快手的內憂外患。

快手上市之后半年，市值已經(jīng)跌掉了“一個美團”。最近三季報終于釋放出增長的好消息，“重建一個快手”似乎露出了希望？

01? 快手電商掉隊

11月23日，快手發(fā)布第三季度報告。在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司收入放緩的情況下，快手實現(xiàn)營收204.93億元，同比增長33.4%。

同時，快手平均日活躍用戶（DAU）及平均月活躍用戶（MAU）均遏制住了上半年的下跌趨勢，實現(xiàn)大幅增長。

三季度財報最大的亮點，大概就是，虧損比預期少，增長比預期多。

快手三季度線上營銷服務（廣告）收入109億元，同比增長76.5%；直播收入77億元，環(huán)比增長7.4%；其他服務取得收入19億元，同比增長53%。

2021下半年廣告行業(yè)哀鴻遍野，快手卻逆勢增長。

QuestMobile《2021中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告報告》顯示，三季度中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速明顯放緩。環(huán)比甚至出現(xiàn)下降，從二季度的1596.1億元下降到三季度的1582.0億元。同比增速也由二季度的19.6%下降到三季度的9.5%。

不錯的數(shù)據(jù)，主要歸因于兩點：一是快手自身架構調整，提升了組織效能和運營效率；二是受益于內容（ 奧運會、短劇、新知播等）生態(tài)的豐富，提升了用戶粘性和社區(qū)活躍度。

快手已經(jīng)完成了從職能制轉向事業(yè)部制的轉變。相較于職能制，事業(yè)部制在整體管理效率、支出與收入上都更為清晰。電話會上，程一笑表示，“快手在9月底完成了事業(yè)部組織結構的調整，加上過去幾個月強化管報管理，分到業(yè)務線后，能更清晰地看到各業(yè)務線的收支情況，這都會幫助我們更有力地優(yōu)化效率?！?/p>

內容上，以短劇為例，官方給出數(shù)據(jù)2021Q3快手短劇日活2.3億，觀看量超過1億的系列短劇超過850部，說明短劇和泛知識類內容對于拉升快手用戶時長產生了價值和粘性。

隱憂仍在。電商是快手致力于打造的第二增長曲線，但業(yè)務收入出現(xiàn)下滑。今年前三季度，快手以電商為主的其他服務收入分別為12億元、20億元和19億元，在第二季度大幅增加后，第三季度有所減少。

從2022年起，快手電商已經(jīng)落后于抖音電商和淘寶直播。這一年，快手電商最終實現(xiàn)交易總額（GMV）3812億元。但抖音電商最終GMV超5000億元，而淘寶直播的GMV也超過了4000億元，雙雙實現(xiàn)對快手電商的超越。

在今年雙十一之前，快手將今年的電商GMV目標從原來的7500億至8000億元下調至6500 億元，與抖音電商10000億元目標的差距越來越大。

這一切，也被歸因于快手的老鐵基本盤。

（圖源：網(wǎng)絡）

02? 成也老鐵，敗也老鐵

快手成立于2022年，抖音成立于2022年。

2016~2022年，快手風頭正勁，很多人覺得：雙列、暖色調、少運營、將內容選擇權交給用戶的快手才是短視頻的未來；至于冷色調、全屏上下滑、強運營、重機器推薦、潮人聚集的抖音則注定小眾。

然而，后來的情況并非如此。

2022年春節(jié)，據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，當時快手的日活為1億2000萬，而抖音、火山和西瓜的日活分別為6200萬、5300萬和4000萬。半年后，2022年年中，抖音日活首次超過快手，自此，兩個平臺日活數(shù)據(jù)逐漸拉開，漸行漸遠。

老鐵基本盤一直是快手最大的特點，也是其曾經(jīng)出圈的最大原因。但隨著這種特色的營利天花板、推薦機制的強私域，老鐵基本盤對快手的拉扯也顯現(xiàn)出來了。

虎嗅作者判官曾表示，“快手前期用戶和內容形成的核心競爭力，反而成了出圈時的包袱——快手現(xiàn)在既舍不得老鐵基本盤，去老鐵化會讓快手失去特色，又饞一二線用戶想做內容及品牌的上浮，問題這兩類人群的內容生產和內容消費品位天差地別，結果就是‘內容向上爬，老鐵向下拽’，特別分裂?！?/p>

這也導致外界目前對快手的整體印象是：這個短視頻平臺的公眾標簽“面容模糊”。

成也老鐵，敗也老鐵。

這種老鐵基本盤，牽制著快手電商的發(fā)展。

坐擁數(shù)千萬粉絲和龐大主播矩陣的大V，是快手電商生態(tài)中不容小覷的力量。2022年，快手電商GMV 596億元，其中“六大家族”之一的辛巴的GMV達到133億元，占比超過22%。手握巨大流量和話語權的頭部主播，對平臺而言無疑是把雙刃劍。

快手電商貨品始終徘徊在“價格戰(zhàn)”——主要源于快手主播帶貨選品時低成本農產品或白牌貨、庫存尾貨、單價百元以內商品居多，國產服裝、化妝品、日常用品為主。這也意味著，快手容易“翻車”。

2022年底，持續(xù)發(fā)酵近兩個月的辛巴假燕窩事件，讓快手的直播間被貼上了“虛假宣傳、炒作賣貨”的標簽。2022年5月，主播“驢嫂平榮”售賣朵唯山寨手機的丑聞，不僅讓快手付出了巨額賠償金的代價，也讓外界再次質疑快手的商品質量審核體系。

眼下，快手已經(jīng)面臨被抖音蠶食、份額萎縮的危險。中國短視頻市場的滲透率已達到90%，2018~2022年抖音、快手用戶重合度從10.3%攀升至60%，且比率之后一直在持續(xù)上升，隨著抖音、快手用戶畫像重合度越來越大，兩者之間終將有一個是要被逐漸拋棄的，目前來看，快手挺危險。

（圖源：網(wǎng)絡）

03? 快手重建

快手，選擇重建。

在推薦機制上，摸著抖音過河。

快手前50號員工朱藍天曾在內部信中諫言，“雙列下kol的私域流量粘性太高太強勢，很不利于我們把用戶的arpu持續(xù)做高（直播電商雖然現(xiàn)在勢頭很好，但本質是kol的私域流量太強，所以我們公域的短視頻推小店效果不好），那么流量分配也要重新調整?！?/p>

一位互聯(lián)網(wǎng)公司CEO就告訴伯虎財經(jīng)，快手最大的問題就在于它的算法機制。這一點也有快手用戶表示認同，“東京奧運會期間我打開快手，每次刷兩三屏才有稀稀拉拉幾個奧運視頻，對快手運營能力真是嘆為觀止?！?/p>

目前，這種情況正在改變。2022年快手主應用第八次改版中就加大了公域分發(fā)控制，并且加入了單列模式。此外，快手還引入公會和MCN機構的方式來重建快手體系，并通過邀請明星和企業(yè)家入駐、扶持中小主播等來實現(xiàn)“去家族化”。

據(jù)《晚點LatePost》此前報道，為了解決平臺過度依賴超頭部主播的問題，快手對大V帶貨不設定GMV目標，限制其帶貨次數(shù)，甚至“封殺”部分大V。

管理上，也從“雙核心”模式切換成“單軌制”。

10月29日，快手科技發(fā)布公告稱，董事會已同意公司聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職，并已批準聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑擔任該職務。此后，宿華將繼續(xù)擔任快手董事長、執(zhí)行董事、薪酬委員會委員，程一笑則作為首席執(zhí)行官將負責公司日常運營及業(yè)務發(fā)展。

這次架構調整被質疑是“內斗”的結果，猜測紛紛，不過這些都無事實依據(jù)。但可以確定的是，“雙核心”模式的效率偏低。據(jù)曾就職于快手人士透露，宿華和程一笑兩個人勢均力敵，但在性格上差別較大，于是在一些核心戰(zhàn)略上的反復商量，使得公司動作顯得猶豫躊躇。

那段時間，公司內部部分業(yè)務負責人對宿華、程一笑是交叉匯報關系，且很多匯報一人決定后另一人有權推翻，這無疑會使推進受阻。

可見，快手切換成“單軌制”的動作，正是試圖解決過去“雙核心”模式帶來的決策效率偏低，以及“都在搞業(yè)務，沒人顧發(fā)展”等問題。

留給快手的問題，其實還蠻沉重的。一方面是外患，抖音后來居上，一方面是內憂，快手電商拉不起來?？焓滞粐?，談何容易。

作者：唐伯虎

來源：伯虎財經(jīng)（ID：bohuFN）