這篇文章從互聯(lián)網(wǎng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)之間的關(guān)系出發(fā)，客觀分析了用戶正在被互聯(lián)網(wǎng)廣告馴服，硬廣對用戶的消費體驗已經(jīng)造成不好的影響，真誠地讓用戶保持理性思維。推薦想了解廣告如何影響用戶行為意識的童鞋閱讀。

1 互聯(lián)網(wǎng)與廣告的天作之合

在我看來，廣告和用增在很多方面都極其類似，只不過一個是追求廣告收益的增長，一個是追求用戶規(guī)模的增長，其核心路徑也可以同樣歸納為三步：

觸達、認知、轉(zhuǎn)化。

1.1 廣告的核心是觸達

廣告，廣而告之。

從類型來分，可以粗略分為品牌廣告和效果廣告，按照百科解釋如下：

品牌廣告：以樹立產(chǎn)品品牌形象，提高品牌的市場占有率為直接目的，突出傳播品牌在消費者心目中確定的位置的一種方法。

效果廣告：在基于效果為基礎(chǔ)的廣告系統(tǒng)中，廣告主只需要為可衡量的結(jié)果付費。

而無論哪種廣告形式，首先需要做的都是將自己的產(chǎn)品或者內(nèi)容觸達到用戶，品牌廣告要樹立品牌心智，那么追求的是盡可能廣的覆蓋用戶，而效果廣告追求效果，希望的必然也是讓最有可能為我產(chǎn)品/內(nèi)容買單的用戶看到。

那如果尋找一種媒介，能夠在最短時間觸達最廣大/最精準的用戶群，那只能是互聯(lián)網(wǎng)。

相較于各種傳統(tǒng)媒介的各種局限性，互聯(lián)網(wǎng)最大的特性是最高頻、隨時隨地、且更能確保是有效曝光、數(shù)據(jù)可統(tǒng)計回收（紙媒用戶可能不看，而手機屏幕下，廣告內(nèi)容在一屏中展現(xiàn)，很難不讓用戶看到）。

1.2 全天候的認知培養(yǎng)

在做到精準觸達之外，互聯(lián)網(wǎng)還非常擅長做認知培養(yǎng)，其主要手段有兩個：

• 大規(guī)模曝光轟炸（比如買各大app開屏等）
• 互動/激勵廣告形態(tài)，廣告也能夠和你即時互動

大家可以回想一下，在2000年初多有央視標王的神話，但互聯(lián)網(wǎng)崛起之后，單純從電視媒體或者紙媒崛起的品牌已經(jīng)變得極其稀少了。

1.3 距離轉(zhuǎn)化最近的媒介

同樣非常重要的一點是，因為網(wǎng)購心智深入千家萬戶，網(wǎng)購便利性、速度性的提升，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告轉(zhuǎn)化之間最短的路徑，在互聯(lián)網(wǎng)上觸達用戶、培養(yǎng)用戶心智、再到轉(zhuǎn)化，甚至最快只需要3步（廣告曝光-廣告點擊-產(chǎn)品下單），整個流程無比簡單，且全鏈路可數(shù)據(jù)監(jiān)控，這讓廣告在互聯(lián)網(wǎng)上迎來了新的春天。

2 被馴化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)與網(wǎng)民

2.1 被馴化的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

第一個互聯(lián)網(wǎng)廣告：HotWired賣給AT&T的Banner

筆者試著順時間線去看，中文互聯(lián)網(wǎng)廣告誕生的時間，以及其發(fā)展歷程，想研究整個網(wǎng)絡廣告生態(tài)是如何被馴化的，但結(jié)果卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，原來早在1997年3月，中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡廣告就已經(jīng)出現(xiàn)（傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告），到1999年初互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)初具規(guī)模，而1999年如果大家還有印象的話，正是四大門戶（新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊）紛紛開始建立的時間，而203也就是說，互聯(lián)網(wǎng)廣告對于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)來說，并不是外來戶，而是相伴共生的伙伴關(guān)系。

而從另外一個角度來看，沒有廣告的互聯(lián)網(wǎng)，會是更好的一個生態(tài)嗎？

位于加拿大溫哥華的西蒙弗雷澤大學做了一項試驗，將廣告屏蔽插件安裝到瀏覽器中。測試結(jié)果發(fā)現(xiàn)，安裝廣告屏蔽插件的瀏覽器消耗的流量相比無插件版的瀏覽器少了25%，并且，當測試對象僅為流媒體視頻網(wǎng)站時，插件版消耗的流量比無插件版少了40%。

這個實驗雖然粗糙，但很有力地說明了廣告的消失不光會使得互聯(lián)網(wǎng)的流量出現(xiàn)衰減，也會嚴重影響到互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的收益。

而羊毛出在羊身上，沒有廣告，那么最重要的收費機制就是會員，你能想象單次搜索需要付費，微信發(fā)語音消息需要包月會員的日子嗎？

那恐怕是比廣告更災難的存在。

2.2 被馴化的互聯(lián)網(wǎng)用戶

相較于互聯(lián)網(wǎng)廣告與互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模本身的高速增長，單次廣告的展現(xiàn)效果幾乎每年都在呈現(xiàn)下跌趨勢。

在移動互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的年代，互聯(lián)網(wǎng)廣告乘著用戶規(guī)模不斷提升的東風，也發(fā)展的如火如荼，但隨著用戶對廣告認知的加深，廣告的單次展示效果其實是不斷下跌的。

說到底，目前廣告和用戶之間是“強買強賣”的關(guān)系，為了促進用戶點擊，廣告也越來越原生化，和本身提供的內(nèi)容更加相似，誘導用戶進行點擊觸達，而隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告不斷增加，且用戶無法自主選擇什么時候什么位置展示廣告，人們對互聯(lián)網(wǎng)廣告抗性也越發(fā)的高漲，點擊率、閱讀量過山車式的下滑。

一個很清晰的變化是當下展示“廣告”標識的內(nèi)容，其ctr不斷下跌，很難想象這個數(shù)據(jù)在幾年之前，因為大多數(shù)用戶對于廣告內(nèi)容沒有認知，其實ctr并無過于明顯的差異，而到今天，據(jù)筆者了解到，社區(qū)類產(chǎn)品的內(nèi)容ctr和廣告ctr差距甚至可以達到百倍以上。

用戶總是用腳投票，不能選擇是否看到廣告，但可以選擇是否進行主動點擊行為，我們可以認為被廣告洗禮過的用戶，逐漸被馴化成“只看不點”的白嫖用戶，甚至人的注意力在看到廣告內(nèi)容時可以快速決策，減少注意力的分配，導致廣告主的這次廣告展示機會被浪費。

如何更精準地做廣告推薦，如何誘導用戶進行點擊消費，這也是效果廣告面臨的一大難題。

3 硬廣可以被消滅嗎？

3.1 依舊上揚的互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年中國廣告市場規(guī)模達到9143.9億，其中互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模達到5439.3億，相比2022年、2022年，保持了較快增長，尤其是互聯(lián)網(wǎng)廣告，憑借PC、移動互聯(lián)網(wǎng)的月活用戶規(guī)模、用戶月人均單日使用時長的保持穩(wěn)定增長，廣告規(guī)?；A(chǔ)扎實，預計2022年，中國廣告市場將突破萬億，互聯(lián)網(wǎng)廣告也將突破6000億。【參考：https://36kr.com/p/1189682000890114】

2018-2022年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模變化圖

而從上圖也可以清晰地看出，作為一門極度追求注意力的生意，哪里有注意力，廣告投放就往哪去，最近幾年隨著移動端搶占了大部分的用戶時長，投放已經(jīng)從PC全面轉(zhuǎn)向移動端和OTT智能硬件，這種趨勢是不可逆的。

3.2 硬廣在效果廣告中還有價值嗎？

硬廣可以粗略理解為內(nèi)容主體即廣告，帶有廣告標識的一種廣告類型。

在品牌廣告中，硬廣依然有其獨特的價值，但在效果廣告中，硬廣的價值正在不斷降低。

我們細想一下，其實硬廣的優(yōu)勢主要在于“直給”，就是赤裸裸地告訴用戶，有這么個東西，你有沒有興趣，如果有請點擊下單，而在效果廣告中，這種直給只有在用戶特別精準、場景特別精準的情境下，用戶才不會產(chǎn)生反感情緒，能夠被快速轉(zhuǎn)化。

而更多時候，用戶是并不知道自己想要什么的，這種購買決策情境的構(gòu)造，依賴前置內(nèi)容的鋪墊，內(nèi)容營銷的形式就具有了其得天獨厚的優(yōu)勢。用戶心智的養(yǎng)成、用戶購買情境的搭建，都由內(nèi)容營銷中的內(nèi)容承接，通過軟文將用戶引入到特定情境中，再附帶廣告，用戶轉(zhuǎn)化的提升是非常明顯的。

而如果沒有前置這些鋪墊，硬廣就會顯得很生硬，縱然相比內(nèi)容營銷，其轉(zhuǎn)化鏈條更短，但相較于轉(zhuǎn)化率的大幅度提升，鏈條變長就顯得無足輕重了。

2019-2020中國互聯(lián)網(wǎng)廣告類型及其占比

互聯(lián)網(wǎng)是效果廣告的天堂，可以從下圖中看到，效果廣告在占比上不斷提升，已經(jīng)超過了品牌廣告，在可預見的將來，這種趨勢一定還會繼續(xù)，那么硬廣在效果廣告中的劣勢會被不斷放大，我們可以毫不費力地預見到，硬廣占比會逐漸降低。

4 總結(jié)

硬廣逐漸減少，這對于用戶來說，是一個更好的時代嗎？

恐怕也并不是。

相較于帶有標識的硬廣，內(nèi)容營銷使得廣告附著在內(nèi)容上，且用戶在點擊進去之前并無廣告預期，閱讀到底發(fā)現(xiàn)居然是個軟文廣告，這種消費體驗在某種程度上更是令人難以接受的，從“明著讓你買”到“暗著引誘你買”，廣告完成了進化，但受苦的還是用戶。

作者：隨心將夜

來源 : 互聯(lián)網(wǎng)菜鳥產(chǎn)品進階之路