核心摘要：

2022年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。企業(yè)通過常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。2022年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。

直播行業(yè)生態(tài)圈逐步完善。截至2022年底，中國直播電商相關企業(yè)累計注冊有8862家, 行業(yè)內主播的從業(yè)人數已經達到123.4萬人。行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現新的增量。

直播電商對供應鏈的賦能：1. 縮短供應鏈環(huán)節(jié)。直播電商跳過中間商，直連工廠與消費者。環(huán)節(jié)的減少可以幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費群體。同時直播結果可以迅速反饋到生產端，提高供應鏈定制能力。此外直播倒逼供應鏈提高了響應速度，提高了上新頻次與數量。2.倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場景。

01中國直播電商行業(yè)驅動因素

直播電商對傳統(tǒng)分銷渠道的重構

直播電商成為電商行業(yè)新增量，供應鏈變革是長期驅動力

電商增量的底層支撐是電商滲透率與人均消費水平的增長，但是這兩個因素驅動有限。直播電商自生的增量主要是更多觀看的人群，更多存量和增量用戶為非計劃需求買單，以及直播打包銷售模式所產生的高筆單價與客單價（例如買二送一）。這些因素帶來的銷售數據吸引了更多供貨方增加直播場次，更多有質量的商品反饋，這里暫時將直播場次視為結果變量。從三個視角分析這些增量：

宏觀層面：行業(yè)層面的主要驅動是直播電商拓展到傳統(tǒng)電商未充分滲透的消費人群，同時讓增量與存量用戶將消費需求更多地轉移到直播電商，這種非計劃需求與客單價的增長來源于供應鏈變革驅動用戶的消費意愿和人均消費水平的增長。

中觀層面：除了宏觀驅動，平臺層面的用戶擴張還可以來自平臺間的用戶爭奪，以及非計劃需求的觸發(fā)，更有平臺間綜合資源的競爭。

微觀層面：蘊含更多機會，例如品牌商的新用戶挖掘、新品的需求觸發(fā)；服務商的主播孵化與店播業(yè)務增長等。

因為上層天花板可以是下層的存量競爭，因此直播電商帶給中微觀的機遇要高于宏觀，越是個體，理論上越受益于直播，但風險也越大。

與此同時，同樣都是增量因素，在不同階段對不同主體的價值也不同。用戶增長是短期明顯的增量，客單價是緩慢但長期的增量。通過升級供應鏈創(chuàng)造非計劃需求，并且將非計劃需求轉為計劃性需求從而升級消費結構，是最長期最根本的增量（下一章詳細敘述）。

C端滲透

直播電商用戶滲透率持續(xù)增長，近四成網民為直播電商受眾

截至2022年底，我國網絡直播用戶規(guī)模已達6.17億，占整體網民的62.4%。其中，直播電商經高速發(fā)展已成為網絡直播中用戶規(guī)模最大的直播類別，用戶規(guī)模達3.88億人，較2022年3月增長1.23億人，占整體網民近四成。直播下單用戶占觀看直播用戶的66.2%，即近三分之二的用戶曾觀看直播后做出購買行為。

隨著我國網民規(guī)模進一步擴大，消費者對直播互動性、社交性、娛樂性特點的認知加深，以及直播帶貨提供給了觀眾更優(yōu)惠的價格、更直觀的介紹、更高度的信任，用戶群體對網絡直播和直播電商接受度正逐步提高，用戶日均觀看直播的時長持續(xù)增加，直播電商用戶在整體網民占比增加明顯，越來越多的人認可在直播間購物的消費方式。

B端拓展

流量分發(fā)新業(yè)態(tài)下，產業(yè)鏈迅速向供應鏈與運營延伸

直播電商經歷2016-2022年三年的沉淀，2022年迎來爆發(fā)期，直播成為平臺延長用戶時長、提高營銷轉化的普遍方式，這種普及迅速培育出一個新型生態(tài)圈，行業(yè)迅速從單純的流量紅利挖掘過渡到對整個生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過精細化運營與供應鏈滲透實現新的增量。

這一點表現為2022年直播電商服務企業(yè)與從業(yè)人數的快速增長。企查查數據顯示，截至2022年底， 中國新增直播電商相關企業(yè)注冊數6939家，累計注冊有8862家，2019-2022年增長360.8%。其中，據艾瑞統(tǒng)計，行業(yè)內以達人播為主的直播服務機構6528家，以企業(yè)播為主的直播服務機構573家，占整體企業(yè)數的80.1%。

直播電商行業(yè)主播的從業(yè)人數也在不斷增長，截至2022年底，行業(yè)內主播的從業(yè)人數已經達到123.4萬人。

生態(tài)的繁榮也意味著競爭的激烈，競爭的激烈驅動產業(yè)鏈持續(xù)輸出更多價值，尤其是供應鏈價值與運營的價值。

供給端對直播電商的促進作用

多元化品牌價值需求，推動直播形態(tài)分層分級

品牌的多元化促使直播電商的類型、形式、組貨模式快速演化。目前直播電商已經基本形成了一套成熟的模式與玩法。

首先直播電商形態(tài)分為達人播與企業(yè)自播，商家對自播的關注度明顯提升，開拓長遠穩(wěn)定的出貨渠道。2022年，淘寶平臺誕生了近1000個過億直播間，其中商家直播間數量占比超過55%。組貨模式上，達人播可根據產品的品類、調性、功能/功效、價格等與不同品牌商商議不同產品的出場順序與曝光時間。

供給端對直播電商的促進作用

外部資源整合協同、以銷定產的供應鏈變革成為共識；銷量難保、供應鏈偽柔性是痛點

供應鏈兩大趨勢，或者說是理念變革成為直播電商賦能供應鏈的驅動力：

供應鏈外部資源整合。供應鏈變革往往從企業(yè)內部整合開始，擴展到整個網鏈的緊密結合與集成。而在2022年上海達睿供應鏈管理公司進行的調查中，49%的企業(yè)都想運作全產業(yè)鏈端到端的供應鏈協同，以取得降本增效的最大效益。

C2M模式興起。早期供應鏈管理重上游輕下游，2004年與2022年的全國供應鏈調查中，企業(yè)特別重視對采購成本與供應商管理等方面的改造，而到2022年，高達57%的企業(yè)選擇需求管理作為主要變革方向，用需求驅動供應的拉式供應鏈已深入人心。

C2M模式仍處于過渡階段，目前C2M主要是C2B2M，其中B是鏈接流量與供應鏈的平臺，但模式仍存在痛點：1. 需求端：目前無法追求完全定制化，需求不能太過分散，即使有電商巨頭通過整合消費行為數據，為工廠提供銷售預測與建議，工廠為了保證及時出貨仍需提前批量生產。這種預測的精準度依靠大數據技術的成熟度與供應鏈經驗，且以平臺的影響力為背書。2. 生產端：非標化生產要有柔性化生產線升級的技術和能力，分解細化生產流程，滿足小批量多頻次出貨，同時對采購計劃與生產計劃也要做徹底變革。由于不經濟，幾乎很少有工廠如此改進生產線。而直播電商對C2M最大的變革是去中心化的更精準快速的需求預測與需求反饋、對產品的背書與對銷量的保證，因此可以與制造商有更深度的合作（下章詳細解釋）。

需求端對直播電商的促進作用

用戶行為決策結構化，迭代傳統(tǒng)電商的流量分發(fā)方式

“圖文+短視頻+直播”三位一體的組合營銷有著越來越重要的價值。淘寶、快手與抖音三大平臺在內容形式與流量玩法的發(fā)展上不斷互補。對于淘寶來說，內容生態(tài)成為重要板塊，首頁下移、猜你喜歡上移、二跳變?yōu)闊o盡瀏覽，同時用戶對寶貝詳情頁的瀏覽減少，增加直播與短視頻的呈現。而快手與抖音等短視頻平臺則是增加直播與圖文電商的比重，不斷縮短直播與商城的觸達路徑，增加搜索功能與評論功能，提供沉浸式體驗的同時為用戶提供更便捷親民的購物轉化路徑。

這類變革說明“圖文+短視頻+直播”沉浸式瀏覽已經成為必備的線上導購場景。信息獲取與購買決策轉移到更個性化與內容化的短視頻與直播上。決策路徑上，三類內容形式也有較大差異：用戶的購前成本（含訪問成本&決策成本）：直播＜短視頻＜圖文；購后成本：直播＞短視頻＞圖文。

需求端對直播電商的促進作用

消費者追求極致性價比，推動帶貨品質效應升級

電商消費者追求極致性價比，推動帶貨品質效應升級。從用戶端看，無論是高線城市用戶還是下沉市場用戶，貨與價是直播購物的主要驅動因素。網購用戶中存在大量價格敏感型消費群體，減少溢價、物美價廉是其普遍訴求，由此為直播電商帶來增量市場。直播電商的策略正從低價傾銷轉移到對高性價比產品的滲透，用戶對大量成熟品牌的認知是空白的。未來單純以清庫存為目的進行直播帶貨的做法將失去競爭優(yōu)勢。未來培養(yǎng)用戶的直播消費習慣，以及挖掘引致需求是關鍵，因此高性價比與質價比的商品存在較高的成長空間。

02中國直播電商行業(yè)發(fā)展現狀分析

直播電商行業(yè)處于高速發(fā)展期

直播電商成為萬億級市場，未來增速可觀

2022年中國直播電商市場規(guī)模達1.2萬億元，年增長率為197.0%，預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規(guī)模將超過4.9萬億元。直播已經成為電商市場常態(tài)化的營銷方式與銷售渠道，未來電商下單用戶數、下單頻次以及客單價均會繼續(xù)提升，其中下單用戶增幅較大，下單頻次增幅較小，兩者預計會較快趨于飽和，客單價增幅較小，但預計將會長期持續(xù)增長。直播電商在社會消費品和網購市場也有較快的滲透，2022年直播電商在社會消費品零售總額的滲透率為3.2%，在網絡購物零售市場的滲透率為10.6%，預計2023年后者可達24.3%。

產業(yè)圖譜（側重服務商分類）

直播電商進入精細化運營時代，服務商向細分化垂直化發(fā)展

隨著直播電商行業(yè)生態(tài)圈的逐步完善，更多提供細分服務和擅長不同品類的服務商加入到行業(yè)建設和競爭中。根據業(yè)務側重的不同，服務商可分為招商服務商、代運營服務商、培訓服務商、供應鏈服務商、MCN機構、產業(yè)帶服務商等；根據場景不同，可以分為檔口直播服務商、村播服務商等。目前除了達人播與店播機構，其它各類服務商的界限還是比較模糊的，一方面多數服務商提供綜合性解決方案，例如MCN機構在平臺拿到牌照可以同時作為招商服務商與培訓服務商開展業(yè)務，另一方面服務商未來會有不同的側重，并且在垂直賽道更有可能出現頭部玩家（由于2022年直播電商報告已經較清晰地描述了其它主要參與方，本圖譜主要闡述直播服務商的類型與代表企業(yè)）。

直播電商的供應鏈賦能（1/2）

直播電商縮短供應鏈環(huán)節(jié)，減少信息差，提高信息反饋速度

產銷：縮短供應鏈環(huán)節(jié)。直播電商可以跳過中間商，直連工廠與消費者。環(huán)節(jié)的減少縮短了用戶信息的反饋時間，減少信息差，同時可幫助品牌發(fā)掘并覆蓋潛在消費群體。同時直播是一種實時互動、靈活快速的銷售方式，主播代表粉絲行使選擇權，一個單品的直播結果可迅速反饋到生產端，間接加速了行業(yè)的優(yōu)勝劣汰。同時主播需要豐富優(yōu)質的SKU來支撐直播頻次與直播吸引力，倒逼供應鏈提高響應速度，提高上新頻次與數量。

履約：倉配一體化需求增加。直播電商的出貨特征是集中爆發(fā)的碎片化訂單，為高效的倉配一體化模式提供了適用場景，根據預期訂單量提前在多地RDC倉備貨，就近快速周轉發(fā)貨，至少減少了1次轉運與分撥。隨著供應鏈數字化程度提高與需求端的預測精準度提高，線下門店可以成為前置倉，倉配一體化模式將得到更多普及。同時，生鮮品直播訂單的增長促進了冷鏈運輸的發(fā)展，更多的直播間與倉庫設在了原產地保證產品的質量。

直播電商的供應鏈賦能（2/2）

通過更真實、精準、穩(wěn)定的需求反饋實現深度合作與共贏

更迅速、準確、真實的前端消費者洞察。對于前端指導生產環(huán)節(jié)，C2M多是大數據洞察+經驗+需求反饋來預測趨勢與機會。而直播電商由于數據集中爆發(fā)，極大地縮短了數據收集與分析的周期（12-14小時），數據的可用性與結論性更強（例如直播間銷量不佳時及時停產），同時基于主播及運營的海量選品經驗與直播間用戶需求征集與真實反饋，可以更加靈活精準地控制研發(fā)設計與產銷匹配情況。

龐大而穩(wěn)定的需求可以實現先銷售再生產的模式。直播電商提供了最佳的售賣場景，尤其對爆品來說，直播間擁有主播作為信任背書，擁有高復購高轉化的固定粉絲群，可以短時間促成大量訂單。有了銷量的保證，雖然用戶尚未下單，但直播前即可將訂單量與排期向上游反饋，生產商倒推生產周期按需生產，同時以集約化訂單與原料商議價壓縮生產成本，最大限度降低庫存風險，提高利潤。

與上游產生更深度更長效的合作，形成按需生產的正向循環(huán)與三方共贏。直播電商有更真實、快速、精準、穩(wěn)定的需求反饋，且主播有高效的匹配團隊幫助品牌商分擔履約義務與售后跟蹤，另一方面主播有強議價能力，加之對行業(yè)成本結構的理解，可以做出更合理的定價調整。消費者享受到高性價比好物，工廠保證了合理的利潤率，惠及供需兩端。直播電商與上游生產商的合作更加長效密切。

服務商分析—店播與達人播（1/2）

企業(yè)自播成為新發(fā)展趨勢，2022年交易額占比超三成

作為直播電商的兩種主要業(yè)態(tài)之一，達人播由于其專業(yè)性、高流量、高轉化率而較早被商家采用，為品牌帶來流量，提升短時間內的銷量。但短時流量忠誠于主播，屬于階段性的銷量提升。自2022年來，越來越多商家采用企業(yè)自播（店播），店播占比逐年上升，商家通過與消費者的即時互動，提供針對性服務幫助消費者做出購買決策，以此獲得忠誠于品牌的消費者，可以通過常態(tài)化店播獲得更可控的成本投入與更穩(wěn)定的銷量增長。目前企業(yè)自播已經成為眾多品牌的主要銷售場景之一，2022年企業(yè)自播成交額占整體直播電商的32.1%，預計2023年占比將接近50.0%。

服務商分析—店播與達人播（2/2）

主要差異來自品牌商合作形式，市場較分散，競爭日趨激烈

達人播具有強烈的IP屬性，以主播為中心進行混播，商家與主播按單場合作，而店播模式下，商家與店播代運營機構是長期合作，以店鋪賬號為主全年進行常態(tài)化直播。店播為了長期合作，以傭金為主要收費，其ROI一般略高于達人播。同時由于受眾不同，達人播主播帶有強烈的IP屬性，因此轉化率與退貨率均高于店播。

競爭格局來看，目前兩個市場都比較分散，但是目前頭部競爭壁壘正逐漸形成，競爭環(huán)境趨于激烈。排名前20的機構至少有1位年帶貨額大于10億的主播，決定著機構的話語權與拿貨的價格。

服務商分析—直播帶貨基礎作業(yè)鏈條

各環(huán)節(jié)均較為重要，細節(jié)眾多環(huán)環(huán)相扣，精細化運營是關鍵

直播簡易版流程就是：招商選品—制定策略—上播—復盤，這些流程門檻不高但是涉及多個細節(jié)，且環(huán)環(huán)相扣，因此對細節(jié)的把控與精細化運營成為必備的基礎要素，例如涉及用戶信任度的選品，涉及到機構貨品池，關鍵點為團隊專業(yè)度，對價格、品牌、品類款式的深入理解與市場分析，以及如何組合引流品、爆品、利潤款與常規(guī)款，也直接影響后面的促銷策略、腳本編寫和直播效果。

服務商分析—直播電商的團隊分工

行業(yè)缺乏有經驗的頂尖人才，前期倚重運營，后期倚重主播，頭部主播的機構轉換率極低

直播電商的主播背后需要有一個團隊支持，主要分為產品運營、內容編導、中控場控等，同時配有招商選品部、數據運營部、新媒體部、公關部等支持部門，隨著行業(yè)不斷發(fā)展成熟，對人才的要求日趨專業(yè)化。具有3-5年經驗的頂尖運營人才與流量投放師較為稀缺。從一個主播賬號前期的發(fā)展來看，由于需要從零開始做直播內容觸發(fā)、主播人設打造、產品組合與流量轉化，前期運營以及流量采買的作用更加重要；在后期較成熟的階段，運營作用減弱，主播成為團隊核心。

由于主播需要團隊的扶持，頭部主播對團隊有較強的黏性，同時部分主播本身是機構創(chuàng)始人或持有機構一定股份，頭部主播的機構轉換率極低。

03中國直播電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢

垂類市場的發(fā)展前景

直播電商帶動服務商高速增長，垂直領域深耕是新機會點

直播電商規(guī)模擴大和生態(tài)圈的逐步完善促進了服務商的發(fā)展以及業(yè)務的進一步細分，服務商以專業(yè)的能力為更多入場的商家提供賬號運營、直播運營以及其它全流程的電商服務，為平臺提供可觀的交易量，為消費者提供優(yōu)質的購物體驗，服務商的重要性日趨顯著。2022年服務商營收規(guī)模達到2463億元，預計2023年將超過1.2萬億元，年復合增長率達72.2%。目前服務商市場競爭逐漸激烈，在垂直類目培養(yǎng)出頭部主播或在垂直類目積累出更多優(yōu)秀案例的新入局服務商更有可能在競爭中留存。未來服務商會有更多樣的角色出現，衍生更多新行業(yè)與機會。

一方面2022年受疫情影響，主播數量迅速增加，競爭更加激烈，另一方面，直播用戶心智也更加成熟，對專業(yè)化內容需求增加，主播需要體現其對產品的專業(yè)度才能提高消費者的信任度從而觸發(fā)轉化，此外，直播品類更加分散，母嬰、保健等品類占比不斷上升。因此無垂類專業(yè)度的主播轉型帶貨成功的概率降低，多數主播的發(fā)展路徑是，最初深耕一個品類培養(yǎng)高忠誠度高轉化的私域流量，隨著直播場次、時長與流量的積累，吸引更多品牌商合作，擴大貨品池，主播的優(yōu)勢品類占比逐漸降低。

構建差異性壁壘（1/3）

直播機構：加強對履約鏈路的把控能力、自建供應鏈基地/平臺、與廠商合作積淀出長期品牌，實現B端商業(yè)化破圈

未來將有更多的直播機構加強對供應鏈上下游的滲透以及對產業(yè)鏈合作資源的滲透。首先，促進產業(yè)鏈各方高效合作，尤其是與頭部物流公司達成面向直播電商的針對性合作，同時細化并匹配自有供應鏈團隊。此外，MCN機構將逐步打造自有品牌以及建立自有供應鏈，由機構中的頭部主播牽頭，撬動更多的產業(yè)帶資源，同時形成自有的供應鏈平臺，實現渠道資源與主播的雙向賦能。最后與優(yōu)質供應鏈合作，參與研發(fā)生產環(huán)節(jié)，降低對主播的依賴性，打造自有品牌，形成長效的競爭壁壘。

構建差異性壁壘（2/3）

主播：上播門檻提高，主播需要對垂類產品有深入的了解

主播存在入行壁壘，但在初期流量紅利的加持下并不明顯，隨著行業(yè)不斷成熟競爭不斷激烈，以及政策監(jiān)管趨嚴，主播準入門檻將持續(xù)提高，主播專業(yè)度的重要性增加。表征為2021H1行業(yè)主播的凈流入較2022年放緩，底層原因是，雖然行業(yè)沒有階層固化，但是培養(yǎng)一名腰部及以上主播的難度增加，對新人的要求也逐步提高。其一，監(jiān)管趨嚴，對社交媒體和視頻直播購物從業(yè)人員的培訓與上崗提高了要求；其二，流量采買的成本增加，目前培養(yǎng)一位主播的啟動資金至少需要數百萬；其三，整體行業(yè)已經過了招聘爆發(fā)期，經過了一輪淘汰洗牌后，行業(yè)已經存續(xù)了一批適合且小有規(guī)模的主播；其四，行業(yè)經過不斷地試錯與發(fā)展，行業(yè)準入門檻與上播門檻同時提高，尤其是當顏值、毅力、表達力等成為必備質素，專業(yè)度成為主播更有價值的競爭壁壘，需要主播對自己的主攻品類有深入的了解與強專業(yè)度，并且要深入了解供應鏈的所有環(huán)節(jié)，專業(yè)化的培訓不可或缺。

構建差異性壁壘（3/3）

平臺：將持續(xù)深入產業(yè)鏈，加快對電商內容的優(yōu)勝劣汰

由于參與直播電商競爭的商家增多，平臺內商品同質化程度提升，流量資源成為現階段的爭搶目標之一。流量成本上升擠壓了商家獲利空間，提升供應鏈效能成為解決問題的途徑之一。平臺作為產業(yè)鏈中起主導作用的一環(huán)，為了提升供應鏈能力，將會在現有基礎上與更多參與方深度合作，挑選優(yōu)質供應鏈并助力發(fā)展，賦能制造商及中小商家，提升運作效能。

此外，內容作為直播電商的驅動之一，內容質量直接影響消費者購物體驗和黏性，各平臺2022年陸續(xù)推出多個規(guī)范達人、商家、服務商等各參與方行為的細則，從“打擊”、“治理”和“激勵”三個層面去除現有內容中的糟粕部分，創(chuàng)建平臺提供專項培訓，與服務商聯合創(chuàng)新內容，預計未來直播電商輸出內容的質量將會得到更多的重視、規(guī)范和創(chuàng)新。