廣告市場(chǎng)整體趨勢(shì)

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年廣告市場(chǎng)的整體增量達(dá)到23%，相比于過去兩年的連續(xù)下滑，這個(gè)增量顯得尤為矚目。

電視、廣播、電梯廣告都實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，去年受到重創(chuàng)的影院視頻廣告，在今年也得到了恢復(fù)性700%的增量，這樣的正增長(zhǎng)代表了市場(chǎng)基本面的整體反彈。

從廣告投放量排名前十的品類看，大部分都呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，尤其是和民生息息相關(guān)的食品、藥品、化妝品浴室類產(chǎn)品，整體增長(zhǎng)幅度都超過30%。廣告投放所涉及到的主要品類已經(jīng)進(jìn)入了正增長(zhǎng)區(qū)間。

由于疫情的影響，消費(fèi)者更注重健康、更加愛自己及家人。因此，與美、健康、個(gè)性化相關(guān)的品類，例如服裝、化妝品系列用品、個(gè)人健康用品、眼鏡、護(hù)膚用品等增幅更加喜人。

廣告市場(chǎng)數(shù)據(jù)透露著整體恢復(fù)性的增長(zhǎng)，這些增長(zhǎng)主要源于廣告主對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判是積極的，是信心滿滿的。

根據(jù)CTR連續(xù)多年的廣告主營(yíng)銷調(diào)查顯示，今年廣告主在對(duì)自身、所在行業(yè)以及市場(chǎng)的整體狀況的信心相較于前兩年的低谷期有很明顯增加。

信心的增強(qiáng)同樣體現(xiàn)在廣告主的營(yíng)銷費(fèi)用上，去年年初受到疫情因素的影響，廣告主普遍表示將降低預(yù)算，這也是第一次出現(xiàn)增加預(yù)算的廣告主低于減少預(yù)算的廣告主，從而形成剪刀差。

今年剪刀差又回來了，44%的廣告主會(huì)選擇增加營(yíng)銷預(yù)算，19%的廣告主會(huì)減少他們的營(yíng)銷預(yù)算。這意味著市場(chǎng)營(yíng)銷的盤子相對(duì)于去年有所擴(kuò)大。這種趨勢(shì)對(duì)于媒體產(chǎn)生積極影響，但拿下其中的增量并非易事。

中國品牌自信升級(jí)主導(dǎo)中國市場(chǎng)增長(zhǎng)

市場(chǎng)的全面增長(zhǎng)之下，中國品牌成為市場(chǎng)活力的重要體現(xiàn)。

根據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，2011-2022年上半年廣告投放前20的品牌中，國產(chǎn)品牌的占比逐步提升，從2022年50%的比例到現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了90%。廣告市場(chǎng)頭部品牌基本上被國產(chǎn)品牌全面覆蓋。這是中國品牌自信的突出表現(xiàn)。

從重點(diǎn)行業(yè)角度看，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)更亮眼。對(duì)比2022年和2022年的頭部行業(yè)如食品、飲料、IT產(chǎn)品及服務(wù)，它們前二十品牌榜單中，國產(chǎn)的比例也發(fā)生了巨大變化。食品類國產(chǎn)品牌占比從35%提升至70%，飲料類從50%變成80%，而對(duì)于IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)，2022年80%的品牌屬于國產(chǎn)品牌，而在今年100%是國產(chǎn)品牌。

無論是跨媒體平臺(tái)的使用，還是利用故事、內(nèi)容平臺(tái)和消費(fèi)者建立更緊密的溝通，國產(chǎn)品牌對(duì)于中國消費(fèi)者了解更多，也在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，展示出足夠的靈活性。

從橫向來看，中國品牌采用多種的營(yíng)銷方式和消費(fèi)者建立溝通渠道，從縱向來看，國產(chǎn)品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系上，有很多的個(gè)性化十足的創(chuàng)意表現(xiàn)。

中國品牌的營(yíng)銷內(nèi)容所傳遞的價(jià)值也越來越豐富。通過CTR媒介智訊AdBank廣告創(chuàng)意版本庫的數(shù)據(jù)分析得出，今年中國品牌的主要價(jià)值觀營(yíng)銷圍繞著中國文化、健康生活觀、拼搏體育精神、愛與守護(hù)的情感價(jià)值、自我提升、關(guān)愛自己等多個(gè)方面。

隨著國力增強(qiáng)，特別是疫情控制的卓有成效，全民的自豪感提升，中國品牌在不斷的向社會(huì)傳達(dá)積極、多元、向上的個(gè)性化價(jià)值，也是整個(gè)市場(chǎng)蓬勃向上的表現(xiàn)。

新變量與新挑戰(zhàn)

在CTR的洞察之下，不僅看到了蓬勃向上的、積極的、有活力的中國廣告市場(chǎng)，也看到了企業(yè)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的過程中承受的壓力。

首先，回看2022年的數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，即使在今年23%的增長(zhǎng)情況下，與19年相比，市場(chǎng)仍舊存在2.7%的下滑，這意味著雖然我們?cè)?022年有了長(zhǎng)足的增長(zhǎng)，但是和19年相比，我們還有一定的差距。

其次，隨著《數(shù)據(jù)安全法》、《網(wǎng)絡(luò)安全法》的實(shí)施，以及即將在11月1日實(shí)施的《個(gè)人信息保護(hù)法》，三者建立了隱私保護(hù)的法律屏障，為消費(fèi)者營(yíng)造了安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。但是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷生態(tài)來說，將是重要的沖擊。

互聯(lián)網(wǎng)提倡的精準(zhǔn)營(yíng)銷為企業(yè)主提供快速觸達(dá)消費(fèi)者的方式，然而這背后也存在著數(shù)據(jù)濫用，包括個(gè)人信息被貼上標(biāo)簽，快速的引導(dǎo)消費(fèi)者去從一個(gè)平臺(tái)導(dǎo)入另一個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化等做法。

法律法規(guī)的完善對(duì)于平臺(tái)方是很重要的挑戰(zhàn)，依存于單一模式，只是基于個(gè)人標(biāo)簽投放的平臺(tái)將面臨非常大的調(diào)整。

回顧十年前，電視廣告正值黃金階段，61號(hào)令加上電視劇中插廣告限令使電視廣告損失了100到200億的市場(chǎng)空間。

現(xiàn)在，《個(gè)人信息保護(hù)法》的出臺(tái)對(duì)中國數(shù)字廣告的影響粗略估計(jì)達(dá)到千億級(jí)別。在法規(guī)之下，廣告主面臨可能與消費(fèi)者暫時(shí)失聯(lián)的挑戰(zhàn)，此時(shí)，廣告主又該如何重新建立和消費(fèi)者的聯(lián)系？

新規(guī)則之下信任紐帶亟待打造

CTR認(rèn)為，第一件事情還是要回歸到品牌建設(shè)。

在多種方式都可以觸達(dá)消費(fèi)者的時(shí)候，廣告主往往選擇快速和消費(fèi)者建立關(guān)系，通過流量的拉動(dòng)和砸錢讓產(chǎn)品變成爆款。

但是，做爆款不是在做品牌，當(dāng)很多的產(chǎn)品都在去用流量帶動(dòng)爆款的時(shí)候，只會(huì)變成一個(gè)資本的競(jìng)爭(zhēng)，而不是品牌之間的價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，也并沒有實(shí)現(xiàn)真正品牌價(jià)值的積累。

如果品牌不想僅僅曇花一現(xiàn)，而是想成為百年老店，則需要進(jìn)行長(zhǎng)期的努力和積累，持續(xù)不懈地在消費(fèi)者心目中建立品牌與符號(hào)的聯(lián)系，通過產(chǎn)品和服務(wù)占據(jù)消費(fèi)者心智，與消費(fèi)者建立情感上的緊密關(guān)系。

原來品牌主走了太多捷徑，但捷徑也可能是彎路，我們最終仍然需要回到終極目標(biāo)，希望消費(fèi)者認(rèn)可品牌并愿意和品牌攜手走下去。

第二，利用媒體的組合共振，建立和消費(fèi)者更全面、更緊密的關(guān)系。

過去，通過用戶隱私信息建立起消費(fèi)者與品牌的“親密”關(guān)系，隨著信息安全等相關(guān)法規(guī)的出臺(tái)，這種個(gè)性化的推送是不是仍舊有作用，效果會(huì)受到多大程度影響，還需要隨著時(shí)間和實(shí)踐去驗(yàn)證。

但從目前比較科學(xué)安全的做法是，識(shí)別不同媒體的價(jià)值，用多元化媒體組合提升品牌的綜合傳播能力。

碎片化的媒體環(huán)境更需要品牌主有識(shí)別媒體價(jià)值的能力，單打獨(dú)斗的媒體選擇在今天這樣的環(huán)境很難形成很好的效果。

對(duì)于品牌來說，為了滿足受眾多樣化的需求，個(gè)性化的媒體為品牌提供個(gè)性化價(jià)值觀，去迎合和匹配消費(fèi)者的個(gè)性需求，如社交媒體、短視頻等等。

但不能忽視權(quán)威性的媒體強(qiáng)大的背書和塑造品牌主線價(jià)值觀的能力，否則品牌由小眾走向主流，從小規(guī)模到大規(guī)模的傳播效果將無從建立。

這個(gè)時(shí)候，電視媒體，包括中央級(jí)媒體，就會(huì)有很多新機(jī)會(huì)。廣告主也要充分利用這些權(quán)威性媒體的作用。

此外，場(chǎng)景化媒體與消費(fèi)者生活空間融為一體，具備潛移默化貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。如果品牌可以將消費(fèi)者出現(xiàn)的各個(gè)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，形成融合共振的效果，那么將會(huì)更有利于品牌深入人心。

場(chǎng)景和媒體選定后，還要重視從內(nèi)容傳播到內(nèi)容戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型。如果說以前是廣告與內(nèi)容相匹配，那么未來則是廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即廣告，廣告與內(nèi)容不再分開。

對(duì)于企業(yè)而言，原本內(nèi)容是載體，是營(yíng)銷的皮囊，那么未來，內(nèi)容將成為整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略上的實(shí)質(zhì)之一。只有好的內(nèi)容，才可以聚合契合度高的消費(fèi)者。這也是推動(dòng)產(chǎn)品從傳播、到渠道、到最終購買的軸心。

三、建立第一方數(shù)據(jù)平臺(tái)，與消費(fèi)者形成信任聯(lián)接

私域平臺(tái)的建立不僅僅是為了把流量從大平臺(tái)引入到企業(yè)自身平臺(tái)，更是將消費(fèi)者的數(shù)據(jù)聚合在品牌手中。

因此，企業(yè)主無論多難，都要開始建立自己的第一方平臺(tái)。只有如此，才可能通過自有平臺(tái)拿到消費(fèi)者的直接授權(quán)，才有機(jī)會(huì)和消費(fèi)者建立直接的溝通渠道，才可以在平臺(tái)里通過不斷建立符合消費(fèi)者需要的交互服務(wù)或內(nèi)容，最終構(gòu)建起產(chǎn)品、服務(wù)和消費(fèi)者密不可分的互相成就的關(guān)系。

精益化的品牌私域建設(shè)，需要專業(yè)科學(xué)高效的支撐體系，目前CTR已經(jīng)搭建了全域營(yíng)銷的監(jiān)測(cè)評(píng)估體系，全面輔助廣告主營(yíng)銷決策的各個(gè)環(huán)節(jié)，與企業(yè)一同成長(zhǎng)。

數(shù)字化的發(fā)展仍然在路上，無論是匿名化處理、多方計(jì)算、還是聯(lián)邦學(xué)習(xí)等等問題，最終均能通過技術(shù)的方式得以解決。

當(dāng)我們不能跨域處理數(shù)據(jù)的時(shí)候，幫助數(shù)據(jù)交易的中心就會(huì)產(chǎn)生，當(dāng)企業(yè)想做第一方平臺(tái)的時(shí)候，就會(huì)有服務(wù)商和工具商產(chǎn)生，一切都是未知數(shù)，但可以肯定的是一定有新的業(yè)態(tài)在路上。

如果我們所做的一切都是為了幫助品牌主和消費(fèi)者建立更緊密的關(guān)系、建立相互信任和相互依賴的關(guān)系，從對(duì)市場(chǎng)擁有信心，到最終和消費(fèi)者建立信任，這樣的關(guān)系必將帶來后續(xù)商業(yè)的成功。相信所有這些都會(huì)讓我們未來變得愈加美好。

作者：CTR洞察

來源：CTR洞察（ID：chinainsight）