前段時間鴻星爾克一事引起了大眾的熱烈討論，甚至掀起了互聯(lián)網(wǎng)的一股“野性消費”浪潮。而助推鴻星爾克走向大眾面前的因素是什么？本篇文章里，作者就前段時間鴻星爾克一事做出了解讀和梳理，一起來看一下。

不到三天，直播間銷售額增長52倍，這是國潮運動品牌鴻星爾克創(chuàng)造的“神話”。

神話背后，是這家品牌逐漸式微的“老將”為河南鄭州水災(zāi)捐款5000萬物資所帶來的流量效應(yīng)。

自“成名”以來，無論是線上還是線下，鴻星爾克都是“一鞋難求”。微博上，關(guān)于鴻星爾克的話題，吸引了7.7億目光，12萬的討論帖。抖音直播間，鴻星爾克以4億點贊刷新了點贊記錄，7000萬營業(yè)額是消費者對其青睞的最佳佐證。線下店也是門庭若市，買一雙鴻星爾克，已經(jīng)成為了社交貨幣。?鴻星爾克火了，穿鴻星爾克正成為一種潮流。

過去“一鞋難求”的曾是Nike、Adidas等國際品牌，而隨著中國供應(yīng)鏈的崛起，追捧進口品牌的年輕人開始把目光轉(zhuǎn)向國內(nèi)，這也給國內(nèi)體育品牌創(chuàng)造了機會。

國潮崛起，逐步取代主流進口品牌的市場份額，這是毋庸置疑的大趨勢。李寧、特步、回力等近年來也呈現(xiàn)出了兇猛的增長趨勢。?美國貝恩咨詢公司報告稱，2022年，外國品牌在華銷售額下降了4.1%，平均售價上漲了1%。因此，在華銷售的外國品牌商品總值下降了3.1%。與此同時，中國本土品牌僅下跌0.5%。在經(jīng)濟不景氣的大環(huán)境下，國貨競爭力水漲船高。?現(xiàn)在鴻星爾克也熬出頭了。

以舒適、高性價比為賣點的鴻星爾克，在順應(yīng)新消費潮流的同時，其社會責任感也無心插柳柳成蔭為其打開知名度。

鴻星爾克，正在暴打消費主義。

一、國貨之光引發(fā)全民“野性消費”

“要倒閉了還捐這么多？”在聽到鴻星爾克捐款5000萬物資的消息時，大多數(shù)人都會發(fā)出這樣的疑問。

拋卻消費者對于鴻星爾克的固有印象。有一點是毋庸置疑的:鴻星爾克早已淡出主流消費賽道。

一方面，這家成立2000年的企業(yè)缺少能夠撼動年輕人的“爆款”，消費主義浪潮下，其產(chǎn)品定價主打中低端。反映在業(yè)績上，其背后是虧損高達2.2億元的數(shù)額，這也不難解釋為何有大量用戶表示#鴻星爾克的微博評論好心酸#。畢竟在這樣的經(jīng)營狀況下果斷拿出5000萬物資馳援災(zāi)區(qū)，對它們而言并非易事。

事實上，這并非鴻星爾克第一次伸出援手。從汶川地震，再到新冠疫情，從600萬到1000萬到現(xiàn)在的5000萬，每一次鴻星爾克都在默默行動，但并沒有很多人關(guān)注到這個善舉。作為一家“非頭部”的知名品牌，在各類援助有所建樹，靠的或許正是其強烈的社會責任感。

7月22日晚上，鴻星爾克淘寶直播間涌入200萬人觀看，上線直播商品基本一秒售罄。之后幾日其品牌直播帶貨數(shù)據(jù)日漸攀升。

▲鴻星爾克爆火前后銷售數(shù)據(jù)經(jīng)歷了天翻地覆的變化

此前一周，鴻星爾克的直播間觀看人次總數(shù)不足1萬，而這周以來直播間數(shù)據(jù)都在百萬以上，銷售額場場破千萬。

面對超速增長的直播用戶，鴻星爾克主播一邊呼吁大家關(guān)注河南災(zāi)情，一邊倡導消費者理性消費，“不喜歡的款不要買”。網(wǎng)友卻高舉“野性消費”大旗：“真的賊便宜，要啥自行車，給我‘野性消費’！”

甚至連雷軍也親自為鴻星爾克“帶貨”。7月26日，雷軍在微博發(fā)布了一張鴻星爾克運動鞋的照片，配文“早?！眲⒌氯A在抖音也關(guān)注了吳榮照，知名音樂人胡彥斌在微博也曬出了鴻星爾克購買記錄，淘寶帶貨主播薇婭也主動為鴻星爾克免費直播帶貨。

在回答網(wǎng)友捐款5000萬物資的原因時，其創(chuàng)始人吳榮照講述了鴻星爾克過去所遭受一場臺風：“雨下得很大，風也很大，整場雨下過之后，我們一個庫房即將要向客戶交付的運動鞋全部泡水，無法按期交付。”

因為體會了“淋雨的滋味”，鴻星爾克就想在別人遭受水災(zāi)的時候給他們“撐上一把傘”。

社會責任感無疑是品牌價值的縮影。踏實、肯干成為了鴻星爾克二十余年發(fā)展的代名詞。吳榮照、吳榮光吳氏兄弟在搭建品牌并傳承推廣的過程中，保留了中國傳統(tǒng)零售行業(yè)的務(wù)實精神。?在內(nèi)容經(jīng)濟甚囂塵上的當下，鴻星爾克依舊專注于運動產(chǎn)品，“To be Number One.” 這句家喻戶曉的宣傳標語，從某種意義上來講，鴻星爾克確實做到了。

二、誰在助力鴻星爾克

短短幾天內(nèi)迅速被捧上神壇，誰在助力鴻星爾克？

除了鴻星爾克自身的“正能量”，運動市場近年來的風云變幻也為鴻星爾克締造了絕佳的“走紅”機會。?自Nike與Adidas等主流運動品牌引進后，運動市場的主要風向都由這些頭部品牌掌控。Nike的每次限量鞋款發(fā)售都成為了“比拼歐氣”的角斗場，足以體現(xiàn)Nike的風靡。

新冠疫情在全球爆發(fā)后，進口品牌遭受著諸多輿論質(zhì)疑。抵制新疆棉事件中，Nike和Adidas也陷入品牌價值丑聞，不少中國消費者紛紛表示將不會再選擇這兩個品牌。

運動市場品牌更迭是一方面，疫情推動國民消費觀念的轉(zhuǎn)變是另一方面?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展過程中，作為舶來品，消費主義理念正逐漸深入人心。?

消費主義，是西方發(fā)達國家普遍流行的一種消費現(xiàn)象，在這個前提下，社會大多數(shù)人的多數(shù)行為是追求體面的消費，渴求無節(jié)制的物質(zhì)享受和消遣，并把這些當作生活的目的和人生的價值。

隨著科技和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費主義在國內(nèi)風行是一種必然。畢竟人們完成資本積累后，溫飽不再是其唯一追求，對于品牌、設(shè)計更深層次的追逐造就了消費主義的盛行。

足夠多的財富與蓬勃的經(jīng)濟環(huán)境是消費主義盛行的必要前提，新冠疫情改變了這種情況。

在后疫情大背景下，消費者消費需求逐漸降低，消費產(chǎn)品的消費周期也逐漸縮短，人們的追求從高凈值向高性價比轉(zhuǎn)變。另一方面，在新消費理念推動下，“快時尚”成為了各行各業(yè)的金科玉律，不光是服裝行業(yè)，餐飲行業(yè)也以高頻次快速的消費活動為載體。?在這樣的大背景下，中國運動消費市場的新國貨品牌擁有了彎道超車的機會。而鴻星爾克恰恰彌補了運動市場今年以來的缺失。

鴻星爾克的產(chǎn)品理念，即高性價比、快時尚的最佳寫照。從質(zhì)量來看，鴻星爾克以舒適為主，大部分產(chǎn)品都耐磨好穿。從定價來看，70%的產(chǎn)品都在200元以下，這就讓消費者“弄壞弄臟不心疼”，加速了消費周期。

對于追求高價值、低購買頻次的消費主義來講，鴻星爾克站在了相反面。

三、暴打消費主義，國潮崛起

當“理性消費”的關(guān)鍵詞打在鴻星爾克直播間時，就注定了其暴打消費主義的終局。

沒有品牌愿意去提倡“理性消費”。品牌價值本身就是消費主義產(chǎn)物。當消費者愿意花更多的價格去買一雙知名品牌運動鞋，而不是相對便宜沒有知名度的國產(chǎn)品牌，這就是消費主義案例的最強體現(xiàn)。

當一個品牌把理性消費擺上臺面，這就意味著違背了“品牌”這個概念初衷，也意味著品牌和消費者的關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變。消費者追求的是性價比與實用性，品牌所做的產(chǎn)品也在滿足這種需求。

鴻星爾克爆紅背后，消費主義在式微，中國國潮在崛起。三頓半代替了雀巢，完美日記成為美妝垂直賽道大贏家，李寧踏上了巴黎時裝周T臺，中國國潮品牌獲得了更多認可和關(guān)注。越來越多的消費者不在僅僅局限于品牌設(shè)計，更關(guān)注其文化內(nèi)核，這也讓國潮在文化認同感上占據(jù)先鋒。中國國迎來了新機會，鴻星爾克也迎來了新機會。

再來回顧一下這家二十余年的運動企業(yè)發(fā)展史。

其實鴻星爾克的“鞋史”不僅僅只有20年。早在90年代，吳榮照的父親成立了鴻星鞋業(yè)，以外貿(mào)接單為主。在鞋廠幫工的吳榮光、吳榮照兩兄弟耳濡目染，對于造鞋業(yè)頗有見解。2000年，鴻星爾克成立，五年內(nèi)成績顯著，迅速占領(lǐng)運動行業(yè)頭部企業(yè)的位置。

海歸留學的吳榮照有著超前的眼界。2005年11月14日，中國鴻星體育有限公司在新加坡主板上市，發(fā)行股票1.20億股，每股發(fā)行價0.40新幣，共募集資金4800萬新加坡元。由此，鴻星體育成為了新加坡證券交易所的第一支中國體育產(chǎn)業(yè)股票。

鼎盛時期，鴻星爾克積極參加各項賽事冠名工作，迅速打響了知名度?？上н\動賽道競爭激烈，在幾年后Nike和Adidas引入后，諸多國產(chǎn)運動品牌陷入了困境。

鴻星爾克也不例外，近年來，盡管公司經(jīng)營狀況差強人意，但給消費者的印象仍是停滯不前。?鴻星爾克的主陣地為下沉市場。這和近幾年其他賽道的黑馬有許多共通。例如手機市占率名列前茅的OPPO、vivo，也是主打高性價比，深入三四五線城市。而電商破局者拼多多也具有這樣的特點：利用低價找到了新的獲客渠道和戰(zhàn)場。

從這個角度來看，相比價格逐步攀升、強調(diào)設(shè)計的李寧，主打回憶殺的回力，鴻星爾克更有可能成為叫板Nike和Adidas的國潮代表。

另一方面，除了強調(diào)品牌價值，過度營銷、夸大營銷成為了許多品牌心照不宣的做法，這讓很多品牌名不副實。即使在社交網(wǎng)絡(luò)上包裝光鮮亮麗，招攬KOL為其產(chǎn)品賣力宣傳，依舊改變不了產(chǎn)品金玉其外敗絮其中的事實。這也是消費者對主流品牌的信賴逐漸消退的原因。

鴻星爾克沒有陷入內(nèi)容經(jīng)濟的“怪圈”。從始至終，實干精神就在其成長歷程中體現(xiàn)得淋漓盡致。這博得了消費者的好感，也成為了暴打消費主義的領(lǐng)軍人物。

另一方面，鴻星爾克的經(jīng)營狀況并沒有大眾認為的那么“難堪”。在2022年中國500強最具價值品牌排行榜中，鴻星爾克以市值400億人民幣，位居第180位，甚至遠超李寧。

“爆紅”是一個開端，并不是結(jié)束?！氨t”是偶然的，但“長紅”對于品牌來講更重要。登上神壇的鴻星爾克道路才剛剛開始，從產(chǎn)品質(zhì)量到品牌定位，想要在運動市場從中部企業(yè)逆襲到頭部，社會責任感從來都應(yīng)該是錦上添花而非制勝法寶。鴻星爾克需要進步的還很多。

作者：顧念秋，編輯：林楓

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