直播電商確實(shí)是一個(gè)好賽道。

根據(jù)易觀分析發(fā)布的《電商行業(yè)洞察2021H1》，2022年到2022年，我國(guó)的直播電商交易規(guī)模從1400億增至1.06萬(wàn)億，年增速分別為183%、161%。報(bào)告顯示，2022年上半年直播電商的交易規(guī)模已經(jīng)突破萬(wàn)億，這一數(shù)字預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。

從網(wǎng)友們?cè)谥辈ラg的野性消費(fèi)，到大使們秒空式帶貨，都透露著這屆網(wǎng)友有著強(qiáng)悍的消費(fèi)能力。阿里、騰訊、字節(jié)、快手等互聯(lián)網(wǎng)公司都做起了直播電商，而明星們紛紛化身主播，被當(dāng)做“下一個(gè)董明珠”培養(yǎng)的孟羽童也變成了“格力薇婭”，種種跡象表明直播電商大勢(shì)已成。

淘抖快，掬淚直播電商

縱觀直播電商賽道，拼多多尚未掌握話語(yǔ)權(quán)，B站等玩家的直播電商之路才剛剛開(kāi)始，淘抖快把控著直播電商這塊肥肉。但就阿里巴巴財(cái)報(bào)、快手財(cái)報(bào)以及字節(jié)跳動(dòng)對(duì)其電商業(yè)務(wù)緘默不言的態(tài)度來(lái)看，淘抖快在直播電商業(yè)務(wù)上也滿腹憂愁。

淘寶直播成于主播，困于主播。一是淘寶主播呈現(xiàn)出斷層的窘境。拿雙十一首日成交額來(lái)看，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億、82.52億，第三、四名的成交額分別為9.30億、1.59億。頭部主播超強(qiáng)的帶貨能力讓人心生感慨，但淘寶其他主播斷崖式下滑的成交額也值得關(guān)注。

從成交額來(lái)看，頭部主播割裂了淘寶的直播業(yè)務(wù)，斷層式的發(fā)展讓淘寶直播趨于不健康狀態(tài)，也在不斷傾軋尾部主播的生存空間。而雪梨、林珊珊因逃稅被關(guān)停直播間，讓淘寶不健康的直播業(yè)務(wù)雪上加霜。

二是主播+品牌直播的雙線策略，引戰(zhàn)消費(fèi)者、主播和品牌。頭部主播李佳琪、薇婭與歐萊雅直播間的“最低價(jià)”之爭(zhēng)，讓熬夜付尾款的消費(fèi)者成了笑話，頭部主播的聲討讓品牌避無(wú)可避，關(guān)于歐萊雅數(shù)萬(wàn)條的投訴讓品牌成了沙袋，最后留下了對(duì)雙十一逐漸失望的消費(fèi)者們。

由于字節(jié)跳動(dòng)并未上市，抖音電商的詳細(xì)數(shù)據(jù)尚未公布，但復(fù)購(gòu)率是抖音作為興趣電商繞不開(kāi)的痛點(diǎn)。據(jù)媒體相關(guān)報(bào)道，宸帆VP蕭蕭曾在一檔播客中提到，抖音的復(fù)購(gòu)非常低。復(fù)購(gòu)率意味著用戶(hù)粘性，正對(duì)應(yīng)著背后是回頭客。而興趣電商則是刺激性消費(fèi)，很難產(chǎn)生回頭客。

眾所周知，快手重私域，復(fù)購(gòu)率極高。而抖音的算法分發(fā)機(jī)制和公域的流量特性，更難讓用戶(hù)產(chǎn)生復(fù)購(gòu)心理，這就使得消費(fèi)者在抖音上的消費(fèi)大多數(shù)時(shí)候都屬于一次性消費(fèi)。

快手電商可以看做是第二個(gè)拼多多，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)換取平臺(tái)優(yōu)勢(shì)大打法確實(shí)俘獲了下沉用戶(hù)的心智，但價(jià)格戰(zhàn)也給快手埋下了苦果：調(diào)低的GMV和低于行業(yè)平均水平的電商貨幣化率。

據(jù)媒體報(bào)道，快手調(diào)整了2022年電商GMV目標(biāo)，從原計(jì)劃的7500至8000億，調(diào)低至6500億GMV。而前三季度快手電商的GMV合計(jì)為4397.45億元，要達(dá)到新目標(biāo)，意味著快手電商的Q4GMV要達(dá)到2100億以上。尚不論快手第四季度是否能完成2100億的GMV，單單是調(diào)低GMV就足以表明快手電商的發(fā)展疲態(tài)。

另?yè)?jù)財(cái)報(bào)披露，快手第三季度GMV為1758億元，電商營(yíng)收19億元，則快手第三季度的貨幣化率僅為1.08%。貨幣化率是對(duì)電商平臺(tái)變現(xiàn)能力的直接反映，電商行業(yè)的平均貨幣化率為5%，而快手電商過(guò)低的貨幣化率已經(jīng)成為其電商業(yè)務(wù)的拖累。

在直播電商的高速發(fā)展期，玩家們們紛紛入局，都想要吃到風(fēng)口紅利，但淘抖快在直播電商業(yè)務(wù)上累積的問(wèn)題卻一點(diǎn)點(diǎn)暴露出來(lái)。面對(duì)自己狼狽的直播電商業(yè)務(wù)和虎視眈眈的對(duì)手，淘抖快怎能不為自己掬一把辛酸淚？

如何減輕乃至化解身上的壓力，它們各有對(duì)策。

淘寶直播“技術(shù)”求變

直播電商的興起本就離不開(kāi)平臺(tái)交互、AR、VR等一系列底層技術(shù)的支撐，在流量紅利見(jiàn)頂、價(jià)格戰(zhàn)失效等因素的影響下，底層技術(shù)已經(jīng)逐漸成為直播電商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，淘抖快等直播電商玩家紛紛著眼于此。而淘寶作為行業(yè)大哥，最引以為傲的也正是技術(shù)研發(fā)能力。

事實(shí)上，淘寶直播也一直以技術(shù)優(yōu)勢(shì)壓制著抖音和快手，強(qiáng)悍的技術(shù)實(shí)力讓淘寶直播在直播電商賽道上占據(jù)先手優(yōu)勢(shì)。

一方面，淘寶直播依托阿里云技術(shù)，自研了低延時(shí)直播網(wǎng)絡(luò)，提高用戶(hù)用戶(hù)體驗(yàn)。另一方面，淘寶直播通過(guò)3D建模技術(shù)，將線下商品進(jìn)行3D化呈現(xiàn)，打造沉浸式3D直播間，讓家電、汽車(chē)等線下商品走進(jìn)直播間。

除此之外，淘寶直播也率先引起了虛擬主播潮，通過(guò)虛擬主播來(lái)輔助真人主播，減輕主播壓力。別具新意的“智能直播間”進(jìn)一步激起了用戶(hù)的獵奇心理，幫助商家完成交易步驟。淘寶直播借助阿里的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，不遺余力地探索直播電商的未來(lái)。

抖音電商“延伸”求變

相較于淘寶和快手，抖音電商的表現(xiàn)算得上是最為穩(wěn)健的，這也得益于抖音對(duì)電商各個(gè)環(huán)節(jié)的延伸。

從內(nèi)容上來(lái)看，抖音電商開(kāi)始走IP策略，提供更具特色的電商IP。目前，抖音電商大火的是老板IP和知識(shí)IP，前者是利用自身的專(zhuān)業(yè)度來(lái)為品牌背書(shū)，比如格力電器董明珠，小米雷軍等；后者則涵蓋教育、書(shū)籍、養(yǎng)生等多方面知識(shí)類(lèi)目，更像是知識(shí)付費(fèi)，比如俞敏洪賣(mài)書(shū)、樊登賣(mài)會(huì)員卡等。

在電商體系建設(shè)上，抖音電商也在不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打通電商發(fā)展的全鏈路。今年1月，抖音支付上線，免去了第三方支付渠道“卡脖子”的風(fēng)險(xiǎn)。在物流上，從換用自主電子面單對(duì)接多家快遞公司到內(nèi)測(cè)送貨上門(mén)服務(wù)，抖音在物流體系的搭建上越來(lái)越完善。而近日內(nèi)測(cè)的“抖音盒子”APP探索了新消費(fèi)場(chǎng)景，推出的“安心購(gòu)”，進(jìn)一步保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

快手電商“信任”求變

快手電商在自救上選擇借助平臺(tái)調(diào)性，補(bǔ)足做“信任電商”所缺失的那份“信任”，從品牌和服務(wù)入手，真正做到“不騙老鐵”。

在B端，快手電商一邊優(yōu)化，一邊升級(jí)，扶持優(yōu)質(zhì)品牌。6月，快手電商分銷(xiāo)業(yè)務(wù)部開(kāi)始優(yōu)化劣質(zhì)商家。這一舉措減少了平臺(tái)內(nèi)的白牌商品，降低了主播翻車(chē)率，無(wú)疑會(huì)提升快手的貨幣化率。9月，快手電商通過(guò)招商大會(huì)進(jìn)行大規(guī)模的品牌引入，提升供應(yīng)鏈能力。

從“好物聯(lián)盟”到“快分銷(xiāo)”，快手電商進(jìn)一步升級(jí)了供應(yīng)鏈，既降低商家進(jìn)入門(mén)檻，又豐富了商品供給。而“快分銷(xiāo)”推出的五維矩陣評(píng)估模型又將商品精細(xì)化分層，這一舉措保證了快手電商的高品質(zhì)供應(yīng)鏈，進(jìn)一步延伸了品牌、主播與快手電商的價(jià)值，推動(dòng)了快手電商業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

在C端，快手電商推出“信任購(gòu)”服務(wù)品牌和《快手帶貨達(dá)人文明公約》等內(nèi)容，進(jìn)一步加固快手電商的“信任”底色。

綜合來(lái)看，在高壓之下，淘抖快結(jié)合自身實(shí)際情況，積極做出響應(yīng)，或加固長(zhǎng)處，或補(bǔ)足短板，以期減輕各自在直播電商業(yè)務(wù)上的壓力。

直播電商需要新未來(lái)

淘抖快承壓也折射著直播電商行業(yè)的發(fā)展前景，直播電商行業(yè)早已過(guò)了野蠻生長(zhǎng)階段，需要更多的舉措來(lái)平穩(wěn)渡過(guò)停滯期。

一來(lái)，直播電商行業(yè)需要加強(qiáng)監(jiān)管。直播電商是購(gòu)物的另一種形態(tài)，同樣受“人貨場(chǎng)”的制約。從“人”的角度來(lái)看，主播人設(shè)崩塌、偷稅漏稅等現(xiàn)象損害著商家的利益；從“貨”的角度看，貨不對(duì)版、假貨等問(wèn)題在直播電商平臺(tái)比比皆是；從“場(chǎng)”的角度看，直播間里刷單、買(mǎi)粉絲等造假行為屢見(jiàn)不鮮。一旦某一個(gè)要素出現(xiàn)問(wèn)題，商家就是賠本賺吆喝。

據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年，直播帶貨投訴占比近六成。而頭部電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái),占直播總訴求量11.81%。另?yè)?jù)《證券日?qǐng)?bào)》報(bào)道稱(chēng)，今年雙11，直播電商退貨率一度高達(dá)60%。行業(yè)亂象挫傷了消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，這也直接造成了直播電商行業(yè)高居不下的投訴和退貨率。這表明，監(jiān)管合規(guī)的直播電商才能增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物信心。

二來(lái)，直播電商還需要玩出新花樣。除去大主播的個(gè)人影響力，千篇一律的直播話術(shù)早已讓觀眾們產(chǎn)生了視覺(jué)疲勞，直播電商想要有高GMV就要借助新玩法來(lái)抓住觀眾的眼球。交個(gè)朋友直播間創(chuàng)始人黃賀曾表達(dá)過(guò)對(duì)于直播電商的看法：“會(huì)更綜藝化”。

抖音大火的直播號(hào)“佰草集延禧宮正傳”就呈現(xiàn)出了直播電商的新玩法，更被不少網(wǎng)友譽(yù)為直播電商行業(yè)“人貨場(chǎng)”的天花板。通過(guò)數(shù)據(jù)比對(duì)發(fā)現(xiàn)，戲精式帶貨相較于佰草集官方直播間的轉(zhuǎn)化率和成交量也不遑多讓?zhuān)踔翞楣俜教?hào)帶來(lái)更多流量。這表明著，直播電商需要多元化的玩法來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

隨著微信開(kāi)放外鏈，淘抖快等玩家擁有了更加廣闊的流量池，但直播電商行業(yè)的僵局尚未打破。對(duì)直播電商而言，無(wú)論是淘抖快這類(lèi)頭部玩家，還是B站這類(lèi)尚未激起水花的玩家，只要能夠?yàn)橄M(fèi)者注入消費(fèi)熱情，就能在直播電商行業(yè)站穩(wěn)腳步。

這勢(shì)必要解決用戶(hù)在直播電商平臺(tái)購(gòu)物中存在的痛點(diǎn)，或許，建立規(guī)范化的“人貨場(chǎng)”，輔以多元化的玩法能夠幫助直播電商玩家們找到直播電商行業(yè)的未來(lái)敘事路徑。