一年一度的雙十一又快到了，自從淘寶在2022年首次舉辦雙十一促銷活動(dòng)，已經(jīng)過去十余年，但活動(dòng)熱度卻絲毫未減，每年銷售額屢創(chuàng)新高。發(fā)展至今雙十一已經(jīng)成為全電商行業(yè)的盛會(huì)，也是大眾參與熱情極高的剁手盛會(huì)，甚至已經(jīng)成為中產(chǎn)階級(jí)購(gòu)物文化的一部分。

從整個(gè)市場(chǎng)供給來看，近年來電商行業(yè)迎來了翻天覆地的變化，拼多多和抖快的崛起重塑了電商行業(yè)的格局，讓市場(chǎng)的火藥味更濃，也加快了各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)更新速度。今年亦是如此，一場(chǎng)好戲正悄然上演。

天貓：王牌主播打頭陣

作為雙11賽場(chǎng)的擂主，天貓的雙11籌備自然是最值得期待的，截至目前公布出的成績(jī)，也能夠看出其火熱程度。10月20日晚8點(diǎn)，天貓雙11正式開啟預(yù)售。今年天貓雙11共計(jì)1400萬款商品集體打折，其中1000個(gè)品牌旗艦店的爆款商品將會(huì)全部補(bǔ)貼到5折。天貓此番大力度補(bǔ)貼為平臺(tái)引流，最終受益的還是消費(fèi)者。

今年為天貓平臺(tái)打響頭炮的自然是李佳琪和薇婭，兩位直播帶貨的頭部選手自帶火爆人氣可以稱得上流量捕手。據(jù)淘寶直播數(shù)據(jù)，帶貨主播李佳琦10月20日晚共上架439件商品，直播間累計(jì)交易額高達(dá)115億元，預(yù)估銷量達(dá)3771萬。此消息一出，迅速傳遍全網(wǎng)，又為李佳琪的高人氣加上一把火。

“直播一姐”薇婭的數(shù)據(jù)也十分亮眼。累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)14小時(shí)28分鐘，累計(jì)交易額達(dá)85.33億元，作為可以和李佳琪齊名的帶貨主播，薇婭的表現(xiàn)也毫不遜色。二位頭部主播和天貓平臺(tái)之間的相輔相成可算作一段佳話，沒有天貓直播平臺(tái)也就沒有李佳琪和薇婭，而李佳琪和薇婭的出現(xiàn)也為直播平臺(tái)帶來了不一樣的活力。

除了主播們優(yōu)異的表現(xiàn)，在活動(dòng)方式上天貓也做出了調(diào)整。一方面為了更加讓利消費(fèi)者，今年天貓的湊單門檻也將進(jìn)一步降低。從去年的“每滿300減40”降至“每滿200減30”。這是天貓雙11連續(xù)第2年降低滿減門檻，消費(fèi)者湊單將更容易。在監(jiān)管大力整治壟斷行為的背景下，各大平臺(tái)都將刀刃對(duì)向自己，試圖更加獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。

另一方面天貓也將綠色環(huán)保理念融入此次雙11。在全國(guó)一盤棋的碳中和行動(dòng)中，阿里自然要通力配合，響應(yīng)國(guó)家號(hào)召做好表態(tài)，為綠色持續(xù)發(fā)展添磚加瓦。今年雙11發(fā)布會(huì)上，天貓宣布將致力于打造一屆“低碳雙11”，同時(shí)將全面升級(jí)已誕生15年的公益寶貝項(xiàng)目。如今阿里已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的綠色電力交易主體。

京東：要購(gòu)物，也要服務(wù)

而淘系的老對(duì)手京東，在雙11這樣的全年關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)自然也不甘示弱，在預(yù)售時(shí)間上和天貓保持同一個(gè)步調(diào)，可謂叫板到極致。數(shù)據(jù)顯示，相比去年同期，京東今年預(yù)售首日下單用戶增長(zhǎng)了近40%。雖然市場(chǎng)的反饋不及天貓那般強(qiáng)烈，但依然有一個(gè)不錯(cuò)的開局表現(xiàn)。

近年來風(fēng)頭正勁的國(guó)貨潮，也在京東的預(yù)售上體現(xiàn)的淋漓盡致。從 “京東家電預(yù)售排行榜”來看，海爾登上家電全品類預(yù)售“王者”寶座，成為11.11預(yù)售開場(chǎng)4小時(shí)最受歡迎的家電品牌，西門子和小天鵝分列亞季軍。前十品牌中，國(guó)產(chǎn)品牌占七席，國(guó)貨家電受追捧。

還有就是京東拿手的數(shù)碼品類依然保持著不錯(cuò)的表現(xiàn)。電腦數(shù)碼品類中，預(yù)售期間教育硬件設(shè)備受用戶青睞，科大訊飛、網(wǎng)易有道等品牌產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)快，從側(cè)面也可以看出在教育這一賽道上，新的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)，誰將拔得教育硬件的頭籌還不得而知。而以華為為首的國(guó)產(chǎn)無線耳機(jī)品類也表現(xiàn)突出，成為熱銷產(chǎn)品。

今年京東雙11除了不熬夜外，優(yōu)惠政策也迎來全面升級(jí)。在10月31日晚8點(diǎn)開始支付尾款，直到11月11日期間，消費(fèi)者可以參加京東每晚8點(diǎn)的“紅包雨”活動(dòng)，最高可領(lǐng)1111元紅包，這樣的補(bǔ)貼力度對(duì)消費(fèi)者的吸引不可謂不強(qiáng)。

除此之外，京東的售后服務(wù)保障也進(jìn)行全面升級(jí)，雙11活動(dòng)期間，京東超市價(jià)保政策升級(jí)為30天，購(gòu)買帶有“30天價(jià)?！睒?biāo)識(shí)的自營(yíng)商品，30天內(nèi)出現(xiàn)降價(jià)可享受補(bǔ)差價(jià)服務(wù)。不難看出各大平臺(tái)都在提升服務(wù)品質(zhì)，以吸引更多用戶消費(fèi)，尤其是對(duì)京東這樣的自營(yíng)電商來說，服務(wù)是可以打出差異的一大價(jià)值點(diǎn)。

抖音：電商新秀亮肌肉

除天貓京東雙雄外，值得關(guān)注的非抖音莫屬。短視頻加電商的新玩法奪得一眾消費(fèi)者的好感，近幾年的GMV表現(xiàn)也足夠亮眼。作為視頻電商的代表，未來走向勢(shì)必受到市場(chǎng)的關(guān)注，本年雙11又帶來什么新玩法，自然成為人們共同的焦點(diǎn)。

電商新勢(shì)力的抖音，造勢(shì)也要早于其它平臺(tái)，抖音試圖用更長(zhǎng)的周期捕捉更多的市場(chǎng)份額。抖音雙11好物節(jié)從10月15日就已經(jīng)正式上線，一直持續(xù)到11月11號(hào)，活動(dòng)也分為“好物提前買”和“天天搶好物”階段，形式和花樣可謂繁多，也和抖音的平臺(tái)風(fēng)格極為匹配。

消費(fèi)這類感性決策要靠外界影響和刺激，所以抖音方面也注重購(gòu)物氛圍的營(yíng)造。抖音特意開辟出了短視頻話題打榜賽，這項(xiàng)活動(dòng)是面向所有商家、達(dá)人開放的，商家、達(dá)人發(fā)布帶購(gòu)物車的短視頻時(shí)帶上話題#抖音雙11好物節(jié)，就可以參與到此活動(dòng)中。

為了便利商戶做出最好的營(yíng)銷決策，提升銷售額，抖音官方在活動(dòng)期間還會(huì)上線實(shí)時(shí)熱賣榜、個(gè)性化推薦榜單和抖音商城排行榜頻道。商家、達(dá)人可以根據(jù)實(shí)時(shí)熱賣榜的數(shù)據(jù)變化，來調(diào)整自身銷售策略。而個(gè)性化推薦榜單可以幫助榜單上的商品在主會(huì)場(chǎng)獲得更多曝光，這些舉動(dòng)都可以說明抖音平臺(tái)在不斷完善自己電商版塊的功能，為更好的GMV業(yè)績(jī)鋪路。

除此之外，抖音官方還從提流量、鎖流量、促交易三方面提供了多種工具，如定金預(yù)售、拼團(tuán)和裂變的玩法，幫助商家吸引更多用戶。商家還可以通過直播間紅包、福袋承接、留住更多用戶。

通過這些舉動(dòng)可以看出抖音十分想在雙十一大促期間拿下不錯(cuò)的成交額，吸引更多用戶來抖音平臺(tái)消費(fèi)，為自己的電商版圖打開新的空間，而此時(shí)的壓力已經(jīng)向傳統(tǒng)電商方開始轉(zhuǎn)移，面對(duì)如此的強(qiáng)勁的對(duì)手，未來電商間的角逐還將更加激烈。

電商未來看直播？

從目前的雙十一開局情況來看，各大平臺(tái)都在備戰(zhàn)和發(fā)力，希望借此盛會(huì)取得一個(gè)優(yōu)異的戰(zhàn)果。雙十一對(duì)于消費(fèi)者來說是一個(gè)購(gòu)買優(yōu)惠商品的良機(jī)，但對(duì)于電商平臺(tái)來說則不亞于一場(chǎng)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)，是贏家和輸家的游戲。誰能一直占據(jù)頂峰，一直保持營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)，并能抓住商業(yè)變化機(jī)會(huì)，誰就可以在電商行業(yè)拔得頭籌。

一方面近些年的趨勢(shì)是直播電商不斷走高，成為整個(gè)電商行業(yè)增長(zhǎng)的核心力量，并且這股發(fā)力初期的力量，還將延續(xù)一段時(shí)間。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2022年直播電商交易額達(dá)成1.29萬億，同比增長(zhǎng)191.8%。在全互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)面臨流量天花板的窘境時(shí)，直播電商還能保持如此的增長(zhǎng)活力。

另一方面從細(xì)分公司來看，也是淘快抖三家平臺(tái)增速亮眼。作為三家最早涉足直播電商行業(yè)的公司，可謂吃盡直播電商市場(chǎng)的紅利。根據(jù)公司財(cái)報(bào)來看，2022年全年淘寶直播GMV超過4000億元，同比2022年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)?？焓蛛娚?022年GMV則達(dá)成3812億元，同比2022年大幅增長(zhǎng)539.5%。這么高的增速也是短視頻公司估值高的部分原因。

最后來看，值得警惕的就是業(yè)務(wù)形式的趨同，同業(yè)者間無法打出差異牌。隨著各大平臺(tái)都深知直播電商的紅利而紛紛布局直播業(yè)務(wù)時(shí)，消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)變得麻木，無法獲得新的購(gòu)買刺激從而導(dǎo)致平臺(tái)增速放緩，這最終考驗(yàn)的是平臺(tái)方的創(chuàng)新能力。

時(shí)代在不斷發(fā)展，電商的形式也在不斷變遷，不論商品還是平臺(tái)，最終服務(wù)對(duì)象還是消費(fèi)者。中國(guó)電商行業(yè)從無到有，再到做大做強(qiáng)成為國(guó)家支柱經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷過激烈角逐，也經(jīng)歷過監(jiān)管整頓，而在雙11來臨之際，各大平臺(tái)都拿出看家本領(lǐng)一決雌雄，好戲才剛剛開始。

作者：劉曠

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