“所有美眉們，買它！”

2022年10月20日，人間嗩吶李佳琦在直播間里打響了今年雙十一的第一槍。

當天晚上8點，伴隨著“淘寶崩了”和“雙十一預售”等關鍵詞登頂熱搜，無數消費者沖進淘寶平臺開啟了新一輪的瘋狂購物模式。而作為淘寶直播的一哥，李佳琦的直播間無疑成為雙十一消費的主戰(zhàn)場之一。

根據媒體發(fā)布的數據顯示，李佳琦當天的直播超過12個小時，觀看人數達到2.49億人。根據淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦當晚銷售額達106.53億元。無論是從觀看人數還是銷售額來看，李佳琦都交出了一份令人滿意的答卷。

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李佳琦和品牌商之間的零和游戲

但富途ESOP發(fā)現，直播帶貨經歷了三年的高速發(fā)展，今年的雙十一無論是李佳琦還是其他的帶貨主播的直播間里，都已經很難再看到“全網最低價”的字眼。

在以往的直播帶貨模式中，商家為了讓產品可以進入到頭部主播的直播間里，不斷壓低價格，讓渡自己的議價權。在美ONE，“非最低價”甚至成為李佳琦選品時的一票否決條款。

但隨著越來越多的品牌涌入李佳琦的直播間，帶貨與曝光的效果被逐漸稀釋，找頭部主播帶貨不再是商家們的第一選擇。

事實上，早在2022年三只松鼠就開始了品牌直播間的嘗試。今年1月20日，在沒有頭部帶貨主播的加持下，三只松鼠在“抖音年貨節(jié)”7天里實現直播帶貨額1.82億元，這甚至超過了薇婭2020全年給三只松鼠貢獻的帶貨額（1.6億元）。

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隨著直播生態(tài)的升級，越來越多的品牌方意識到，頭部主播能給品牌帶來一時的曝光度和銷量并不能保證其轉化為長期的品牌效應。于是，品牌商開始建立自己的直播矩陣。而傳統直播電商的主戰(zhàn)場 —— 淘寶，也不再是唯一的選項，快手、抖音等平臺也成為了新的流量公域。

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直播帶貨的行業(yè)的市場拐點已至，新的風口將會在哪里？直播平臺的帶貨主播們需要如何轉型？作為行業(yè)內的一哥，李佳琦早在2022年就給出了參考答案。

個人IP的品牌矩陣搭建

李佳琦在打造“李佳琦”IP上面嘗試了各種可能性，“口紅一哥”這個單薄的形象顯然已經不足以承載李佳琦對個人IP的想象與期待。

自2022年10月以來，李佳琦半年內參演了兩部電影、三檔頭部綜藝、發(fā)行了一首新曲，并出演微短劇。今年9月，美ONE也推出了李佳琦的全新自制綜藝《所有的女生的offer》，向消費者全方位無死角地展現了線下的李佳琦和各大商家之間battle的過程。

此外，李佳琦對IP打造的野心并不僅僅局限于“李佳琦”本身。此前頻繁登上熱搜的Never，作為李佳琦的愛犬，可謂是犬中頂流。2022年，國貨美妝品牌完美日記以Never的形象為原型推出小狗眼影盤。直播間開售不到一分鐘，16萬盤眼影一搶而空。

經此一役，李佳琦正式將Never在內的5只寵物組建為“奈娃家族”，并推出真人秀綜藝《奈娃家族的上學日記》，豆瓣評分高達8.8分。

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如今，李佳琦的品牌矩陣已初具規(guī)模。在長期的摸索中，李佳琦賦予了“李佳琦”、“奈娃家族”等IP形象更多的情感內涵、更加豐滿的形象和記憶點，喚起了粉絲們深層次情感共鳴，建立了更加牢固的情感聯結。也因此讓大家看到了李佳琦身上仍有更大的潛力待被挖掘。

李佳琦背后的股權架構

為什么李佳琦對自己的品牌和IP運營有如此大的話語權？

這不經讓人想到近期風波不斷的李子柒事件。富途ESOP發(fā)現，其實李子柒和李佳琦有非常多的相似之處，兩者前期都是MCN公司的簽約網紅，憑借極具辨識度的個人特色火速出圈，成為直播電商平臺的頭部網紅主播。

但與李子柒的做法不同的是，截至目前，李佳琦旗下共有16家公司且多家持股比例約100%。其中，和美ONE共同成立了三家公司，包括2022年成立的寧波鎂麒電子商務和上海妝佳電子商務，美ONE占股比51%，李佳琦占49%；2022年3月成立的北京美奈咨詢，其中戚振波持股42%，李佳琦持股40%，美ONE的COO鄭明持股6.3%，小助理付鵬持股5.4%。

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富途ESOP注意到，與“李子柒”IP不同的是，在“李佳琦”、“奈娃家族”等IP上，李佳琦本人與美ONE雙方均有參與運營。例如之前提到李佳琦和美ONE共同持股的寧波鎂麒電子商務有限公司，申請注冊了多個有關“李佳琦”、“佳琦”的商標；雙方合資的上海妝佳電子商務有限公司申請注冊了數個有關“奈娃”的圖形商標。

雖然，李佳琦和美ONE的股權結構問題暫時沒有公開，但李佳琦手中對名下多家公司的絕對控制權成為他和美ONE可以平等對話的籌碼。此外，從美ONE對外給李佳琦的Title —— 美ONE合伙人，也可以看出，李佳琦與美ONE之間應該有著更為深度的協議綁定，致使雙方在后續(xù)的利益分配上達到共贏。

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小結

2022年，曾被視為直播電商元年，前期醞釀的直播帶貨開始爆發(fā)，李佳琦等主播一夜之間紅遍了大街小巷。短短2年的時間，如今直播帶貨的主播們再一次站在了十字路口，面臨著轉型升級的挑戰(zhàn)。

從行業(yè)整體來看，頭部主播們依靠以往的最低價吸引粉絲流量已經不再可行。離開了品牌商們的價格優(yōu)惠，主播們本身的價值需要被進一步挖掘。李佳琦和美ONE，選擇了在搭建個人IP矩陣上的道路上繼續(xù)發(fā)力，用更充實的內容賦予IP情感價值。

從MCN公司內部來看，頭部主播和公司之間正在面臨共同的關鍵轉型期。清晰明了的股權結構，有助于維護頭部主播和公司之間的利益平衡。在公司的運營決策中，既能保證公司對控制權的把控，也能給予頭部主播在個人IP打造上面的話語權，共同專注于眼下的業(yè)務發(fā)展。

作者：富途安逸

來源：富途安逸（ID:futu-ie）