萬(wàn)萬(wàn)想不到，將王力宏從輿論焦點(diǎn)中拯救出來(lái)的，竟然是薇婭。

12月20日，“薇婭偷稅漏稅”一事引爆全網(wǎng)。浙江省稅務(wù)局公布，網(wǎng)絡(luò)主播黃薇（ 網(wǎng)名：薇婭 ）在2022年至2022年期間，通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)虛假申報(bào)等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，依法對(duì)黃薇作出稅務(wù)行政處理處罰決定，追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。

就在剛過(guò)去不久的雙11，“淘寶一姐”薇婭還創(chuàng)下了199.9億元的銷(xiāo)售額。

當(dāng)晚，薇婭和其丈夫董海鋒分別在微博發(fā)布了道歉信，表示“我完全接受稅務(wù)部門(mén)依法對(duì)我做出的相關(guān)處罰決定，并將積極籌措資金在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成補(bǔ)繳稅款、滯納金和罰款”。隨后不久，薇婭的淘寶直播間被凍結(jié)，微博、抖音、快手、小紅書(shū)等社交平臺(tái)賬號(hào)也被封殺。

故事的走向如此熟悉。一個(gè)月前，“雪梨和林珊珊逃稅被處罰”同樣引起全網(wǎng)關(guān)注。

據(jù)報(bào)道，浙江省杭州市稅務(wù)部門(mén)通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)朱宸慧（ 網(wǎng)名：雪 梨 ）、林珊珊兩名網(wǎng)絡(luò)主播涉嫌偷逃稅款，杭州市稅務(wù)局稽查局對(duì)朱宸慧追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)6555.31萬(wàn)元；對(duì)林珊珊追繳稅款、加收滯納金并擬處1倍罰款共計(jì)2767.25萬(wàn)元。

不過(guò)，雪梨、林珊珊兩人在事發(fā)大半個(gè)月時(shí)間后，微博和淘寶賬號(hào)才被封。

在燃財(cái)經(jīng)此前報(bào)道的《雪梨被罰，危及快手》一文中，相關(guān)人士曾告訴燃財(cái)經(jīng)，雪梨被罰只是一個(gè)開(kāi)始，未來(lái)“不乏有其他頭部主播被查處”、“有關(guān)部門(mén)已經(jīng)掌握了約100萬(wàn)個(gè)的主播銷(xiāo)售收入數(shù)據(jù)，并按照這個(gè)名單下派到各地機(jī)構(gòu)，讓機(jī)構(gòu)通知個(gè)人自查自糾，并在杭州、廣州、北京、上海成立了4個(gè)專(zhuān)項(xiàng)組”。

雪梨、薇婭之后，波及整個(gè)行業(yè)的風(fēng)暴已至。直播行業(yè)的大整頓，并不是一個(gè)壞消息，對(duì)行業(yè)適時(shí)糾偏，可以讓整個(gè)行業(yè)未來(lái)更有序發(fā)展。對(duì)頭部主播的查處，也將利好中小主播的發(fā)展，避免“頭部主播吃肉，中小主播連湯都喝不到”的壟斷局面。

事實(shí)上，各平臺(tái)早就開(kāi)始積極“去頭部”了。 每個(gè)平臺(tái)都有“一哥”或“一姐”，淘寶直播有薇婭、李佳琦，快手有辛巴家族，抖音有羅永浩，這些超級(jí)主播為平臺(tái)帶來(lái)了巨大流量，但形成強(qiáng)綁定后又為平臺(tái)帶來(lái)不少負(fù)面影響，例如主播話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)到可以參與平臺(tái)規(guī)則制定、主播“翻車(chē)”平臺(tái)也跟著“一損俱損”等。意識(shí)到這一點(diǎn)后，淘寶、快手、抖音都開(kāi)始去中心化，有意給予中腰部主播流量扶持，以及鼓勵(lì)商家自播。

淘寶直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人甚至強(qiáng)調(diào)，商家應(yīng)該從直播只是店鋪營(yíng)銷(xiāo)的工具的觀念中剝離出來(lái)，認(rèn)識(shí)到商家自播應(yīng)該成為店鋪的業(yè)務(wù)。在頭部主播壟斷大部分流量情況下，無(wú)數(shù)商家只能排隊(duì)等待進(jìn)入主播直播間“賠本賺吆喝”，苦不堪言。

薇婭、雪梨等頭部主播被處罰后，相信一大波品牌方將意識(shí)到組建店播團(tuán)隊(duì)的重要性，直播帶貨的下半場(chǎng)，或許就是商家自播。

此外，坊間對(duì)于“薇婭被封殺”有很多聲音，很多人都認(rèn)為“封殺薇婭，淘寶將元?dú)獯髠薄?shí)則不然，薇婭雖為淘寶一姐，但其更是整個(gè)直播電商行業(yè)的領(lǐng)軍標(biāo)桿，薇婭跌倒，整個(gè)行業(yè)被整頓，首當(dāng)其沖的也許是押重注在直播電商的抖音和快手。

直播電商在野蠻生長(zhǎng)的兩年里，抖音和快手吃到不少紅利，但行業(yè)也暴露出許多問(wèn)題，例如假貨、刷單、水軍等，這也讓業(yè)界看清了一件事：不管外包裝如何花哨，直播電商本質(zhì)上還是電商，直播只是一種渠道和手段而已。

行業(yè)被糾偏后，加速了直播電商回歸本質(zhì)，剛剛形成生態(tài)的抖音、快手不免要和淘寶、京東、拼多多這樣的傳統(tǒng)電商拼基礎(chǔ)，這對(duì)抖快來(lái)說(shuō)并不是個(gè)好消息。

以淘寶為例，其核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)則為中后臺(tái)能力構(gòu)建起的電商生態(tài)，物流、退貨、售后等服務(wù)都非一朝一夕建成。構(gòu)建中后臺(tái)是短期內(nèi)投入遠(yuǎn)大于產(chǎn)出的項(xiàng)目，在紅利殆盡的存量市場(chǎng)，這種投入對(duì)抖音、快手來(lái)說(shuō)吃力不討好。

基礎(chǔ)不夠，如果又不能找到新的彎道超車(chē)的玩法，那么失去大優(yōu)勢(shì)的抖音、快手想做好電商業(yè)務(wù)的難度將倍增。

雪梨、薇婭接連倒下后，抖音和快手該好好思考，下一張牌該如何打了。

直播“一姐”跌落神壇

“我愿意為我的錯(cuò)誤承擔(dān)一切后果?！?/p>

12月20日下午，在“薇婭偷逃稅被追繳并處罰款13.41億元”沖上微博熱搜榜第一后不久，薇婭在其個(gè)人微博賬號(hào)發(fā)布一則道歉信，表示“我完全接受稅務(wù)部門(mén)依法對(duì)我做出的相關(guān)處罰決定，并將積極籌措資金在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成補(bǔ)繳稅款、滯納金和罰款”。

雖然沒(méi)有提及直播間直播以及后續(xù)工作安排，但燃財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)薇婭的淘寶直播間“薇婭viya”已經(jīng)撤下了原定于今晚7點(diǎn)的淘寶“薇婭彩妝節(jié)”直播預(yù)告。

隨后，薇婭丈夫董海鋒也在其微博個(gè)人賬號(hào)發(fā)布了道歉信，表示“在這件事上我沒(méi)有幫薇婭做好相關(guān)保障工作，以至于薇婭最終因稅務(wù)問(wèn)題被處罰，我無(wú)比的內(nèi)疚”，還表示將“會(huì)一直陪伴薇婭度過(guò)她這最艱難的時(shí)刻”。

在網(wǎng)傳一張關(guān)于“薇婭事業(yè)部消息通知群”的聊天截圖中，一位名為“古默（ 王斯 ）”的群友發(fā)言稱(chēng)，“如大家看到的新聞一樣，薇婭因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題被處罰”，并表示“接下來(lái)大家先行回家休息，在此期間工資照發(fā)，公司會(huì)積極應(yīng)對(duì)，后續(xù)的安排我們會(huì)盡快通知大家”。據(jù)了解，薇婭的經(jīng)紀(jì)人名字正是“王斯”。

一位原定于今晚上薇婭直播間的品牌商家告訴燃財(cái)經(jīng)，他等了三個(gè)星期才排上號(hào)，但沒(méi)想到開(kāi)播當(dāng)天就出這起新聞?！?萬(wàn)元坑位費(fèi)外加20%傭金，排隊(duì)三周其實(shí)在業(yè)內(nèi)也不算久。錢(qián)應(yīng)該會(huì)退回來(lái)，畢竟薇婭直播賬號(hào)都被凍結(jié)了。”該商家告訴燃財(cái)經(jīng)，公司在直播這塊投入還是蠻大的，日后可能考慮往商家自播方向走。

與此同時(shí)，燃財(cái)經(jīng)在12月20日下午六點(diǎn)時(shí)還能通過(guò)淘寶APP和點(diǎn)淘APP搜到薇婭直播間，也能看到往期直播回放。通過(guò)咨詢(xún)客服小蜜，客服表示“因違反相關(guān)規(guī)定，該主播賬號(hào)已被凍結(jié)”，并表示凍結(jié)只是主播不能操作賬號(hào)，但并不影響我們回看直播間往期內(nèi)容。然而在12月20日晚上，無(wú)論是薇婭直播間還是薇婭淘寶店鋪均已搜尋不到。

除此之外，各大社交平臺(tái)關(guān)于“薇婭”也是“查無(wú)此人”。 當(dāng)天晚上，微博、抖音、快手、小紅書(shū)等一應(yīng)社交平臺(tái)，對(duì)于“薇婭”相關(guān)個(gè)人賬戶(hù)都處理得干干凈凈。各大平臺(tái)對(duì)于薇婭此事的響應(yīng)速度極快，一個(gè)月前同樣因偷逃稅遭受處罰的雪梨、林珊珊兩人則是在事發(fā)大半個(gè)月時(shí)間后，微博和淘寶賬號(hào)才被封。

畢竟薇婭的影響力要遠(yuǎn)高于雪梨和林珊珊兩人，且不論薇婭淘寶直播帶貨戰(zhàn)績(jī)數(shù)倍高于雪梨，就連處罰金額也是十倍高于因偷逃稅被罰近1億元的雪梨和林珊珊倆人。據(jù)稅務(wù)部門(mén)公布的處理結(jié)果顯示，薇婭通過(guò)隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進(jìn)行虛假申報(bào)偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

而在11月國(guó)家稅務(wù)總局浙江省稅務(wù)局公布朱宸慧、林珊珊偷逃稅案件處理結(jié)果時(shí)，便提及，“稅務(wù)部門(mén)通過(guò)稅收大數(shù)據(jù)分析，還發(fā)現(xiàn)其他個(gè)別網(wǎng)絡(luò)主播在文娛領(lǐng)域稅收綜合治理中自查自糾不到位，存在涉嫌偷逃稅行為，正由屬地稅務(wù)機(jī)關(guān)依法進(jìn)行稽查。”

燃財(cái)經(jīng)在《雪梨被罰，危及快手》曾提及，“雪梨和林珊珊并不是文娛領(lǐng)域內(nèi)第一位“補(bǔ)稅網(wǎng)紅”，勢(shì)必也不會(huì)是最后一位，多米諾骨牌效應(yīng)也許才剛開(kāi)了個(gè)頭?！?strong>然而實(shí)際上，從雪梨、林珊珊到薇婭，中途倒下的多米諾骨牌不止一塊。

據(jù)派代報(bào)道，快手坐擁3000多萬(wàn)粉絲的頭部主播@高迪在直播連麥中直言，“補(bǔ)稅還得補(bǔ)1700萬(wàn)，還得限期交完?！倍硪贿叄焓秩蠹易逯坏恼贫嫒朔秸山找苍谥辈ブ斜硎荆骸拔揖谷灰残枰a(bǔ)稅，而且還得補(bǔ)兩次！我都補(bǔ)得傾家蕩產(chǎn)妻離子散的?！?/p>

此外，抖音上小有名氣的主播@勝仔 @三斤 @劉小浩 等多人也被披露進(jìn)入補(bǔ)稅名單，其中主播@三斤 已在直播間做出回復(fù)，補(bǔ)稅總計(jì)2000-3000萬(wàn)元，并聲稱(chēng)“誰(shuí)也跑不了……”

在規(guī)范監(jiān)管的同時(shí)，稅務(wù)部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播等新業(yè)態(tài)從業(yè)人員給予了包容性的自查整改期。今年9月，國(guó)家稅務(wù)總局印發(fā)通知明確表示，“對(duì)存在涉稅風(fēng)險(xiǎn)的明星藝人、網(wǎng)絡(luò)主播進(jìn)行一對(duì)一風(fēng)險(xiǎn)提示和督促整改，對(duì)2022年底前能夠主動(dòng)報(bào)告并及時(shí)糾正涉稅問(wèn)題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰?！?strong>新華社報(bào)道稱(chēng)，“據(jù)了解，已有上千人主動(dòng)自查補(bǔ)繳稅款?！?/strong>

“一姐”薇婭倒下的同時(shí)，網(wǎng)友紛紛自發(fā)前往“一哥”李佳琦的微博進(jìn)行評(píng)論，“可別偷稅漏稅”、“千萬(wàn)別干違法的事情”……類(lèi)似的評(píng)論擠爆評(píng)論區(qū)。對(duì)此李佳琦團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人對(duì)外發(fā)聲稱(chēng)“我們老老實(shí)實(shí)經(jīng)營(yíng)，本本分分直播，一切經(jīng)營(yíng)正常?！迸c此同時(shí)，羅永浩所屬的公司公關(guān)也表示“我們沒(méi)有問(wèn)題”。

平臺(tái)不再需要“一哥”“一姐”

“平臺(tái)下午找我們聊，讓我們快速推出薇婭2.0，他們?cè)噲D讓更多機(jī)構(gòu)與達(dá)人來(lái)承接留下的流量空缺席位，但不會(huì)是集中在另一個(gè)‘薇婭’身上?！币晃蛔鎏摂M直播的行業(yè)人士說(shuō)。

一位代播機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人說(shuō)，電商進(jìn)入了穩(wěn)定期，平臺(tái)不需要造神，而是需要去中心化。

曾幾何時(shí)，打造超級(jí)主播是電商平臺(tái)賴(lài)以追求的目標(biāo)，他們被視為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的最佳代言人。

2022年3月，羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨，先后引來(lái)淘寶、快手與抖音的爭(zhēng)奪。外界先后傳出淘寶8000萬(wàn)元、抖音6000萬(wàn)元簽約老羅的消息?？焓謩?chuàng)始人程一笑親自帶隊(duì)找老羅溝通，并且“報(bào)價(jià)不低于1億元”。

在直播帶貨初期，平臺(tái)將大部分流量和宣傳資源都傾斜給超級(jí)頭部主播，捆綁很密切，造出了“一哥”和“一姐”，而“一哥”和“一姐”們又制造出了平臺(tái)上的流量黑洞。

在剛剛過(guò)去的雙11周期（ 10月20日至11月11日 ），直播電商行業(yè)的頭部主播創(chuàng)造了巨大的銷(xiāo)售額。根據(jù)新播場(chǎng)數(shù)據(jù)，李佳琦與薇婭分別創(chuàng)造了217.6億元、199.9億元的銷(xiāo)售額，而第三名的雪梨與第四名烈兒寶貝約為9.3億元和1.59億元。紅人點(diǎn)集顯示10月25日至11月11日期間，抖音、快手TOP5主播銷(xiāo)售額占TOP100主播銷(xiāo)售額的23%與40%

根據(jù)行業(yè)調(diào)研，相比于傳統(tǒng)電商0.4%左右的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級(jí)網(wǎng)紅的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率高達(dá)12-14%。

平臺(tái)流量由于不斷提升的GMV目標(biāo)，驅(qū)使流量向這些轉(zhuǎn)化率更高，帶貨能力更強(qiáng)的直播間傾斜。甚至品牌方、貨方以及營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)都被少數(shù)幾個(gè)黑洞吸納過(guò)去，導(dǎo)致平臺(tái)無(wú)法用更多的優(yōu)質(zhì)貨品和更多的流量培養(yǎng)出新的主播。流量固化，頭部主播話語(yǔ)權(quán)過(guò)大，主播生態(tài)全面失衡。

而一些中小商家，則陷入流量焦慮。比如雙11前后，抖音、快手主播與淘寶商家就會(huì)放棄買(mǎi)量和直播，甚至中小主播會(huì)收到平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的“建議”：雙11前后半個(gè)月不要投Dou+，也不要投廣告，投了也沒(méi)效果，流量已經(jīng)被大主播和大平臺(tái)買(mǎi)斷了，想買(mǎi)也排不上隊(duì)。

但平臺(tái)正在打破這種惡性循環(huán)，去頭部化。在抖音雙11期間，羅永浩并沒(méi)有獲得流量扶持，而是扶持“廣東大狼狗夫婦”等多位主播，一位MCN的人說(shuō)，抖音不會(huì)生硬地去頭部化，這是聰明的，已經(jīng)有快手作對(duì)比。抖音都是灌流量，推起來(lái)看看勢(shì)頭，也需要標(biāo)桿去拉攏更多其他平臺(tái)的人才。

快手則是出手迅猛。

12月20日，根據(jù)天眼查顯示，快手新增了兩則開(kāi)庭公告，顯示，快手主播辛有志（ 辛巴 ）與時(shí)詩(shī)（ 時(shí)大漂亮 ）以網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛為由起訴快手，北京互聯(lián)網(wǎng)法院將于2022年3月開(kāi)庭審理兩案。

辛巴的理由是快手不給流量，還要自己花錢(qián)買(mǎi)。而快手認(rèn)為平臺(tái)可以自由分配流量。辛巴所在的辛選回應(yīng)媒體說(shuō)，這其實(shí)是“網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)責(zé)任糾紛”的一個(gè)正常處理流程，并不是真的“告平臺(tái)”。

但快手的確在去家族化，去辛巴。原因則是頭部主播給這家上市公司帶來(lái)越來(lái)越多的麻煩而不是增值效益。自從“燕窩事件”后，辛巴被凍結(jié)直播權(quán)限兩個(gè)月，回歸后，直播間的人氣也大不如前。

這場(chǎng)平臺(tái)“造神”運(yùn)動(dòng)，在薇婭被處罰后，或?qū)氐讍』穑辈ル娚滩辉傩枰耙桓纭薄耙唤恪?，而平臺(tái)與主播一榮俱榮、一損俱損的情況，也或?qū)⒊蔀闅v史。

在一個(gè)增量市場(chǎng)，做大是主基調(diào)，而在一個(gè)存量市場(chǎng)，做好則成為主基調(diào)，這應(yīng)該未來(lái)是所有平臺(tái)和留下的主播們應(yīng)有的共識(shí)。

薇婭失火，殃及抖快

失去薇婭和雪梨，對(duì)淘寶的影響或許并不大。但因薇婭、雪梨被查處所掀起的颶風(fēng)，卻可能會(huì)讓抖音和快手受傷。

薇婭和雪梨不是第一個(gè)倒下的主播，自然也不會(huì)是最后一個(gè)。她們被查，危及的是其他有隱患的平臺(tái)和主播。其中，快手首當(dāng)其沖。從辛巴的“燕窩事件”在到二驢的“假朵唯”手機(jī)，快手頭部主播在品控方面紛紛翻車(chē)，這成為了快手直播電商的最大挑戰(zhàn)，也成了快手未來(lái)發(fā)展的一大隱患。

燃財(cái)經(jīng)在《雪梨被罰，危及快手》一文中提過(guò)，頭部主播被處罰并封號(hào)，意味著直播電商將回歸到電商的基本邏輯，也就是用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)先，核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。

早在直播電商風(fēng)生水起之時(shí)，京東集團(tuán)總裁徐雷就表示，直播是特別好的營(yíng)銷(xiāo)工具，慢慢會(huì)成為行業(yè)標(biāo)配，但它不是生意?！叭绻麨橐粓?chǎng)直播進(jìn)行單獨(dú)供應(yīng)鏈生產(chǎn)，那就是生意，除此之外，叫營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

如果從電商角度看，失去一個(gè)薇婭，對(duì)淘寶的影響或許并不大。淘寶并非是做短視頻或直播起家，頭部主播對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)只是錦上添花的作用，失去一兩個(gè)頭部主播，或許平臺(tái)的直播渠道會(huì)受影響，但對(duì)平臺(tái)的整個(gè)生態(tài)影響不大，因?yàn)樘詫氄嬲母?jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于它為商家提供的一系列配套服務(wù)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)高級(jí)研究員胡麒牧告訴燃財(cái)經(jīng)，“電商平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力并不是主播，而是背后的數(shù)字化平臺(tái)、云計(jì)算和配套服務(wù)，例如淘寶天貓背后的菜鳥(niǎo)、螞蟻金服，基于這個(gè)生態(tài)，淘寶天貓才有能力去提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。這才是平臺(tái)真正的競(jìng)爭(zhēng)力。”

“如果真的全部查稅，每個(gè)平臺(tái)的頭部主播肯定都逃不過(guò)這個(gè)問(wèn)題，所以最后各平臺(tái)還是要拼中后臺(tái)的實(shí)力，例如算力、物流、售后能力等?！焙枘帘硎?。

淘系、抖快多平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)的商家，對(duì)各平臺(tái)的中后臺(tái)能力感知最為明顯。做寵物用品的小真告訴燃財(cái)經(jīng)，自己被抖音的流量吸引，將直播重心放在抖音，“但抖音從發(fā)貨到售后到人工服務(wù)，都明顯做得不夠完善，商家能夠利用的工具也比較少?！?/p>

抖音、快手作為從短視頻平臺(tái)半路“殺進(jìn)”電商的玩家，與淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺(tái)有一個(gè)很大的差距，那就是售后服務(wù)能力。

在電商生態(tài)構(gòu)建過(guò)程中，售后服務(wù)幾乎是一個(gè)純投入、沒(méi)有回報(bào)的東西。淘寶天貓經(jīng)過(guò)多年的打基礎(chǔ)，售后服務(wù)能力已近完善，而抖音、快手在目前的存量市場(chǎng)背景下，很難再進(jìn)行大量的投入去構(gòu)建中后臺(tái)和商業(yè)生態(tài)。

隨著售后的爭(zhēng)議與消費(fèi)者投訴的增多，消費(fèi)者很可能會(huì)形成“我在這個(gè)平臺(tái)上買(mǎi)東西是沒(méi)有售后保障的”的印象，這種標(biāo)簽對(duì)一個(gè)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極大打擊。

而基于“人、貨、場(chǎng)”邏輯上最重要的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，抖音和快手明顯也拼不過(guò)淘寶、京東和拼多多。所以，想要在電商這塊蛋糕上分食更多，抖音快手必須靠新的玩法彎道超車(chē)，例如直播帶貨。

但在2022年，行業(yè)大主題從“速度”轉(zhuǎn)向了“合規(guī)”，不管是主播的收入還是商品質(zhì)量，必須合規(guī)。剛剛形成生態(tài)的抖音電商和快手電商承壓更重，如果不能靠新的玩法取勝，而是被迫拼基礎(chǔ)、打陣地戰(zhàn)，那么，其對(duì)天貓?zhí)詫?、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)可能帶來(lái)的沖擊將大大減小，反之，它們想要做好電商業(yè)務(wù)的困難將倍增。

直播帶貨行業(yè)的大洗牌，將是抖音、快手電商業(yè)務(wù)目前最大的挑戰(zhàn)。

商家自播或成風(fēng)口

與“一哥”“一姐”解綁后，平臺(tái)更需要的是商家自己的店播，目前看來(lái)，淘寶、天貓、抖音、快手今年都在這一方面加大了投入，鼓勵(lì)商家自播。

頭部主播與平臺(tái)、品牌方的拉鋸越來(lái)越甚。胡麒牧告訴燃財(cái)經(jīng)，“主播影響力過(guò)大對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)不一定是好事，話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)的主播，甚至可以影響平臺(tái)規(guī)則的制定?！倍W(wǎng)紅主播的刷單、逃稅、賣(mài)假貨，也讓平臺(tái)防不勝防。

品牌方更是受主播掣肘。眾所周知，品牌苦“全網(wǎng)最低價(jià)”久矣，但流量都在頭部主播手里，品牌想要流量，在定價(jià)上的話語(yǔ)權(quán)自然要降低。

知情人士此前稱(chēng)，杭州銀泰百貨某品牌今年雙11原本在線下專(zhuān)柜準(zhǔn)備了優(yōu)惠活動(dòng)，折扣算下來(lái)比李佳琦雙11直播間的價(jià)格更優(yōu)惠，品牌方知道后，立刻叫停此活動(dòng)，為的就是給李佳琦直播間“讓路”。

在超低價(jià)促銷(xiāo)下，一些中小品牌幾乎“血本無(wú)歸”，相當(dāng)于賠本賺個(gè)吆喝。

在各種不確定性之下，平臺(tái)和商家更愿意將籌碼掌握在自己手里，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始布局自己的店鋪直播間，通過(guò)店播的形式尋求增長(zhǎng)。前段時(shí)間大熱的鴻星爾克、蜂花也證明了品牌店播是有能力轉(zhuǎn)化流量的。

“頭部主播的優(yōu)勢(shì)說(shuō)白了就是流量，但論及專(zhuān)業(yè)性，肯定不如品牌自己。消費(fèi)者最初可能因?yàn)橹鞑サ娜烁聍攘蚴切蜗蠖?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。但隨著消費(fèi)者成熟度、認(rèn)知度以及收入的提升，消費(fèi)升級(jí)后，還是會(huì)回到產(chǎn)品本身，去研究產(chǎn)品的某個(gè)屬性、某個(gè)成分是不是符合我的需求，這樣的問(wèn)題只有專(zhuān)業(yè)人士才能回答他，所以品牌組建專(zhuān)業(yè)化的自播團(tuán)隊(duì)，是有必要的，也是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。”胡麒牧說(shuō)。

淘寶有關(guān)負(fù)責(zé)人曾多次表示，淘寶直播只是產(chǎn)業(yè)升級(jí)，重心還是在電商，以后店鋪就是淘寶直播間，淘寶直播間就是店鋪，“未來(lái)商家自播和店播，將取代網(wǎng)紅主播，成為主角，這種趨勢(shì)已經(jīng)很明顯了?！?/p>

淘寶曾公開(kāi)表示，淘寶直播未來(lái)三年將帶動(dòng)5000億元規(guī)模成交，而其中預(yù)計(jì)70%會(huì)來(lái)自店鋪直播。今年雙11的數(shù)據(jù)驗(yàn)證了這一預(yù)測(cè)。 數(shù)據(jù)顯示，今年雙11淘寶直播平臺(tái)共有超10萬(wàn)個(gè)品牌在自播間與消費(fèi)者互動(dòng)，其中43個(gè)品牌自播間成交額超1億元，510個(gè)自播間超千萬(wàn)元。超過(guò)70%的新銳品牌將直播間作為自己的關(guān)鍵渠道。

今年雙12淘寶也格外鼓勵(lì)商家自播，特地推出了“全民皆播”雙12商家自播特別版，來(lái)助力商家在今年最后一次的自播沖刺。

抖音、快手也推出了面向商家自播的各種激勵(lì)和扶持政策。

今年616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)前夕，快手電商就正式對(duì)外發(fā)布了“STEPS”品牌自播方法論，快手電商基于過(guò)往商家經(jīng)驗(yàn)和自身優(yōu)勢(shì)為品牌提供入局指南。9月3日，抖音也發(fā)布了《2021抖音電商商家自播白皮書(shū)》，抖音電商面向商家，清楚解析了抖音電商經(jīng)營(yíng)方法論FACT模型，并提供了抖音電商自播需具備的“八項(xiàng)能力模型”。

可以見(jiàn)得，這場(chǎng)直播帶貨行業(yè)大洗牌，將帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)有序發(fā)展，也將為商家自播帶來(lái)更多機(jī)會(huì)。也許在未來(lái)一兩年，能否做好商家自播，才是直播電商平臺(tái)的“勝負(fù)手”。

參考資料：

《賣(mài)房！傾家蕩產(chǎn)，主播補(bǔ)稅“大清算”》，來(lái)源：派代

文中小真為化名。

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你覺(jué)得薇婭事件對(duì)直播行業(yè)有何影響？

作者：鄧雙琳 馮曉亭 閆俊文

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