今年的雙11剛剛過(guò)去不久，雙12的消息立刻就來(lái)了。最近抖音公布了雙12好物狂歡季活動(dòng)規(guī)則，在時(shí)間安排上，本屆抖音雙12活動(dòng)從12月1日開始一直持續(xù)到12月12日結(jié)束，整體時(shí)間雖不如許多平臺(tái)的雙11活動(dòng)長(zhǎng)，但12天的時(shí)間同樣也十分考驗(yàn)平臺(tái)活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)吸引力。

參考去年，抖音布局雙12活動(dòng)的時(shí)間比較早，會(huì)提前上線活動(dòng)吸引商家和達(dá)人參與。相較于往年，本屆雙11的整體氛圍比較平靜，已經(jīng)舉辦了十幾屆的雙11存在一定程度的IP老化問(wèn)題，更長(zhǎng)的活動(dòng)時(shí)間降低了許多消費(fèi)者對(duì)雙11的期待，也間接給了雙12進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)。為此，本屆雙12抖音打出了一套電商生態(tài)組合拳，推出特色玩法，并強(qiáng)化平臺(tái)電商配套服務(wù)建設(shè)，以此來(lái)吸引部分對(duì)雙11感到失望用戶，讓他們的購(gòu)物需求得到釋放。

抖音電商的生態(tài)組合拳

抖音近些年一直在加快電商布局，從商家運(yùn)營(yíng)、物流到支付等領(lǐng)域，開啟了抖音“自主化”流程，減少對(duì)其他電商平臺(tái)的依賴。本次抖音雙12除了強(qiáng)調(diào)特色玩法外，另一大特征是深化平臺(tái)電商配套服務(wù)的影響力，補(bǔ)足抖音電商的一塊塊短板。

本次抖音雙12活動(dòng)區(qū)別于普通電商直播，突出短視頻內(nèi)容與電商直播的聯(lián)合，鼓勵(lì)短視頻創(chuàng)作者參與到活動(dòng)中來(lái)，讓一些即使平時(shí)不喜歡看直播的用戶也能被種草。相對(duì)應(yīng)的，抖音電商現(xiàn)階段正需要持續(xù)破圈，在挖掘平臺(tái)存量用戶基礎(chǔ)之外，需要更多激勵(lì)方式吸引其他電商平臺(tái)的用戶、達(dá)人和商家加入抖音。

先來(lái)看特色玩法，主要有帶貨短視頻任務(wù)賽、好物直播間和直播任務(wù)賽三種。根據(jù)抖音雙12好物狂歡季規(guī)則介紹，好物直播間是本屆活動(dòng)的重點(diǎn)扶持玩法，即通過(guò)電商直播向目標(biāo)用戶種草商品。而直播任務(wù)賽就像是好物直播間的延伸，采用邀請(qǐng)制，各行業(yè)定向邀請(qǐng)行業(yè)商家和達(dá)人參與。

今年雙11各大電商平臺(tái)都在推各種形式的種草活動(dòng)，包括好物排行榜和明星種草等。在電商增速放緩的背景下，平臺(tái)需要靠種草活動(dòng)去激起消費(fèi)者的購(gòu)物欲，而直播種草比單純的圖文種草在玩法上更靈活、商品展示也更全面，使得消費(fèi)者更容易沖動(dòng)消費(fèi)。

最后是帶貨短視頻任務(wù)賽，參與的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，在活動(dòng)期間內(nèi)發(fā)布帶“抖音雙12購(gòu)物狂歡季”話題的短視頻（還需掛購(gòu)物車），完成相應(yīng)的帶貨目標(biāo)后有機(jī)會(huì)獲得流量獎(jiǎng)勵(lì)。這一舉措意在提升抖音雙12活動(dòng)的達(dá)人參與率，讓短視頻達(dá)人帶動(dòng)粉絲進(jìn)而提升整個(gè)平臺(tái)的活動(dòng)氛圍。

在平臺(tái)服務(wù)層面，抖音在消費(fèi)者端和商家端推出不同服務(wù)，前者包括抖音支付優(yōu)惠活動(dòng)、DOU分期“先消費(fèi)后付款”服務(wù)、安心購(gòu)和價(jià)保等，后者有抖音為抖店商家定制的線上貸款服務(wù)“商戶貸”，緩解部分中小賣家的資金壓力。

抖音的這套生態(tài)組合拳同時(shí)在消費(fèi)端和供給端發(fā)力，目的在于穩(wěn)住老用戶、吸引新用戶與新商家。由短視頻和直播組成的帶貨形式區(qū)別于傳統(tǒng)的電商貨架，商品的各種信息都可以通過(guò)視頻的形式傳達(dá)給消費(fèi)者，減少了消費(fèi)者篩選商品的諸多環(huán)節(jié)，將售賣不同種類商品的直播間通過(guò)算法推給用戶，契合抖音“興趣電商”的發(fā)展路線。

現(xiàn)階段抖音的許多電商周邊服務(wù)還比較小眾，如抖音支付和DOU分期，有的用戶甚至找不到具體的功能入口，抖音迫切需要在更多電商購(gòu)物節(jié)中推廣自己的服務(wù)，對(duì)比本來(lái)就有主場(chǎng)性質(zhì)的雙11（天貓）和618（京東），雙12無(wú)疑更適合抖音。

抖音需要雙12

在雙11沒(méi)有延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間之前，雙12存在的一大意義是延續(xù)雙11的購(gòu)物氛圍，讓部分沒(méi)有買過(guò)癮的用戶繼續(xù)買買買。不過(guò)自從2022年雙11活動(dòng)預(yù)售時(shí)間提前后，讓雙12的位置變得尷尬了起來(lái)，本屆雙11的活動(dòng)氛圍不如以往，可能會(huì)降低部分電商平臺(tái)對(duì)雙12 活動(dòng)的投入力度，讓抖音有彎道超車的機(jī)會(huì)。

抖音將雙12活動(dòng)提前到12月1日開啟，主要是為了提升抖音電商的影響力，形成更連貫的活動(dòng)周期。抖音的特殊之處在于其短視頻+電商的發(fā)展模式，并不是單純的電商平臺(tái)，短視頻內(nèi)容可以與電商推廣進(jìn)行融合，不愿看相關(guān)電商內(nèi)容的用戶可以隨時(shí)劃掉，只要合理控制廣告負(fù)載率（內(nèi)容和廣告的比例）即可，所以抖音延長(zhǎng)雙12節(jié)奏的舉措顯得更從容一些。

另一方面，電商行業(yè)的“特質(zhì)”讓抖音更有底氣辦好本屆雙12活動(dòng)。億邦智庫(kù)的報(bào)告顯示，在今年雙11中商家依然最熱衷于參與天貓和京東的活動(dòng)，但兩者的占比趨于穩(wěn)定，與去年相比今年的許多商家紛紛開拓新平臺(tái)，將雞蛋放到更多籃子里，今年雙11抖音的商家參與率提升至60.53%，超越蘇寧和拼多多。

所謂電商行業(yè)的特質(zhì)，指的是商家其實(shí)并不樂(lè)于見(jiàn)到市場(chǎng)體量過(guò)大的電商平臺(tái)，他們往往需要拓展不同的銷售渠道以降低運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。簡(jiǎn)單來(lái)看電商平臺(tái)提高了供給和需求的轉(zhuǎn)化率，但隨著電商平臺(tái)用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，他們需要付出更多資源去構(gòu)建電商基礎(chǔ)設(shè)施，這部分成本會(huì)以其它形式轉(zhuǎn)嫁給平臺(tái)商家。

在流量層面，中小商家的推廣成本有限，靈活的多平臺(tái)布局能夠拓展商品銷路，減少購(gòu)買流量的開支，且新電商平臺(tái)為了吸引商家入駐，往往會(huì)給予新商家更多流量扶持，如抖音去年推出的“線上不打烊”活動(dòng)。

抖音提前布局雙12，也與短視頻行業(yè)和電商的關(guān)聯(lián)性有關(guān)，過(guò)膩了傳統(tǒng)電商節(jié)的消費(fèi)者，樂(lè)于探索更多電商新玩法。極光大數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民App每日使用時(shí)長(zhǎng)類型中，短視頻占比由2022年第二季度的29.8%增長(zhǎng)至第三季度的31.6%，換句話說(shuō)，短視頻在持續(xù)搶奪其它類型App的用戶使用時(shí)間。報(bào)告顯示短視頻月活和滲透率還未見(jiàn)頂，在818促銷活動(dòng)期間，短視頻行業(yè)滲透率達(dá)到頂峰（77.2%）。

現(xiàn)在的電商購(gòu)物節(jié)五花八門，考慮到消費(fèi)者的抵觸心理，現(xiàn)在并不是抖音“造節(jié)”的最佳時(shí)機(jī)，本次打出雙12生態(tài)組合拳的抖音，大有將雙12打造成自己主場(chǎng)的趨勢(shì)。隨著抖音優(yōu)化平臺(tái)電商功能入口，降低用戶參與活動(dòng)的門檻，未來(lái)的抖音在電商領(lǐng)域的上限還能更高。

抖音電商的上限在哪里？

今年的雙11沒(méi)有了實(shí)時(shí)的電商交易額大屏，只是在活動(dòng)結(jié)束后公布總交易額，各種宣傳戰(zhàn)報(bào)也少了很多，天貓和京東紛紛開始強(qiáng)調(diào)綠色經(jīng)濟(jì)、社會(huì)公益和中小商家成長(zhǎng)等，有意弱化電商交易額等數(shù)字。抖音則沒(méi)有公布具體交易額，而是公布國(guó)貨品牌和助農(nóng)方面的成績(jī)。

從艾媒咨詢公布的電商數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音的優(yōu)勢(shì)是電商直播，去年抖音的電商直播GMV超過(guò)5000億，超過(guò)快手和淘寶。同時(shí)，抖音的公域流量屬性更強(qiáng)，豎屏單列的內(nèi)容瀏覽模式更依賴平臺(tái)的推薦機(jī)制，使得抖音在發(fā)展電商直播時(shí)不容易被頭部主播裹挾。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，11月9日抖音的帶貨主播榜第一名為賈乃亮，銷售額為1.12億，而羅永浩僅排在第五名，銷售額為1486.4萬(wàn)。有趣的是，或許是為了扶持新人或弱化老羅IP，有的時(shí)候老羅并未出現(xiàn)在直播間里，而是由旗下的達(dá)人直播，這與淘系李佳琦和薇婭、快手辛巴家族的發(fā)展?fàn)顩r形成鮮明對(duì)比。

不過(guò)僅靠電商直播的發(fā)展還不夠，抖音需要更多更明確的電商入口來(lái)吸引用戶，或許坊間一直流傳的抖音電商獨(dú)立App的到來(lái)能解決這一問(wèn)題，彌補(bǔ)抖音在電商貨架和功能入口上的劣勢(shì)。

本屆雙12或是抖音電商發(fā)展的一個(gè)重要拐點(diǎn)，雙11的IP老化問(wèn)題、電商直播的崛起、短視頻用戶粘性的進(jìn)一步提升等，都給了抖音在雙12期間閃擊其他電商平臺(tái)的機(jī)會(huì)。短視頻和直播帶貨沒(méi)準(zhǔn)在未來(lái)會(huì)成為最主要的線上購(gòu)物方式，作為普通消費(fèi)者的我們，也樂(lè)于見(jiàn)到電商行業(yè)的新變化。

作者：半個(gè)月亮

來(lái)源：鋒見(jiàn)（ID：feng_keji）