)市場就可以看到，基本款的現(xiàn)狀是款式高度雷同、價(jià)格一壓再壓、SKU海量。
僅憑基本款和性價(jià)比，做大做強(qiáng)后的優(yōu)衣庫應(yīng)該是城郊批發(fā)市場四季青的同行，而不是Zara、H&M的對手。
優(yōu)衣庫的另一個(gè)殺手锏是把基本款做成經(jīng)典款。
為此，早在90年代，柳井正在管理模式和產(chǎn)品研發(fā)上做了兩手準(zhǔn)備。
1998年，柳井正看到基本款的同質(zhì)化、低質(zhì)量的問題。柳井正認(rèn)為“如果優(yōu)衣庫只是碰巧因?yàn)楸阋瞬糯筚u，那優(yōu)衣庫就沒有未來可言。”為此，優(yōu)衣庫開始逆天改命。
如果說創(chuàng)業(yè)伊始，優(yōu)衣庫還是一個(gè)通過自助式購物和低價(jià)商品而崛起的經(jīng)銷商，柳井正想要的是優(yōu)衣庫有自己的品牌、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)工廠。
如何從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型為品牌商？
柳井正的想法是：首先，向所有生產(chǎn)廠家下單定制單品。也就是一件衣服，從款式設(shè)計(jì)到材料選擇、到生產(chǎn)數(shù)量、到價(jià)格設(shè)定，都由優(yōu)衣庫來制定，這樣讓生產(chǎn)廠家變?yōu)榧兗庸すS。
第二，轉(zhuǎn)型為SPA（Specialty retailer of Private label Apparel）模式，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營模式。這個(gè)模式由美國服裝企業(yè)GAP提出，之后由優(yōu)衣庫運(yùn)用并推廣，是一種從商品策劃、制造到零售都整合起來的垂直整合型銷售形式，強(qiáng)化高性價(jià)比產(chǎn)品優(yōu)勢。
第三，ABC改革，即“所有（All）、更好（Better）、改變（Change）”。包括：提高生產(chǎn)集中度，將原來的140家工廠縮減至40家，然后加大每家工廠的生產(chǎn)量，提高產(chǎn)品質(zhì)量；優(yōu)衣庫直接負(fù)責(zé)生產(chǎn)、企劃和銷售；縮減每個(gè)季節(jié)的商品品種，將原本的400個(gè)品種縮減至200個(gè)以內(nèi)；及時(shí)反饋數(shù)據(jù)，包括門店的銷售數(shù)據(jù)和工廠的生產(chǎn)數(shù)據(jù)等。
ABC改革的要求不是技術(shù)上的創(chuàng)新，而是精益求精，將優(yōu)勢資源集中到優(yōu)勢產(chǎn)品上。
什么是優(yōu)勢產(chǎn)品？就是基本款+高科技。
優(yōu)衣庫在商品開發(fā)上傾注極大熱忱與執(zhí)著，一個(gè)依仗就是日本高水平的纖維技術(shù)。
比如優(yōu)衣庫與東麗集團(tuán)的“次世代原材料開發(fā)項(xiàng)目”，十分重視日常生活中的需求，力求開發(fā)出“應(yīng)該有卻沒有的商品”，比如白色防透布料、防紫外線布料等。項(xiàng)目組會同時(shí)跟進(jìn)30～40個(gè)主題，能實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)化的不過一兩成而已。
HEATTECH溫暖內(nèi)衣的發(fā)熱科技、Ultra Light Down羽絨服的輕盈便攜、AIRism內(nèi)衣科技面料的速干順滑、KANDO PANTS褲子的百搭，以及Dry-EX的快干科技面料，這些優(yōu)衣庫最引以為豪、有科技含量的系列，也是優(yōu)衣庫和東麗15年合作的主要成果。
圖來自興業(yè)證券
柳井正很早就表示：與那些走在流行尖端的品牌相比，優(yōu)衣庫擅長的是運(yùn)用創(chuàng)新的技術(shù)，結(jié)合設(shè)計(jì)與品質(zhì)，讓每件衣服耐穿又不退流行。他不止一次對外宣稱：“優(yōu)衣庫不是一家服裝公司，而是一家科技公司。我們的對手是蘋果，而不是GAP?！?/p>
在生產(chǎn)中，優(yōu)衣庫采用外包代工的方式，但制定了嚴(yán)格的生產(chǎn)管理規(guī)定，堅(jiān)持整合性生產(chǎn)。
曾任迅銷執(zhí)行董事、生產(chǎn)部負(fù)責(zé)人的國井圭浩說過：我們沒有工廠，但我們的意志能明確傳達(dá)到制造過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。這其中的關(guān)鍵是要讓對方（伙伴工廠）明白我們的理念。與歐美企業(yè)相比，我們的要求會更多一些，所以我們的合作條件也是十分嚴(yán)格的。也正因?yàn)檫@樣，所以我們必須成為對對方最有利的客戶。只為優(yōu)衣庫制造產(chǎn)品的工廠是有的，但我們會盡量將優(yōu)衣庫的產(chǎn)品份額控制在工廠生產(chǎn)總數(shù)的50%以下。
優(yōu)衣庫原則上不對伙伴工廠終止合作，工廠的總數(shù)也沒有增減，但每隔5～10年，會有兩成左右的更新。在選定新工廠時(shí)，“能完成大額訂單的規(guī)?！弊匀皇潜貍錀l件之一，且新工廠還要達(dá)到優(yōu)衣庫的商品制造標(biāo)準(zhǔn)才能與優(yōu)衣庫簽約。
換言之，拼命開發(fā)、銷售那些精挑細(xì)選、千錘百煉的商品——這才是優(yōu)衣庫在這一行業(yè)的最強(qiáng)理念。
也正是因?yàn)橐曰究畹膹V大人口基數(shù)為底座，輔以技術(shù)加成的品質(zhì)保障，優(yōu)衣庫在日本企業(yè)“失去的二十年”，實(shí)現(xiàn)160倍增長，經(jīng)營利潤1500倍增長，搖身一變成了日本第一的服裝連鎖店。
03
500個(gè)SKU、深度庫存
是對產(chǎn)品的極度信心
在基本款保命的前提下，優(yōu)衣庫還要依靠爆款突圍。
在科技感之后，優(yōu)衣庫頻頻跟經(jīng)典IP、潮牌、奢侈品設(shè)計(jì)師合作推出聯(lián)名款，“時(shí)尚”成為優(yōu)衣庫的另一個(gè)關(guān)鍵詞。
以“技術(shù)公司”自居的優(yōu)衣庫早年便已經(jīng)開始聯(lián)手Jil Sander、高橋盾等設(shè)計(jì)師。
比如今年繼續(xù)發(fā)布的UNIQLO U，就有“升級基本款”之稱，來自愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire之手。
相比于Jil Sander的+J系列，UNIQLO U更加大眾化，試圖消除高級成衣和普通服裝之間的隔閡。
UT系列則聯(lián)手任天堂、《周刊少年Jump》、CAPCOM、美國的暴雪、迪士尼等公司旗下的游戲、動(dòng)漫IP。
街頭藝術(shù)也在優(yōu)衣庫的考量范疇，并被優(yōu)衣庫視為“向年輕人傳達(dá)酷”的機(jī)會。優(yōu)衣庫x KAWS聯(lián)名的限量T恤和托特包曾引發(fā)“格斗式瘋搶”，電商網(wǎng)站開售3秒便售罄。
在這里，我們可以看到優(yōu)衣庫的產(chǎn)品策略，簡言之就是守正出奇。
首先，優(yōu)衣庫擁有不斷模糊行業(yè)、模糊年齡甚至模糊性別的設(shè)計(jì)理念，這與大行其道的品牌理念背道而馳。
說起營銷戰(zhàn)略，首先就是明確自身的STP——市場細(xì)分（Segmentation）、目標(biāo)市場選擇（Targeting）、市場定位（Positioning）。在市場細(xì)分的過程中，進(jìn)行目標(biāo)市場選擇，最后決定如何與競爭對手區(qū)分，由此確立競爭優(yōu)勢。
這些策略來自市場競爭的白熱化。但在過度消費(fèi)成熟的日本市場，優(yōu)衣庫不僅沒有鎖定市場、目標(biāo)人群與定位，從結(jié)果看，它似乎否定了“為商品差異化而存在的市場營銷”。
正像一個(gè)德國日裔說唱歌手Blumio在名為《UNIQLO》的單曲中唱到：“我的T恤是普拉達(dá)，鞋子是古馳，外套是紀(jì)梵希，可‘打底’永遠(yuǎn)是優(yōu)衣庫”，著實(shí)描述了很多中產(chǎn)以上對優(yōu)衣庫的態(tài)度。
其次，優(yōu)衣庫貫徹了“少品種、多庫存”的經(jīng)營策略策略，每一種商品都是至關(guān)重要的。
優(yōu)衣庫在每一季度投放的新商品數(shù)不過500種，與其他自有品牌服裝企業(yè)（ZARA、H&M）相比，優(yōu)衣庫的商品數(shù)還不到競爭對手的十分之一。
而且研發(fā)投入大，“我們的價(jià)格很實(shí)惠，但我們的過程很奢侈?！眱?yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧表示，優(yōu)衣庫很多產(chǎn)品都在原有產(chǎn)品上進(jìn)化，生產(chǎn)周期大概要12月，包括市場需求調(diào)查、商品計(jì)劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)。從某種意義上來講，優(yōu)衣庫并不便宜。2022年發(fā)售的“可機(jī)洗毛衣”，從項(xiàng)目確立到完成，耗費(fèi)兩年時(shí)間。
第三，在守正的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫依靠聯(lián)名UT系列，屢屢出奇制勝。
沉迷二次元的年輕人可以千方百計(jì)從日本代購那里搞到一件漫威UT，熱愛時(shí)尚的女孩子會爭相搶購前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān)Lemaire的搖粒絨外套。
而Lemaire、村上隆、KAWS這些有錢人的“時(shí)尚”，正在以一種“奢侈品平替”、“便宜又好用”的姿態(tài)出現(xiàn)在優(yōu)衣庫。
低調(diào)、科技、時(shí)尚的風(fēng)格，讓優(yōu)衣庫打破圈層——月薪五千可以穿，月薪五萬也能穿。
04
優(yōu)衣庫會在中國“失寵”？
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