完美日記借著社交電商和國潮的風(fēng)口，在資本的助推下，一下子站在了千萬消費(fèi)者的眼前。

然而，當(dāng)風(fēng)口漸漸平息，資本和消費(fèi)者的狂熱也慢慢淡了下來。

“上市即巔峰”，“完美日記不完美”的字眼從上市起，就一直伴隨著它。2022年11月，完美日記在紐交所成功上市，總市值突破122億美元。成為在海外上市的“國貨彩妝第一股”，讓人們對國貨美妝有了新的認(rèn)知。

如今，上市還不到一年的時間，再看完美日記，也確實不太完美。截至9月14日，逸仙電商以每股4.56美元收盤，總市值在28.86億美元，跌幅超70%。

上市讓逸仙電商實現(xiàn)了從“中國制造”到“中國品牌”的跨越，然而跨越之后，完美日記卻遇見了一座更高的山，完美日記還有力氣繼續(xù)登山嗎？

完美日記還能重回巔峰嗎？

中國作為最大的美妝消費(fèi)市場之一，有著很大的機(jī)遇，但同時也存在著極大的風(fēng)險。

2022年，逸仙電商推出了首個美妝品牌完美日記，在成立之初，完美日記就走上了數(shù)字化道路，不僅推出推出淘寶店，在同年8月，完美日記上線天貓旗艦店，正式步入美妝電商領(lǐng)域。

隨著消費(fèi)升級，這幾年來，國內(nèi)彩妝品牌百花齊放爭奇斗艷，市場占有率空前盛大。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國目前共有超過760萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍含“彩妝用品、美容用品、護(hù)膚品、香水、護(hù)發(fā)品、化妝品、卸妝水”，且狀態(tài)為在業(yè)。

但同時由于美妝行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重再加上技術(shù)壁壘較低，因此，在國貨新銳品牌不斷崛起的同時也伴隨著不少品牌的消失，很少有品牌能夠長期穩(wěn)居前排。而完美日記從0到1，僅用了四年時間，就異軍突起，還能占據(jù)中國美妝市場的銷量排行榜，除了資本的推動，最主要的是靠手里的兩大王牌，產(chǎn)品和營銷，也是典型的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

眾所周知，品牌的爆紅向來離不開營銷人背后的辛勤耕耘，也確實如此，根據(jù)資料顯示，完美日記設(shè)立有100多個人的產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊，在網(wǎng)上專門負(fù)責(zé)跟用戶拉群聊天，在聊天的過程中收集產(chǎn)品需求和反饋，然后快速把需求和反饋設(shè)計成一個個新的產(chǎn)品，跟代工廠下單。并且自成立以來，完美日記就在小紅書，B站，抖音等社交內(nèi)容社交平臺進(jìn)行大量的營銷。

其次，從產(chǎn)品角度而言，完美日記采用DTC模式，讓工廠代工，以此快速推新。而相較于花西子、colorkey等品牌，也具有較高的性價比，所以很快就能圈粉。

但是對完美日記來說，雖然靠低價及多種線上營銷模式奠定了完美日記的市場地位，打響了品牌，但同時也讓它陷于長期難增長的困境。

數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，逸仙電商DTC消費(fèi)者同比增加100萬，增速11.6%，二季度， DTC客戶數(shù)量去年同期的900萬增加了120萬，達(dá)到1020萬?？此坪芨叩脑鲩L，但隨著互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，線上獲客成本不斷增加，其營銷費(fèi)用也是直線上漲。

就拿完美日記第二季度財報來說，數(shù)據(jù)顯示，逸仙電商2022年第二季度的總運(yùn)營費(fèi)用達(dá)14.1億元（2.187億美元），相比去年同期的9.353億元增加了51.0%。同時，總運(yùn)營費(fèi)用占總凈收入的比例為92.6%，去年同期則是94.2%。其中，市場營銷費(fèi)用在第二季度的投入為9.725億元（1.506億美元）。

但是，其研發(fā)費(fèi)用和營銷費(fèi)用卻形成了鮮明的對比。在第二季度中，逸仙電商的研發(fā)費(fèi)用為0.35億元，較上年同比增長146.2%。而從2022年開始，逸仙電商全年研發(fā)費(fèi)用率都不超過1.27%，而研發(fā)相關(guān)人員更是不超過3%。

當(dāng)然，高營銷費(fèi)用的背后也帶來了非常不錯的效果，在今年618期間，完美日記取得了天貓國貨彩妝榜TOP2、京東自營國貨彩妝TOP1、唯品會彩妝TOP1的成績。

話說回來，隨著美妝品牌的不斷增多，完美日記的DTC模式被越來越多的品牌所效仿，到現(xiàn)在已經(jīng)完全“不香”了。數(shù)據(jù)顯示，從2022年至2022年，完美日記的DTC消費(fèi)者總數(shù)從700萬增長至3230萬，但增速卻從234%降至38%，

高營銷之下，雖然換來了營收的增長，但是利潤卻一直在虧損。數(shù)據(jù)顯示，在第二季度，完美日記總營收15.3億元人民幣，同比增長53.5%，而凈虧損達(dá)3.9億元人民幣，同比增加21.6%。在去年全年，完美日記虧損達(dá)到了26.9億元。

值得注意的是，當(dāng)線上增速放緩，當(dāng)線下再次成為焦點(diǎn)之時，完美日記當(dāng)然也不會錯過。在2022年，就開始嘗試線下渠道，但是對骨子里就有著互聯(lián)網(wǎng)基因的完美日記來說，想讓消費(fèi)者的目光從線上轉(zhuǎn)到線下，還是有一定難度的。

有人說，完美日記是“用心做營銷，用腳做產(chǎn)品”，從目前的狀態(tài)來看也確實如此。當(dāng)所有品牌都摸清市場的門道時，可以說又站在了同一起跑線上，此時，營銷已不是良藥。雖然短期靠營銷，但是長期靠的是品牌和質(zhì)量雙管齊下所構(gòu)建的核心壁壘。

可想而知，對完美日記來說，高山難跨，巔峰難回。

美瞳，完美日記的下一個增長點(diǎn)？

當(dāng)然，高開低走的完美日記也一直在尋找自己新的增長點(diǎn)。

這幾年來，逸仙電商通過品牌孵化和收購，陸續(xù)擁有了完美日記，小奧汀、完子心選、達(dá)爾膚、皮可熊、科蘭黎、Eve Lom七大品牌矩陣，覆蓋護(hù)膚，美妝，個人護(hù)理等品類。

雖然完美日記凈利潤一直在虧損，但是整個行業(yè)確實欣欣向榮的。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的研報，到2022年，中國美妝行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到5000億元，如果再加上個人護(hù)理品類，整個市場將達(dá)到萬億級的體量。

近年來，隨著顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，越來越多的愛美人士成為彩色隱形眼鏡的忠實消費(fèi)者，而美瞳也正擊中年輕消費(fèi)者多元化自我表達(dá)的需求。因此，美瞳市場也在以肉眼可見的速度增長。

根據(jù)《2022年中國美瞳隱形眼鏡行業(yè)分析報告》顯示，在2022年4.8億近視配鏡人口中，美瞳隱形眼鏡市場總零售額約達(dá)88億元。2022年美瞳品類銷售額達(dá)200億。據(jù)Mob研究院預(yù)測，2025年，中國美瞳行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)500億元。

而在今年2月份，國貨美瞳品牌4iNLOOK，獲得1億B+輪融資，MOODY獲得3.8億元B輪和B+輪融資。

也許是看到了巨大的藍(lán)海市場，也許是對其他美瞳品牌融資的眼紅。

在今年三月份，完美日記也瞄上了美瞳市場，“星月”系列產(chǎn)品上線，打的依然是平替路線。

完美日記作為一個后來者，進(jìn)入美瞳市場，雖然有著完美日記品牌背書，但是美瞳的這場攻堅戰(zhàn)并不一定好打。

現(xiàn)如今，我國的美瞳市場大致分為三類，一類是有著醫(yī)療背景的傳統(tǒng)隱形眼鏡公司，比如強(qiáng)生、博士倫，第二類是渠道商，主營日本、韓國、臺灣產(chǎn)美瞳，比如4inlook、STAR2CON，第三類就是新消費(fèi)品牌，比如Moody、Cofancy。

整個美瞳市場雖然目前還處于藍(lán)海市場，但是競爭卻日益激烈。天眼查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)有近4萬家美瞳隱形眼鏡相關(guān)企業(yè)。

在2022年，隱形眼鏡和美瞳正式被國家食品藥品監(jiān)督管理局納入醫(yī)療器械監(jiān)管范疇，最高風(fēng)險級別的三類醫(yī)療器械，同時，經(jīng)營此類產(chǎn)品的商家需要取得《醫(yī)療器械經(jīng)營企業(yè)許可證》。

因此，從本質(zhì)上來講，美瞳并不屬于美妝，但是美瞳的發(fā)展和美妝差不多，都是靠營銷推廣。

但是，如今隨著美妝產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，消費(fèi)者會自然選擇淘汰性價比不高的品牌。雖然新銳品牌通過掌握價格優(yōu)勢和線上營銷得以趁勢而起，但產(chǎn)品質(zhì)量還是長遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。

值得注意的是，雖然市場監(jiān)管使得品牌有了信譽(yù)度，但是在美瞳行業(yè)的高速發(fā)展中，還是存在諸多亂象。甚至有的商家通過夸大和虛假宣傳售賣低成本劣質(zhì)產(chǎn)品獲利。

現(xiàn)如今，美瞳市場迎來了資本進(jìn)場，是逐利，還是引領(lǐng)行業(yè)走向更加正規(guī)的道路？而完美日記又充當(dāng)著怎樣的角色，是引領(lǐng)，還是陪襯？我們拭目以待。

作者：翟菜花

來源：翟菜花”（ID:zhaicaihua520）