一個(gè)明顯的感知是，我們所熟悉的拼多多正在發(fā)生改變。

根據(jù)拼多多2022年二季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收230.46億元，同比增加了89%，低于市場(chǎng)預(yù)期的264.38億元；平均月活躍用戶(hù)數(shù)為7.385億，同比增30%，也低于市場(chǎng)預(yù)期7.592億，單從這份成績(jī)單來(lái)看，首次盈利固然可喜，但數(shù)據(jù)并不算出色，各項(xiàng)增速明顯放緩。

關(guān)于這件事，市面上大致有三類(lèi)觀點(diǎn)：

1. 拼多多的業(yè)務(wù)邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變，不再依靠過(guò)去的拼多、社交打法，轉(zhuǎn)向新業(yè)務(wù)（比如農(nóng)業(yè)）；
2. 拼多多是犧牲廣告營(yíng)銷(xiāo)投入，首次盈利或許只是縮減投入下的效果，但縮減的平衡點(diǎn)需要把握好；
3. 部分資本對(duì)拼多多逐步失去耐心，拼多多需要新的故事。

在新眸看來(lái)，拼多多的各項(xiàng)增速放緩，在某種程度上也代表了原先的社交電商來(lái)到了瓶頸期，在拼團(tuán)模式下，五環(huán)外的流量生意邊界逐漸清晰，這也解釋了為什么拼多多會(huì)放棄高舉高打的業(yè)務(wù)模式，轉(zhuǎn)而大力發(fā)展農(nóng)業(yè)等新方向，基于此，新眸將以拼多多為例，嘗試探討電商行業(yè)格局和業(yè)態(tài)的變化。

一、拼多多的基本盤(pán)是什么？

拼多多是社交電商的典型代表，它的驅(qū)動(dòng)力主要來(lái)源于兩方面：一是目標(biāo)用戶(hù)的規(guī)模增長(zhǎng)，二是用戶(hù)粘性、追求短、平、快。

在明確了方向后，拼多多就開(kāi)始了高舉高打的玩法：

以2022年拼多多推出百億補(bǔ)貼為例，這個(gè)活動(dòng)對(duì)全網(wǎng)熱銷(xiāo)商品實(shí)施不限量、不限時(shí)補(bǔ)貼，覆蓋超30000款品牌標(biāo)品并實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，值得一提的是，僅2022年Q4，拼多多“百億補(bǔ)貼”的支出金額就超過(guò)50億，平均每件商品的平臺(tái)補(bǔ)貼約為15%。

在高幅優(yōu)惠力度和好的媒介方式下，拼多多自然成為流量的寵兒。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2022年，拼多多實(shí)現(xiàn)GMV10066億元，同比增長(zhǎng)113%，拼多多活躍買(mǎi)家的年平均消費(fèi)額，進(jìn)一步增長(zhǎng)至1720.1元，同比增長(zhǎng)53%。這種燒錢(qián)換流量的行為，也讓拼多多頗受大眾質(zhì)疑，質(zhì)疑的原因也很簡(jiǎn)單：流量有天花板，拼多多不可能一直玩流量生意。

國(guó)盛證券曾在《歷史級(jí)的泡沫，縮量方可求變》研報(bào)中直白地寫(xiě)道：“拼多多是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上最大的泡沫?！眻?bào)告中還提及：“從全價(jià)值鏈角度分析，拼多多在整個(gè)商品流通環(huán)節(jié)中創(chuàng)造的真實(shí)價(jià)值非常有限，它只是改變了成本結(jié)構(gòu)，將其價(jià)值鏈上必然產(chǎn)生的虧損轉(zhuǎn)移，從而促成交易，其真實(shí)價(jià)值與市值顯著不匹配。”

我們?cè)賮?lái)看用戶(hù)粘性。

就平臺(tái)本身表現(xiàn)而言，拼多多在幾年間的確取得了快速發(fā)展，但在貨品質(zhì)量和售后服務(wù)上，一直讓拼多多為人詬病。事實(shí)上，早期拼多多的商業(yè)模式天然導(dǎo)致了這種困窘，拼多多在過(guò)去幾年里，也一直嘗試改變，但很多品牌方依然對(duì)拼多多不感冒。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在2022年第四季度，拼多多曾上線了1P業(yè)務(wù)，1P業(yè)務(wù)很好理解，當(dāng)某些頭部品牌未入駐拼多多的時(shí)候，拼多多會(huì)通過(guò)自營(yíng)商品銷(xiāo)售的形式，去滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)商品的需求，比如拼多多自己花錢(qián)買(mǎi)iPhone，然后平價(jià)甚至折價(jià)賣(mài)給用戶(hù)。

1P業(yè)務(wù)的核心目標(biāo)在于服務(wù)拼多多的品牌戰(zhàn)略，改善其在用戶(hù)心中曾經(jīng)低端、劣質(zhì)的品牌印象，但至今這個(gè)目標(biāo)尚未達(dá)成，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)在拼多多上買(mǎi)高價(jià)產(chǎn)品仍有所顧慮，對(duì)于一些質(zhì)量較好的產(chǎn)品，消費(fèi)者還是選擇到天貓京東上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這也解釋了為什么拼多多的客戶(hù)粘性并不高（特指高價(jià)值sku）。

二、新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

流量焦慮，是所有電商玩家的一塊心病，拼多多也不例外。

疫情期間，集聚大量用戶(hù)的社區(qū)成了“流量新大陸”，針對(duì)社區(qū)人群的便利店、生鮮電商、前置倉(cāng)等各種業(yè)務(wù)紛紛興起，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成為了主戰(zhàn)場(chǎng)。在此期間，拼多多也沒(méi)有掉隊(duì)，推出了一款基于微信生態(tài)的團(tuán)購(gòu)工具—快團(tuán)團(tuán)。

先來(lái)簡(jiǎn)單解釋下快團(tuán)團(tuán)，它的主要作用是協(xié)助各地商家收集社區(qū)居民物資需求、完成在線下單，簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是一款幫助“買(mǎi)菜群”更高效的對(duì)接本地商戶(hù)與消費(fèi)者的工具，類(lèi)似當(dāng)年的群接龍，商家通過(guò)快團(tuán)團(tuán)上線商品，分享到社群，由社區(qū)消費(fèi)者在小程序進(jìn)行跟團(tuán)，當(dāng)達(dá)到一定人數(shù)后，先配送至社區(qū)門(mén)口，再到消費(fèi)者手中。

在這樣一個(gè)程序中，除了高效的供應(yīng)鏈，團(tuán)長(zhǎng)是至關(guān)重要的存在。

一方面，團(tuán)長(zhǎng)手握商品渠道和用戶(hù)資源，完全可以脫離平臺(tái)自行開(kāi)團(tuán)；另一方面，團(tuán)長(zhǎng)并非平臺(tái)雇員，除了依靠高額的補(bǔ)貼吸引團(tuán)長(zhǎng)以外，其實(shí)并不能保證團(tuán)長(zhǎng)的忠誠(chéng)度，于是乎，拼多多一改之前的低調(diào)做法，轉(zhuǎn)而通過(guò)降低教易傭金的方式拉攏團(tuán)長(zhǎng)，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

在新眸看來(lái)，拼多多此舉的目的有三：1，可以將自有的渠道與團(tuán)長(zhǎng)的渠道相加，豐富自家的商品庫(kù)。2，通過(guò)開(kāi)展快團(tuán)團(tuán)的業(yè)務(wù)，可以豐富自身的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，以便于以后可以選擇到更加暢銷(xiāo)的商品。3，快團(tuán)團(tuán)提供了分銷(xiāo)制，有機(jī)會(huì)讓團(tuán)長(zhǎng)們得到額外的利潤(rùn)，以此來(lái)提高團(tuán)長(zhǎng)與平臺(tái)的粘性。

跳出快團(tuán)團(tuán)再看拼多多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這只是拼多多在尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的表現(xiàn)。

設(shè)想一下，一旦快團(tuán)團(tuán)的社區(qū)購(gòu)物業(yè)務(wù)模型成熟，拼多多極有可能利用快團(tuán)團(tuán)的模式以及生鮮平臺(tái)多多買(mǎi)菜的供應(yīng)鏈資源，再造一個(gè)“拼多多”，可以從一定程度上，緩解現(xiàn)在拼多多所遇到的窘境。

事實(shí)上，除了快團(tuán)團(tuán)只是其中的一條明線，拼多多還在探索另外一個(gè)出口。

我們注意到，就在2022年第二季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，拼多多設(shè)立了百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)，CEO 陳磊表示，本季度的全部利潤(rùn)及以后幾個(gè)季度可能有的利潤(rùn)，將首先進(jìn)入這個(gè)專(zhuān)項(xiàng)，直至 100 億的總額得到滿(mǎn)足。值得一提的是，此次設(shè)立的“百億農(nóng)研專(zhuān)項(xiàng)”，是拼多多面向消費(fèi)者推出“百億補(bǔ)貼”后，面向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域推出的升級(jí)版“百億補(bǔ)貼”，這不是拼多多第一次強(qiáng)調(diào)在農(nóng)業(yè)方面的投入，但卻堪稱(chēng)最重磅的一次。

關(guān)于百億農(nóng)研，拼多多的解釋是專(zhuān)項(xiàng)致力于推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步，以農(nóng)業(yè)科技工作者和勞動(dòng)者進(jìn)一步有動(dòng)力和獲得感為目標(biāo)，并不以商業(yè)價(jià)值和盈利為主要目的，它主要的投資方向?yàn)椋?strong>糧食安全、食品安全以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)科技三方面。

要知道，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)里，對(duì)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域持續(xù)重視并不多見(jiàn)。

原因在于農(nóng)業(yè)科研、農(nóng)產(chǎn)品改良得慢，和互聯(lián)網(wǎng)追求的快“遜色”很多。拼多多的這項(xiàng)舉動(dòng)恰恰相反，不惜犧牲短期利益而“重投農(nóng)業(yè)”，或許醉翁之意不在酒：電商行業(yè)發(fā)展至今，增量放緩，存量提升是正常態(tài)勢(shì)，比起一時(shí)的高速增長(zhǎng)，健康的業(yè)績(jī)構(gòu)成和穩(wěn)定發(fā)展態(tài)勢(shì)顯得更為重要。

回到陳磊自身，自2022年接手拼多多之后，一直致力于把“重投農(nóng)業(yè)”刻在拼多多的基因里：舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，為了提高物流效率和消費(fèi)者體驗(yàn)感，陳磊專(zhuān)門(mén)從拼多多的技術(shù)團(tuán)隊(duì)中，抽調(diào)了近百名骨干集中研發(fā)，上線了拼多多的全新農(nóng)產(chǎn)品物流體系，以“農(nóng)地云拼”為例。“農(nóng)地云拼”是早前拼多多研發(fā)的分布式AI技術(shù)，是一種農(nóng)業(yè)電商新模式。

該模式將分散在全國(guó)各地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)能，匯聚整合形成“云端大農(nóng)場(chǎng)”，繼而將分散在全國(guó)各地的農(nóng)產(chǎn)品需求通過(guò)拼購(gòu)、直播、多多果園等傳播方式，聚集到“云端”，最后再通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)的模式，將農(nóng)產(chǎn)品從田間直接送到消費(fèi)者手中。

在新眸看來(lái)，陳磊之所以對(duì)農(nóng)業(yè)上心，背后原因可能是農(nóng)業(yè)的“長(zhǎng)期價(jià)值”。

三、社交電商存在最優(yōu)解嗎？

從某種程度上來(lái)說(shuō)，社交電商沒(méi)有最優(yōu)解，只有更好的解決方案。

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我們需要從兩個(gè)方面來(lái)討論：供應(yīng)鏈差異化；線上+線下模式。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，打造差異化的供應(yīng)鏈?zhǔn)巧缃浑娚谈€(wěn)固的護(hù)城河。但國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)的特點(diǎn)是，淘系能量過(guò)于強(qiáng)大，以淘寶為例，它在商品覆蓋度和性?xún)r(jià)比上，已經(jīng)做到了極致，所以其它電商在供應(yīng)鏈上也比較難打出差異化。

對(duì)于新入局者來(lái)說(shuō)，要找到新的機(jī)會(huì)，還是要找尚未被滿(mǎn)足的需求空白地。

電商平臺(tái)的產(chǎn)品一般分為兩類(lèi)：

一類(lèi)屬于標(biāo)品，標(biāo)品就是所謂的品牌貨，無(wú)論消費(fèi)頻次高低，只要是品牌貨，今天在淘寶上已經(jīng)沒(méi)有差異了，同時(shí)在銷(xiāo)售量上，社交電商又很難和淘寶做到相同量級(jí)，這導(dǎo)致它在性?xún)r(jià)比上，難以持續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，最后的結(jié)果就是，用戶(hù)很難在社交電商上滿(mǎn)足對(duì)大量日常標(biāo)品的需求。

這也解釋了為什么社交電商就只能做另一類(lèi)：即高度非標(biāo)的產(chǎn)品。這里解釋下什么是高度非標(biāo)，直白一點(diǎn)就是廠牌，這類(lèi)商品供應(yīng)鏈不是很穩(wěn)定，從用戶(hù)需求上來(lái)看，也不是主流需求，普遍被用戶(hù)當(dāng)做補(bǔ)充性渠道。

拼多多能夠在短時(shí)間崛起，除了媒介側(cè)的作用，還在于它抓住了供應(yīng)鏈端和用戶(hù)端一個(gè)比較好的時(shí)間窗口，正好借助了淘寶往外擠出一些低端供應(yīng)鏈的時(shí)間。現(xiàn)在陳磊接手拼多多，把農(nóng)業(yè)作為重點(diǎn)項(xiàng)目去發(fā)展，背后的原因或許是想讓自己的供應(yīng)鏈，與其它的電商品牌有更大的差異，從而獲得新增長(zhǎng)。

就當(dāng)下而言，社交電商主要問(wèn)題是用戶(hù)增量已經(jīng)到達(dá)瓶頸期，但“線上+線下”可以完美地解決這個(gè)問(wèn)題。

在該模式下，消費(fèi)者先在線上下單，然后可以在線下任何一家實(shí)體店進(jìn)行取貨（參考盒馬鮮生），一方面，線上訂單占比提升為門(mén)店坪效提供增量，線下門(mén)店以中高端海鮮現(xiàn)場(chǎng)烹制為特色改善體驗(yàn)集聚客流，另一方面，門(mén)店作為訂單發(fā)貨前置倉(cāng)共享了一部分門(mén)店倉(cāng)儲(chǔ)成本，優(yōu)化了配送速度，也是收入與體驗(yàn)的雙重提升。

最為關(guān)鍵的是，通過(guò)線下實(shí)體店，消費(fèi)者能夠?qū)崒?shí)在在地感受到商品本身。

作者：李姝穎 編輯：桑明強(qiáng)

來(lái)源：新眸（ID：xinmouls）