雙十一這類線上購物節(jié)自誕生以來，就會不可避免地產(chǎn)生一個趨勢——日?；?。

最早雙十一用于商家清尾貨，后來越辦越紅火，成為了一個甚至可以壓過CNY的重要營銷節(jié)點?？吹搅穗p十一的成功之后，各個平臺、各個品牌都開始造節(jié)營銷。比如說京東搞618，抖音搞818，小米搞米粉日等等。

各路玩家都攫取購物節(jié)營銷的紅利，在市場化的作用下，最終利益最大化結(jié)果顯然就是，每天都會成為購物節(jié)，從而把這個營銷紅利點給抹平。這當(dāng)然是一個理想化的狀態(tài)中，但造節(jié)的日常化相信我們作為普通消費者已經(jīng)感受得非常明顯了。

在這個背景下，我可以說是，直播帶貨這件事，讓平臺/品牌從造節(jié)營銷的內(nèi)卷中解救出來了。

李佳琦是購物節(jié)lite版本

回過頭來看李佳琦薇婭這類帶貨主播，其帶貨模式顯然也是主打低價，然后通過性價比的吸引來海量出貨，本質(zhì)上與購物節(jié)并無二致。

盡管帶貨主播可以實現(xiàn)一些新品品宣的企業(yè)訴求，甚至出現(xiàn)了綜藝性的、娛樂性的帶貨內(nèi)容模式，但我們在以前的文章中曾分析過，性價比這件事，可能永遠都將是直播帶貨的核心重點，過分綜藝化的直播帶貨模式并不可持續(xù)。

可以說，李佳琦薇婭的出現(xiàn)，幫助了淘寶這類電商平臺，實現(xiàn)了購物節(jié)營銷的真正的日常化，你甚至可以把它成為購物節(jié)2.0模式或者lite版本。

也正是因為帶貨主播的出現(xiàn)讓購物節(jié)日?；屍渌谄脚_更大面積搶占全網(wǎng)的購物節(jié)營銷紅利，符合了平臺本身利益，因此才能快速發(fā)展起來。

對于平臺來說，造節(jié)是有大量籌備及運營成本的，這也意味著造節(jié)的頻次會在一個限度內(nèi)，不可能每天都造節(jié)，那也沒有意義。

因此，如果我們從事后分析來看，平臺一方面需要讓“購物節(jié)流量”區(qū)域化，形成對比，也就是開辟了直播帶貨流量專區(qū)；另一方面要把“造節(jié)”的運營成本向外轉(zhuǎn)移，也就是轉(zhuǎn)移給了李佳琦薇婭等等主播這些外部MCN團隊，可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在這些帶貨主播MCN團隊的選品、審核等供應(yīng)鏈流程，其實跟淘寶小二在購物節(jié)中的角色是類似的。

當(dāng)然，之前業(yè)內(nèi)也有傳聞?wù)f，平臺最早沒想搞超級頭部主播出來，有位來自廣告公司營銷高手去平臺了，然后一不小心就給搞出來了兩個超級頭部主播，結(jié)果平臺視之為影響了流量生態(tài)。

總而言之，直播帶貨現(xiàn)在來看就是“造節(jié)營銷”的一個變種和升級的表現(xiàn)形式，而相關(guān)的直播mcn，實際上是平臺“造節(jié)營銷”運營和成本外部化的載體。

購物節(jié)不會只是購物節(jié)

不難發(fā)現(xiàn)，618、雙十一這類購物節(jié)走到現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了一定的疲軟。在整體的線上零售增長平緩的大背景下，購物節(jié)GMV的增長不可能始終保持漂亮曲線。

根據(jù)公開資料，如果剔除掉2022年的特殊因素，2014-2022年網(wǎng)上零售額增速從49.7%下滑至16.5%。而全網(wǎng)“雙11”GMV增速基本還在30%左右，如果加上618等其他的大型購物節(jié)對比來看，這其實說明電商平臺的銷售分布會極為不均，雖然電商總體的蛋糕還在不斷做大，但大型購物節(jié)的出現(xiàn)也在直接搶占淡季的銷售額。

因此，電商平臺對于購物節(jié)的一個可能的訴求就是，如何讓購物節(jié)的出現(xiàn)，帶動淡季的銷售額，而不是搶占其銷售額。

解決方案是，在購物節(jié)中除了賣貨之外，還需要加入一些品牌化的訴求。比如說近年來我們越來越能看到不少知名品牌在“雙十一”期間宣布入駐或發(fā)布新品，一方面可以刺激用戶對“雙十一”的關(guān)注度，另一方面也可以讓新品在“雙十一”活動過后實現(xiàn)持銷，帶動淡季銷售表現(xiàn)。

也就是說，“雙十一”這種傳統(tǒng)購物節(jié)，會不斷升級迭代，向更加復(fù)雜的體系演化，成為一個“狂歡節(jié)”而不僅是“購物節(jié)”，而這個綜合系統(tǒng)只有天貓京東這種頭部玩家才有能量支撐起來，一些小平臺、單一的品牌無法實現(xiàn)，這就又形成了“購物節(jié)/狂歡節(jié)”的差異化。

按照這個邏輯推演下去，李佳琦、薇婭這類主播確實會殺死大量的電商購物節(jié)/品牌購物節(jié)，但像雙十一、618這種大型購物節(jié)，會實現(xiàn)進一步的玩法迭代，成為不僅僅是賣貨導(dǎo)向，而且是全網(wǎng)影響力導(dǎo)向的狂歡節(jié)。這內(nèi)在的原因就是，直播帶貨難以承擔(dān)帶貨之外的綜合性品牌訴求，而大型狂歡節(jié)似乎可以。

購物節(jié)的未來

坦率來說，目前雙十一/618這類購物節(jié)的“打折促銷”屬性依舊深入人心，改變依舊需要時間。我預(yù)計，隨著用戶對“打折促銷”的脫敏，自然而然也會對大型購物節(jié)形成多樣化的需求，而這點應(yīng)該在年輕用戶群眾會表現(xiàn)得更加明顯。

具體形式上和玩法上的變化并不太重要，在我看來，雙十一/618這類購物節(jié)的未來發(fā)展一定是會有兩個明顯的趨勢：

第一是往線下走，比如如何形成線上線下的聯(lián)動，如何讓線下的消費力導(dǎo)入到線上，畢竟線下才是零售商業(yè)的真正基本盤，其中能夠撬動的空間非常之大；

第二是往生態(tài)走，比如打通本地生活、旅行、金融等各個業(yè)務(wù)板塊，形成綜合性的節(jié)日體驗，當(dāng)然這也很考驗集團的生態(tài)布局和業(yè)務(wù)整合能力。

可以見得，雙十一/618這種體量的購物節(jié)未來將會是一場集團生態(tài)作戰(zhàn)。所以說，李佳琦顯然是殺不死雙十一的，退一步說，如果李佳琦能夠殺死雙十一，那么那樣的雙十一也早就該被淘汰了。

作者：鄭卓然

來源：傳播體操（ID:chuanboticao）