受雙十一大促拉動(dòng)，品牌主廣告投放，也在這半個(gè)多月迎來了小高潮，尤其是美妝、食品飲料、母嬰、家電（個(gè)護(hù)小家電、掃地機(jī)器人等）等，其中，美妝護(hù)理行業(yè)的投放，整體模式相當(dāng)一致，保持節(jié)奏、突出記憶點(diǎn)（如完美日記主打“銀翼小細(xì)跟”口紅），媒介渠道上則是微信朋友圈+小紅書組合；食品飲料中，國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢(shì)出擊，元?dú)馍帧J澳、北海牧場(chǎng)，都是持續(xù)出圈……

具體怎么玩的？不妨看報(bào)告吧。

報(bào)告導(dǎo)覽

01、電商平臺(tái)預(yù)售期熱度同比，增長，營銷節(jié)奏和玩法成常態(tài)

1、主要電商平臺(tái)戰(zhàn)線拉長，整體大促營銷節(jié)奏已固定

1.1 電商平臺(tái)兩波預(yù)售高潮帶動(dòng)兩波購物節(jié)點(diǎn)，短視頻平臺(tái)錯(cuò)峰造勢(shì)

1.2 天貓拉長消費(fèi)種草期，通過互動(dòng)游戲的裂變、電商直播，推動(dòng)雙11的持續(xù)熱度；京東則通過晚會(huì)引流，提前開啟搶購，并推出快速配送服務(wù)，加速交易轉(zhuǎn)化

2、高峰期前移，預(yù)售期熱度同比增長

2.1 用戶對(duì)雙11的參與度逐年增長，雙11已形成固定囤貨習(xí)慣

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，11月1日開售當(dāng)日，淘寶、拼多多、京東平臺(tái)去重活躍用戶規(guī)模6.84億，各平臺(tái)在預(yù)售期階段用戶規(guī)模均有上漲。

短視頻平臺(tái)內(nèi)容、媒介和社交屬性帶動(dòng)平臺(tái)保持穩(wěn)定活躍，大促節(jié)點(diǎn)前后無明顯變化，電商屬性弱于平臺(tái)基礎(chǔ)屬性。

2.2 淘系和京東平臺(tái)不同付尾款時(shí)間節(jié)點(diǎn)拉開用戶挑選和購買高峰時(shí)間點(diǎn)，拼多多維穩(wěn)高峰節(jié)點(diǎn)接近日常

2.3 電商平臺(tái)20點(diǎn)開始預(yù)付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時(shí)段一致

2.4 除流量保持增長外，從大促效果看，相較于日常預(yù)售期用戶支付轉(zhuǎn)化明顯提升

2.5 電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，第一波預(yù)售期即保持高投放引流，并且直連第二波引流

2022年的雙11活動(dòng)中，11月1日首次成為大促節(jié)點(diǎn)，電商與品牌商當(dāng)天都大幅增加廣告投放引流，形成明顯峰值；2022年雙11，引流動(dòng)作提前，預(yù)售期的高投放分?jǐn)偭苏w營銷預(yù)算，11月1日當(dāng)天雖然不是明顯峰值，但仍為一個(gè)高點(diǎn)。

2.6 內(nèi)容直播提前種草，引爆雙11熱度

同時(shí)，李佳琦、薇婭等頭部主播在20日下午四點(diǎn)陸續(xù)開啟直播，帶動(dòng)點(diǎn)淘和淘寶在預(yù)熱期的日人均使用時(shí)長達(dá)到峰值。

2.7 直播電商成為預(yù)售期品牌主重要的引流和轉(zhuǎn)化陣地，美妝和食品飲料品類在直播間帶貨占比較高

3、雙十一預(yù)售期重在拉動(dòng)用戶活躍，平臺(tái)間用戶爭(zhēng)奪激烈

3.1 11月1日進(jìn)入正式售賣期，新增用戶規(guī)模均超過預(yù)售首日

3.2 淘寶對(duì)少年，京東對(duì)青年，拼多多對(duì)中年和較年長新用戶更具吸引力

3.3 大促期間，跨平臺(tái)比價(jià)是用戶消費(fèi)決策行為之一

02、大促廣告投放競(jìng)爭(zhēng)，加劇，投放策略有的放矢

1、預(yù)熱期各行業(yè)投放激烈，消費(fèi)品領(lǐng)先投放

1.1 各電商平臺(tái)針對(duì)商家提供一系列扶持政策，減低商家入駐門檻與經(jīng)營成本

1.2 美妝護(hù)理行業(yè)大幅增加廣告投放，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈；受電商主推產(chǎn)品策略的影響，相關(guān)行業(yè)也明顯增加了廣告投放

1.3 品牌商提前投放相關(guān)素材廣告，擴(kuò)大雙11引流周期

1.4 快消行業(yè)注重聯(lián)合電商投放廣告，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

2、美妝護(hù)理行業(yè)：品類投放集中，爆品營銷策略突出

2.1 美妝護(hù)理行業(yè)投放品類更加集中，且整體投放節(jié)奏趨于一致

2.2 面部護(hù)膚重點(diǎn)投放品類為面部精華和乳液/面霜，香水彩妝主推口紅和打底產(chǎn)品

2.3 美妝品牌對(duì)于主推產(chǎn)品的廣告投放與大促節(jié)奏保持同步，在預(yù)售期付尾款日前后達(dá)到階段高點(diǎn)

完美日記突出重點(diǎn)，廣告投放創(chuàng)意及費(fèi)用主要集中在“銀翼小細(xì)跟”口紅，反復(fù)強(qiáng)化用戶印象。

2.4 彩妝品牌更偏好主打商品集中營銷和廣告投放策略

2.5 微信朋友圈+小紅書已成為美妝品牌推廣產(chǎn)品的重要媒介組合

3、食品飲品行業(yè)：投放節(jié)奏緊密，重點(diǎn)投放包裝食品

3.1 整體投放節(jié)奏較為緊密，包裝食品和飲料沖調(diào)的投放高點(diǎn)更為前置

3.2 細(xì)分品類頭部品牌投放競(jìng)爭(zhēng)激烈，典型國產(chǎn)新銳品牌躋身投放前列，為大促營銷獲取曝光

3.3 以飲料沖調(diào)中咖啡品類為例，年輕女性是其購買的主力，同時(shí)品牌通過產(chǎn)品賣點(diǎn)突出及營銷形式創(chuàng)新，更易獲得該類人群的關(guān)注

4、家用電器行業(yè)：細(xì)分品類借勢(shì)大促，持續(xù)增加曝光

4.1 廚衛(wèi)電器、生活電器和個(gè)護(hù)小家電集中在正式售賣前高點(diǎn)投放，廚房小家電和大家電則重點(diǎn)投放在正式售賣前一周

4.2 個(gè)護(hù)小家電品類豐富，美容儀、剃須刀、電動(dòng)牙刷等品類相對(duì)獲得更多曝光

4.3 生活電器中以掃地機(jī)器人品類為例，不同品牌針對(duì)清潔場(chǎng)景的痛點(diǎn)推出不同的主打產(chǎn)品，新銳品牌產(chǎn)品賣點(diǎn)傳播更易打動(dòng)都市女性用戶關(guān)注，引發(fā)關(guān)注

5、品牌熱度指數(shù)圖譜

03、大促期間，頭部媒介,為品牌貢獻(xiàn)更高價(jià)值

1、廣告主在大促節(jié)點(diǎn)前后會(huì)調(diào)整媒介投放以實(shí)現(xiàn)快速銷售轉(zhuǎn)化

2、美妝行業(yè)組合運(yùn)用社交及視頻媒介進(jìn)行種草引流和快速增加曝光，影響用戶心智促成銷售轉(zhuǎn)化

3、食品飲品行業(yè)傾向于通過在線視頻媒介觸達(dá)用戶，大促節(jié)點(diǎn)前廣告資源向頭部媒介傾斜

4、家用電器行業(yè)沿襲既有投放習(xí)慣，并增加在社交屬性媒介投放

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