當(dāng)直播間購(gòu)物成為生活常態(tài)，促使越來(lái)越多的網(wǎng)紅、明星、商家開始入足直播帶貨行業(yè)，恐怕錯(cuò)過(guò)了時(shí)代的東風(fēng)。

或許現(xiàn)實(shí)并沒有“設(shè)想”中那么樂觀。從抖音818新潮好物節(jié)美妝達(dá)人阿懷首播GMV破億，但隨即被網(wǎng)友深扒洗稿抄襲、建立虛假人設(shè)，引發(fā)眾多網(wǎng)友退款；到8月20主播小伊伊在“寺庫(kù)專場(chǎng)”直播帶貨中，因把實(shí)際912萬(wàn)余元的銷售額夸大為成交額過(guò)億被市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰；再到薇婭直播間所售田園主義低脂全麥歐包被上海消保委石錘虛假宣傳、欺騙消費(fèi)者。

除此之外，頭部主播李佳琦、雪梨、辛巴、二驢夫婦都曾不止一次翻車，明星主播戚薇、潘長(zhǎng)江、劉曉慶、舒暢等都曾被懷疑售假。

接二連三，直播帶貨各種問題頻出不禁使用戶所疑惑：吸引用戶的“限時(shí)低價(jià)”真的是“過(guò)此不候”？身背“光環(huán)”的主播們，信用背書真的牢靠嗎？接二連三的商家入場(chǎng)，對(duì)于品牌自身真的是利大于弊嗎？

對(duì)于消費(fèi)者們，當(dāng)沖動(dòng)消費(fèi)商品逐漸成為閑置、限時(shí)搶購(gòu)的商品低價(jià)結(jié)果是平臺(tái)常價(jià)、主播信用背書耗盡；那么在鑼鼓喧天、如一場(chǎng)戲劇的直播間的內(nèi)外反差下，又是誰(shuí)“提前透支”了行業(yè)本身呢？

一、假貨、刷單、頻翻車，直播帶貨“反裘傷皮”？

直播帶貨像是一匹“黑馬”，在疫情期間“宅經(jīng)濟(jì)”的助力下，快速起飛。并在一眾對(duì)其“唱衰”聲中，走到了當(dāng)下逐漸成為人們購(gòu)物渠道的一部分。

但是隨著市場(chǎng)的魚龍混雜，當(dāng)直播帶貨成為某些人流量變現(xiàn)的窗口與第一選擇，直播帶貨行業(yè)開始頻頻翻車，逐漸走向“反裘傷皮”的地步。

就正如，9月8日抖音千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅大LOGO首次直播帶貨，上演了一場(chǎng)與團(tuán)隊(duì)毫無(wú)默契的“劇本表演”：在直播中宣稱500臺(tái)的“福利烤箱”，實(shí)際300臺(tái)就被搶空；可樂、平臺(tái)鏈接十幾分鐘遲遲未上，在粉絲的罵聲中被官方下播。

隨后，大LOGO發(fā)布短視頻以團(tuán)隊(duì)磨合問題向粉絲道歉。然而，這已經(jīng)不是自9月以來(lái)的第一位因直播帶貨問題向公眾道歉的第一位千萬(wàn)級(jí)網(wǎng)紅。

9月3日，頭部主播雪梨因直播帶貨福利的一分錢秒殺商品，卻要999元運(yùn)費(fèi)做出聲明，并向受到影響的粉絲道歉，宣稱雪梨直播間將完善后臺(tái)設(shè)置功能、彌補(bǔ)漏洞、強(qiáng)化客服人員的業(yè)務(wù)能力以及對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處理。

9月1日，“帶貨女王”薇婭所在經(jīng)紀(jì)公司因薇婭直播帶貨中一款田園主義低脂全麥面包，被上海市消保委官方公眾號(hào)“打假”做出聲明，宣傳已經(jīng)停止與該品牌的合作，并向消費(fèi)者道歉。

而主播們?cè)?月的頻頻翻車，也并非直播帶貨史上的個(gè)例，似乎每個(gè)月都會(huì)有知名主播爆雷。而羅永浩的羊毛衫事件、李佳琪直播間粘鍋的不粘鍋、辛巴的糖水燕窩、潘長(zhǎng)江的“潘嘎之交”都成為了主播身上廣為人傳的“標(biāo)簽”，也成為直播帶貨史上洗不掉的污點(diǎn)。

對(duì)于部分充斥著“套路”與被資本挾持的頭部主播們，羅永浩靠直播帶貨還清6億雖然讓人看到行業(yè)的財(cái)富，但或許最終也會(huì)像是阿懷一樣“一播毀前程”，在一場(chǎng)自以為“名利雙收”的快車道上“反裘傷皮”，最后傷及內(nèi)里，連自身原本的軌道都再回不去。

二、在“暈輪”彌散性波及里的“是”與“非”

對(duì)于當(dāng)下直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，大部分仍舊是利用“主播+品牌”名氣與流量進(jìn)行產(chǎn)品推銷與流量變現(xiàn)的過(guò)程中，已經(jīng)等于把自己的“信任度”變相抵押給自身所賣出的每一個(gè)貨品。

說(shuō)白了就是一場(chǎng)“信任經(jīng)濟(jì)”。就像是當(dāng)下抖音、快手、淘寶的頭部主播中網(wǎng)紅、明星占比依舊很高，其消費(fèi)者受眾一開始幾乎都是原有粉絲受眾。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，買的不是商品，而是對(duì)于主播的信任與情懷。

畢竟人們?cè)谌穗H知覺中容易形成以點(diǎn)概面或者以偏概全的主觀印象，就正如心理學(xué)中的“暈輪效應(yīng)”，以自身的認(rèn)知去擴(kuò)大對(duì)方身上特別突出的點(diǎn)，就像是一場(chǎng)猝不及防的愛情，我喜歡你就喜歡你的所有。

情懷或者說(shuō)基于信任下的“表面性認(rèn)知”是最容易擴(kuò)散的，但也是最容易被打破的，愛屋及烏或許就將變成“厭惡和尚、恨及袈裟”。

對(duì)于“明星”主播來(lái)說(shuō)，不是說(shuō)不能“帶貨”，但是要做到的是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，而不是來(lái)看行業(yè)火熱，趁機(jī)撈一筆。

不過(guò)，前有潘長(zhǎng)江勸的“潘嘎之交”，張曉光賣酒被網(wǎng)友罵哭，老戲骨憑借著直播“聲名掃地”；后有年輕一代戚薇的假貨彩妝、舒暢的兩位數(shù)黃金吊墜，消磨自身路人緣與好感。自身多年摸爬滾打積累起來(lái)的“光環(huán)”或許一夜之間就成了“成見”，反而成了“偷雞不成蝕把米”。

對(duì)于“商家”主播來(lái)說(shuō)，直播帶貨更像是一場(chǎng)“是”與“非”之間的選擇。

直播的確可以給部分白牌商家增加“曝光度”，使得短視頻等平臺(tái)的公域流量逐漸轉(zhuǎn)化為私域流量。但是，前期對(duì)于推廣的投放、以及投放回報(bào)比在沒有結(jié)果以前都是一個(gè)未知數(shù)。在直播帶貨這樣的“人貨場(chǎng)”中，最后能否立足還要看自身產(chǎn)品的實(shí)用性與適用性。

而對(duì)于主攻線下實(shí)體行業(yè)的商家來(lái)說(shuō)，部分品牌在直播流量積攢的初期往往選擇以遠(yuǎn)低于實(shí)體店與官方網(wǎng)店的價(jià)格去換取人氣，但是這樣做并非是一項(xiàng)“明智之舉”。

如若能以此“出圈”博取超額流量還好，但是如果僅僅是吸引自身原有老客戶群體，直播銷售中低廉的價(jià)格，不僅會(huì)影響自身實(shí)體店的銷售情況，而且會(huì)降低老客戶心中的品牌價(jià)值與形象，尤其是主攻年輕化的品牌，畢竟網(wǎng)絡(luò)本來(lái)就是年輕人的聚集地。

例如主打設(shè)計(jì)師風(fēng)格的服飾潮牌Bosie，本身實(shí)體店的選擇上大都是中高端商場(chǎng)，但是其抖音直播間為了換取人氣，新品低至6折的價(jià)位，會(huì)引得使得部分顧客對(duì)其“品牌價(jià)值”存疑，對(duì)其實(shí)體店絕對(duì)是不小的沖擊。

當(dāng)明星與網(wǎng)紅帶貨頻繁車，商家?guī)ж浵萑搿叭∩帷眱呻y成為行業(yè)的消除不了的“普遍事件”。

那么“愛屋及烏”，會(huì)是部分消費(fèi)者對(duì)于直播帶貨行業(yè)產(chǎn)生自身的負(fù)面影響，并以彌散性傳播，影響行業(yè)口碑，使行業(yè)陷入一種被動(dòng)狀態(tài)。

就正如當(dāng)下“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”雖然火熱，作為主打生鮮類平臺(tái)卻質(zhì)量堪憂，使得很多消費(fèi)者繼續(xù)回歸于線下購(gòu)買生鮮必需品。

直播帶貨行業(yè)也將會(huì)向此趨勢(shì)，當(dāng)消費(fèi)者過(guò)了“好奇期”與“沖動(dòng)期”，對(duì)于直播產(chǎn)品的實(shí)用性、實(shí)用性與質(zhì)量有了自身的辨別，在良莠不齊的直播帶貨行業(yè)中，尤其是在主播的夸夸其談里，往往負(fù)面會(huì)給用戶帶來(lái)更深刻的印象。

尤其是面對(duì)于明星、垂直類大V、大主播，在負(fù)面纏身之中，無(wú)疑是消耗自身在粉絲群體里“權(quán)威性”的形象，對(duì)于主播與平臺(tái)本身，無(wú)疑是口碑損失下的一場(chǎng)“慢性自殺”。

三、直播帶貨，從“升級(jí)版拼多多”走向“拼多多降級(jí)”？

當(dāng)拼多多逐漸從被“嫌棄”到“真香”，與拼多多同樣低價(jià)、拼單團(tuán)購(gòu)的直播帶貨以更直觀的畫面感、與主播們的信用背書成為人們心中的“升級(jí)版拼多多”。

但是當(dāng)下消費(fèi)者們也伴隨著直播帶貨行業(yè)的發(fā)展一同成長(zhǎng)，逐漸形成了對(duì)于直播帶貨行業(yè)自身的判斷力，在“頻繁翻車”與“受騙經(jīng)驗(yàn)”的戒備心理下，已經(jīng)被消磨了諸多激情。

不禁會(huì)提出質(zhì)疑，直播帶貨“低價(jià)”與更值得“信任”的優(yōu)勢(shì)真的存在嗎？

首先，伴隨著電商行業(yè)的快速發(fā)展與直播帶貨的逐漸普及，越來(lái)越多的平臺(tái)都開辟有自己直播帶貨的渠道，并且讓越來(lái)越多的商家選擇入駐，這種情況下，使得部分商品價(jià)位處于全網(wǎng)透明的狀態(tài)。

大主播議價(jià)權(quán)雖高，但是商家終究有自己的成本底線，并且加上主播賣貨自身的“傭金”提成，主播口中的“最低價(jià)”本身就要打個(gè)問號(hào)。

其次，在近兩年購(gòu)物節(jié)時(shí)，細(xì)心的網(wǎng)友會(huì)發(fā)現(xiàn)，哪怕是薇婭與李佳琪直播間的產(chǎn)品，其價(jià)格很多與平時(shí)差別并不大或者說(shuō)沒有差別，有的所謂打折只是加贈(zèng)了可有可無(wú)的小樣（或許還并非本系列產(chǎn)品）。

就像是今年6.18大促時(shí)，部分高奢護(hù)膚品、數(shù)碼3C產(chǎn)品等，網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)直播間商品哪怕用了淘寶88Vip或者京東PLUS會(huì)員的大額優(yōu)惠券，還沒有拼多多百億補(bǔ)貼劃算。而且部分消費(fèi)者們掐時(shí)掐點(diǎn)搶來(lái)的所謂的“限時(shí)秒殺”與“最低價(jià)”，在別的主播直播間依舊可以賣到，部分搶過(guò)一輪以后仍舊有貨。

這樣對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)費(fèi)時(shí)費(fèi)力、勞心傷神的現(xiàn)狀，無(wú)疑會(huì)對(duì)于主播本身的“權(quán)威性”產(chǎn)生動(dòng)搖。加上直播帶貨行業(yè)亂象叢生，尤其是今年3.15被央視點(diǎn)名后，依舊頻頻翻車，被官媒所轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，使得消費(fèi)者對(duì)于帶貨行業(yè)主播們的信用觀值下滑嚴(yán)重。

那么，當(dāng)直播間“最/較低價(jià)”印象與主播們或行業(yè)本身信用背書消耗殆盡，逐漸“向下”；而拼多多靠著百億補(bǔ)貼“假一倍十”的品牌保證逐漸從下沉市場(chǎng)“向上”，兩者的命運(yùn)走向或許未來(lái)將迎來(lái)一場(chǎng)戲劇性的交叉。

不過(guò)伴隨著直播行業(yè)市場(chǎng)風(fēng)頭逐漸回穩(wěn)、亂象被整治、主播的主體責(zé)任規(guī)劃明確，再也不是明星與網(wǎng)紅“撈一波”變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)渠道，直播帶貨或許會(huì)給國(guó)內(nèi)農(nóng)業(yè)與小商家制造業(yè)帶來(lái)屬于自己的春天。

但是直播帶貨本身“直觀感+沉浸感”優(yōu)勢(shì)是文字、圖片、短視頻等無(wú)法比擬的。對(duì)于農(nóng)業(yè)、牧業(yè)、制造業(yè)的源頭商，能通過(guò)直播讓消費(fèi)者相信“沒有中間商賺差價(jià)”，與直觀感受到商品的品質(zhì)。

這種用互聯(lián)網(wǎng)“虛擬”帶動(dòng)線下偏遠(yuǎn)“實(shí)體”，科技興農(nóng)助農(nóng)一同走向共同富裕，或許也將是直播帶貨歷經(jīng)“名利場(chǎng)”后口碑向上轉(zhuǎn)化的方向之一。

在“清朗”之風(fēng)刮遍了文娛圈后，直播帶貨行業(yè)何時(shí)能上演一場(chǎng)“清朗行動(dòng)”，或許會(huì)關(guān)乎到行業(yè)未來(lái)本身的生命力。

作者：摩根頻道

來(lái)源：摩根頻道