“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”，這是快手電商負(fù)責(zé)人笑古對(duì)外透露的2021下半年快手電商的三大關(guān)鍵詞。

乍一看去，三者為平行關(guān)系，但實(shí)則存在關(guān)聯(lián)。這其中，“大搞品牌”是目標(biāo)中心，前者大搞信任電商、推出小店信任卡是“大搞品牌”的必經(jīng)之路，后者大搞服務(wù)商則是通過(guò)牽手懂快手生態(tài)、懂投放、也懂老鐵文化的服務(wù)商前來(lái)快手，解決品牌入駐前、后的難題。

但這顯然不是快手電商所做的全部。

為吸引更多品牌「殺入」快手電商內(nèi)部，過(guò)去半年里，卡思總結(jié)快手電商有三大舉動(dòng)，簡(jiǎn)言之：

一，從流量、預(yù)算、服務(wù)、工具和政策等維度，旗幟鮮明地賦能積極擁抱快手電商生意紅利的品牌；

二，完善公、私域引流工具，并通過(guò)產(chǎn)品融合打通，來(lái)降低公域投放門檻，讓品牌投放更為簡(jiǎn)單、智能化；

三，成立SKA品牌運(yùn)營(yíng)中心，提出了一套針對(duì)品牌從冷啟動(dòng)到做大做強(qiáng)的電商經(jīng)營(yíng)方法論——STEPS模型，為初來(lái)乍到的品牌提供確定性成長(zhǎng)模型建議。

從快手最新披露的數(shù)據(jù)：過(guò)去一年，快手電商品牌類商品銷量同比增長(zhǎng)806.7%，品牌入駐數(shù)量同比增長(zhǎng)4.5倍，也能感知這些策略已經(jīng)初見(jiàn)成效，無(wú)論是迅速打開(kāi)聲量和銷量的雅鹿、冰泉，還是重新煥發(fā)生機(jī)的海瀾之家、口水娃，都在快手上找到了適合自身的發(fā)展思路。但具體到招式、打法上，又各有不同，我們將其整理為4種，供入局者參考。

0粉開(kāi)播，1個(gè)月GMV破2000萬(wàn)，「雅鹿」用“速成”打法證明公域流量平臺(tái)的冷啟動(dòng)方法，快手同樣適用

盤點(diǎn)雅鹿的成功經(jīng)驗(yàn)，大致可整理為三個(gè)信息點(diǎn)：

一，All in爆款；每天，雅鹿會(huì)從合作的200多個(gè)OEM工廠里選出5-10個(gè)花色的新品去直播間測(cè)試，然后再找到反響好的1-2個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行投流，投流數(shù)據(jù)好就加大放量。據(jù)雅鹿官方數(shù)據(jù)，5%的爆品撬動(dòng)了直播間70%銷售額；

二，長(zhǎng)線視角；以周為單位規(guī)劃投放總額，然后基于主播狀態(tài)、數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化等來(lái)決定日消耗情況，強(qiáng)調(diào)投放實(shí)時(shí)性、靈活性；

三，主播甄選上，不求頂流，但求有親和力、接地氣，然后聯(lián)動(dòng)爆品策略，激發(fā)新客下單，而較高的下單轉(zhuǎn)化和用戶停留時(shí)長(zhǎng)，又能撬動(dòng)快手平臺(tái)的免費(fèi)流量分發(fā)機(jī)制，從而降低對(duì)付費(fèi)流量的依賴，實(shí)現(xiàn)生意的雪球式增長(zhǎng)。

相比于很多品牌在快手開(kāi)啟自播的常規(guī)路徑是“先做人設(shè)、漲粉再賣貨”，雅鹿的打法無(wú)疑是激進(jìn)的，需要更多預(yù)算作為支撐，但雅鹿的速成，也證實(shí)了公域流量平臺(tái)的玩法同樣適用于品牌在快手的冷啟動(dòng)，前提是也做好貨盤設(shè)計(jì)、主播承接、內(nèi)容及投流等工作，此外，也要保證爆品的庫(kù)存深度，以無(wú)損用戶體驗(yàn)。

實(shí)際上，這種打法，此前的良品鋪?zhàn)右灿羞^(guò)實(shí)踐，用不到10天的時(shí)間，良品鋪?zhàn)油瓿闪薆IG DAY的播前預(yù)告、產(chǎn)品種草、人設(shè)打造、初始粉絲沉淀等工作，而在10天后的大促活動(dòng)上，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)了全場(chǎng)GMV破2300萬(wàn)的好成績(jī)。

只可惜的是：良品鋪?zhàn)右蛑鞔颉袄习濉比嗽O(shè)，但后期直播過(guò)程里，“老板”并沒(méi)有將自播這件事堅(jiān)持下來(lái)，直播間里不斷變化的主播面孔，以及力度相對(duì)有限的促銷、投流，沒(méi)能讓良品鋪?zhàn)拥母吖獾靡匝永m(xù)。

良品鋪?zhàn)拥陌咐谀撤N程度上也給到了品牌啟發(fā)：當(dāng)“老板”沒(méi)有充足的時(shí)間親力親為直播這件事，我們還有沒(méi)有必要打著“老板”人設(shè)上場(chǎng)做直播？

從“達(dá)人分銷”到“品牌自播”，「冰泉」通過(guò)店播矩陣號(hào)打造讓不同的用戶沉淀到有著不同“人設(shè)”的直播間

與雅鹿、良品鋪?zhàn)釉诳焓值摹八俪伞贝蚍ㄓ兴煌?，新銳口腔品牌——冰泉關(guān)注到快手直播帶貨的價(jià)值，還在去年疫情期間。

去年3月，意識(shí)到快手能快速起量的冰泉一頭扎進(jìn)了邀約主播（如：@小伊伊等）的帶貨浪潮中，并在不斷試錯(cuò)過(guò)程中，搭建起了適合品牌自身的帶貨主播梯隊(duì)，品牌在快手上的銷量也得以迅速鋪開(kāi)。8月，為了加速品牌在快手破圈，從“高空”更好地“滲透”入老鐵心智，冰泉還通過(guò)冠名快手自制綜藝、加大信息流投放等方式，在快手發(fā)起了品宣營(yíng)銷戰(zhàn)，以規(guī)?；瓌?dòng)GMV在快手增長(zhǎng)，2022年年末，冰泉還通過(guò)與辛選頭部主播趙夢(mèng)澈合作，通過(guò)C2B2C的開(kāi)發(fā)模式，為老鐵定制研發(fā)了冰激凌味牙膏。

將時(shí)鐘的鐘擺移動(dòng)到2022年，冰泉在快手的重心，也逐漸從主播分傭帶貨轉(zhuǎn)移到了自播中來(lái)。于6月起正式搭建自播團(tuán)隊(duì)，在不到2個(gè)月的時(shí)間里，日銷GMV從0做到了30萬(wàn)，單月最高GMV突破千萬(wàn)，與分銷占比持平。

分析冰泉自播起量的原因，卡思認(rèn)為做對(duì)了三點(diǎn)：

一，將“人設(shè)”視為品牌自播關(guān)鍵。圍繞不同客群商品，打造擁有不同人設(shè)（如：大學(xué)生、寶媽、小鎮(zhèn)青年等）的直播間，然后通過(guò)矩陣店播（目前有5個(gè)賬號(hào)）的形式，為不同賬號(hào)沉淀差異化私域人群；

二，內(nèi)容、選品與店鋪“人設(shè)”高度協(xié)同。如，主打“大學(xué)生”人設(shè)的直播間，主播的服飾打扮、所上架產(chǎn)品、直播場(chǎng)景設(shè)計(jì)，都會(huì)圍繞學(xué)生群體喜好來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)，以此拉近與用戶的距離；

三，與雅鹿相似，堅(jiān)持長(zhǎng)期投放主義，1個(gè)月內(nèi)ROI為正向，便會(huì)放開(kāi)手腳投放。

將“分銷”作為“自播”的試驗(yàn)田，「海瀾之家」的穩(wěn)健打法值得所有品牌玩味和學(xué)習(xí)

如果說(shuō)，冰泉的“紅人分銷”和“自播”仍屬于兩條腿分開(kāi)走路，那么，海瀾之家在自播前投入大量的時(shí)間做紅人分銷，還有另外兩重目的：

一，搞清楚快手直播間里真正購(gòu)買商品的老鐵人群畫像，從而在正式啟動(dòng)自播后，能圍繞這些已沉淀的用戶畫像進(jìn)行相似人群投流；

二，搞清楚直播間老鐵的真正喜好，到底對(duì)什么價(jià)格、款式、風(fēng)格的產(chǎn)品更感興趣，從而在啟動(dòng)自播后，能準(zhǔn)確地做好貨盤和商品上架策略。

與海瀾之家相近的，從分銷轉(zhuǎn)型自播的包括時(shí)尚女裝品牌——韓都衣舍。實(shí)際上，韓都衣舍與快手的結(jié)緣時(shí)間很早。

早在2022年底，韓都衣舍就聯(lián)合快手發(fā)起了平臺(tái)上的首個(gè)服飾超品日活動(dòng)，并聯(lián)動(dòng)快手的多位頂流服飾主播，如：羋姐、超級(jí)丹、娃娃等進(jìn)行直播帶貨，不僅銷售額突破2000萬(wàn)，也通過(guò)打榜合作主播直播間的方式，為品牌賬號(hào)沉淀了20多萬(wàn)粉絲。但彼時(shí)，韓都衣舍在快手直播的核心目標(biāo)仍在于清倉(cāng)尾貨。

2022年4月，韓都衣舍開(kāi)始搭建團(tuán)隊(duì)在快手開(kāi)啟常態(tài)自播，配合一定投流、加熱手段，將粉絲做到了30萬(wàn)。直到2022年，韓都衣舍才決定allin直播業(yè)務(wù)，目前設(shè)置有3名專職于快手的主播，以及逾10人的場(chǎng)控團(tuán)隊(duì)。

其中，主播是最直接的售賣角色，要有自己的風(fēng)格與個(gè)性，而場(chǎng)控則需掌控全局，做好拉新、轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品上下架，以及實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與調(diào)整優(yōu)化工作。數(shù)據(jù)顯示，韓都衣舍單場(chǎng)自播GMV已經(jīng)突破100萬(wàn)，下半年，會(huì)專門針對(duì)快手開(kāi)辟一條生產(chǎn)線，以鎖定大促產(chǎn)能，并進(jìn)一步拉動(dòng)快手渠道的GMV上升。

不難看出：無(wú)論是海瀾之家還是韓都衣舍，在切入快手自播的路徑都較為保守，也更穩(wěn)健，但是這種做法實(shí)際上更為符合大多數(shù)品牌在快手的起盤之路。從長(zhǎng)效來(lái)看，品牌選擇達(dá)人直播求的是脈沖式銷售額，而自播則求持續(xù)增長(zhǎng)的穩(wěn)定產(chǎn)出。簡(jiǎn)言之，前者打規(guī)模，求聲量，后者求穩(wěn)定，看長(zhǎng)線。

做達(dá)人身后貨品供貨商，「口水娃」更愿意將專業(yè)銷售的事交給專業(yè)的主播去做

不同于以上提及的品牌，更多是將自播作為根基，將達(dá)人分銷視為幫助品牌觸達(dá)更廣用戶群的枝葉?？谒迍t將達(dá)人分銷視為品牌在快手發(fā)展的核心，更愿意將專業(yè)帶貨的事情交給專業(yè)主播去做，而自己承擔(dān)的則是主播身后的供貨商、服務(wù)商等角色。

從去年6月起偶然接入快手，到8月正式開(kāi)干，截至目前，口水娃已與快手1500多位主播建立了專場(chǎng)、混場(chǎng)帶貨合作，其中，又以專場(chǎng)帶貨比例居多，主播返廠率達(dá)到90%以上。2022年1月，口水娃在快手的月GMV就已突破6000萬(wàn)。光是快手的渠道，就占了現(xiàn)在口水娃線上線下總銷售額的1/3。

分析口水娃的成功路徑，可復(fù)制性極強(qiáng)。

一，采取全員皆兵戰(zhàn)略，號(hào)召員工全網(wǎng)搜索適合帶貨的主播，建立帶貨網(wǎng)絡(luò)，在合作主播側(cè)，以中腰部主播居多，不限品類，這樣可降低壓貨風(fēng)險(xiǎn)；

二，品牌提供專業(yè)的助播、運(yùn)營(yíng)、客服、售后支撐，在臨沂、杭州、廣州等主播比較集中的地方建立直播基地，以方便區(qū)域主播帶貨，另外還搭建有專屬直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，其中，有20-30人的售后團(tuán)隊(duì)，按金牌售后的標(biāo)準(zhǔn)為老鐵提供服務(wù)；

三，提高發(fā)貨速度，以降低直播帶貨高退貨率的情況，目前，口水娃在快手退貨率控制到了萬(wàn)分之三左右。

與口水娃相似，將紅人分銷視為主經(jīng)營(yíng)陣地的品牌還包括高梵、合味芳，更重要的是，他們會(huì)在直播過(guò)程中，實(shí)時(shí)采集粉絲畫像及用戶評(píng)論，來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品線調(diào)整和品牌、包裝等的升級(jí)改造，進(jìn)而為快手渠道做特供品研發(fā)。

以上，是幾個(gè)跑通了品牌在快手電商里的生意經(jīng)。

時(shí)至今日，想必沒(méi)有哪個(gè)品牌不想進(jìn)入快手這個(gè)日活近3億的社區(qū)，不僅有流量，也有私域；不僅有購(gòu)買，也有復(fù)購(gòu)；且與其他平臺(tái)相比，品牌現(xiàn)階段入駐快手，還存在有流量、返點(diǎn)、商業(yè)化對(duì)投扶持，營(yíng)銷活動(dòng)坑位等紅利，而品牌唯一要做的是：找到適合自身的確定性成長(zhǎng)路徑，并通過(guò)多維觸達(dá)，在老鐵的心上扎下根。

作者：卡思數(shù)據(jù)

來(lái)源：卡思數(shù)據(jù)(caasdata6）