后疫情環(huán)境：整體環(huán)境不穩(wěn)定性高，但影響力降低，廣告主對營銷工作抱有信心。

x a數字化轉型：社會數字化轉型加速，數據成為重要資產。

產業(yè)現狀：廣告市場生命力依然旺盛，網絡廣告持續(xù)發(fā)展，2022年中國網絡廣告市場規(guī)模達7666億元，不同形式、不同平臺的網絡廣告類型也呈現蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。

廣告主認知及策略：受到疫情的影響和數字化浪潮的推動，廣告主更加看重營銷的精細化以及費效管控，對于數字技術的投入也更高。

媒體運營：媒體份額持續(xù)變化，電商平臺和短視頻平臺占據主要版圖，流量與數據管理成為營銷價值的突破口，私域營銷順勢崛起。

消費群體：整體消費加速向線上平臺傾斜，Z世代與下沉市場作為新興消費勢能人群，消費潛力和成長空間仍待深度挖掘。

發(fā)展趨勢：前沿營銷技術賦予新活力，疫情加速了數字化轉型進程，營銷新技術步入數據化深水區(qū)，其發(fā)展與應用推動營銷數字化升級，網絡廣告市場注入新的活力與動力，數字化理念不斷深入與創(chuàng)新，探索全新商業(yè)模式。

廣告主判斷疫情影響力降低，對市場營銷工作抱有信心

根據艾瑞廣告主調研顯示，超五成廣告認為2022年疫情對營銷工作有較大或非常大的影響。而伴隨疫情影響趨緩、日常防控常態(tài)化、居民防疫意識的提升，疫情對于社會生活的影響正在逐漸減弱。進入2022年后疫情時代，認為疫情環(huán)境對影響工作仍有較大或非常大影響的廣告主比例下降了15%左右，而認為基本沒有影響或影響比較小的廣告主比例增長到30%左右。這也反映出盡管抗疫工作仍未結束，但大部分廣告主認為后疫情環(huán)境在營銷工作開展過程中不再是核心考量因素，對于營銷環(huán)境表現出積極、充滿信心的態(tài)度。

長期環(huán)境：企業(yè)數字化大勢所趨

疫情提升數字化認知，助推企業(yè)數字化轉型

社會數字化轉型也推動著企業(yè)數字化升級以及營銷工作的數字化變革，而疫情則催化了這一進程。在疫情爆發(fā)之后，近六成的廣告主認為“疫情加速了企業(yè)數字化轉型的進程”，在疫情環(huán)境下，遠距離辦公對很多企業(yè)來說從一個“可選項”變成“必要選項”，各類流程的審批、會議的召開等工作都在疫情后越來越多的走向線上平臺，也提升了公司業(yè)務流程和營銷工作的數字化滲透率。在關于數字化與營銷關系的調查中，超過九成的廣告主認為“數字化轉型是公司市場營銷工作的必然趨勢”，較上年67.0%的廣告主認為數字化升級非常有必要的數據有明顯提升，一方面因為營銷作為企業(yè)重要的業(yè)務場景，順應了企業(yè)數字化的大趨勢，另一方面則是因為營銷技術的加速升級和滲透，在不同板塊和場景的應用不斷普及，使得廣告主對于營銷工作數字化的信心也不斷增強。

長期環(huán)境：營銷技術投入持續(xù)增加

數字化浪潮與疫情共同影響，營銷新技術比重不斷提升

根據艾瑞廣告主歷年的調研數據顯示，超過六成的廣告主在最新一年的營銷新技術投入占總預算占比在10%及以上，同時，超過七成的廣告主在營銷新技術的預算投入較疫情前有明顯增長，并且有兩成左右的廣告主增長幅度在30%以上，僅有20.3%的廣告主保持疫情前的投入水平以及5.9%的廣告主選擇減少營銷新技術的投入。營銷新技術作為助推企業(yè)數字化轉型的重要手段，在企業(yè)尋求數字化轉型的過程中，加大對營銷技術的預算投入不可避免。與此同時，疫情之后營銷新技術應用的效果和價值不斷體現，廣告主對營銷技術的使用信心也持續(xù)增強。伴隨著營銷新技術的進一步完善和成熟，廣告主對于營銷新技術的投入將繼續(xù)提升。

中國網絡廣告市場規(guī)模

2022年中國網絡廣告市場規(guī)模達7666億元

根據艾瑞咨詢數據顯示，2022年中國網絡廣告市場規(guī)模達7666億元，同比增長率為18.6%，比去年預計增長率低了4.1%。2022年中國網絡廣告市場規(guī)模的增速顯著放緩，主要是受到疫情影響，部分品牌方對網絡廣告預算進行了重新的配置與規(guī)劃。隨著品牌方的市場信心不斷恢復，商業(yè)活躍度進一步提高，預計2022年中國網絡廣告市場將出現一定的回暖，同比增長率將重新提升至21.9%。

未來三年，中國網絡廣告市場將繼續(xù)以17%的年復合增長率保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢，而品牌方對營銷精細化、效率化和數智化的轉型和追求，是網絡廣告市場產業(yè)鏈條中各方共同努力的方向，也是推動未來網絡廣告市場繼續(xù)增長的核心驅動力。

中國移動廣告市場規(guī)模

疫情帶來轉折，移動廣告逐漸進入平穩(wěn)發(fā)展期

根據艾瑞咨詢數據顯示，?2022年移動廣告市場規(guī)模達到6725億元，同比增長率為24.2%。2022年疫情對移動互聯網用戶使用習慣的進一步推動，使得移動廣告市場規(guī)模仍然保持著較高的增長，在整體網絡廣告市場規(guī)模中的占比也進一步提升至87.7%。未來三年移動廣告市場將繼續(xù)以略高于整體網絡廣告市場的年復合增長率穩(wěn)步發(fā)展，預計在2023年將達11741億元，同時隨著移動廣告在網絡廣告中的滲透率逐漸接近天花板，未來移動廣告的增長動力將更多來自于品牌方對網絡廣告預算的不斷投入和數字營銷產業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新。

網絡廣告市場細分結構（按形式）

電商廣告與信息流廣告愈加占據網絡廣告主要版圖

2022年，中國網絡廣告不同形式的份額構成仍然在持續(xù)調整，其中電商廣告與信息流廣告占比繼續(xù)上升，分別以39.9%和32.9%的市場份額位居前兩大廣告形式。尤其是信息流廣告成為增長最為顯著的形式版塊，主要原因是由于各類媒體紛紛開始深化信息流內容布局，進一步增加了信息流廣告的商業(yè)化空間。

中國網絡廣告產業(yè)圖譜

廣告主對網絡廣告營銷目標的規(guī)劃

品牌目標和效果目標各有側重，“拉新”與“留舊”成重點

在網絡廣告品牌目標的規(guī)劃上，最多的廣告主依舊把“提升品牌知名度和美譽度”排在首位，而疫情、極端天氣災害等社會事件的發(fā)生，也使得“提升品牌社會責任感”這一目標從去年的最末位上升至第三。在效果目標的規(guī)劃上，以客戶為導向仍是營銷目標的核心，“拓展拉新業(yè)務，提升新客戶的轉化率”和“維護既有客戶、提升客戶留存率與活躍度”分別位列前兩位，單純的擴大規(guī)模提高聲量不再是唯一選項，對于新客戶的拓展和老客戶的運營，保護高留存率和高活躍度成為新階段營銷工作的重點。

廣告主對營銷部門職能的認知

洞察市場變化趨勢，制定營銷戰(zhàn)略，提升公司銷售

經濟下行的環(huán)境讓廣告主對于市場環(huán)境和消費者心理變化的洞察持續(xù)保持敏銳。在關于市場營銷部門職責的看法上，廣告主認為最主要的是“了解市場變化和制定營銷戰(zhàn)略”?和“正確理解消費者和市場趨勢”，這一數據也與廣告主對于市場營銷部門需要提升的能力產生對應，在后一問題上“洞察營銷趨勢和提出有效策略的能力”和“消費者數據處理和分析能力”排在首位。這一方面反映出廣告主對于市場環(huán)境和消費者洞察的高度關注，另一方面也說明作為市場營銷核心職責的市場洞察和消費者數據分析的能力對在大多數企業(yè)還處于有待提升的狀態(tài)，進步的空間和潛力還非常大。

廣告主對整體營銷預算的規(guī)劃

營銷預算高速增長，網絡平臺和營銷技術投入成主力

相較于疫情前的2022年，大部分廣告主在最近一年都增加了整體營銷的預算投入，其中更有超過12%的廣告主在整體營銷預算上的增長幅度突破了50%，可見廣告主在疫情之后對于營銷工作的信心依然十分充足，在整體經濟增長受疫情沖擊的環(huán)境下，仍舊保持對于營銷預算的增長態(tài)勢。具體而言，76.6%的廣告主表示增長的主要動力來自于網絡平臺營銷預算，包括搜索引擎、門戶資訊、社交、短視頻、電商等。除此之外，也有近半數的廣告主增加對于營銷技術的投入預算，隨著客戶數據管理、營銷自動化等技術的不斷完善與普及，越來越多的廣告主認識到營銷技術價值。

廣告主對網絡廣告投放預算的規(guī)劃

網絡廣告投放預算與企業(yè)整體營銷預算變化情況基本一致

根據艾瑞廣告主調研顯示，中國廣告主最近一年網絡廣告投放預算與企業(yè)整體營銷預算的變化情況基本保持一致，呈高速增長態(tài)勢。對于增加網絡廣告投放預算的廣告主而言，認為網絡廣告成為當下獲客的重要方式，并且在市場經濟整體受沖擊的情況下，增加在網絡平臺的品牌曝光能更及時的搶占市場。而對于少數減少投放預算的廣告主而言，疫情影響導致企業(yè)營銷預算受限成為他們減少預算的最主要原因，除此之外預算在產品和運營上的分配比例以及費效管控等因素也是較為重要的影響因素。

廣告主對網絡廣告投放預算的規(guī)劃

短視頻與社交平臺備受青睞，內容營銷策略成重點

對于不同網絡媒體和平臺的投放預算體現了廣告主對于不同媒體和平臺的偏好。短視頻平臺在最近一年獲得最多青睞，超過五成的廣告主增加了相應的廣告投放預算。其次是社交媒體，也吸引了四成左右的廣告主增加了廣告投放預算。這兩類平臺最大的特點是消費者偏好標簽清晰、用戶運營效果明顯，近年來用戶規(guī)模和活躍時長持續(xù)增長，同時數據技術的升級使得平臺用戶的數據價值得到深入挖掘，讓越來越多的廣告主看到平臺的營銷價值和潛力。在網絡營銷形式上，內容營銷成為了最多廣告主選擇的策略，內容營銷強調內容的互動性和可復制性，通過內容觸達用戶，再驅動用戶之間的再生產與傳播，契合了深度互聯網時代“去中心化”的特征，能實現高效的傳播效果。

廣告主對營銷數字化轉型的看法

數字化轉型提升精準營銷價值，加強企業(yè)各部門聯動性

根據艾瑞廣告主調研顯示，五成左右的廣告主認為數字化轉型為營銷工作帶來的最大幫助是“實時獲取客戶洞察，提供更精準的營銷價值”，數字化順應了廣告主對于營銷精準化訴求的趨勢。同時，近七成的廣告主認為數字化轉型使“營銷與公關、產品、銷售之間聯動性提升”。而在數字化轉型中存在的痛點的問題上，不同廣告主的認知分布相對均衡。

廣告主對于營銷新技術的價值認知

效果量化與效率提升乃最大價值點，營銷效率問題為長期訴求

根據艾瑞廣告主調研顯示，近半數的廣告主認為目前營銷新技術的應用帶來的最大價值是“營銷數據可實時追蹤”和“提升工作效率，節(jié)省人力成本”，提升營銷工作效率這一訴求也是長期以來廣告最希望營銷新技術能解決的痛點之一。在營銷成本不斷上升、企業(yè)獲客成本不斷提高的背景下，因為營銷新技術有別于傳統的廣告投放、活動策劃，具有明確的指標和計費方式，廣告主更希望對于營銷新技術的應用能夠將營銷工作的投入與產出實現最大程度的量化，進而在營銷效率的問題上有所突破。

中國五大媒體廣告發(fā)展變化

網絡廣告收入規(guī)模增長態(tài)勢依舊可觀

2022年中國五大媒體廣告收入規(guī)模達8729億元，較上年增長12.9%，其增長主要來自于網絡廣告收入規(guī)模的擴大。疫情影響，受眾戶外活動場景受限，居家和室內活動時段變多，媒介接觸習慣進一步發(fā)生改變；同時互聯網技術的升級創(chuàng)新了網絡廣告的玩法，進而達到更優(yōu)質的傳播效果，因此網絡廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主講更多的廣告預算向網絡廣告傾斜，使得網絡廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式。

網絡廣告市場細分結構（按媒體）

電商平臺和短視頻平臺網絡廣告市場份額增長顯著

2022年，中國網絡廣告不同媒體的份額構成變化趨勢愈發(fā)清晰，電商平臺和短視頻平臺份額繼續(xù)保持增長，吸引更多的廣告預算。其中短視頻平臺是增長最為顯著的媒體類型，并且于2022年以17.4%的市場份額超過搜索引擎成為網絡廣告市場第二大媒體類型，而電商平臺則以39.9%的市場份額繼續(xù)蟬聯網絡廣告市場第一大媒體類型。

中國移動廣告不同媒體類型市場份額

移動端電商廣告依然占據領先地位，短視頻增長迅速

作為網絡廣告的主要接入端口，移動端廣告不同媒體類型的市場份額與網絡廣告整體市場格局大體類似。傳統移動廣告媒體如搜索引擎、應用商店等繼續(xù)下降，而電商廣告和短視頻廣告同樣占據頭部地位，尤其短視頻廣告在移動端的占比更是超過網絡廣告整體市場的占比，已經接近20%的水平，并且還將持續(xù)發(fā)力，繼續(xù)擴張市場份額。

媒體端典型變化：私域營銷

“公域+私域”成為廣告主媒體渠道布局的策略重心

疫情的影響讓廣告主在網絡市場環(huán)境方面更加關注到流量成本與平臺策略，近半數的廣告主認為市場環(huán)境發(fā)生的最大變化是“流量紅利消退，數據洞察和精細化運營愈發(fā)重要”和“直播營銷、電商營銷等媒體平臺策略愈發(fā)常規(guī)”，這反映出在流量成本不斷攀升、數字化轉型大勢所趨及疫情等社會事件多重因素疊加的市場背景下，營銷精細化的需求上成為了廣告主的共識，這也使得多數廣告主在企業(yè)內部的變化中更加關注“提出更多元的營銷效果考核指標，加強效果考核”和“建立高效的費效管理系統，關注預算投放路徑和效果”?。廣告主認識到高昂的營銷費用換取市場份額并非長久之計，傳統公域流量觸達范圍廣聲量大，但是成本不斷攀升且效果精準度不好把控，而私域流量則很好的補充了這一局限。在公域平臺挖掘的流量轉化到私域流量池，對于流量池中的存量進行深度挖掘，最大可能提升存量客戶的價值，進而提升整體廣告投放的ROI，實現營銷價值的最大化。因此，加大私域開發(fā)，打通公私域流量成為了各大媒體平臺在新的網絡流量環(huán)境下開發(fā)營銷價值的關鍵。

更多的線上消費

疫情下社會消費品零售總額下降，網絡購物規(guī)模逆勢增長

疫情期間，線下消費渠道和場景嚴重受限，消費群體更進一步向線上平臺傾斜。2022年中國社會消費品零售總額出現了近20年來的首次下降，降幅為3.9%，但相比社會消費品零售總額的負增長趨勢，網絡購物市場仍保持積極態(tài)勢，在2022年達到11萬億元，占總體零售市場的比例進一步擴大。而在疫情之后，用戶的線上消費習慣得到加強，同時境外病例的輸入以及各地零星的確診案例仍一定程度的影響著消費者線下消費的意愿。消費者對于線上消費渠道的深度倚靠一方面帶來了最直觀的營收增長，另一方面也使得消費者關鍵數據在電商平臺的集中與沉淀，電商平臺的營銷價值得到進一步放大。

更多值得被關注的消費者群體

規(guī)模持續(xù)提升，年齡分布更均衡，消費潛力尚待深挖

截至2022年底，我國網民規(guī)模達到9.89億，互聯網普及率突破七成。近十億的網民規(guī)模構成了全球最大數字社會，并且網民規(guī)模增長的主體由青年群體向未成年和老年群體擴散，未成年人、銀發(fā)族與傳統的網絡主力軍青年群體，共同構成了我國多元龐大的數字社會。新冠疫情加速了社會的數字化轉型進程，疫情的隔離和線下場所的封閉使用戶更傾向于互聯網，用戶的上網意愿增強，上網習慣得以鞏固。用戶利用流媒體和社交平臺獲取和發(fā)布信息，借助網絡購物、網上外賣解決生活所需，通過在線政務應用和健康碼辦事出行，共享互聯網帶來的數字紅利。這些變化一方面使得人們的消費行為向線上平臺的再度傾斜，另一方面也使得線上平臺的價值向全年齡層蔓延，不再聚焦于單一的年齡群體，Z世代、銀發(fā)族等群體成為消費市場尚待深挖的潛力人群。

典型群體一：Z世代消費者

互聯網依賴性強，消費力水平高，消費市場新勢能人群

21世紀步入第三個十年，Z時代的崛起極大程度的影響著社會消費市場。Z世代的消費觀更為個性和多元，展現出興趣優(yōu)先、注重體驗、理性消費等特征，消費對他們而言已不僅僅是需求的滿足，更是一種生活方式的追求。Z世代年輕群體隨著年齡的成熟，逐漸發(fā)展成為社會消費的主力軍。對于廣告主而言，在流量紅利觸頂的環(huán)境下，在原有的市場份額中競爭收益增量甚微，解決流量增長困境的最好辦法就是尋找新的增長點，因此把握住不斷成長的Z世代人群就意味著擁有了未來更廣闊的市場。越先占據Z世代用戶心智，就越能搶占市場先機，從而形成品牌和消費者群體之間的正向循環(huán)。

技術：營銷新技術步入數據化深水區(qū)

流量與數據管理受到高度關注

數據技術不斷發(fā)展和完善的環(huán)境下，加強對于客戶的數據管理，實現營銷的精細化運作成為廣告主在未來最關注的營銷新技術類型，私域運營因其特點價值被不斷挖掘也受到了許多廣告主的青睞。對于廣告主而言，最希望通過營銷新技術解決的營銷訴求分別是“廣告投放的智能化與透明化”、“流量自動導入和計算，構建私域運營矩陣”、“與其他部門數字化業(yè)務打通，提升工作效率”。目前網絡營銷新技術的應用尚在初期，隨著技術的深入滲透，將進入新技術全面賦能的時代。

策略：創(chuàng)意內容與體驗成下一張王牌

廣告主偏好呈現鐘擺效應，內容營銷成未來策略重心

互聯網的發(fā)展促使新經濟形式不斷涌現，也使得廣告與營銷的模式發(fā)生著巨大的變化，廣告主的偏好從傳統4A創(chuàng)意與制作轉向精細化運營的流量思維，更加看重廣告投放的精準度和量化效果。隨著廣告技術在未來的迭代與升級，廣告主對于效果導向的營銷訴求得到滿足后，很大程度上轉向技術與內容高度融合的廣告形式，近來逐漸發(fā)力的內容營銷策略因承載更加深度與豐富的營銷信息，更易結合內容產生更強的情感共鳴等特點，越來越得到廣告主的關注。在廣告主的看好度上，社交平臺與短視頻平臺，作為與內容結合最緊密的媒介，得到了最多廣告主的青睞。

場景：媒介融合聯動實現全場景覆蓋

數字化貫穿營銷全流程助推營銷升級

伴隨數字化對于各行業(yè)的深度滲透、線上線下渠道日漸多元化、消費者需求不斷升級以及零售場景的不斷拓展，單一媒介在未來信息超載的環(huán)境下，越來越難以滿足廣告主的營銷需求和消費者的信息需求，因此加強各類媒介的互聯網屬性，打通不同媒介之間的壁壘，通過媒體矩陣實現消費場景全面覆蓋和用戶體系的深度交互成為未來營銷發(fā)展的主流。在未來的數字營銷領域，廣告主更加期待建立完善和豐富的全渠道體系，通過智能化決策，實現在線上、線下全觸點和消費者的連接，實施有針對性的營銷策略。

理念：由點到體模式升級創(chuàng)新

單一工具賦能到業(yè)務線優(yōu)化，跨部門平臺到營銷模式變革

在數字化浪潮大勢所趨的環(huán)境下，企業(yè)數字化轉型不斷加速和深入，就目前的發(fā)展情況來看，其轉型歷程可分為“點-線-面-體”四個階段，數字化理念從單一數字技術的應用到整體業(yè)務流程的優(yōu)化，再到跨部門的數字化平臺搭建，最后打破傳統商業(yè)理念邊界，實現企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新與變革。營銷作為核心的業(yè)務部門，在數字化升級的過程中，將進一步加強與品牌、產品、財務等各部門的聯動性，傳統單一的業(yè)務板塊分工逐漸消解，取而代之的是多部門聯動協同發(fā)展的運營思維。傳統的營銷部門升級為以數字化驅動的市場團隊、渠道團隊、客戶運營團隊等，通過每一環(huán)節(jié)的數據采集、計算、應用與回流，使營銷技術貫穿營銷過程的全鏈路。同時，傳統組織架構中存在的業(yè)務板塊割裂、權責不清、溝通成本高等問題也將隨著數字化理念的深入和轉變得到改善，朝向業(yè)務流程化制度化、效果可量化可歸因、KPI考核清晰等方向升級。