在抖音這一模式叫作巨量星圖，在快手叫作磁力聚星，知乎的“知+”從營(yíng)收上，起步規(guī)模上都無(wú)法與抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)比較，從廣告效果上，圖文形式與短視頻形式相比也有較大差距，未來(lái)“知+”能否從這一市場(chǎng)中分得更多蛋糕不得而知。

“我還是喜歡那個(gè)模仿 quora 的知乎?！?/p>

在問(wèn)答平臺(tái)知乎上，一名用戶在“如何看待新版知乎變了，都是廣告和賺錢(qián)？”這一問(wèn)題下給出了上述答案。該答案也獲得了較多用戶的贊同。

“知乎變了”是大多數(shù)用戶的心聲，成立于2022年的知乎，一開(kāi)始采取“邀請(qǐng)制+小范圍精英制”的邀請(qǐng)方式，李開(kāi)復(fù)、雷軍等一批種子用戶也為知乎在初期塑造了較為“精英階層”的人設(shè)。

變化源自2022年，知乎實(shí)行開(kāi)放注冊(cè)，隨著大量用戶涌入，知乎的內(nèi)容生態(tài)開(kāi)始發(fā)生改變，“知乎微博化”的聲音也多了起來(lái)。當(dāng)高質(zhì)量?jī)?nèi)容被不斷的稀釋?zhuān)跣枰谏鐓^(qū)屬性與用戶規(guī)模、商業(yè)化上找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

知乎的用戶仍在增長(zhǎng)，前不久，知乎發(fā)布了今年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示今年二季度知乎月均活躍用戶(MAU)為9430萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46.2%。

越來(lái)越多的用戶卻沒(méi)能為知乎帶來(lái)盈利，今年二季度知乎凈虧損3.211億元，加之第一季度，知乎今年上半年累計(jì)凈虧損6.46億元，已經(jīng)超過(guò)了去年全年。

那一個(gè)平衡點(diǎn)，知乎仍未找到。

用戶多了，花錢(qián)“買(mǎi)”來(lái)的

從營(yíng)收和商業(yè)化能力而言，知乎的今年二季報(bào)似乎可以讓人滿意。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度知乎營(yíng)收6.384億元，同比增長(zhǎng)144.2%；毛利潤(rùn)3.766億元，同比增長(zhǎng)197.9%；毛利率也由去年同期的48%增長(zhǎng)至59%。

在用戶規(guī)模方面，二季度知乎平均月活躍用戶數(shù)（MAU）為9430萬(wàn)，同比增長(zhǎng)46.2%，其中年輕用戶成為增長(zhǎng)主力軍；季度平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)約為470萬(wàn)，同比增長(zhǎng)121.1%。

但不可忽視的是，知乎的虧損仍未止住。今年二季度3.211億元的凈虧損比去年同期擴(kuò)大了近兩倍，二季度調(diào)整后的凈虧損(非GAAP)則為2.003億元，較2022年同期的7020萬(wàn)元也擴(kuò)大了近兩倍。

實(shí)際上，知乎至今仍未盈利，2022年和2022年，知乎營(yíng)收分別為6.71億元和13.52億元，同期凈虧損則分別為10億元和5.18億元，就在外界以為知乎虧損趨于收窄時(shí)，今年的兩份財(cái)報(bào)將這一幻想打回現(xiàn)實(shí)。

對(duì)于今年二季度財(cái)報(bào)，知乎創(chuàng)始人兼CEO周源表示，“知乎的運(yùn)營(yíng)和財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)均實(shí)現(xiàn)又一個(gè)季度的穩(wěn)健增長(zhǎng)，以內(nèi)容為中心的增長(zhǎng)和可持續(xù)的商業(yè)模式，是知乎的發(fā)展動(dòng)力”。“以內(nèi)容為中心的增長(zhǎng)”和“可持續(xù)的商業(yè)模式”，這兩點(diǎn)都值得商榷。

先來(lái)看增長(zhǎng)，今年二季度的用戶增長(zhǎng)，一定程度上可以看作是“買(mǎi)來(lái)的”。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度知乎總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用7.27億元，同比增長(zhǎng)156%。其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為4.432億元，同比增長(zhǎng)202%，此部分費(fèi)用的激增源于促銷(xiāo)和廣告活動(dòng)的費(fèi)用增加以吸引新用戶，以及加強(qiáng)知乎品牌知名度。

另一方面，知乎的主營(yíng)業(yè)務(wù)成本從去年同期的1.35億元增加至今年二季度的2.618億元，此部分的增加源于知乎廣告服務(wù)、內(nèi)容相關(guān)成本的增加，以及用戶的快速增長(zhǎng)所導(dǎo)致的云服務(wù)和帶寬成本的增加。

換言之，為實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、停留在知乎的成本已經(jīng)接近其季度營(yíng)收，此種情況下虧損已成必然。遺憾的是，“買(mǎi)來(lái)的”用戶并未給予知乎相應(yīng)的回報(bào)。

從用戶付費(fèi)來(lái)看，今年二季度，季度平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)約為470萬(wàn)，同比增長(zhǎng)121.1%；付費(fèi)率由2022年第一季度的4.7%提升至2022年第二季度的5%。

另一方面，知乎今年上半年會(huì)員平均每月付費(fèi)比2022年低了4.6%，比 2022年下降15.5%。歷史財(cái)報(bào)顯示，2022年和2022年知乎付費(fèi)用戶分別為57.4萬(wàn)和236.3萬(wàn)，付費(fèi)率分別為1.2%和3.4%。今年二季度，其付費(fèi)用戶總量翻番，付費(fèi)率卻只增加了1.6%，與此同時(shí)人均付費(fèi)金額在不斷下降，2022年、2022年和今年二季度分別為12.77元、11.3元和10.99元。

這意味著知乎用戶更多了，活躍度更大了，但花錢(qián)更“謹(jǐn)慎”了。盡管整體的下降不大，但對(duì)于仍未盈利的知乎而言，這樣的趨勢(shì)也需要引起知乎的謹(jǐn)慎。

多元化之下，營(yíng)收主力還是廣告

“可持續(xù)的商業(yè)”模式同樣值得商榷。財(cái)報(bào)顯示，知乎的營(yíng)收途徑主要分為線上廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案和其他業(yè)務(wù)（在線教育、電商）四個(gè)部分。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，知乎將商業(yè)內(nèi)容解決方案成為除線上廣告之外的知乎第二大收入來(lái)源視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的亮點(diǎn)。

然而在實(shí)際上商業(yè)內(nèi)容解決方案的核心仍然是廣告，更精細(xì)的而已。

財(cái)報(bào)顯示，今年二季度知乎上述四部分營(yíng)收分別為2.483億元，1.549億元、2.074億元和2778萬(wàn)元，占總營(yíng)收的比例分別為38.9%，24.3%，32.5%和4.3%。今年一季度，這一比例則分別為44.8%、26.6%，25.3%和3.6%。

不可否認(rèn)的是，知乎在多元化上一直在努力，其有意控制在線廣告業(yè)務(wù)的營(yíng)收比重，歷史財(cái)報(bào)顯示，2022年知乎廣告營(yíng)收5.77億元，占比高達(dá)86%，而到了2022年廣告營(yíng)收為8.43億元，占比下降至62%。今年第二季度其總營(yíng)收占比已經(jīng)不足40%。

同樣不可否認(rèn)的是廣告業(yè)務(wù)及商業(yè)內(nèi)容解決這一類(lèi)廣告業(yè)務(wù)仍是知乎營(yíng)收主力，今年二季度，在線廣告業(yè)務(wù)和商業(yè)內(nèi)容解決方案總營(yíng)收占比合計(jì)71.4%。

鰲頭財(cái)經(jīng)了解到，所謂的商業(yè)內(nèi)容解決方案這一業(yè)務(wù)板塊其主要是伴隨著“知+”的解決方案在去年誕生，其通過(guò)互選、自選等幾種工具撮合廣告商和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主達(dá)成合作，同時(shí)還有轉(zhuǎn)化插件等工具從而實(shí)現(xiàn)引流。

在抖音這一模式叫作巨量星圖，在快手叫作磁力聚星，知乎的“知+”從營(yíng)收上，起步規(guī)模上都無(wú)法與抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)比較，從廣告效果上，圖文形式與短視頻形式相比也有較大差距，未來(lái)“知+”能否從這一市場(chǎng)中分得更多蛋糕不得而知。

可以預(yù)見(jiàn)的是，商業(yè)內(nèi)容解決方案下各種“軟廣告”的出現(xiàn)將使得平臺(tái)上內(nèi)容與廣告的界限模糊，這將進(jìn)一步破壞知乎的內(nèi)容生態(tài)。試想一下，當(dāng)一名用戶在一個(gè)問(wèn)題中將高贊回答看到一半，才發(fā)現(xiàn)是一個(gè)精心包裝的軟廣告將會(huì)是什么心情？

這也不難理解為何知乎上會(huì)出現(xiàn)“如何看待新版知乎變了，都是廣告和賺錢(qián)”這類(lèi)的問(wèn)題。

只不過(guò)此類(lèi)的問(wèn)題描述或許應(yīng)該改一改，知乎都是廣告，并不賺錢(qián)。

作者：君平

來(lái)源：鰲頭財(cái)經(jīng)（ID：theSankei）