現(xiàn)在的直播帶貨，還是你印象里的低價實惠嗎？

早些時候，直播帶貨伴隨著“全網(wǎng)最低價”、“破價營銷”、“薄利多銷”等等誘人的標簽出現(xiàn)在消費者面前，這樣一種看似“賠本賺吆喝”的方式也確實讓這種銷售形式成為了流量的寵兒，一度站在風口浪尖。

現(xiàn)如今，直播帶貨不再新鮮，已然成為了營銷標配，被商家們視為極其重要的環(huán)節(jié)之一?？呻S著直播帶貨越來越普遍，頭部主播地位形成，當時以“最低價”為噱頭的直播間卻好像不約而同地收了聲。

主播和消費者的低價盛宴已經(jīng)接近尾聲，是什么改變了這一局面？然而，即便沒有了價格優(yōu)勢，直播帶貨依舊有眾多的追隨者，原因何在？

一、最低價越來越少，注意到了嗎？

1. 直播間被困在了低價牢籠

最低價在哪里？在直播間。

長期的直播價格戰(zhàn)打下來，消費者默認了直播間就該有最低價這一說法。最開始的直播帶貨的定位，其實并不是單純?yōu)榱虽N量，更多的是作為一種全新的廣告打法。品牌花錢刷存在感，消費者便宜下單樂呵呵，將直播帶貨捧成了流量鑰匙。

曾幾何時，直播間里充斥著激動人心的價格口號，頭部主播擁有絕對的價格優(yōu)勢，更有主播放言“我自己出錢補貼，只為了給直播間的寶貝們最大的福利”。

價格戰(zhàn)之下，還出現(xiàn)了不少“演員”。抖音、快手平臺部分主播發(fā)布的直播預告短視頻套路相似，皆為主播本人帶著團隊抵達甲方公司，與對方展開激烈的砍價，最終結(jié)果是主播憑借著壓倒性的氣勢和為粉絲謀福利的決心取得了“最低價”和“前所未有的品牌破價和贈品”。

• 送一片面膜沒誠意，我要你送一盒
• 買一送十二，我自己再給大家掏錢補貼額外贈品
• 這個價格太貴了，我必須幫粉絲把價格打下來
• 別的地方?jīng)]有，只有我談到了這個全網(wǎng)最低價
• ……

上頭的低價和刺激的劇本讓部分消費者深陷其中無法自拔的同時，也引發(fā)了不少的吐槽。某網(wǎng)紅將這些套路翻拍成短視頻，并配文“我說一個數(shù)，100塊68箱”，以此來嘲諷直播間的營銷套路，一系列文案還一度成為了網(wǎng)絡(luò)流行語。

2. 最低價并不一定在直播間

目前，監(jiān)管部門為了防止直播間虛假宣傳，對于直播間的用詞做出了一定限制，比如不能用“最”等字眼，在這樣的監(jiān)管形勢下，不少主播另辟蹊徑，轉(zhuǎn)而用“天花板”、“地板價”、“絕絕子”等詞語隱晦地表達價格優(yōu)勢。然而，這些價格在頭部主播直播間尚且讓人覺得“感覺變貴了”，在中腰部主播直播間更多地成為了吹牛的慣用口號。

今年雙十一出圈的在線表格還反映了一個現(xiàn)狀：絕對低價是沒有了，但是可以通過贈品買到性價比滿分的相對低價，前提是你得學會怎么買。

復雜的表格羅列出了時間脈絡(luò)、商品信息、購買方法。拍下立減還是領(lǐng)券下單？加上贈品相當于打幾折？到手價究竟是多少？紅包怎么領(lǐng)，怎么花？這些問題都可以在表格中找到答案。

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二、從有到無的底價，被誰偷走了？

1. 外部因素：品牌自播

越來越多的品牌開始把重心轉(zhuǎn)向自播，打造屬于自己的、可控的直播渠道。

“流量蠶食利潤”、“達人吃肉、品牌喝湯”一度成為品牌方的痛點。從選品到協(xié)商再到排期，需要經(jīng)歷一段較長的時間。越是大主播，就意味著越高的時間成本，對于品牌本身營銷節(jié)奏的把控并不友好。

主播帶貨本是吸引流量的一種廣告手段，當流量紅利見頂，成本和風險增加，過多地將銷量和營銷戰(zhàn)略寄希望于帶貨主播，未免有些狹隘，品牌自播或許才是最終的歸宿。

利潤可控、更懂用戶、粉絲歸屬……發(fā)展品牌自播的好處顯而易見，在直播帶貨成常態(tài)的背景下，品牌打造自己的直播間是新的趨勢，同時，和主播之間的合作也不能放棄，于是問題就來了，究竟哪里更便宜？

歐萊雅曾在微博公開表示李佳琦和薇婭這兩大頭部主播直播間的價格將是“全年最大力度”，可網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)品牌官方直播間更加便宜。

先是在頭部主播直播間賺足了流量，引得消費者蹲點付定金搶貨，轉(zhuǎn)頭卻又在自家直播間放出了大額優(yōu)惠券，這種言行不一的做法引發(fā)了消費者的不滿，紛紛要求退還差價，歐萊雅客服卻回應“李佳琦說的最低價不一定是最低價”，事件一度持續(xù)發(fā)酵。

“歐萊雅事件”捅破了“直播間最低價”那層已然很薄了的窗戶紙，給了消費者當頭一棒的同時，也讓人們意識到其實主播直播間早就不再是低價的代名詞了。

2. 行業(yè)因素：二八效應

意大利經(jīng)濟學家維爾弗雷多·帕累托于1906年提出了著名的關(guān)于意大利社會財富分配的研究結(jié)論：20％的人口掌握了80％的社會財富。

二八效應的大意是：在任何特定群體中，重要的因子通常只占少數(shù)，而不重要的因子則占多數(shù)。這個效應在各行各業(yè)都有體現(xiàn)，20%的頂流手握80%的蛋糕，剩下的人再去爭搶已經(jīng)不多了的市場份額。

在這個萬物皆可直播的時代，極少部分的頭部主播擁有絕對的話語權(quán)和議價優(yōu)勢，所帶來的流量和銷量也是中小主播無法企及的，因此，最低價往往出現(xiàn)在大主播的直播間，小主播要想拿到具有優(yōu)勢的價格是非常困難的。李佳琦和薇婭兩大頭部主播加起來銷售額上百億，排名第三的雪梨僅是他們的零頭，出現(xiàn)了明顯的斷層，頭部主播形成了個人IP，成為了帶貨風向標。

淘寶主播銷量斷層

3. 主播因素：定價構(gòu)成

薇婭和李佳琦獨大，兩人開始從直播帶貨業(yè)務(wù)向IP、達人矩陣、全案營銷等多元業(yè)務(wù)拓展。

根據(jù)品類不同，李佳琦和薇婭這類頭部主播會收取10至50萬元坑位費和20%左右的傭金。如果是國際美妝品牌，產(chǎn)品成本占30%左右，加上4%的天貓渠道費、1%的物流成本、10%左右的人工成本，到6.5折就基本無利潤可賺，但國貨品牌可以低至3.5折，所以主播的抽傭也會相應提高至30%左右。

高昂的費用讓許多不太寬裕的品牌方望而卻步，隨著雙十一優(yōu)惠力度層層加碼，利潤空間消耗殆盡，給出最低價的底氣和放手一搏的銳氣逐漸被磨平，開始思考細水長流而穩(wěn)定增長的新出路。

三、如沒有價格優(yōu)勢，還剩下什么？

隨著直播常態(tài)化，越來越多的消費者經(jīng)過多方對比，已然發(fā)現(xiàn)在直播間也可能“買貴了”，然而仍然有許多粉絲愿意蹲守直播間，觀看直播帶貨，是什么吸引了他們？

1. 主播人設(shè)：導購優(yōu)勢，方便快捷

線上購物相比線下是缺少“導購”這個角色的，而主播幾乎就是承擔了線上導購的功能。一個好的主播，會站在相對客觀的角度去展示、介紹、評價商品，有利于消費者更好地了解商品全貌。

另外，主播還承擔了“替我做決策”的功能。即當消費者不知道該買A還是買B的時候，主播介紹可以幫助其做出決定；當消費者心里已經(jīng)想買A但又不舍得花錢的時候，如果其對主播的介紹感到滿意，就會選擇下單，如不滿，則會退出直播間。

還有一些主播甚至可以成為用戶消費的理由，即“連XX主播都說好，反正我也用得到，跟著買肯定沒錯”。

2. 用戶心理：享受氛圍，排解孤寂

有網(wǎng)友說，這個浮躁的年代，QQ成了擺設(shè)，微信只有工作，信息接收快遞，電話只有詐騙。外面的世界車水馬龍，回到家卻發(fā)現(xiàn)只剩孤寂，電視機已經(jīng)很久沒有打開過了，想看點什么劇卻又不知道從何看起。此時此刻，打開直播間，還能給空蕩蕩的家里增加一絲人氣。

截圖自新浪微博

3. 場景締造：熱血上頭，激情下單

直播間下單，有時候，買的就是個氛圍，圖的就是個快樂。

直播間的話術(shù)、折扣滿天飛，即便本沒有下單的意愿，在主播的熱情推銷和優(yōu)惠力度的誘惑下，也有可能“突然上頭瘋狂剁手”。

這種情況在李佳琦的身上提現(xiàn)得尤為明顯，他的“OMG，買它”已經(jīng)深入人心，今年雙十一還涌現(xiàn)出不少金句，例如“我本來不想買的，可是他叫我美眉誒”，聽上去很離譜，可是放在直播這個背景下，倒也正常。

截圖自新浪微博

四、小結(jié)

直播帶貨這個行業(yè)已經(jīng)走向成熟期，主播的頭部效應已經(jīng)生成，品牌自播開始被重視。

除了單純的買東西之外，消費者也會因為主播的導購作用、直播間的氛圍、消遣無聊時間等原因觀看直播帶貨，從中也生出了新的直播模式和消費習慣。

如何在“價格”這件最重要的事情上找到主播、平臺、品牌、消費者之間的平衡點，達到互惠互利、各取所需的目的，營造更好的帶貨環(huán)境，是全行業(yè)需要共同思考和付出努力的問題。

作者：天天問提問

來源：天天問提問