在中文互聯(lián)網(wǎng)中，豆瓣無疑是一個(gè)相當(dāng)特殊的存在。

作為唯一一家在國(guó)際上找不到對(duì)標(biāo)的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，成立于2005年的豆瓣即走過了PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的亂戰(zhàn)，也拿到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票，如今豆瓣已經(jīng)成為了文藝青年的“烏托邦”、同時(shí)也是小資群體的“精神角落”，這使得其在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不斷的風(fēng)云變幻中存續(xù)至今，但同時(shí)也限制了她走向新的天地。

如今，豆瓣漫長(zhǎng)而又磕磕絆絆的商業(yè)化之旅或?qū)⒎_新的一頁。

日前根據(jù)公開資料顯示，北京豆網(wǎng)科技有限公司的“豆瓣在線直播Android版應(yīng)用系統(tǒng)”獲登記批準(zhǔn)，登記號(hào)為2021SR1732546，批準(zhǔn)日期是2022年11月15日。

不過截至目前，豆瓣方面尚未正式宣布進(jìn)入直播領(lǐng)域，所以其直播將以哪種形式與用戶見面暫時(shí)還不得而知。

在直播帶貨已經(jīng)成為潮流的當(dāng)下，豆瓣或是要在直播電商領(lǐng)域發(fā)出自己的聲音，同時(shí)也不能排除其會(huì)在知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上做知識(shí)型直播。

但無論如何，這都是豆瓣在商業(yè)化方面的新嘗試。并且豆瓣要做直播，應(yīng)該是繼2022年知識(shí)付費(fèi)浪潮時(shí)推出“豆瓣時(shí)間”后，這家“人淡如菊”的平臺(tái)少有的一次主動(dòng)出擊。

知識(shí)型直播是今年涌現(xiàn)出的一個(gè)新風(fēng)口，或者也可以說是上一輪知識(shí)付費(fèi)浪潮的卷土重來。

從快手、B站，到知乎幾乎都在嘗試追趕這一風(fēng)口，而豆瓣作為一個(gè)以書影音為核心的平臺(tái)、一個(gè)相對(duì)可靠的影視評(píng)分參考、一個(gè)內(nèi)涵豐富多彩小組的社區(qū)、一款文藝小清新的產(chǎn)品，在調(diào)性上與“知識(shí)”確實(shí)有著緊密的關(guān)系。而對(duì)于書籍、電影、音樂感興趣的用戶群體，天然也契合知識(shí)付費(fèi)累產(chǎn)品。

然而盡管豆瓣做知識(shí)型直播有一定的基礎(chǔ)，但直到目前為止為止，知識(shí)型直播卻還沒有真正地形成一股浪潮。

因?yàn)橹R(shí)型直播雖然是個(gè)看似不錯(cuò)的概念，可想要落地并不那么容易。

在外界看來，想要做好知識(shí)型直播就意味著要兼顧兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，其一是懂得抓住用戶的需求、找到用戶想看的內(nèi)容；其二則是內(nèi)容還需要突出知識(shí)性，要對(duì)用戶有用，也就是同時(shí)需要出色的表現(xiàn)力和專業(yè)性，可能夠符合這樣要求的人卻寥寥無幾。

所以知識(shí)型直播的難點(diǎn)，就在于對(duì)主播的素質(zhì)要求相當(dāng)高，并且還需要堅(jiān)持長(zhǎng)期且規(guī)律的直播，這就意味著相當(dāng)高昂的前期成本，因此其至今也只呈現(xiàn)出雷聲大雨點(diǎn)小的情況。

但相比于還未走出探索期的知識(shí)型直播，電商直播的商業(yè)化路徑已經(jīng)相當(dāng)清晰，并有著淘寶、抖音、快手等諸多成功案例。

而直播帶貨的好處就在于對(duì)主播的要求并沒有那么高，其本質(zhì)上還是銷售，所以人才供應(yīng)也相對(duì)充足，并且有著千萬級(jí)月活躍用戶的豆瓣顯然也不缺流量。

事實(shí)上，目前幾乎一切有流量的平臺(tái)都在嘗試直播帶貨，所以豆瓣有樣學(xué)樣并不令人意外。

可問題是，豆瓣真的能做好電商直播嗎？盡管豆瓣其實(shí)很早就有了自營(yíng)電商業(yè)務(wù)“豆瓣豆品”，但是與其他平臺(tái)的商城還是有著非常明顯的區(qū)別。

其是以電影日歷為代表、帶有濃厚豆瓣小清新風(fēng)格的文創(chuàng)衍生品為主，與通常意義上的自營(yíng)電商有著極大的區(qū)別。

而作為對(duì)比，知乎剛剛上線的自營(yíng)電商，則是售賣智能手機(jī)、筆記本電腦等3C數(shù)碼產(chǎn)品，以及食品等更為常見的商品。

再加上電商直播與豆瓣整體的調(diào)性，可謂是南轅北轍。

豆瓣是一個(gè)以文藝小清新形象著稱的平臺(tái)，哪怕是在進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、新一批用戶涌入后，其創(chuàng)始人阿北也曾坦言，“文藝的比例要比街上的比例高些”。文藝基因幾乎是豆瓣得以在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)殘酷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中巋然不動(dòng)的關(guān)鍵，然而文藝與商業(yè)化也幾乎是兩條平行線。

更何況，電商直播如今的要旨是將主播打造成新一代渠道，用流量在品牌哪里獲得議價(jià)權(quán)。

直播帶貨的流量支撐是用戶的“買買買”，這種粉絲對(duì)于主播的支持在很多時(shí)候甚至是非理性的，而豆瓣的文藝青年則相對(duì)更加理性，畢竟無論是文青還是偽文青，沒有一定知識(shí)水平都是當(dāng)不了的。

并且文藝小清新的格調(diào)與商業(yè)化點(diǎn)的市井、庸俗，同樣也是格格不入的。

事實(shí)上，豆瓣的商業(yè)化始于2022年，在這些年里也嘗試了品牌廣告、豆瓣閱讀、在線售票、豆瓣FM、豆瓣同城、豆瓣東西等業(yè)務(wù)，但到如今，在線售票團(tuán)隊(duì)被出售、豆瓣同城沒了聲響、豆瓣FM被喜馬拉雅和荔枝FM這些后起之秀超越，而帶有導(dǎo)購(gòu)性質(zhì)的豆瓣東西則早在2022年就已下線。

因此在許多業(yè)內(nèi)人士看來，豆瓣在商業(yè)化上所面臨的核心問題，就是其憑借著文藝和反商業(yè)的氣質(zhì)積累了數(shù)千萬用戶后，反過來可能也限制了自身的商業(yè)化潛力，并且在如今已不再有流量紅利的環(huán)境下，豆瓣也不具備另起爐灶的可能。

事實(shí)上在創(chuàng)立豆瓣一年后，阿北在接受天涯人物的專訪時(shí)就曾談到，“最理想的是商業(yè)價(jià)值和用戶價(jià)值之間不矛盾”。

但遺憾的是，直播或許很難成為豆瓣尋找最理想商業(yè)價(jià)值的方向，高粘性的用戶雖然讓豆瓣得以“這邊風(fēng)景獨(dú)好”，可文藝的基因也讓其沒有了“掙大錢”的機(jī)會(huì)。

作者：三易菌

來源：三易生活（ID:IT-3eLife）