百度，一個我們熟悉又陌生的名字。

熟悉，是因為我們在搜索的時候會使用它；陌生，是因為自進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代后百度的存在感越來越弱。

“BAT”桌面互聯(lián)網(wǎng)時代的互聯(lián)網(wǎng)王者標簽，曾是多少互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者心中的白月光，在移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊下，“AT”巍然不動但“B”卻已經跌出十名之外，市值被后來的小弟美團、滴滴等反超。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量格局的玩法在很大程度上削弱了百度在搜索流量與產品上的競爭優(yōu)勢，閉環(huán)式的商業(yè)模式也使得百度以搜索作為流量變現(xiàn)工具的玩法變得雞肋一般。

漸漸地，百度在B端與C端兩個市場都逐漸討不到好，在用戶與同行中的存在感也就越來越弱。但如果你認為這就是百度接下來的宿命了，那么可能就錯了。

王國維的名句“眾里尋他千百度，那人卻在燈火闌珊處”流傳廣泛，字里行間蘊藏著“情理之中、意料之外”的人生味道。這種常識邏輯之外的意外發(fā)現(xiàn)經常出現(xiàn)在生活中，同樣也存在于我們對百度的認知與判斷上。

2022年的百度世界大會，展示了百度在AI等前沿技術的研發(fā)、產品落地以及商業(yè)模式探索等方面的積淀與進展，以及百度產品戰(zhàn)略從“搜索”轉向“服務”的變化，這一切都在向我們昭示著那個曾經的王者正在歸來。

但AI與服務，就是百度一直苦苦尋找的“燈火闌珊處“嗎？且聽甲方財經一一道來。

01 用完即走、單層次化、收租行為｜能力匱乏的背后：流量經營的孱弱

衡量互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展勢頭好不好，除了看它的財務報表、經營業(yè)績之外，還有一個重要的因素——新概念的生產能力。

俗話說，一分錢氣死英雄漢。一個在市場競爭與同行眼中存在感越來越弱的企業(yè)，是沒有底氣去喊出一些新說法的。

以互聯(lián)網(wǎng)營銷為例，阿里提出了“全域營銷”的理論框架，并據(jù)此凝練了“AIPL”營銷模型；騰訊提出了“全鏈路營銷”；字節(jié)跳動提出了一個“5A”鏈路模型，就連愛奇藝都有自己的鏈路模型“AACAR”。反觀百度，既沒有新的營銷理論框架，也沒有扎眼球的關鍵詞。

新概念看著事小，其實能從小細節(jié)反映出大方面。一個完整的理論框架，必然是對流量閉環(huán)的商業(yè)模式的完整與精確的呈現(xiàn)，而模型則是向B端市場清晰闡述自己的流量變現(xiàn)與平臺賦能的落地執(zhí)行環(huán)節(jié)。

百度之所以在之前既提出不理論框架也凝練不了操作模型，主要原因有兩個：一是流量生態(tài)無法形成閉環(huán)；二是流量變現(xiàn)的單層次化。

百度最重頭戲的產品就是搜索，雖然在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代創(chuàng)造了流量神話，但卻埋下了一個頑疾——中轉站。

用戶進入百度是為了到達自己的目的地，百度在用戶的行為鏈條中成為一個中轉站的角色，讓用戶在百度生態(tài)中的黏性很低，這一點與支付功能軟件很相似，即“用完即走”。

這個問題在桌面互聯(lián)網(wǎng)時代并不突出，但到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代各大APP都在做流量閉環(huán)，用盡各種辦法讓用戶流在自己的生態(tài)體系中，在此形勢下百度作為中轉站的角色不僅有點多余，而且還會在無形中增加用戶行為成本，再加上各APP之間數(shù)據(jù)與流量的割據(jù)使得百度作為中轉站的效果在急速下降。

百度作為中轉站的角色其實只是一個表象，本質上是百度在移動互聯(lián)網(wǎng)時代無法形成自己的流量閉環(huán)，更為要命的是盡管百度已經意識到這個問題的嚴重性，但由于其長期做中轉站的角色所造成的“收租思維“，使得其在進行新的流量產品開發(fā)時仍然秉持著舊的意識。

比如百度當年涉足電商與外賣領域，仍然是簡單地將搜索流量與電商、外賣進行嫁接，結果如何市場已經給出了答案。形不成流量閉環(huán)的深層原因，是百度對流量價值發(fā)掘以及變現(xiàn)缺乏立體能力，流量閉環(huán)的另一面就是商業(yè)生態(tài)，從商業(yè)生態(tài)的角度理解就是百度無法在流量鏈條上實現(xiàn)對用戶（B端與C端）的持續(xù)性服務能力，這又恰恰回到了之前那個話題——百度以前是收租思維。

百度的收租思維導致其在以前過于注重流量寬幅以及導流總量，通俗地講就是更在意入

站流量的類型豐富性以及入站總量，對于流量進入之后的商業(yè)資源匹配與支撐等方面則較為薄弱。

蘿卜快了不洗泥，這就導致一方面各種流量魚龍混雜、泥沙俱下，另一方面流量的配套與支持嚴重不足。用戶并不能通過百度搜索來解決自身的需求與問題，用戶體驗越來越差，黏性也越來越低。

于是我們看到，被詬病已久的莆田系等民營醫(yī)療、醫(yī)美、保健等行業(yè)反而在一定時期內成為百度的大金主，這種對劣質流量的來者不拒以及后續(xù)商業(yè)資源的潰爛不僅導致百度要承擔極大的監(jiān)管與社會輿論風險，也使得百度在用戶與廣告主中逐漸喪失存在價值。

但面對頹勢與競爭，百度并非一味消極度日，而是一直在積極探索，對營銷產品進行系統(tǒng)

化整合和智能升級，創(chuàng)新IP，直播帶貨……種種商業(yè)新嘗試。但這些努力，從目前來仍看坎坷居多，那么為什么會這樣？

02 原生匱乏、外接不足、管理滯后｜問診流量背后的三大秘密

百度為何會走到今天這個地步？

這個問題不僅縈繞在百度管理層團隊的腦海里，也是一眾旁觀者們試圖搞清楚的謎團。解鈴還須系鈴人，既然百度是曾經的搜索流量之王，那么我們的問診就從流量開始。

甲方財經將從原生、外接、管理三個方面的問題一一詳說。

原生：缺少船票級的流量陣地

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，共有三波大的流量浪潮，也對應著三批流量船票，分別是：搜索流量、社交流量、推薦流量。

這三種類型的流量船票，任何一個企業(yè)只要踩中，妥妥地同時代的頭部公司。

百度很幸運，踩中了搜索流量這一波紅利，拿到了船票，自然也成為當時的互聯(lián)網(wǎng)頭部公司；但百度也不幸，由此錯過了后來的社交與推薦流量。從目前來看，流量的主要陣地是短視頻，抖音與快手拿到了船票。

百度缺乏對短視頻流量的掌控能力，這會導致其無法實現(xiàn)大流量數(shù)量的導引，由此會造成與競爭對手來流量獲取能力上的根本性差異，這會使得廣告主市場對百度的營銷能力存疑，削弱百度在B端的發(fā)力與拓展，也會限制資本市場對百度營收的想象空間。

外接：缺少有效的孵化與并購能力

互聯(lián)網(wǎng)公司除了自己下場拼殺之外，往往會運用金融投資等手段進行縱橫捭闔，因此孵化能力就成為衡量互聯(lián)網(wǎng)公司競爭力的一個重要指標。

相較于阿里與騰訊，百度在此方面的答卷無疑要弱了很多。阿里對微博等文娛、生活領域的滲透，騰訊對快手、京東等大平臺的控制，這些資本層面的并購、控股等不僅為企業(yè)帶來了豐厚的資產性收益，更為重要的是以資本為跨界紐帶高效鏈接異類流量形態(tài)，拼接出最大范圍的流量版圖與全鏈條。

流量在手，天下我有。

沒有人會嫌流量多，流量除了自己努力原創(chuàng)之外，外接流量的能力（范圍、種類與規(guī)模）意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以依托流量做更多商業(yè)資源的匹配、對接與支撐，流量越大越豐富，能夠匹配的資源就越多，能夠關聯(lián)的商業(yè)伙伴也就越多，其商業(yè)生態(tài)體系的抗風險與拒止能力就越強悍。

百度也曾有過多起孵化與收購行為，但從市場結果來看并不佳，這也導致我們對百度的認知仍然停留在搜索這個標簽上。

管理：理念滯后，缺乏全鏈路思維

大互聯(lián)網(wǎng)平臺的流量之爭，不僅表現(xiàn)在流量的獲取上，還表現(xiàn)在對入站流量的管理效率與質量上。

雖然從名稱上看，百度有全平臺的流量變現(xiàn)管理工具——鳳巢系統(tǒng)，但該系統(tǒng)一直受困于管理層對其定位的搖擺不定，并由此導致其在業(yè)務層面、管理權限、歸屬部門等方面一直頻繁變化。

這種頻繁變化會嚴重削弱團隊信心與熱情，也會影響技術與產品層面的穩(wěn)定迭代。反觀阿里與騰訊，盡管也出現(xiàn)類似百度那樣的頻繁內部調整，但這是管理層依據(jù)外部競爭環(huán)境變化所做出的應對，其目標、定位等都一直保持清晰與穩(wěn)定。

搖擺的定位、模糊的態(tài)度以及頻繁的調整，大大消耗了百度內部的優(yōu)質資源，也使得其管理團隊沒有精力與時間去思考如何搭建百度自己的全鏈路營銷，表現(xiàn)到外界就是相較于阿里與騰訊，百度一直未能提出清晰的營銷理論框架以及可以落地執(zhí)行的營銷模型。

03?“百足之蟲，死而不僵”｜論重現(xiàn)輝煌的可能性

百度能否重現(xiàn)昨日輝煌？能夠在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上演王者歸來的一幕？

美好的期許需要建立在現(xiàn)實基礎上，對百度未來重新輝煌的設想也需要立足百度當下正在做的事，這些事能夠支撐起百度未來的王者地位嗎？

AI：一半是海水，一半是火焰

AI無疑是百度手中最大的王牌，也是目前百度曝光度最高的產品類型。

我們都知道人工智能是大勢所趨，但這個大勢落到商業(yè)執(zhí)行層面仍然面臨諸多不確定性、仍然需要克服很多問題如消費習慣、市場接受度等。

百度All in AI 的戰(zhàn)略，雖然在資本市場暫時提振了信心和自身股價，但百度目前在AI落地層面偏重B端的做法也使得未來走向變得婆娑迷離。

自動駕駛、智能工廠等B端產品建設周期長、回報風險高，且難以形成像C端市場的標準化服務能力。百度目前是以賺錢的項目在養(yǎng)活AI這個燒錢項目，其布局更多是一種前瞻性做法，要想轉化為現(xiàn)實的競爭優(yōu)勢還需要更多外部環(huán)境與前提條件。

企業(yè)百家號：匱乏的B端服務能力

企業(yè)號的市場已經逐漸進入紅海，騰訊在微信企業(yè)號上已經建立起強大的護城河與優(yōu)勢地位。百度推進企業(yè)百家號更多是一種跟隨者戰(zhàn)略。

市場的頭湯已然喝不到了，跟風進入又要面臨霸主的擠壓。更為重要的是，企業(yè)號本身并不只是一套操作系統(tǒng)，背后是對企業(yè)服務能力的深層次理解與兌現(xiàn)。

在百度的技術與產品思維中，最為缺乏的恰恰就是這種圍繞B端需求構建自身服務體系的能力，長期以來的收租思維導致百度一直欠缺圍繞B端需求進行持續(xù)的、完整的、深刻的洞察以及圈層服務能力的搭建與匹配。

搜索+服務 ：自建閉環(huán)的平臺成本

百度目前正在力推的“搜索+服務”產品戰(zhàn)略，被外界解讀為從“搜索信息平臺”轉向“生活服務平臺”。這種玩法與之前做法的最大區(qū)別在于，百度需要去利用搜索真正解決用戶需求與問題，而不僅僅是導流到相關落地頁。

這種做法好處是可以大幅提升搜索流量的質量，也可以借此推動服務能力的搭建。但問題也是顯而易見的，這就是百度不能只滿足于做中介，而是需要自己去下場篩選、孵化甚至是直營相關服務能力，這其中的成本之高可想而知。

一個健康的商業(yè)生態(tài)體系，應當是參與其中的各方都能獲益，而且都能持續(xù)獲益，百度此做法雖然可以提升搜索與服務的匹配質量，但也提高了商業(yè)交易的成本，尤其是平臺自己的參與成本。

如果一個商業(yè)生態(tài)的主導者是靠自己輸血來維持運轉，那么這個生態(tài)的可持續(xù)性究竟如何呢？

04 思考｜流量變現(xiàn)的站位與妥協(xié)

流量變現(xiàn)是一場綜合博弈，C端用戶、B端、平臺三方參與其中。

百度押注AI、推進搜索+服務等，一方面是為了擴大流量入口的寬幅，爭取更多的流量來源與規(guī)模；另一方面是為了提高入站流量的變現(xiàn)效率。

為了提高流量變現(xiàn)效率，百度給出的藥方是平臺自建服務供應鏈與能力，以此來提升搜索流量在C端與B端的價值。

這種做法本質上是以增加平臺自營成本的方式來驅動C端與B端參與流量變現(xiàn)游戲，雖然在短期內可以將流量總盤子做大，但這種以損耗游戲一方商業(yè)利益討好另外兩方的做法打破了三方博弈的平衡。

百度在流量變現(xiàn)上的站位已經從平臺側轉向側重B端的需求側，這種妥協(xié)究竟能否轉化成收割市場的鐮刀，我們拭目以待。

參考資料：

1.2022年第一季度，百度實現(xiàn)營收281億元，同比增長25%，創(chuàng)兩年以來最高增速，其中，百度核心在線廣告收入163億元，同比增長27%，占總營收的58%。

2.百度對自身的營銷方法論做了重新定義，與之前相比更強調興趣、便捷等，其主要目的就在于基于數(shù)字生活者在各種場景之下的溝通“觸點”，幫助企業(yè)實現(xiàn)更快、更牢固的連接，更強大的品牌推廣和效果轉化。

3.移動生態(tài)是百度的基本盤，而托管頁、智能小程序以及百家號是百度移動生態(tài)的三大支柱業(yè)務。百度發(fā)布的 2020 年四季度及全年業(yè)績報告中顯示，來自托管頁的收入占到百度核心在線營銷服務收入比重提升至三分之一，有超過 30 萬托管頁客戶正在采用百度營銷云服務平臺。

4.在百度港股招股書中是這樣介紹托管頁的：托管頁為網(wǎng)站所有者提供托管解決方案，令其可在無需支付網(wǎng)站基礎設施費用（例如服務器、軟件及帶寬）并維護網(wǎng)站基礎設施的情況下維護網(wǎng)頁。傳統(tǒng)數(shù)字廣告式微，而托管頁作為流量可追蹤、用戶行為可拆解、分析的營銷解決方案，恰恰可以解決這些問題，讓廣告主見到切實效果。

作者：甲方財經

來源：甲方財經（jiafangcaijing2019）