上一篇我們介紹了什么是私域流量，如何做好私域流量，今天我們接上一篇接續(xù)分享第二篇希望對你有幫助。

抖音私域是個(gè)偽命題嗎？（一）

06、抖音私域會存在哪些問題？

我分為三個(gè)層面來闡述吧。

一、商家側(cè)：商家會愿意嗎？

咋一看，好像是個(gè)假問題，介不廢話嗎？

哪有商家不想要私域的？

但老鐵們仔細(xì)思考下，真的會是這樣嗎？

首先商家或企業(yè)在抖音花錢做推廣、做投放，將用戶和流量都沉淀到了抖音私域，而沉淀到抖音私域的目的是什么？

當(dāng)然是要成交。

但問題是：凡是通過抖音（小店）成交的，平臺都是要有抽成的。

1. 新手商家在開店之后的 30 天內(nèi)，抖音小店抽成是 1%；

2. 30 天之后，根據(jù)不同類目按比例收取 2%~5% 抖音小店技術(shù)服務(wù)費(fèi)。比如服裝的抖音小店抽成比例 5%、汽車用品的抽成比例是 2%；

但如果是微信私域的交易呢？

在個(gè)人微信成交的話平臺是不收取任何傭金的，也沒有中間商賺差價(jià)。

是你的，都給你。

微信私域成交不光是不收抽成的，微信私域也是可以免費(fèi)的、無限的觸達(dá)的，雖然官方表示，抖音的私域觸達(dá)是 100%，但可沒說是免費(fèi)的呀。

事實(shí)上，從抖音現(xiàn)在的流量分發(fā)機(jī)制和商業(yè)化邏輯來看，觸達(dá)你的私域并不是免費(fèi)的。

所以我個(gè)人以為商家的粉絲精細(xì)化運(yùn)營可以選擇在抖音上，但最終成交和轉(zhuǎn)化相對來講不太希望在抖音上。

另外，有些大額重決策或偏線下重資產(chǎn)類交易，通過抖音貌似也沒法直接成交。

比如房產(chǎn)，汽車，家居建材、搞品牌加盟之類的。

所以，商家真的會完完全全把抖音私域當(dāng)成自己的私域來運(yùn)營嗎？

我腳得要打一個(gè)大大的問號，如果轉(zhuǎn)化這一步不解決，不能閉環(huán)，何談私域呢？

講到這里，分享下我個(gè)人身邊的一個(gè)案例：

上周末，在經(jīng)過兩次線下課的試聽后，我決定給女兒報(bào)個(gè)線下網(wǎng)球課，而關(guān)于這次報(bào)名，與教練溝通了幾句，正好我個(gè)人也總結(jié)了幾點(diǎn)關(guān)于公域、私域思考：

1.教練主要是通過學(xué)員(即私域)轉(zhuǎn)介紹，另一方面通過短視頻平臺(公域)廣泛觸達(dá)用戶，種草，獲客。

2.潛客會全部加到教練微信私域，并邀約線下免費(fèi)體驗(yàn)試聽課，這不就是精細(xì)化的私域運(yùn)營嗎？

由于品類特點(diǎn)，故更重線下私域運(yùn)營而非線上。

3.成交全部基于微信，方便快捷。

同時(shí)通過微信直接交易對家長(用戶)也沒太大關(guān)系，畢竟線下已經(jīng)體驗(yàn)過課程，也已經(jīng)建立了非常強(qiáng)的信任關(guān)系。

4.諸如此類偏線下的低頻復(fù)購(如房產(chǎn))重交易屬性不像購買其他高頻商品(如螺螄粉)，成交的那一刻已經(jīng)完成整個(gè)用戶生命周期了。

同時(shí)后續(xù)復(fù)購、轉(zhuǎn)介紹則取決于商家在后續(xù)服務(wù)以及線下交付的成果滿意度(比如網(wǎng)球?qū)W的不好明年不復(fù)購)。

5.總結(jié)：

A.有些品類通過線上短視頻平臺只求公域觸達(dá)和種草。

B.私域的本質(zhì)就是信任關(guān)系。

C.私域運(yùn)營包含成交，復(fù)購，轉(zhuǎn)介紹，但有些私域僅存在于成交前的不斷種草以及轉(zhuǎn)介紹兩個(gè)階段（如婚紗攝影）；

如果已成交，那么轉(zhuǎn)介紹與否取決于商家的線下交付結(jié)果，而這還需要運(yùn)營嗎？

顯然這類線下服務(wù)只需要服務(wù)好，交付好的結(jié)果就屬于精細(xì)化私域運(yùn)營了。

就是這么簡單。

SO，事實(shí)上對于那些大額重決策或偏線下體驗(yàn)類交易類的商家來講，公域觸達(dá)才是重點(diǎn)。

商家更愿意通過抖音來給自己賦能，把抖音當(dāng)成一個(gè)重要的公域引流渠道，而這就足以了。

二、用戶側(cè)：內(nèi)容平臺

抖音本身不生產(chǎn)“內(nèi)容”，只是（優(yōu)質(zhì)）內(nèi)容的搬運(yùn)工。

抖音的高速用戶增長和日均長達(dá) 120 分鐘的用戶使用時(shí)長的原始驅(qū)動(dòng)力都是“優(yōu)質(zhì)的、爆款內(nèi)容”。

而抖音的電商業(yè)務(wù)——即興趣電商的的成功也源自于“內(nèi)容”，只不過，在興趣電商里，“商品即內(nèi)容”。

基于這個(gè)邏輯，淘寶的商品就是內(nèi)容，只不過淘寶與抖音或今日頭條分發(fā)的內(nèi)容不一樣而已。

但是在用戶的心智當(dāng)中，抖音是一個(gè)短視頻內(nèi)容或娛樂平臺，它的基因就是娛樂和消遣。

刷抖音刷的是樂趣，刷的是玩，刷的是娛樂，而用戶的認(rèn)知又是非常難以改變的。

比如淘寶有著明確的購物基因，我們逛淘寶的第一目的就是去購物，買東西、去花錢。

正如我在《興趣電商是什么》中論述過一個(gè)觀點(diǎn)：

淘寶雖然也開始大力推短視頻內(nèi)容，但作為用戶，用戶會沒事打開淘寶刷短視頻內(nèi)容來消遣嗎？

顯然不會的。

SO，在抖音上，你可以在我消遣的時(shí)候插幾條廣告，但是我刷抖音原始驅(qū)動(dòng)力絕不是來買東西的。

同時(shí)我在《抖音如何引流私域的 11 條方法》中也闡述過，抖音是“內(nèi)容為王”，但內(nèi)容為王最大的問題是主播與粉絲之間或用戶之間的關(guān)系非常脆弱甚至壓根就不會產(chǎn)生連接。

“內(nèi)容”為王意味著對于用戶或粉絲來講，作者是誰，不重要。

用戶與博主的連接屬性并不強(qiáng)，這也是為什么抖音的粉絲號稱全網(wǎng)最無忠誠度的粉絲的原因。

用戶如果真的喜歡主播或商家，點(diǎn)個(gè)關(guān)注就好了。

再比如，如果用戶喜歡和關(guān)注的主播的基本盤變成帶貨了，會不會產(chǎn)生認(rèn)識割裂？

我是來看你的作品的，結(jié)果你天天讓我買東西。

但有老鐵可能會反問，現(xiàn)在抖音私域不是提供了好多精細(xì)化運(yùn)營工具嗎？

比如潛在粉絲-路人粉絲-好感粉絲-真愛粉絲的用戶分層成長路徑。

好，我再來回答下這個(gè)問題。

首先，抖音私域里 4 大場景分別是什么？

主頁、私信、群聊和訂閱號，分別來看下。

首先主頁、私信是用戶側(cè)主動(dòng)發(fā)起的行為，一般不會騷擾到用戶。

而群聊和訂閱號這兩個(gè)則是商家側(cè)主動(dòng)發(fā)起的，而且用戶（已關(guān)注）是 100% 觸達(dá)，這就會產(chǎn)生一個(gè)問題：騷擾用戶。

為什么我買個(gè)沐浴露還要在抖音上加個(gè)群，在群里聊天，在群里交朋友？

現(xiàn)在連微信群都不能保持活躍，更何況還是在以內(nèi)容、娛樂為用戶心智的短視頻平臺呢？

我曾經(jīng)加了幾個(gè)抖音群，后來，就退出了，為什么？

消息 push 太瘋狂了，一天會收到幾十條，關(guān)鍵是對我而言，并沒有什么太大的價(jià)值信息。

不客氣的講都是勒瑟信息呀。

這誰頂?shù)淖“　?/p>

三、平臺側(cè)：

我在《興趣電商是什么》中論述過，興趣電商明顯區(qū)別于傳統(tǒng)貨架電商平臺的人找貨，即用戶帶著明確的購物需求購買商品。

抖音的興趣電商是貨找人，通過千人千面的推薦算法，把商品與海量的興趣用戶連接起來，用內(nèi)容激發(fā)用戶的消費(fèi)需求。

自始自終抖音的興趣電商都強(qiáng)調(diào)的是“貨找人”，由此可見，原則上用戶可能并不存在“復(fù)購”這個(gè)心智。

而復(fù)購是用戶主動(dòng)發(fā)起的行為，比如通過搜索、訂單列表入口等，與貨架電商平臺的屬性更像，但這顯然與貨找人的興趣電商場景是不 match 的；

如何用戶都沒有【復(fù)購】心智，談私域是否就有點(diǎn)遷強(qiáng)？

另外，抖音的算法推薦機(jī)制決定了，平臺會讓用戶根本停不下來，而停不下來的根本原因就是：

不斷讓用戶發(fā)現(xiàn)新鮮“內(nèi)容”——新鮮的人和事，無論短視頻還是直播間，這樣 DAU 才能穩(wěn)定且持續(xù)的增長。

同時(shí)抖音平臺也需要讓新的流量和網(wǎng)紅浮現(xiàn)出來，相當(dāng)于是在告訴所有新進(jìn)參與者：

在我這里，新人永遠(yuǎn)都有機(jī)會。

當(dāng)然抖音也在不斷迭代，比如首頁內(nèi)測增加商城入口，搜索結(jié)果頁提升商品 Tab 順序和商品信息權(quán)重等。

都是培養(yǎng)用戶在抖音平臺的復(fù)購心智和行為。

07、抖音私域是個(gè)偽命題嗎？

那難道說抖音做私域就真的是個(gè)偽命題嗎？

我不是，我沒有，別瞎說啊。

畢竟抖音做私域本身是有天然優(yōu)勢的，我在上篇中提到過：

視頻能塑造更強(qiáng)的人設(shè)和信任感；
用戶轉(zhuǎn)化路徑更短；
千人千面的精細(xì)化運(yùn)營；

不過，老鐵們，在這里我再舉一個(gè)我們身邊的例子：

我們大家可以想象一下，假如 iPhone 離開天貓、京東這些電商渠道，還能有很好的銷量嗎？

答案顯然是肯定的。

畢竟即使不在這些渠道開賣，還有其它渠道亦或自有渠道，關(guān)鍵是用戶認(rèn)可的是 iPhone 品牌，而非渠道。

iPhone 擁有著強(qiáng)大的品牌影響力，用戶是跟著“品牌”走的。

不僅如此，有些電商渠道反而還要依靠像 iPhone 這類品牌來幫助自身拉流量，拉用戶。

比如拼多多，每次都用 iPhone 等商品，通過百億補(bǔ)貼、低價(jià)正品的營銷策略，覆蓋到了更多日常觸及不到的一二線用戶；

同時(shí)還起到?jīng)_ GMV 和提升拼多多品牌影響力的作用，一箭雙雕啊。

我去年就在拼多多百億補(bǔ)貼時(shí)給家人買了一臺 iPhone 。

不僅線上如此，線下也是一樣。

正常來講，如果你要想開個(gè)奶茶店，還要高價(jià)去求商圈一個(gè)好位置，但光有錢還不一定能行，畢竟坑位有限。

但對于喜茶這類網(wǎng)紅店，不僅商圈會提前預(yù)留出好的位置，有可能還會免租金，畢竟這類網(wǎng)紅品牌還能反向給商圈拉流量，拉人氣。

驚不驚喜、意不意外、刺不刺激？

這是否意味著品牌就是商家最大的私域？

如果基于此邏輯來看的話，那么與淘寶的淘品牌類似，在抖音電商業(yè)務(wù)的發(fā)展當(dāng)中，必然也會甚至也要誕生一批抖音站內(nèi)原生品牌，江湖都把它們稱之為“抖品牌”。

得益于短視頻種草與直播拔草的高效雙頻共振場景下（雙頻共振有點(diǎn)培訓(xùn)內(nèi)味兒了），已經(jīng)有一些商家或達(dá)人，已經(jīng)或正在孵化自己的抖品牌。

比如羅拉密碼、UPstar、蜀中桃子姐等；

有消息透露“羅拉密碼”的月利潤在 5000 萬。

他們的共同點(diǎn)是全部都通過優(yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容迅速實(shí)現(xiàn)粉絲的原始積累，進(jìn)而基于自己的私域流量池成功創(chuàng)建了屬于自己的品牌——抖品牌。

事實(shí)上【品牌】不僅只限于商家或企業(yè)，個(gè)人、主播、達(dá)人也同樣適用。

我再給老鐵們舉個(gè)例子。

【辛巴】，想必老鐵們都不陌生，自稱農(nóng)民的兒子，并通過“售賣”假燕窩，以一已之力凈化了整個(gè)直播帶貨亂象。

即使停播幾個(gè)月（前幾天又被封了）然而再上個(gè)月（8 月份）的帶貨排行榜當(dāng)中依然高居總榜第三（快手電商生態(tài)第一）。

在這里，大偉暫且不論辛巴這個(gè)人怎么樣亦或是否單場投入百萬資金用于購買公域直播間流量，單從直播帶貨排行榜及 GMV 數(shù)據(jù)來看，【辛巴】這個(gè)個(gè)人品牌或 IP ，可以說是非常成功的。

事實(shí)上，我并沒有在辛巴直播間買過東西，也不太清楚辛巴的家人們的用戶畫像是什么，而能撐起如此大的 GMV，足以證明了，除了其極具性價(jià)比的供應(yīng)鏈優(yōu)勢外，

【辛巴】在老鐵心里的被信任程度之高。

用戶就是認(rèn)可【辛巴】這個(gè)真性情的人。

It’s a magic world。

這也是為什么現(xiàn)在人人都要扎堆要做個(gè)人 IP 的原因。

所以，還是應(yīng)了那句：品牌才是最大的私域。

08、我所理解的私域

一、私域的本質(zhì)是什么？

私域的本質(zhì)就是信任關(guān)系。

前段時(shí)間在肖廠長的朋友圈看到一張圖：

流量：最近對你感興趣的人。

而我個(gè)人對于“流量”是這樣來看的。

準(zhǔn)確來講，最近對你感興趣的人應(yīng)該來定義【公域流量】。

【私域流量】可以是【一直對你感興趣的人】。

這樣是不是更準(zhǔn)確啊。。。

而一直對你感興趣的人，難道不就是對你的信任嗎？

所以，私域的本質(zhì)就是信任關(guān)系。

在上面那 Part 我分享到，品牌就是最大的私域，而私域的本質(zhì)又是信任，那品牌就等于信任。

難道不是這樣嗎？

品牌的另一個(gè)解釋就是：可信賴的，不坑老鐵。

你品，你細(xì)品。

二、私域是免費(fèi)的嗎

對于商家或企業(yè)來說，相比較線上付費(fèi)投放、線下高昂的店租成本，當(dāng)我們把用戶引流到私域后（比如個(gè)人微信）之后可反復(fù)多次的觸達(dá)用戶，一切看似都是免費(fèi)的，但真的是這樣的嗎？

私域不就是免費(fèi)的嗎？

事實(shí)上所有這些看似免費(fèi)的觸達(dá)，實(shí)際上只是發(fā)生了成本上的轉(zhuǎn)移，比如說商家長期積累的品牌勢能，帶給用戶的體驗(yàn)或信用成本亦或我們常常提到的動(dòng)不動(dòng)微信被封號的風(fēng)險(xiǎn)。

而作為商家或企業(yè)，如果你給用戶帶來哪怕一點(diǎn)的不好用戶體驗(yàn)，用戶都可能會隨時(shí)取關(guān)，隨時(shí)退群。

這樣的成本不可謂不高吧。

所以，這引出第三個(gè)邏輯：

三、私域運(yùn)營要基于增長邏輯，而非消耗邏輯

所謂的消耗邏輯，是作為商家或私域運(yùn)營人員，你不斷的向粉絲發(fā)消息、發(fā)push，做推廣，直到粉絲或用戶取關(guān)為止。。。

我之前在《李佳琦薇婭開始布局私域》文章中分享過，我加入了李佳琦的微信私域群，后來寫完文章后就退出了，在我潛伏的一個(gè)月當(dāng)中，群成員成功從 200 人降低到 163 人，說一個(gè)最大的感受：

群內(nèi)主要是優(yōu)惠觸達(dá)，直播信息觸達(dá)，短期內(nèi)沒問題。

但再敗家的媳婦也不能天天都買東西吧。

而增長邏輯則是精細(xì)化運(yùn)營，服務(wù)用戶，但從不打擾用戶，如果你把“私域”比喻成自己的魚塘，但養(yǎng)魚總要給魚吃飼料吧？

如果你能每天在群里分享一些有價(jià)值/有增量信息的內(nèi)容或服務(wù)（可以理解為“池塘的飼料”），比如分享護(hù)膚知識、保養(yǎng)的小秘密、減肥秘籍等等，我有理由相信或許轉(zhuǎn)化會更好，粉絲的留存會更高，最終的轉(zhuǎn)化價(jià)值也會更大。

所以，大偉在這里總結(jié)了關(guān)于私域運(yùn)營的三段論：

輕觸達(dá)，能服務(wù)，終成交。

我拿我自己的親身體驗(yàn)的 case 來說明下：

輕觸達(dá)：

我之前只是添加了店里服務(wù)人員的微信（應(yīng)該不是企業(yè)微信，他的名稱后面沒有顯示 4S 店的名稱，猜測是店里配的人手一個(gè)個(gè)人微信用于私域運(yùn)營）。

我沒加入任何車友匯，不清楚老鐵們加入所謂的車友匯的目的是什么，我個(gè)人覺得所謂的車友匯是一件非常低效的事情，花點(diǎn)時(shí)間陪家人不香嗎？

輕觸達(dá)主要體現(xiàn)在朋友圈的觸達(dá)，優(yōu)惠觸達(dá)、信息觸達(dá)、品宣觸達(dá)。

朋友圈發(fā)文這種方式最 nice 的地方在于，對于用戶來講，壓力不大。

用戶想看了可以點(diǎn)開看詳情，不想看了，輕輕滑動(dòng)屏幕即可略過，沒有社交和消費(fèi)內(nèi)容的壓力，也不會打擾到用戶。

可服務(wù)：

這個(gè)主要體現(xiàn)在，當(dāng)我的車有問題或我有需求的時(shí)候，可以隨時(shí)通過微信聯(lián)系到對方，且能立即得到回復(fù)。

再一次又一次的服務(wù)積極響應(yīng)過程當(dāng)中，信任被一步步建立，我甚至到現(xiàn)在都沒存 4S 店的電話，反而覺得通過微信不僅社交壓力更小，也更加高效。

終成交：

有了信任，成交自然水到渠成。

上個(gè)月我的車提示問題，而且當(dāng)對方還告訴我現(xiàn)在店里有活動(dòng)，可以優(yōu)惠。

我并沒有覺得他要賺我的錢，反而覺得很有溫度，服務(wù)很到位。

在經(jīng)過與客服在微信溝通后，我于當(dāng)天就去 4S 店完成了問題的處理。

結(jié)果還真是令人滿意。

整個(gè)交易、服務(wù)過程潤物細(xì)無聲。

所以私域運(yùn)營就是通過精細(xì)化運(yùn)營不斷升級雙方的信任關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)：

輕觸達(dá)，可服務(wù)，終成交。

以上私域運(yùn)營三段論我總結(jié)的不一定對，也不一定能代表所有用戶。

但我從一個(gè)普通用戶或粉絲的角度出發(fā)，我的理解就是這樣。

09、微信對于私域的糾結(jié)態(tài)度

微信為了推企業(yè)微信可謂不遺余力啊。

我不太清楚企業(yè)微信的增長數(shù)據(jù)表現(xiàn)是否積極，不過從個(gè)人微信的一些產(chǎn)品迭代中可以略知一二。

但我最大的感受是：微信對于把個(gè)人微信當(dāng)成私域運(yùn)營工具是即糾結(jié)又想要的尷尬態(tài)度；

為什么我說微信對于老鐵們把微信當(dāng)成私域流量運(yùn)營工具是十分糾結(jié)的態(tài)度？

比如第一，朋友圈內(nèi)容定時(shí)發(fā)送

有消息稱微信朋友圈可以設(shè)置定時(shí)發(fā)布了，目前正在內(nèi)測中：

但我的問題是：

作為一個(gè)正常的用戶（非私域運(yùn)營）什么場景下會有定時(shí)發(fā)送朋友圈內(nèi)容的需求？

或許剛開始嘗鮮會使用，但絕不是剛需。

那么是不是側(cè)面反映出微信對于微商們把微信當(dāng)成私域運(yùn)營工具的糾結(jié)態(tài)度呢？

比如一方面發(fā)朋友圈多了，內(nèi)容會被折疊顯示。

加好友時(shí)又必須選擇權(quán)限、朋友圈是否可見。

短時(shí)間內(nèi)加人多了就加不上了，比如短時(shí)間內(nèi)超過 20 人就加不上了。

這些舉措都是不讓微商們把微信當(dāng)成私域運(yùn)營工具，破壞微信的用戶使用體驗(yàn)。

而另一方面，之前把好友人數(shù)上限放寬到 1 萬人，現(xiàn)在又內(nèi)測設(shè)置朋友圈定時(shí)發(fā)送內(nèi)容。

很顯然是兩類互斥的蜜汁操作。

第二、微信增加到 4 個(gè)賬號切換

微信原來是只能切換 2 個(gè)賬號，現(xiàn)在增加到支持 4 個(gè)賬號切換。

目前微信 iOS 版本 8.0.10、Android 8.0.9 版本已經(jīng)支持了這個(gè)功能。

我的問題還是：

作為一個(gè)正常的用戶（非私域流量運(yùn)營）哪會有這個(gè)需求場景？

一個(gè)正常的用戶甚至壓根就沒有切換賬號的需求。

我猜只有私域運(yùn)營或微商，或許才會需要有多達(dá) 4 個(gè)賬號進(jìn)行來回切換的運(yùn)營需求吧。

3.所以，我猜測：

是不是騰訊在推商家、企業(yè)、運(yùn)營人員將企業(yè)微信作為首選私域運(yùn)營工具時(shí)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)并不太積極，所以個(gè)人微信這邊不能完全把入口封死，不能不讓商家們通過個(gè)人微信做私域流量運(yùn)營。

所以，先留個(gè)口子吧。

作者：孟大偉

來源：孟大偉