截止本周，國內(nèi)主流互聯(lián)網(wǎng)公司基本都公布了第二季度財(cái)報(bào)。針對(duì)國內(nèi)12家互聯(lián)網(wǎng)上市公司財(cái)報(bào)，TOP君第一時(shí)間梳理出來一份廣告營(yíng)收榜單，供大家參考。

從各家財(cái)報(bào)中，我們也感受到了行業(yè)的變化特點(diǎn)：

首先是從流量到質(zhì)量的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。 有調(diào)研顯示80%廣告主選擇在2022年增投內(nèi)容營(yíng)銷?？梢钥吹?，B站、知乎等新崛起的媒體平臺(tái)都是以內(nèi)容為中心推出營(yíng)銷解決方案。他們擺脫流量的窠臼，迅猛的增速背后正得到更多廣告主的青睞，但商業(yè)模式仍需長(zhǎng)期驗(yàn)證。

其次，內(nèi)容視頻化也是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)。 不止是短視頻平臺(tái)快手，更是微博、微信等社交平臺(tái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)，并且影響著廣告形式的進(jìn)化，視頻廣告庫存早已是騰訊廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。這一點(diǎn)在QuestMobile最近發(fā)布的2021互聯(lián)網(wǎng)廣告半年大報(bào)告中也有體現(xiàn)，短視頻信息流增長(zhǎng)顯著，開屏廣告形式也在向視頻化轉(zhuǎn)變。

再者，服務(wù)方面，智能化和數(shù)據(jù)化能力成平臺(tái)建設(shè)重點(diǎn) ，如阿里、微博、快手、小米等平臺(tái)都推出或升級(jí)了自身投放系統(tǒng)，正如技術(shù)的不斷革新，這是一個(gè)永恒的趨勢(shì)。

最后，新消費(fèi)、新品已成為各家爭(zhēng)相搶奪的對(duì)象 。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售中心不完全統(tǒng)計(jì)，上半年新消費(fèi)領(lǐng)域共發(fā)生280起融資事件，融資總金額超190億元，資本的涌向也是平臺(tái)策略的走向。

此外，電商平臺(tái)依舊拿著高比例廣告預(yù)算，與此同時(shí)，電商平臺(tái)也在陸續(xù)推出商家減免政策，降低中小商家推廣門檻。

阿里巴巴：聚焦商家減免、孵化新品，會(huì)員運(yùn)營(yíng)是天貓年度核心策略

上季度，阿里巴巴總營(yíng)收達(dá)到了2057億元，同比增長(zhǎng)34%。其中廣告營(yíng)收（本文約為客戶管理收入）達(dá)到810億元，同比增長(zhǎng)14%。經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下降11%，為308億元。阿里在財(cái)報(bào)中表示利潤(rùn)的下降主要?dú)w于其對(duì)社區(qū)商業(yè)平臺(tái)、淘特、本地生活服務(wù)、海外Lazada的投入以及對(duì)閑魚、淘寶直播等增長(zhǎng)業(yè)務(wù)的投入增加，和對(duì)商家的支持舉措。

第二季度阿里巴巴營(yíng)收結(jié)構(gòu)

用戶方面，截止6月，阿里公布其中國零售市場(chǎng)移動(dòng)月活用戶已達(dá)到9.39億，單季凈增加1400萬。國內(nèi)年度活躍用戶達(dá)到9.12億，單季凈增2100萬，其中淘寶天貓的年度活躍用戶達(dá)8.28億。主要?dú)w功于其在欠發(fā)達(dá)地區(qū)市場(chǎng)的滲透，同時(shí)也側(cè)面體現(xiàn)了其布局的多元消費(fèi)賽道策略的成功。如對(duì)標(biāo)拼多多的性價(jià)比消費(fèi)上，淘特年度活躍消費(fèi)者增長(zhǎng)至1.9億以上。二手平臺(tái)閑魚月活也已超過1億。

第二季度阿里巴巴用戶生態(tài)

阿里在財(cái)報(bào)中提到，客戶管理收入的增長(zhǎng)主要源于國內(nèi)線上實(shí)物商品GMV的增長(zhǎng)，同時(shí)也反映了包括推薦信息流在內(nèi)的新變現(xiàn)模式的收入增長(zhǎng)以及搜索變現(xiàn)單次點(diǎn)擊平均單價(jià)的增加。

從年中大促618來看，新品、會(huì)員、商家減免與數(shù)智化能力已成重點(diǎn)。

新品方面，今年618約25萬品牌商戶參與，是去年的兩倍之多，共推出超100萬新品。這其中也包括新品牌的培育，平臺(tái)從爆款孵化、品類拓展再至品牌建設(shè)都給予了扶持。

會(huì)員方面，會(huì)員運(yùn)營(yíng)已成為天貓今年的核心策略，品牌商家可通過專屬優(yōu)惠和會(huì)員權(quán)益來與消費(fèi)者建立更深入、直接的聯(lián)系。阿里也在財(cái)報(bào)中提到618期間品牌商家共收獲千萬級(jí)會(huì)員。而在此之前，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示未來預(yù)計(jì)會(huì)有40個(gè)品牌商擁有超1000萬的會(huì)員。這其實(shí)也是阿里從流量生意到關(guān)系沉淀中的關(guān)鍵一步。

商家減免方面，開頭也曾提到，商家減免是阿里利潤(rùn)率下降的原因之一。例如在上季度，淘寶首次上線了商家免費(fèi)權(quán)益中心，其中包括免費(fèi)版生意參謀、工具折扣、物流寄件優(yōu)惠等權(quán)益。

而在數(shù)智化能力方面，坐擁9億用戶、多個(gè)淘內(nèi)及外部渠道，平臺(tái)亟需數(shù)智化能力來管理日益復(fù)雜的營(yíng)銷活動(dòng)。在大促前期，阿里媽媽也推出了AI智投等一系列產(chǎn)品，來優(yōu)化投放策略，提升營(yíng)銷效率。

騰訊：小程序成品牌新選，構(gòu)筑私域生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)

上季度，騰訊總營(yíng)收達(dá)到1381億元，同比增長(zhǎng)20%。其中，增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入720億元，同比增長(zhǎng)11%，包括游戲收入430億元，以及社交網(wǎng)絡(luò)收入290億元；網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)23%達(dá)到228億元，社交及其他廣告收入同比增長(zhǎng)28%至195億元，媒體廣告收入達(dá)33億元，與去年基本持平。金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)40%至419億元。

第二季度騰訊營(yíng)收結(jié)構(gòu)

騰訊在財(cái)報(bào)中提到，第二季度廣告收入的增長(zhǎng)主要源于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及消費(fèi)必需品等品類廣告主需求增加，以及合并了易車的廣告收入，一定程度上抵消了教育行業(yè)的廣告需求疲弱，推動(dòng)了廣告收入的增長(zhǎng)。

第二季度騰訊廣告業(yè)務(wù)各分部增長(zhǎng)情況

社交及其他廣告方面，以小程序?yàn)橹行牡乃接蜻\(yùn)營(yíng)被越來越多品牌所采納，微信朋友圈視頻廣告庫存的增加、移動(dòng)廣告聯(lián)盟增長(zhǎng)都是其中主要引擎。據(jù)財(cái)報(bào)，微信最新月活達(dá)到12.5億，通過小程序產(chǎn)生的交易額同比增長(zhǎng)一倍。從公眾號(hào)、社群再至視頻號(hào)、企業(yè)微信、搜一搜等眾多入口，小程序成為其中沉淀、轉(zhuǎn)化的中樞，正成為品牌未來的戰(zhàn)略要地。此外，在廣告產(chǎn)品方面，騰訊廣告也加強(qiáng)了視頻號(hào)推廣能力，讓轉(zhuǎn)化更加順暢；并針對(duì)網(wǎng)服等重點(diǎn)行業(yè)推出商品廣告、全量上線小程序激勵(lì)廣告等。坐擁12億用戶，從增加庫存到產(chǎn)品打磨再至深入行業(yè)提升效率，騰訊廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)一直十分扎實(shí)。

媒體廣告方面，音樂軟件的廣告收入增加，一定程度上抵消了新聞廣告收入的下滑。騰訊視頻會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)9%至1.25億，與上季度基本持平。音樂付費(fèi)會(huì)員數(shù)同比增長(zhǎng)41%至6600萬。

百度：托管頁地位持續(xù)上升，小度營(yíng)銷服務(wù)初探

第二季度，百度總營(yíng)收達(dá)到314億元。月活用戶已達(dá)到5.8億。其中，百度核心業(yè)務(wù)收入為240億元，同比增長(zhǎng)27%。在線營(yíng)銷收入為190億元，同比增長(zhǎng)18%；非在線營(yíng)銷收入達(dá)到50億元，同比增長(zhǎng)80%，主要受云業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。

可以明顯看出，百度的發(fā)展重點(diǎn)早已轉(zhuǎn)移至AI商業(yè)方向，包括智能云、自動(dòng)駕駛和智能語音助手。根據(jù)IDC 2020中國云計(jì)算行業(yè)調(diào)查報(bào)告，百度AI Cloud再次位列第一。而以搜索和推薦為主的營(yíng)銷業(yè)務(wù)早已穩(wěn)固，增長(zhǎng)接近天花板，廣告收入占總營(yíng)收的比例也一直下滑。

與此同時(shí)，托管頁的地位持續(xù)上升，來自托管頁的收入已占廣告收入的40%。據(jù)悉，9月30日之前，百度將逐步實(shí)行全行業(yè)托管，越來越多商家將使用托管頁等一系列服務(wù)，以提升營(yíng)銷效率。

此外，小度依舊是一大亮點(diǎn)。根據(jù)IDC與Canalys今年第一季度數(shù)據(jù)，小度有屏音箱全球出貨量第一，國內(nèi)智能音箱出貨量第一。值得注意的是，小度服務(wù)收入（包括會(huì)員和廣告）較去年增長(zhǎng)了5倍，占小度總收入10%以上。

智能語音助手的商業(yè)變現(xiàn)一直是各方探索的一個(gè)重要方向。目前，小度的營(yíng)銷服務(wù)主要分為以互動(dòng)為主的個(gè)性化定制、以對(duì)話場(chǎng)景為中心的植入和以數(shù)據(jù)洞察為基礎(chǔ)的效果營(yíng)銷。當(dāng)然，對(duì)語音助手而言，用戶體驗(yàn)與廣告之間的邊界非常敏感，如何平衡二者關(guān)系實(shí)現(xiàn)各自利益最大化始終是行業(yè)內(nèi)需要探索的命題。

京東：單季新增年度活躍用戶最多，贏得多個(gè)高端品牌入駐

第二季度，京東總營(yíng)收達(dá)到2538億元，同比增長(zhǎng)26.2%。其中，凈商品銷售收入同比增長(zhǎng)23.3%，凈服務(wù)收入同比增長(zhǎng)49.2%。傭金與營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)35%，達(dá)到190億元。

第二季度京東營(yíng)收結(jié)構(gòu)

截止6月30日，京東年度活躍用戶達(dá)到5.3億，單季度凈增3200萬，雖然總量相較淘寶天貓、拼多多仍有一定差距，但單季新增用戶依舊延續(xù)第一季度強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)勁頭，為新增最多。

當(dāng)然，618戰(zhàn)績(jī)也是不得不提的一點(diǎn)。京東在財(cái)報(bào)中提到，6.1-6.18期間，超過236個(gè)品牌銷量破億。92%的區(qū)縣和84%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)訂單當(dāng)日或次日到達(dá)。此外，全渠道也在618大促中發(fā)揮了重要作用，超過1000家京東電腦數(shù)碼專賣店提供即時(shí)消費(fèi)和一小時(shí)達(dá)服務(wù)。

線上與線下的密切合作也讓京東在營(yíng)銷方面具備了全場(chǎng)景、全渠道的優(yōu)勢(shì)。例如其在去年推出的線下場(chǎng)景營(yíng)銷品牌京屏果也在今年被越來越多品牌選擇，聯(lián)動(dòng)線上資源打通場(chǎng)景營(yíng)銷。

同樣，數(shù)智化也是京東在營(yíng)銷方面一直在發(fā)力的方向。京東零售集團(tuán)CEO徐雷在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也提到，京東推出了一系列智能化運(yùn)營(yíng)工具和一體化供應(yīng)鏈解決方案，來幫助商家降本增效。其實(shí)，京東的商業(yè)產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了從數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)管理到智能投放、智能創(chuàng)意再至歸因優(yōu)化和用戶價(jià)值預(yù)測(cè)全營(yíng)銷流程，其數(shù)據(jù)能力與全渠道覆蓋廣度是很多品牌看中的優(yōu)勢(shì)。

此外，奢侈品品牌近年來也是京東財(cái)報(bào)中的“?？汀?/strong>。事實(shí)上，盡管市場(chǎng)知名度仍有待提升，京東在引進(jìn)奢侈品上的努力也有目共睹。在上季度，LVMH集團(tuán)與京東開展了深度合作，其旗下珠寶品牌寶格麗打造京東小程序；另一頂級(jí)男裝品牌Berluti也入駐京東，開設(shè)全球首家線上旗艦店。美妝方面，京東也吸引了嬌蘭、紀(jì)梵希、貝玲妃、雅詩蘭黛、倩碧、悅木之源、科顏氏等品牌入駐。對(duì)京東而言，這些奢侈品、美妝等高端品牌的入駐無疑是一個(gè)新增量。而對(duì)品牌而言，京東的數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)力能夠提升其數(shù)字化能力，加速轉(zhuǎn)型。只是目前，京東的“數(shù)碼電器”標(biāo)簽依舊過于鮮明，短期內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。

拼多多：用戶增長(zhǎng)趨緩，年度活躍用戶超淘寶天貓

第二季度，拼多多營(yíng)收達(dá)到230.5億元，同比增長(zhǎng)89%。營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約為20億元，按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，歸屬普通股東的凈利潤(rùn)為24.15億元，凈利潤(rùn)率為18%，實(shí)現(xiàn)大幅轉(zhuǎn)正。這主要由于第二季度拼多多削減了銷售與推廣費(fèi)用。拼多多財(cái)務(wù)副總裁Tony Ma表示未來還將會(huì)專注農(nóng)業(yè)做更多投入，所以該季度利潤(rùn)率不建議作參考。

值得注意的是，拼多多的年度活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了8.5億。同期阿里公布的國內(nèi)年度活躍用戶是9.12億，但如果去掉阿里本地業(yè)務(wù)以及媒體業(yè)務(wù)，其在中國零售市場(chǎng)活躍用戶是8.28億?？梢哉f，拼多多的年度活躍用戶已經(jīng)超過阿里。從新增用戶數(shù)來看，拼多多的單季增長(zhǎng)仍高于阿里。不過隨著拼多多新用戶增長(zhǎng)趨緩，留住用戶并與其建立與加強(qiáng)信任關(guān)系更是其未來的努力方向。

阿里巴巴、拼多多、京東用戶對(duì)比

由TopMarketing根據(jù)公開財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)整理

此外，拼多多上季度的平均月活躍用戶達(dá)到7.4億，同比增長(zhǎng)了30%，相較于阿里在中國零售市場(chǎng)的9.39億月活還有一定差距。

廣告依然是拼多多營(yíng)收主力，上季度其在線營(yíng)銷服務(wù)收入約為181億元，同比增長(zhǎng)了64%，占總收入的78%；交易服務(wù)收入約為30億元，同比增長(zhǎng)164%；自有商品收入約為20億元。

Tony Ma解釋道，廣告營(yíng)收增長(zhǎng)主要?dú)w于商家活動(dòng)的增多。隨著拼多多廣告形式、分析工具等商業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)化，商家的ROI目標(biāo)得以提升，因此一方面商家愿意投入更多預(yù)算來探索與用戶的新互動(dòng)方式，另一方面用戶也更活躍，基于自身興趣瀏覽與發(fā)現(xiàn)更多新奇好物。

快手：廣告與電商為第二增長(zhǎng)曲線，直播業(yè)務(wù)有所收縮

第二季度，快手總收入達(dá)到191億元，同比增長(zhǎng)48.8%。

其中，直播業(yè)務(wù)收入為72億元，同比下滑13.7%；線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)156.2%達(dá)到100億元，占總收入52%。包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入同比增長(zhǎng)212.9%至20億元。

用戶方面，第二季度快手平均日活為2.93億，較去年同期增長(zhǎng)11.9%，不過較上一季度稍有回落，主要源于一季度春節(jié)和寒假對(duì)日活有較大推動(dòng)，二季度日活波動(dòng)在正常范圍內(nèi)。每位日活用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到106.9分鐘，較去年同比增長(zhǎng)25.2%，環(huán)比增加7.7%，首次超過100分鐘。

廣告和電商是快手近期重點(diǎn)發(fā)力業(yè)務(wù) 。廣告業(yè)務(wù)上，第二季度快手每位日活用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入為34元，同比增長(zhǎng)129.7%，盈利能力進(jìn)一步增強(qiáng)?？焓衷谪?cái)報(bào)中特別提到品牌廣告商數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)近4倍。快手營(yíng)銷服務(wù)包括定制化短視頻廣告內(nèi)容創(chuàng)作、直播間打造、粉絲群、私域流量管理和電商變現(xiàn)。這意味著，快手生態(tài)能夠形成從營(yíng)到銷，從公域到私域的閉環(huán)。產(chǎn)品支持上，今年5月，快手推出了磁力金牛平臺(tái)，以幫助快手品牌商家實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，提升閉環(huán)轉(zhuǎn)化能力。

快手電商交易的商品總交易額達(dá)到1454億元，達(dá)到去年的兩倍，增長(zhǎng)強(qiáng)勢(shì) 。其中，快手小店對(duì)電商交易總額的貢獻(xiàn)率已從去年66.4%提升至90.7%。與此同時(shí)，以信任為基礎(chǔ)的私域生態(tài)也貢獻(xiàn)了絕大部分的電商交易總額。一方面，私域流量下，商家、主播的信任關(guān)系為快手電商打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面，引入品牌，以自播培養(yǎng)用戶關(guān)系，開發(fā)公域的電商價(jià)值。在今年7月，快手還正式引入服務(wù)商體系，幫助品牌商家以及主播深耕平臺(tái)生態(tài)。

此外，快手也在一直把關(guān)商品質(zhì)量，引入品牌商品是其一，二是通過好物聯(lián)盟，通過提供和推廣官方優(yōu)選產(chǎn)品，降低帶貨門檻，并且保證質(zhì)量。第二季度，好物聯(lián)盟電商交易總額環(huán)比增加近90%。

美團(tuán)：Q2迎來強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)和服務(wù)力撐起新增量

第二季度，美團(tuán)也迎來了非常強(qiáng)勢(shì)的增長(zhǎng)。收入增長(zhǎng)77%至438億元。年度交易用戶數(shù)達(dá)到6.3億，活躍商家數(shù)量達(dá)到770萬，均創(chuàng)歷史新高。新用戶大多來自低線城市，深入滲透下沉市場(chǎng)成為用戶增長(zhǎng)關(guān)鍵。

按業(yè)務(wù)類別分，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入為231億元，同比增長(zhǎng)59.0%；經(jīng)營(yíng)溢利增加95.2%至24億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由8.6%進(jìn)一步改善至10.6%。餐飲外賣業(yè)務(wù)交易金額達(dá)到1736億元，同比增長(zhǎng)59.5%，日均交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)58.9%至3890萬單。

到店、酒店及旅游分部同比增長(zhǎng)89.3%至86億元。國內(nèi)酒店間夜量超1.4億，同比增長(zhǎng)81%。經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)93.7%至37億元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率則由41.6%增加至42.6%。

新業(yè)務(wù)及其他分部收入同比增長(zhǎng)113.6%至120億元，經(jīng)營(yíng)虧損增長(zhǎng)至92億元，經(jīng)營(yíng)虧損率達(dá)到-76.8%。零售業(yè)務(wù)、B2B餐飲供應(yīng)鏈服務(wù)及共享騎行服務(wù)為主要增長(zhǎng)引擎。

美團(tuán)第二季度廣告營(yíng)銷方面總收入達(dá)到72億元，同比增長(zhǎng)67%。其中來自餐飲外賣業(yè)務(wù)的廣告收入為27.6億元，同比增長(zhǎng)54%；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)仍是最大的“廣告主”，同比增長(zhǎng)73%至42.4億元；來自新業(yè)務(wù)及其他的廣告收入同比增長(zhǎng)165%至2.2億元。

第二季度美團(tuán)營(yíng)收結(jié)構(gòu)（按類別分）

服務(wù)能力的提升是美團(tuán)的主要發(fā)力點(diǎn)。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中提到，其推出了“外賣管家服務(wù)”計(jì)劃，幫助中小商家提供經(jīng)營(yíng)診斷、活動(dòng)策劃、推廣營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化等服務(wù)，降低中小商家線上運(yùn)營(yíng)門檻。

在解決方案方面，美團(tuán)也在通過降低訂閱類服務(wù)價(jià)格鼓勵(lì)更多商家使用推廣服務(wù)，效果類廣告產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到更廣泛的商家群。

小米：多項(xiàng)數(shù)據(jù)創(chuàng)歷史新高，廣告收入引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)

“創(chuàng)紀(jì)錄”是小米第二季度財(cái)報(bào)的關(guān)鍵詞。總營(yíng)收達(dá)878億元，同比增長(zhǎng)64%，營(yíng)收規(guī)模和增速都創(chuàng)下新紀(jì)錄。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)達(dá)63億元，同比增長(zhǎng)87.4%。

全球智能手機(jī)出貨量首次上升至世界第二，市場(chǎng)份額達(dá)到16.7%。其在中國大陸地區(qū)出貨量位列前三，市場(chǎng)份額為16.8%。智能手機(jī)出貨量的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)也讓月活用戶數(shù)量創(chuàng)下歷史新高，在全球市場(chǎng)達(dá)到4.538億，在中國大陸地區(qū)達(dá)到1.24億。與此同時(shí)，連接IoT設(shè)備數(shù)量（不包括手機(jī)和電腦）達(dá)到3.745億臺(tái)。截止6月，小愛同學(xué)月活已經(jīng)超過1億。

第二季度小米營(yíng)收結(jié)構(gòu)（按業(yè)務(wù)分）

從收入來看，智能手機(jī)業(yè)務(wù)是小米營(yíng)收主力，也是上季度的增長(zhǎng)主力。較去年同比增長(zhǎng)86.8%達(dá)到316億元；IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品業(yè)務(wù)為207億元，同比增長(zhǎng)35.9%，主要源于智能電視、平板電腦、空調(diào)等IoT產(chǎn)品的銷量增加；互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)19.1%至70億元，同樣突破記錄，這主要源于廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。

廣告收入并不是小米的營(yíng)收主力，甚至在財(cái)報(bào)中也并未單獨(dú)成項(xiàng)，一直以來都是與游戲以及其他增值服務(wù)一并稱為互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。在第二季度，廣告收入同比增長(zhǎng)46.2%達(dá)到45億元，也突破歷史記錄；游戲收入下滑10.7%至9億元；其他增值服務(wù)收入同比下滑10.3%至16億元。

“手機(jī)x AIoT”一直是小米的核心戰(zhàn)略，其廣告生態(tài)也緊密圍繞這一核心戰(zhàn)略。上文提到的硬件銷量與用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)為小米的廣告商業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，小米也在不斷提升技術(shù)能力與媒體能力，并在今年圍繞這兩大能力進(jìn)行了升級(jí)，在技術(shù)方面通過完善RTA、oCPX等技術(shù)實(shí)現(xiàn)降本增效，在媒體方面實(shí)現(xiàn)更高效的分發(fā)、搜索、引導(dǎo)和聯(lián)盟，據(jù)此提升營(yíng)銷效率。

微博：廣告業(yè)務(wù)增勢(shì)喜人，視頻化內(nèi)容為發(fā)力重點(diǎn)

上季度，微博財(cái)報(bào)表現(xiàn)可謂十分驚喜?？偁I(yíng)收達(dá)到5.745億美元，同比增長(zhǎng)48%。來自廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入占其中87%，達(dá)到5.023億美元，同比增長(zhǎng)47%。增值業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)54%，達(dá)到7210萬美元，主要?dú)w于2022年11月份所收購的互動(dòng)娛樂公司收入增長(zhǎng)。

第二季度微博營(yíng)收結(jié)構(gòu)

同樣，客觀的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)背后，微博第二季度的用戶規(guī)模也相應(yīng)增長(zhǎng)。月活達(dá)到5.66億，較去年同期新增4300萬，6月平均日活為2.46億，單季新增1600萬，達(dá)到近4季度最高凈增量。

廣告營(yíng)收是微博的主要收入來源，除去來自阿里巴巴的廣告收入，微博廣告收入為4.624億美元，同比增長(zhǎng)52%，主要源于營(yíng)銷需求的擴(kuò)大和銷售能力的提升。從行業(yè)來看，快消、電商和3C產(chǎn)品是微博的三大客戶，同時(shí)奢侈品和3C產(chǎn)品增長(zhǎng)最快。從流量效果到內(nèi)容消費(fèi)，微博開始逐漸能夠滿足廣告主更多元化的需求。除了以往的快消、汽車、手機(jī)客戶，游戲等以往偏向效果廣告投放的廣告主也開始在微博上嘗試內(nèi)容營(yíng)銷，發(fā)起話題討論。這也意味著，微博在逐漸加強(qiáng)其品效合一的營(yíng)銷解決方案，通過話題互動(dòng)、KOL借勢(shì)、信息流等資源的整合來增強(qiáng)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，微博也提到，超話的日活用戶也在第二季度迎來了飛速增長(zhǎng)，特別是在游戲、電視劇、綜藝等話題增長(zhǎng)顯著，反射出用戶在社交平臺(tái)旺盛的興趣需求。不過，隨著第三季度微博下線明星勢(shì)力榜，加大對(duì)飯圈集資、打榜、控評(píng)行為的打擊，超話里用戶活躍度短期或受一定影響。不過針對(duì)近期出現(xiàn)的政策變動(dòng)，微博也在電話會(huì)議中強(qiáng)調(diào)，不會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)造成太大影響。例如K12行業(yè)、開屏廣告都在微博業(yè)務(wù)版圖中占極小一部分。

與此同時(shí)，視頻化內(nèi)容正成為微博的發(fā)展主力。去年7月，微博正式推出視頻號(hào)，并于今年3月全面開放開通權(quán)限。截止目前，微博視頻號(hào)開通量已超千萬，擁有百萬粉絲賬號(hào)超3萬個(gè)。在推薦系統(tǒng)中，微博也增加了視頻分發(fā)權(quán)重。此外，微博還在第一季度推出了連麥直播，讓KOL能夠以更多元化的方式打造自身IP屬性。接下來，微博還將加大投資這一功能，增加其品牌知名度與用戶活躍度。

愛奇藝：會(huì)員單季凈增90萬，廣告撐起收入增長(zhǎng)

第二季度，愛奇藝總營(yíng)收為76億元，同比增長(zhǎng)3%。營(yíng)收成本為69億元，其中內(nèi)容成本支出為51億元，二者均與去年同期持平。運(yùn)營(yíng)虧損為11億元，運(yùn)營(yíng)虧損率為15%，與去年同期17%相比進(jìn)一步收窄。凈虧損連續(xù)5個(gè)季度下降，主要?dú)w功于成本控制。

會(huì)員服務(wù)收入為40億元，與去年同期基本持平。雖然二季度是淡季，會(huì)員訂閱數(shù)也較去年同期增加了130萬，單季度增加90萬，達(dá)到1.06億。其中海外會(huì)員和極速版DAU雙雙破百萬算是利好消息。

第二季度愛奇藝日活用戶情況

廣告業(yè)務(wù)為上季度主要引擎，同比增長(zhǎng)15%，達(dá)到18億元 。宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，品牌預(yù)算回彈為主要增長(zhǎng)原因。值得注意的是，在《愛上特種兵》、《小舍得》、《叛逆者》等熱播劇內(nèi)容下，上季度品牌廣告客戶ARPU達(dá)近幾年里季度最高值。此外，推薦技術(shù)的進(jìn)步也讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)一步發(fā)揮了內(nèi)容庫的價(jià)值，產(chǎn)生更好的留存。上季度，愛奇藝30%DAU來自非熱播內(nèi)容。

內(nèi)容發(fā)行收入為6.9億元，同比下滑20%。其他收入為11億元，同比增長(zhǎng)20%。

正如愛奇藝CEO龔宇所言，目前仍處于影視工業(yè)化的早期階。誠然，內(nèi)容是個(gè)長(zhǎng)線生意，從海外市場(chǎng)到極速版APP，從精耕內(nèi)容到同技術(shù)并駕齊驅(qū)，發(fā)展總會(huì)有陣痛期，創(chuàng)新總會(huì)有出路。

嗶哩嗶哩：廣告收入增長(zhǎng)201%，用戶活躍度創(chuàng)新高

第二季度，B站增速依舊可觀?？偁I(yíng)收達(dá)到44.9億元，同比增長(zhǎng)72%。廣告收入增速最快，同比增長(zhǎng)201%，達(dá)到10.5億元。隨著B站知名度的提升以及營(yíng)銷效率的提升，廣告成為B站越來越重要的一大業(yè)務(wù)，已占總營(yíng)收23%（去年同期為13%）。

此外，游戲業(yè)務(wù)收入達(dá)到12.3億元，較去年同期稍有收縮；增值服務(wù)業(yè)務(wù)（包括直播和會(huì)員業(yè)務(wù)）總收入為16.3億元，同比增長(zhǎng)98%，主要?dú)w于付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)；電商及其他業(yè)務(wù)收入為5.8億元，同比增長(zhǎng)195%。

“社區(qū)”是B站一直在強(qiáng)調(diào)的概念。而從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看到，隨著B站不斷出圈，其濃厚的社區(qū)氛圍其實(shí)并沒有被稀釋。在最新公布的數(shù)據(jù)中，B站月活用戶已達(dá)到2.37億，同比增長(zhǎng)38%。用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到81分鐘，創(chuàng)同期歷史新高。

第二季度B站用戶活躍度情況

去年的現(xiàn)在，B站還是品牌初步試水與年輕人對(duì)話的營(yíng)銷場(chǎng)地，花火商業(yè)合作平臺(tái)才剛剛開放，商業(yè)化體系尚未搭建完成。如今，一年過后，品牌的玩法已趨于成熟、多元，開始與年輕人共舞。B站的商業(yè)思路也已逐漸清晰，一方面圍繞UP主，產(chǎn)生更驚艷的品牌內(nèi)容創(chuàng)意。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，中腰部UP主接單比率同比提升超100%，品牌在B站上復(fù)投率達(dá)到75%。另一方面，B站也在憑借其扎實(shí)的內(nèi)容功底與品牌探索更深度、多元的合作模式。除了廣為人知的跨年演唱會(huì)與夏日歌會(huì)兩大IP，紀(jì)錄片《小小少年》、國創(chuàng)動(dòng)漫《時(shí)光代理人》、戀愛綜藝《90婚介所》等內(nèi)容也都獲得了較好的口碑。

顯然，B站做的從來都不是流量生意，而更多是價(jià)值觀的滲透。對(duì)B站而言，未來如何與品牌圍繞內(nèi)容、話題共創(chuàng)，使植入不再尷尬、生硬，而是真正的融為一體將會(huì)是一個(gè)長(zhǎng)期的議題。

知乎：營(yíng)收結(jié)構(gòu)趨于多元化，商業(yè)內(nèi)容解決方案扛起增長(zhǎng)大旗

今年上市后，十歲知乎的新商業(yè)潛力在這份財(cái)報(bào)里展露無遺。總營(yíng)收同比增長(zhǎng)144.2%達(dá)到6.38億元，主要?dú)w于用戶規(guī)模的擴(kuò)張和ARPU的提升。第二季度，知乎平均月活達(dá)到9430萬，同比增長(zhǎng)46.2%。毛利潤(rùn)為3.77億元，同比增長(zhǎng)197.9%；毛利率由去年同期48.4%提升至59%。

知乎的營(yíng)收結(jié)構(gòu)正趨于多元化。線上廣告業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)48.4%至2.48億元，主要?dú)w功于用戶規(guī)模的擴(kuò)大和單月活用戶廣告收入額的增加。

付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)123.5%至1.55億元。第二季度知乎平均月付費(fèi)會(huì)員數(shù)為470萬，同比增長(zhǎng)121.1%，付費(fèi)率由Q1的4.7%提升至5.0%。其他業(yè)務(wù)收入達(dá)到2780萬元，同比增長(zhǎng)131.7%，增長(zhǎng)主要來源于電商、線上教育服務(wù)等業(yè)務(wù)。

商業(yè)內(nèi)容解決方案是一大亮點(diǎn)，收入由去年同期的1270萬元飛速增長(zhǎng)至2.07億元，首次成為除線上廣告之外第二大收入主力 。去年知乎推出了平臺(tái)級(jí)戰(zhàn)略產(chǎn)品“知+”，為企業(yè)提供原生內(nèi)容服務(wù)解決方案。這也順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷環(huán)境從流量轉(zhuǎn)向質(zhì)量的趨勢(shì)，而內(nèi)容一定程度上就是質(zhì)量的映射。這兩年崛起的廣告主新寵B站、小紅書都在搭建以內(nèi)容為中心的閉環(huán)生態(tài)。5月份，知乎也正式推出了創(chuàng)作者商業(yè)服務(wù)平臺(tái)“芝士”，完善創(chuàng)作者內(nèi)容生態(tài)體系。

正如知乎CEO周源所說，建立以內(nèi)容為中心的生態(tài)和可持續(xù)的商業(yè)模式是知乎的發(fā)展動(dòng)力，知+正是其中產(chǎn)物。

結(jié)語：

顯然，與去年第二季度相比，各平臺(tái)整體廣告業(yè)務(wù)都在穩(wěn)步增長(zhǎng)，一些新興平臺(tái)增長(zhǎng)勢(shì)如破竹，創(chuàng)下歷史新高。疫情帶來的影響基本消除，廣告市場(chǎng)正快速回暖。黑天鵝是倒退也是前進(jìn)，歷史不會(huì)重來，俯首向前才是永恒的姿態(tài)。

作者：TOP君

來源： TopMarketing（ID：TMarketing）