10月20日，雙十一預(yù)售首日，淘寶崩了。大概率是薇婭和李佳琦的“功勞”。

1.01億：9476萬、1.3億：1.22億、1.71億：1.68億、2.22億：2.18億……這是李佳琦和薇婭直播間當(dāng)晚的實(shí)時(shí)“比分”（累計(jì)觀看量）。兩人的預(yù)售首場直播都超過12個(gè)小時(shí)，全程戰(zhàn)況焦灼，薇婭一度將比分逼近，但未能反超，比分最終定格在2.49億：2.39億。

當(dāng)晚，累計(jì)近5億人次進(jìn)入這兩位超級主播的直播間，創(chuàng)造了近200億元的GMV。淘寶主播銷售榜顯示，李佳琦當(dāng)場銷售額達(dá)106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元。目前來看，李佳琦和薇婭的雙11首戰(zhàn)，李佳琦勝出。

失去了“最低價(jià)”利器的直播一哥一姐，把今年的雙11競賽提到了兩個(gè)月以前，到目前為止，已經(jīng)真刀真槍地拼了兩輪，營銷大戰(zhàn)和攻略大戰(zhàn)。兩人比拼的內(nèi)容包括：誰更會(huì)跟品牌方砍價(jià)，誰更會(huì)講課，誰做的攻略更受用，誰的Excel水平更高階……

有業(yè)內(nèi)人士分析，今年雙11起，大主播正式進(jìn)入拼“人格化”的階段。即便存在“最低價(jià)”，但誰也不希望，粉絲一直把自己當(dāng)工具人，來直播間買買買只是圖便宜。雙11，就是極好的加固人設(shè)、傳達(dá)心智的節(jié)點(diǎn)。所以，薇婭、李佳琦在雙11前奏的一系列操作，不止是在“決戰(zhàn)”誰是“2022年GMV之王”，更是在拼誰的人設(shè)更穩(wěn)、誰吸粉能力更強(qiáng)。

有意思的是，這兩個(gè)人的直播間觀看數(shù)據(jù)和GMV一反常態(tài)。今年下半年，薇婭一直是第一、李佳琦長期居第二，甚至一度掉到過第四，但在10月20日，李佳琦在預(yù)售排位賽中逆襲上位。

李佳琦“死咬”薇婭，可他身后還有雪梨這種“拼命女郎”，淘系主播江湖將發(fā)生什么樣的變化？2022年雙11這場主播排位賽有好戲看了。

01 失去“最低價(jià)”，大主播開始拼“做表”

今年的雙11，太多人是從薇婭、李佳琦的直播間感受到的。但不管是“薇婭的女人”還是“李佳琦的所有女生”，很快就能發(fā)現(xiàn)，在兩位主播的雙11清單里，“全年最低”、“全網(wǎng)最低”這些曾經(jīng)最誘人的字眼完全消失了，取而代之的是“約XX折/相當(dāng)于買一送X”“贈(zèng)品總價(jià)值XXX”“領(lǐng)XXX元券，送XX件禮”。

“最低價(jià)”不見了，小樣來湊數(shù)。

李佳琦的綜藝節(jié)目《所有女生的offer》里流傳度最廣的一期，是他跟HR赫蓮娜團(tuán)隊(duì)砍價(jià)，火力全開的結(jié)果是，HR綠寶瓶今年雙11在他直播間的價(jià)格和去年一樣，都是1580元，只不過去年贈(zèng)的同款小樣是45ml，今年小樣加到80ml。

不止是薇婭和李佳琦，通過頭部主播的雙11清單不難發(fā)現(xiàn)，靠小樣來提升優(yōu)惠力度，已經(jīng)成為一眾美妝護(hù)膚品牌的大促共識。

這個(gè)“共識”并非今年雙11才有的。從品牌自身來看，持續(xù)降價(jià)，打破的是自己在全球的價(jià)格體系，尤其是美妝護(hù)膚大牌，無法持續(xù)降價(jià)的時(shí)候，就會(huì)進(jìn)入到細(xì)化的垂直市場，統(tǒng)一利用小樣拼產(chǎn)品組合的優(yōu)惠。

電商平臺負(fù)責(zé)人陳升表示，“不提最低價(jià)”還有外部原因，淘抖快三大平臺的主播在“全網(wǎng)最低價(jià)”上的混戰(zhàn)，已經(jīng)給消費(fèi)者帶來了一些不好的體驗(yàn)，在監(jiān)管之下，直播經(jīng)濟(jì)也必須擺脫對“全網(wǎng)最低價(jià)”的依賴。

失去了“最低價(jià)”這把利器，薇婭和李佳琦面臨的外部壓力自然更大。

在小紅書這樣的平臺上，近期有不少博主靠從李佳琦和薇婭身上挖掘直播片段大量圈粉，話題諸如他們直播間的哪款商品不如去年便宜、品牌旗艦店更低價(jià)、在哪個(gè)產(chǎn)品組合玩套路等等。一位業(yè)內(nèi)人士曾對開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，薇婭和李佳琦的粉絲是理性的，“他們認(rèn)薇婭和李佳琦，是認(rèn)可他們在商品選擇上的價(jià)值觀，對他們的價(jià)值交換只是買東西?！?/p>

今年雙11，兩個(gè)人必須更拼了，到目前為止，已經(jīng)真刀真槍地拼了兩輪。

第一輪，攻略大戰(zhàn)。

今年雙11，薇婭和李佳琦都準(zhǔn)備了詳細(xì)攻略，剁手黨可以直接“抄作業(yè)”。

“大主播越來越‘卷’了?！绷旨问莾晌恢鞑ブ辈ラg的常客，她感嘆，以前每次大促，都有博主靠做李佳琦和薇婭直播間的攻略引流，今年雙11那些博主的“飯碗”都被搶了。李佳琦的Excel文檔、薇婭的小程序在社交平臺上的討論度都非常高。

其實(shí)，兩人都準(zhǔn)備了實(shí)時(shí)Excel文檔。在林嘉看來，李佳琦的Excel更詳細(xì)，有16個(gè)Sheet工作表，方便自己預(yù)估剁手時(shí)間和定位鏈接，而且表格在持續(xù)更新；薇婭的Excel只有3個(gè)Sheet工作表，更突出“必?fù)尡睢薄?/p>

Excel之外，李佳琦還在直播間給粉絲們連上了10天“美妝護(hù)膚小課堂”；薇婭則準(zhǔn)備了一個(gè)小程序工具，用戶可以選擇商品“加入清單”，計(jì)算在優(yōu)惠機(jī)制下能省多少錢。

李佳琦在講美妝護(hù)膚課

圖源 / 李佳琦直播間

第二輪，營銷大戰(zhàn)。

李佳琦把雙11和各大品牌“談判”的過程透明化了，拍成了綜藝節(jié)目《所有女生的offer》?！跋啾戎?，薇婭只是頻繁參加節(jié)目、鋪天蓋地地打廣告，就不太有新意了?！睜I銷行業(yè)從業(yè)者徐深表示。

“李佳琦這波綜藝營銷，足夠有話題性，傳播度會(huì)更廣。”徐深分析，粉絲看了會(huì)更信任他，更期待雙11，包括很多路人不管是出于學(xué)習(xí)談判技巧還是解壓的目的看了節(jié)目，都會(huì)想“李佳琦也太拼了吧”，可能被圈粉；品牌也非常樂意參與，看起來是被李佳琦“砍價(jià)”了，但展現(xiàn)了誠意，宣傳預(yù)熱了品牌。

說到底，薇婭和李佳琦的一切努力都是為了讓更多流量進(jìn)到自己直播間，最終創(chuàng)造更高的GMV。誰的勁更用在刀刃上，通過數(shù)據(jù)就能看出來。

02 日常薇婭勝，大促還看李佳琦？

從預(yù)售首日10月20日的業(yè)績來看，李佳琦和薇婭的直播戰(zhàn)績遠(yuǎn)超其他主播，李佳琦又比薇婭領(lǐng)先一個(gè)身位。李佳琦當(dāng)場銷售額達(dá)106.53億元，薇婭直播銷售額為82.52億元，第三名雪梨的直播銷售額為9.3億元。

10月20日淘寶主播TOP3成績單

圖源 / 紅人點(diǎn)集小程序

要知道，李佳琦今年下半年的業(yè)績并不穩(wěn)定，全網(wǎng)帶貨銷售榜單上一直是薇婭第一、他第二，在今年8月份的榜單上，薇婭繼續(xù)當(dāng)?shù)谝?，李佳琦被淘?nèi)的雪梨和快手的辛巴反超，直接掉到了第四。

李佳琦直播間的觀看量不但起伏較大，也長期被薇婭壓一頭。今年下半年的日常直播中，薇婭直播間的觀看量在1500萬上下，李佳琦在1200萬左右。

雙11預(yù)售開啟一周前，10月13日當(dāng)晚，薇婭直播間的觀看量是7700萬人次，李佳琦是近9000萬人次，兩個(gè)直播間的數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)高于日常水平。不過，李佳琦當(dāng)天能比薇婭高出近2000萬，一部分原因是，他在直播間賣起了小樣，有黛珂、HR赫蓮娜等國際大牌，也有國貨品牌，價(jià)格從1毛錢到1塊錢不等。

陳升總結(jié)， 薇婭在日常直播中始終領(lǐng)先，但李佳琦是標(biāo)準(zhǔn)的“大促型選手” 。

相比薇婭，李佳琦作為男性主播能賣的商品類目相對有限。但粉絲畫像和優(yōu)勢品類，決定了他在大促中爆發(fā)力非常強(qiáng)。

“試想，一到大促期間，哪些人最蠢蠢欲動(dòng)，就是在一二線城市有住房或租房的白領(lǐng)。”陳升對開菠蘿財(cái)經(jīng)分析，這個(gè)群體的特征是消費(fèi)能力很強(qiáng)、愿意在自己身上花錢，在大促期間主要囤美妝護(hù)膚產(chǎn)品。

而在這個(gè)品類上，李佳琦“口紅一哥”的人設(shè)對一二線白領(lǐng)的吸引力，要遠(yuǎn)高于薇婭。“這也是為什么薇婭在大促期間更緊張，因?yàn)楸绕疵缞y個(gè)護(hù)，李佳琦的觀看人數(shù)和GMV，都更有勝算。”陳升表示。

“雙11預(yù)售第一場，李佳琦贏了?！辈贿^在陳升看來， 李佳琦的贏，更多是在商業(yè)層面。薇婭勝在了公益角度，以及有全國三八紅旗手和全國青聯(lián)委員等榮譽(yù)加身 。因?yàn)槿嗽O(shè)的原因，薇婭帶貨類目幾乎不受限，形象也更正能量、日常發(fā)揮更穩(wěn)定，全局來看，他認(rèn)為“日常直播是薇婭完勝，大促節(jié)點(diǎn)是薇婭和李佳琦齊頭并進(jìn)”會(huì)成為常態(tài)。

同時(shí)陳升提到， 從今年雙11開始，大主播正式進(jìn)入到了拼“人格化”的時(shí)代。

薇婭、李佳琦不能再拼最低價(jià)，只是客觀原因，實(shí)際上，他們誰也不希望把自己困在“便宜”這一個(gè)標(biāo)簽里，都希望是靠自己的人設(shè)、選品能力和更優(yōu)的服務(wù)和體驗(yàn)，吸粉固粉。

而雙11就是非常好的加固人設(shè)、傳達(dá)心智的時(shí)期，能得到更高效的傳播。因此，薇婭和李佳琦雙11前奏的一系列操作，是在拼實(shí)打?qū)嵉腉MV，也是在拼誰的人設(shè)更穩(wěn)、誰吸粉能力更強(qiáng)。

03 后有追兵，不戰(zhàn)不行

去年10月20日，一過半夜12點(diǎn)，李佳琦直播間里響起一陣敲鑼聲，他大喊“別睡，快買”，這一幕貢獻(xiàn)了當(dāng)年雙11的第一個(gè)微博熱搜。今年10月20日，還沒到晚上10點(diǎn)，李佳琦已經(jīng)開始在直播間敲鑼了。

他對待品牌的態(tài)度也值得玩味。在10月14日的小樣專場，李佳琦直播中每賣一款小樣，都要感謝品牌方的饋贈(zèng)。10月20日，他在賣百植萃產(chǎn)品時(shí)說，“讓行業(yè)看看，今年雙11國貨就是要洗牌”，當(dāng)時(shí)評論區(qū)有網(wǎng)友稱，“這是在喊話玉澤嗎？”一個(gè)插曲是，雙11前，玉澤又因綁定薇婭一方“惹怒”了李佳琦的粉絲。

薇婭那邊也不平靜。雙11預(yù)售開啟不久后，李佳琦直播間突然開始賣自稱是“全網(wǎng)最低價(jià)”的蘋果手機(jī)iPhone 13，觀看人數(shù)很快突破1億。而薇婭直播間的數(shù)據(jù)不及對手，差不多同一時(shí)間，薇婭的助理們一直在喊口號，讓大家直接付定金，被薇婭打斷稱“你們別吵”。看到這兒，有網(wǎng)友表示“她急了，她急了?！?/p>

“這兩位必須拼盡全力了?！绷旨巫鳛橐粋€(gè)逢大促必剁手的用戶感受最直接。

薇婭和李佳琦都不標(biāo)榜“最低價(jià)”，可雪梨這次雙11放出了大招，多款商品的價(jià)格更低。 以天氣丹套盒為例，李佳琦直播間的價(jià)格是799元，薇婭直播間的價(jià)格是1390元（送一套正裝套盒+4個(gè)小套盒+5潔面+2卸妝膏），雪梨直播間的價(jià)格是790元。

來源 /?薇婭直播間

據(jù)介紹，雪梨直播間的進(jìn)口美妝商品是與淘寶全球購合作。不過，在陳升看來，這并不能證明平臺官方在扶持雪梨?！爱吘固熵堄刑嗥奉?，小二們也都希望和薇婭、李佳琦達(dá)成合作，但這兩個(gè)人團(tuán)隊(duì)獨(dú)立，合作可能性低，自然要不斷發(fā)展雪梨這樣的主播?！?/p>

但可以確認(rèn)的是，雪梨不甘心一直當(dāng)?shù)谌?。今年以來，她通過拓展黃金等既垂直、客單價(jià)又高的帶貨品類，靠講脫口秀出圈，已經(jīng)成為名副其實(shí)的淘寶主播TOP3。要知道，這只是她第二年正式入局雙11，崛起速度之快令前兩位忌憚。有接近天貓的人士曾對開菠蘿財(cái)經(jīng)表示，今年雙11雪梨超不過薇婭和李佳琦，但明年雙11，她大概率會(huì)超過其中一位。

不過，陳升認(rèn)為，時(shí)勢造英雄，直播帶貨當(dāng)前的焦灼戰(zhàn)況下，再造一個(gè)薇婭或李佳琦都很難。同理，二人在目前的體量基礎(chǔ)上想突破流量瓶頸，也非常難。 但后有追兵的薇婭、李佳琦，都需要向淘寶直播持續(xù)證明自身的價(jià)值。

薇婭、李佳琦和平臺的關(guān)系非常特殊。陳升分析，因?yàn)榘⒗飶?qiáng)大的電商屬性，才造就了這兩位超級主播，當(dāng)平臺需要推淘寶直播時(shí)，兩人也必須有所作為。

身為淘系頂流，他們不但要持續(xù)在日常直播和大促中，賣力宣傳點(diǎn)淘APP，更要基于自身和平臺的需求繼續(xù)出圈、擴(kuò)大影響力，反哺淘寶直播?！耙?yàn)檗眿I和李佳琦的存在，增加了點(diǎn)淘APP的活躍度，淘寶直播是唯一一個(gè)反哺流量的渠道?！标惿硎尽?/p>

今年年中，有媒體報(bào)道，李佳琦所屬公司美腕和薇婭背后的謙尋都有IPO的計(jì)劃。雖然這一傳聞被兩家公司雙雙否認(rèn)，但某品牌電商負(fù)責(zé)人宋凱表示， 今年不止有一位超級主播正在謀劃登陸資本市場，爭奪“直播帶貨第一股”。而李佳琦和薇婭要擁抱資本，都需要繼續(xù)擴(kuò)張業(yè)務(wù) 。

他預(yù)判，兩人走的路線不同。李佳琦要開始孵化自己的國貨品牌，去做國際化，這會(huì)是很多成熟主播的典型路徑。已經(jīng)擁有自有品牌的薇婭可能走平臺路線，打造出一個(gè)超級供應(yīng)鏈平臺，在平臺上孵化品牌。

2022年的雙11“大決戰(zhàn)”，薇婭和李佳琦剛酣戰(zhàn)一場，相信不管是短暫落敗還是一時(shí)得意的一方，都會(huì)緊緊把握住后半場的機(jī)會(huì)，向平臺、向資本證明帶貨能力。

“這個(gè)雙11，我可以大膽預(yù)言，薇婭、李佳琦兩個(gè)直播間的銷量，應(yīng)該是抖音前10直播+淘寶TOP10其他主播+快手前10主播的總和?！标惿f道。

*題圖來源于網(wǎng)絡(luò)。應(yīng)受訪者要求，文中陳升、徐深、林嘉、宋凱為化名。