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作者： 日期：2021-11-29 人氣：40662
2022年雙十一已經(jīng)落幕，意味著大多數(shù)品牌進(jìn)入了年終總結(jié)的流程，無論成績喜憂，都需要繼續(xù)往前走。除了傳統(tǒng)的電商平臺(tái)外，今年抖音迎來了第三個(gè)雙十一，快手迎來了第四個(gè)雙十一。那么，在流量紅利逐漸減弱，競爭越來越激烈的環(huán)境下，品牌方是如何布局抖音、快手這類新興社交電商平臺(tái)？今年雙十一又有哪些特點(diǎn)和玩法呢？
本次研究將從抖快雙十一大盤概況，重點(diǎn)分析美妝行業(yè)雙十一抖快電商發(fā)展特點(diǎn)，并挑選兩個(gè)品牌璦爾博士、毛戈平，分析雙十一的品牌營銷、社媒投放、銷售構(gòu)成、KOL帶貨、熱銷產(chǎn)品等方面，洞察品牌雙十一在抖快布局特點(diǎn)，以及在社媒渠道營銷投放的特點(diǎn)，供大家參考。
2022年雙十一，抖音平臺(tái)11月11日平臺(tái)電商GMV達(dá)到峰值，件單價(jià)達(dá)同比2022年增長8%。
抖音今年共有48位達(dá)人主播累計(jì)電商GMV過億，其中有9位明星主播累計(jì)電商GMV過億；去年僅有9位達(dá)人主播累計(jì)電商GMV過億，其中，有4位明星主播。相較于去年，抖音頭部帶貨達(dá)人主播有顯著增長。
2022年雙十一，快手平臺(tái)電商GMV分別在10月20日、22日，11月11日達(dá)到峰值；今年共有31位達(dá)人主播累計(jì)電商GMV過億，有3位明星主播累計(jì)電商GMV超千萬。
2022年雙十一，服飾內(nèi)衣、美妝、珠寶文玩成為抖音、快手平臺(tái)熱賣前三類目。
服飾內(nèi)衣類目抖音平臺(tái)占比39.15%，快手平臺(tái)占比34.08%，相較于2022年雙十一占比均增長；美妝類目抖音平臺(tái)占比10.74%，快手平臺(tái)占比12.19%，相較于2022年雙十一占比有所下降；珠寶文玩類目抖音平臺(tái)占比7.86%，快手平臺(tái)占比11.32%，相較于2022年雙十一占比均有所提升。
智能家居、母嬰寵物、鞋靴箱包、二手閑置類目在抖音平臺(tái)表現(xiàn)優(yōu)于快手，GMV占比較高；食品飲料、3C數(shù)碼、個(gè)護(hù)家清、鐘表配飾類目在快手平臺(tái)表現(xiàn)優(yōu)于抖音，GMV占比較高。
2022年抖音雙十一品牌數(shù)量超11萬個(gè)，同比2022年抖音雙十一增長8.03%。TOP200品牌GMV及銷量占大盤比例來看，2022年TOP200品牌GMV及銷量占比略微下降，越來越多品牌加入抖音雙十一電商活動(dòng)，品牌競爭激烈。
2022年快手雙十一品牌數(shù)量接近5萬個(gè)，同比2022年快手雙十一增長19.38%。TOP200品牌GMV及銷量占大盤比例來看，2022年TOP200品牌GMV占比略有下降，銷量占比下降較顯著。
抖音：2022年雙十一TOP200品牌類目分布中，服飾品牌數(shù)量最多，以知名品牌為主，如YAYA鴨鴨、雅鹿等；也包含主播同名品牌，如千嶼、羅拉密碼等。
美妝品牌數(shù)量排名第二，以護(hù)膚品牌為主，如后/WHOO、雪花秀、雅詩蘭黛等；彩妝品牌花西子、美容儀品牌雅萌上榜，排名靠前。食品品牌以酒類、休閑零食為主，如茅臺(tái)、五糧液、良品鋪?zhàn)?、三只松?/strong>。
快手：2022年雙十一TOP200品牌類目分布中，美妝品牌數(shù)量最多，以護(hù)膚品牌為主，如后/WHOO、朵拉朵尚、雪花秀、雅詩蘭黛；彩妝品牌完美日記、珂拉琪上榜，美容儀品牌康鉑、Amiro上榜。
服飾品牌數(shù)量排名第二，以知名品牌為主（如YAYA鴨鴨、雅鹿等），也包含主播品牌，如羋蕊。食品品牌以酒類、休閑零食、滋補(bǔ)保健品牌為主，如茅臺(tái)、天海藏、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒐?、固本堂、湯臣倍?/strong>等。
2022年雙十一電商GMV美妝細(xì)分類目占比分布中，美容護(hù)膚類目占比最高，抖音平臺(tái)占比79.1%，快手平臺(tái)占比81.2%，相較于2022年均有所增長。
彩妝/香水/美妝工具類目占比排名第二，抖音平臺(tái)占比16.5%，快手平臺(tái)占比18.4%，相較于2022年均有所降低，快手平臺(tái)占比高于抖音。
美容/個(gè)護(hù)儀器類目占比較低，抖音平臺(tái)占比4.4%，相較于2022年增長較快，快手平臺(tái)占比僅0.4%，相較于2022年有所下降。
2022年美容護(hù)膚類目雙十一電商GMV增速分布中：面部護(hù)膚成為抖音、快手體量最大的類目，抖音增速高于快手平臺(tái)。
抖音平臺(tái)T區(qū)護(hù)理、旅行裝/體驗(yàn)裝、男士護(hù)膚等細(xì)分類目增速最快，唇部護(hù)理、防曬類目增速為第二梯隊(duì)，眼部護(hù)膚為第三梯隊(duì)；快手平臺(tái)T區(qū)護(hù)理類目增速快，其余類目增速為負(fù)。
TOP100品牌中，抖音、快手均以國產(chǎn)品牌為主，超60個(gè)，其中廣州上榜品牌數(shù)量超20個(gè)，其次是上海，山東、杭州、北京上榜品牌數(shù)量較多，主要包括上海家化、水羊股份集團(tuán)、福瑞達(dá)、逸仙電商等；抖音華熙生物集團(tuán)、上海上美、丹姿集團(tuán)表現(xiàn)較好。
抖音、快手國際品牌上榜數(shù)量超30個(gè)，其中韓國上榜品牌數(shù)量超10個(gè)，其次是美國、法國；抖音日本上榜品牌數(shù)量較多，主要包括LG集團(tuán)、愛茉莉太平洋集團(tuán)、歐萊雅集團(tuán)、寶潔集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、資生堂集團(tuán)。抖音新上榜品牌多為新銳國貨品牌，抖音、快手TOP5品牌中，國際品牌數(shù)量多。
抖音平臺(tái)美容儀成為第二大爆品類目，主要以雅萌、宙斯為主；快手平臺(tái)面膜成第二大爆品類目，主要以韓國麗得姿面膜為主。護(hù)膚類目中，逐本在抖音平臺(tái)打造卸妝油爆品，且初在快手平臺(tái)打造卸妝膏爆品；國際大牌在精華水、精華液類目爆品數(shù)量較多，包括蘭蔻、雅詩蘭黛、SK-II等。此外，彩妝品牌花西子在抖音平臺(tái)覆蓋三個(gè)類目爆品，包括底妝套裝、防曬、蜜粉等，表現(xiàn)較好；毛戈平在抖音平臺(tái)打造粉膏類目爆品，珂拉琪在快手平臺(tái)打造口紅類目爆品。
品牌科研實(shí)力雄厚，在短短3年內(nèi)就打造了多款爆品。在2022年雙十一大促預(yù)熱期，品牌通過官宣首位明星代言人（許凱）、打造品牌卡通形象，參與撰寫《皮膚微生態(tài)與皮膚健康中國專家共識(shí)》文件，發(fā)布《新國貨浪潮》雙十一特輯等方式，塑造品牌專業(yè)、有趣形象，提升用戶好感度，以及對品牌的認(rèn)可度，為雙十一大促奠定基礎(chǔ)。
2022年雙十一，璦爾博士品牌聲量主要集中在抖音、小紅書、微博平臺(tái)，提及品牌賬號(hào)類型呈現(xiàn)金字塔模型。
明星主要是璦爾博士品牌潔面代言人許凱10月31日在抖音發(fā)布品牌天貓雙十一活動(dòng)預(yù)告，推薦明星同款限量潔面禮盒，吸引粉絲關(guān)注。
頭部KOL主要集中在微博、小紅書，以護(hù)膚、時(shí)尚美妝、種草類KOL為主，包括戴小仙Zoey、我是劉夢娜、精致大姨夫、熱心主播楊美麗等，主推氨基酸潔顏蜜；腰尾部KOL集中在小紅書、抖音平臺(tái)，其中，抖音平臺(tái)以直播帶貨類主播為主，如清華護(hù)膚學(xué)長王植、美妝春蠶，發(fā)布預(yù)熱短視頻內(nèi)容。
自毛戈平美妝于2000年成立以來，始終致力于塑造一個(gè)承載東方美學(xué)的中國高端美妝品牌，通過融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代美學(xué)，打造了一系列國潮彩妝產(chǎn)品。
雙十一前夕，芒果TV#芒果種花夜#晚會(huì)，創(chuàng)始人毛戈平現(xiàn)身晚會(huì)，并打造種花妝造勢；10月18日，發(fā)布#氣蘊(yùn)東方#系列第四季#宋風(fēng)雅韻#彩妝系列，并于杭州宋城舉辦線下發(fā)布會(huì)，結(jié)合傳統(tǒng)文化做品牌共創(chuàng)輸出提高聲量。
頭部KOL主要集中在微博、小紅書，以舞蹈、彩妝、護(hù)膚類KOL為主，包括Papi醬、袁大帥、資藝琳、你的小Q等，主推光感無痕粉膏；腰尾部KOL集中在小紅書、抖音平臺(tái)，包括孟十九、張多余不多余等，以#雙十一國貨寶藏#、##0基礎(chǔ)萬圣節(jié)妝容等做妝容分享種草，推廣無痕粉膏、魚子無暇氣墊粉底液等產(chǎn)品。
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