廣告曾是B站的“老大難”問題，貼片廣告在用戶看來是“深惡痛絕之物”。 但如今，前有蜜雪冰城的廣告曲在B站走紅，后有一眾用戶在彈幕里恭喜UP主“恰飯成功”，在B站做營(yíng)銷，似乎整體氛圍都變了。

從最近發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，今年第二季度B站總營(yíng)收達(dá)44.9億元，同比增長(zhǎng)72%； 其中廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)10.5億元，單季首次突破了十億大關(guān)，同比增長(zhǎng)超過200%，至此B站已連續(xù)九個(gè)季度保持了廣告收入的增長(zhǎng)。

此外，在8月初，B站還公布了一組頗有看點(diǎn)的數(shù)據(jù)：截至今年6月，“花火”平臺(tái)入駐品牌同比增長(zhǎng)2050%。品牌在B站上復(fù)投率達(dá)到75%。從GMV上看，位列前五的行業(yè)分別是美妝、食品飲料、數(shù)碼3C、電商、手機(jī)游戲，其廣告主構(gòu)成與互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤基本一致。另外過去一年，在花火接到首單的UP主占比45%，其中中腰部UP主的接單率同比提升超過100%。

花火是去年7月才剛剛推出的服務(wù)于UP主和品牌主的商業(yè)合作平臺(tái)，此次也是B站首次對(duì)外披露相關(guān)數(shù)據(jù)。從現(xiàn)在這20倍的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來看，不得不承認(rèn)在全網(wǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，B站居然還會(huì)像一塊“新大陸”，剛剛進(jìn)入了被品牌們發(fā)掘和占領(lǐng)的階段。

“新大陸”這樣的稱謂也曾出現(xiàn)在其他平臺(tái)快速發(fā)展之時(shí)，例如和B站一樣以“內(nèi)容社區(qū)”起家的知乎，以及遍布明星和網(wǎng)紅的微博。B站對(duì)年輕人的吸引力，讓品牌充滿了獲取新增量的期待；知乎獨(dú)有的知識(shí)屬性，讓品牌看到了觸達(dá)和吸引高價(jià)值用戶的可能；而微博公共媒體屬性造就的龐大流量池，依然是品牌不得不前來投放的關(guān)鍵。這三家特點(diǎn)各異，如今其商業(yè)化的步伐也是大不相同。

B站：鞏固PUGV+OGV

開發(fā)直播商業(yè)化

B站極強(qiáng)的社區(qū)屬性，決定其必須把用戶體驗(yàn)排在第一位，那些簡(jiǎn)單粗暴、會(huì)引人反感的硬廣很難被廣泛放置其中，平臺(tái)也時(shí)刻都得對(duì)Ad load（廣告加載率）保持謹(jǐn)慎態(tài)度。

2022年末，B站首次舉辦廣告招商會(huì)，面向4A公司和品牌客戶進(jìn)行招商。會(huì)上B站給出了三類可投放的站內(nèi)廣告：一是Banner、PC播放頁矩形廣告、移動(dòng)焦點(diǎn)圖等圖文形式的常規(guī)硬廣，二是穿插于視頻內(nèi)容中的信息流廣告，三是由UP主創(chuàng)作的原生視頻廣告。

彼時(shí)品牌方大多對(duì)B站缺少認(rèn)知，但所謂“用戶在哪，品牌就在哪”，年輕用戶的巨大潛力決定了B站始終有對(duì)渴望觸達(dá)年輕市場(chǎng)的品牌的吸引力。當(dāng)然，B站也在努力幫廣告主跨過圈層文化、年輕人語境等門檻。

從這之后，B站每年都在通過ADtalk大會(huì)分享站內(nèi)營(yíng)銷的思路和方法論，其平臺(tái)整體的商業(yè)化路線也逐漸清晰：

2022年的主題圍繞“針對(duì)Z世代的營(yíng)銷策略”展開，B站明確提出要從二次元社區(qū)“破圈”向多垂類內(nèi)容拓展，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了由UP主創(chuàng)作的高質(zhì)量視頻（PUGV）占到平臺(tái)整體視頻播放量的85.5%。這背后體現(xiàn)的是UP主的優(yōu)質(zhì)、豐富和多元，以及用戶整體從二次元愛好者向整個(gè)“Z世代”拓展的方向。從商業(yè)化角度來看，這意味著品牌有更多創(chuàng)作者可選，而用戶群體也正符合品牌所求。

2022年，B站正式宣布其商業(yè)化進(jìn)程步入新階段——向所有品牌合作伙伴開放生態(tài)。希望和廣告主以合作的方式，圍繞核心版權(quán)內(nèi)容和IP進(jìn)行營(yíng)銷，創(chuàng)意性營(yíng)銷、形象授權(quán)、活動(dòng)合作都是其中重要的方式。

B站2020商業(yè)資源

開放生態(tài)的前提在于完整生態(tài)的構(gòu)建。經(jīng)過幾年的“破圈”，除增加了PUGV的品類之外，B站“可開放”的亮點(diǎn)也在于平臺(tái)自制、參投或購(gòu)買的OGV（Occupationally Generated Video）的豐富，從動(dòng)漫番劇，到紀(jì)錄片、影視劇、綜藝、虛擬偶像和電競(jìng)都已成為其涉足的內(nèi)容領(lǐng)域。

此后，B站進(jìn)一步升級(jí)的商業(yè)化路線就更清晰——鞏固PUGV的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)開放更多OGV。

PUGV關(guān)系著UP主和品牌之間的合作，于是花火就承擔(dān)起了建立合作規(guī)范、提升合作效率、明確定價(jià)模式的責(zé)任，并且也在將品牌的目光從頭部UP主往中腰部、新人帶動(dòng)。與此同時(shí)，B站也提出了UP主營(yíng)銷的“3i興趣營(yíng)銷模型”（激發(fā)inspire、沉浸immerse和付出invest），給出了和UP主更好合作的方法論。

AD TALK 2020營(yíng)銷大會(huì) B站副總裁張振棟演講

OGV的把控則在于平臺(tái)。雖然B站在影視劇、綜藝、紀(jì)錄片等品類都有拓展，但目前仍沒有太多有認(rèn)知度的作品產(chǎn)生。B站需要在各品類里都孵化出像跨年晚會(huì)、畢業(yè)歌會(huì)這樣“破圈”和有代表性的IP，因此其思路一方面是制作更多、開放更多，另一方面是明確精品化與IP化。這一點(diǎn)其實(shí)與長(zhǎng)視頻平臺(tái)的邏輯相似。

除了圍繞著PUGV+OGV，B站的其他關(guān)注點(diǎn)和行動(dòng)其實(shí)更貼近短視頻平臺(tái)的思路。在去年年末的營(yíng)銷大會(huì)上，B站提出了四個(gè)方面的升級(jí)：

首先是將目光放在尚未被廣泛開發(fā)的直播上。

此前B站的直播生態(tài)更多是在“自由生長(zhǎng)”，直播品類脫胎于原有的內(nèi)容生態(tài)，受各圈層文化影響，以中小主播為主，簡(jiǎn)單的互動(dòng)和陪伴感更強(qiáng)。這和靠顏值、歌舞和PK的傳統(tǒng)秀場(chǎng)類直播和直截了當(dāng)做銷售的電商直播都截然不同。

從去年開始，B站為完善直播生態(tài)方面主動(dòng)介入其中做了很多：例如引入前大鵝CEO王宇陽作為直播負(fù)責(zé)人、拿下英雄聯(lián)盟（LOL）全球總決賽中國(guó)地區(qū)三年獨(dú)家直播版權(quán)、簽下馮提莫等等。讓直播生態(tài)更多繁榮，這就為開發(fā)直播做新的營(yíng)銷場(chǎng)景先打好了基礎(chǔ)。

PC端B站直播頁面

其次是助推企業(yè)號(hào)成為品牌在B站的陣地。

現(xiàn)階段做營(yíng)銷離不開對(duì)“私域流量”的強(qiáng)調(diào)，各平臺(tái)也都紛紛為企業(yè)和品牌提供日常內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、積累粉絲的陣地。但據(jù)營(yíng)創(chuàng)實(shí)驗(yàn)室報(bào)告數(shù)據(jù)來看，B站粉絲量排名靠前的基本是互聯(lián)網(wǎng)公司和手機(jī)數(shù)碼品牌，整體來看入駐B站的品牌也不算多，且大部分粉絲量較少。很明顯在企業(yè)號(hào)這一塊還有不少可提升的空間。

此外，還有平臺(tái)數(shù)據(jù)技術(shù)能力的提升。通過數(shù)據(jù)來輔助分發(fā)、AI個(gè)性化創(chuàng)意，既是為了品牌能夠在整個(gè)營(yíng)銷流程中降本增效，同時(shí)也是確保讓參與其中的UP主、品牌、代理商、平臺(tái)等多個(gè)角色產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，提升整合營(yíng)銷的能力。

B站也明確了現(xiàn)階段要重點(diǎn)覆蓋和服務(wù)的幾大行業(yè)，包括交通、電商、快消等等。并且B站也提出了“PLAN B”計(jì)劃，將與100個(gè)品牌共創(chuàng)，為其提供投前、投中、投后的全方位營(yíng)銷支持，很明顯是想要吸引更多品牌商家來到站內(nèi)。

知乎：內(nèi)容營(yíng)銷起勢(shì)

視頻化仍是目標(biāo)

由于和B站一樣是小社區(qū)起步，最初也有廣告難做的問題，知乎常會(huì)被拿來和B站對(duì)比。

知乎在2022年開始上線原生廣告，正式開啟了商業(yè)化的嘗試。雖然從誕生到商業(yè)化的這個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間跨度和B站相似，但和B站“做不了太多硬廣，就變通一下做內(nèi)容營(yíng)銷”的思路不同，知乎在2016-2022年的重點(diǎn)都放在了知識(shí)付費(fèi)上，先后推出了值乎、知乎live、知乎大學(xué)等不少產(chǎn)品。當(dāng)然走這一路線有其合理性：當(dāng)時(shí)正值知識(shí)付費(fèi)的風(fēng)口，而知乎本身內(nèi)容就在知識(shí)這一領(lǐng)域里。

之后知乎還追過不少風(fēng)口：2022年低調(diào)嘗試獨(dú)立的短視頻產(chǎn)品，但此時(shí)抖快兩家地位穩(wěn)固，還有騰訊、百度等幾個(gè)巨頭參與，因此并沒有多少優(yōu)勢(shì)。知乎也在平臺(tái)里增加進(jìn)了不少短視頻內(nèi)容，但依然無太大水花。此外，知乎還做過男性種草社區(qū)“CHAO”，想試著做小紅書那樣的生意；而潮玩火了之后，“CHAO”又從種草社區(qū)變成潮玩社區(qū)，但目前也還未能有所突破。

知乎在商業(yè)化上沒少折騰，但結(jié)果到現(xiàn)在，其最大的收益來源依然還是廣告。

根據(jù)財(cái)報(bào)來看，知乎是把業(yè)務(wù)分為了四塊：廣告、付費(fèi)會(huì)員、商業(yè)內(nèi)容解決方案、其他（包括在線教育、電商等）。

2022年Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)

廣告指普通的展示類硬廣，今年第二季度收入為2.48億元，同比增長(zhǎng)48.4%，占總收入的38.9%。

商業(yè)內(nèi)容解決方案業(yè)務(wù)本質(zhì)上就是做原生廣告、內(nèi)容營(yíng)銷，其實(shí)也屬于廣告業(yè)務(wù)。

商業(yè)內(nèi)容解決方案是在去年年初才正式推出，主要是伴隨著“知+”的解決方案誕生。簡(jiǎn)單理解“知+”就是撮合+原生廣告，有互選、自選等幾種工具來撮合廣告商和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主來達(dá)成合作，同時(shí)還有轉(zhuǎn)化插件等工具從而實(shí)現(xiàn)引流。

去年全年，知乎商業(yè)內(nèi)容解決方案的收入達(dá)到了1.36億元，占總收入10%；今年一季度收入1.21億元，達(dá)到去年全年收入的89%，二季度收入2.07億元，同比增長(zhǎng)1529.3%，占總收入比例為32.5%，首次成為了知乎第二大收入來源。不難看出，商業(yè)內(nèi)容解決方案相較于硬廣明顯有著更強(qiáng)勁的增速，這也會(huì)是驅(qū)動(dòng)知乎商業(yè)化的一重要引擎。

知乎在這方面的行動(dòng)也在加快。今年5月知乎上線“芝士平臺(tái)”，該平臺(tái)本質(zhì)上是和B站的花火一樣服務(wù)于UP主和品牌主對(duì)接合作，同時(shí)這其中再通過一些工具來覆蓋內(nèi)容營(yíng)銷全鏈路，整體上作用還是簡(jiǎn)化和規(guī)范交易流程，提升營(yíng)銷效率。

B站也是從2022年開始商業(yè)化探索，這樣對(duì)比來看，知乎確實(shí)是在商業(yè)化上步伐慢了不少。雖然從財(cái)報(bào)來看廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案的增長(zhǎng)勢(shì)頭都不錯(cuò)，但兩項(xiàng)共4.55億元的收入和B站單季破10億的廣告收入差距還是頗大。

當(dāng)然這背后，兩平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)賴以生存的流量即用戶體量差距也很明顯：今年二季度知乎的平均月活躍用戶數(shù)為9430萬，同比增長(zhǎng)46.2%；而同期B站的平均月活用戶已達(dá)2.37億，日活用戶為6270萬。

用戶和收入上的差距，對(duì)內(nèi)容社區(qū)來說一切仍要會(huì)回歸到內(nèi)容上來發(fā)力。現(xiàn)階段，知乎明確的方向依然還是視頻化，目前知乎的原生廣告大部分仍是圍繞著圖文內(nèi)容，在視頻化后勢(shì)必會(huì)在收入上有明顯的提升效果。并且視頻化也是營(yíng)銷行業(yè)的大趨勢(shì)，始終圍繞著圖文將很難持續(xù)吸引到更多品牌商家。

知乎CEO周源也在一季度財(cái)報(bào)中明確表示將持續(xù)進(jìn)行視頻化戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動(dòng)內(nèi)容社區(qū)的壯大。從積極的角度來看，雖然如今視頻領(lǐng)域玩家眾多，但知乎獨(dú)有的知識(shí)屬性，決定其是最適合做知識(shí)科普視頻的平臺(tái)，并且知乎現(xiàn)有的圖文知識(shí)內(nèi)容儲(chǔ)備也為其視頻化打好了原創(chuàng)內(nèi)容素材的基礎(chǔ)。

微博：產(chǎn)品升級(jí)

挖掘社交的價(jià)值

和B站、知乎不同，微博屬于社交媒體平臺(tái)，沒有社區(qū)類產(chǎn)品“先天”存在的內(nèi)容和商業(yè)化難平衡問題，而是一開始就明確走流量變現(xiàn)的路線，因此在廣告業(yè)務(wù)上更加長(zhǎng)驅(qū)直入。從今年二季度財(cái)報(bào)來看，微博的廣告業(yè)務(wù)收入為5.02億美元(約32.6億元人民幣），在凈收入中占比高達(dá)87.4%，可以說是絕對(duì)的營(yíng)收支柱。

2022年Q2財(cái)報(bào)

雖然微博誕生時(shí)間和B站、知乎相似，但其商業(yè)化起步也比B站和知乎要早得多。2022年底微博就開始在PC端上線banner廣告，之后師從Facebook和Twitter嘗試信息流廣告，微博也因此成為國(guó)內(nèi)上線信息流廣告的第一家公司。

2022年2月，微博商業(yè)化的起步階段，新浪CEO曹國(guó)偉曾詳細(xì)公布商業(yè)化步驟，其中有微博不斷升級(jí)一直沿用至今的兩個(gè)核心廣告平臺(tái)：第一是個(gè)“粉絲通”，現(xiàn)在已經(jīng)升級(jí)為“超級(jí)粉絲通”，其功能是將品牌廣告廣泛傳遞給站內(nèi)用戶，現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)各種形式的廣告都屬于此。第二是“粉絲頭條”，其功能是讓品牌的廣告內(nèi)容以信息流形式在粉絲關(guān)注流置頂，相對(duì)更輕量級(jí)。

這兩個(gè)廣告平臺(tái)其實(shí)總結(jié)出了微博商業(yè)化的特點(diǎn)：一是基于流量做廣告售賣，二是基于社交屬性做廣告售賣。

微博的公共媒體屬性成就其形成了龐大的公域流量池，也支撐起了微博的“社會(huì)化營(yíng)銷模式”。根據(jù)財(cái)報(bào)來看，今年6月微博的月活用戶達(dá)到了5.66億，平均日活達(dá)2.46億。在此前奧運(yùn)首金日時(shí)，其日活用戶已經(jīng)觸及3億。對(duì)比來看，B站的月活還只是微博的四成，知乎的月活還未破億更不能與之相比。

流量池之大，再加上全網(wǎng)并沒有能夠取代微博的媒體平臺(tái)存在，這就導(dǎo)致無論用戶如何吐槽廣告影響了用戶體驗(yàn)，但品牌依然離不開微博。熱搜就是一個(gè)最直觀的表現(xiàn)——只要登上熱搜，品牌就能快速獲得巨大關(guān)注度，滿足其海量曝光的需求。

而基于社交屬性，其本質(zhì)上是粉絲經(jīng)濟(jì)。在微博，品牌可以和明星、網(wǎng)紅達(dá)人一樣與用戶展開互動(dòng)，用戶也都能夠通“關(guān)注”來成為其粉絲。相較于在公域流量池里從曝光、吸引到轉(zhuǎn)化的單向漏斗邏輯，這一屬性的存在意味著品牌有機(jī)會(huì)去挖掘私域。

但其實(shí)目前來看，品牌還沒有充分獲得利用平臺(tái)社交屬性去挖掘私域的機(jī)會(huì)。這背后的問題有極多重，例如微博本身的媒體屬性就強(qiáng)于社交屬性，品牌習(xí)慣將其作為渠道單向輸出；自從2022年接入電商廣告產(chǎn)品體系后，微博的導(dǎo)流性更強(qiáng)但內(nèi)容更弱，較難引發(fā)互動(dòng)；同時(shí)還有原生廣告太多、廣告內(nèi)容傳達(dá)自然度不夠高等問題。

也正是因此，微博當(dāng)下主要還是在圍繞著原有的廣告產(chǎn)品不斷做升級(jí)。

去年6月微博升級(jí)“超級(jí)粉絲通3.0”

首先就是調(diào)整和升級(jí)各種廣告產(chǎn)品功能，一方面是讓信息流廣告的樣式更加豐富，以此來滿足廣告主不同的推廣需求；另一方面是盡可能地提升信息流廣告的“原生度”，讓用戶能更自然地被吸引和產(chǎn)生點(diǎn)擊的意愿，而不是產(chǎn)生反感情緒迅速滑過。

其次，目前想要充分利用粉絲效應(yīng)的品牌還是得依靠明星和網(wǎng)紅達(dá)人，通過官方的平臺(tái)“微任務(wù)”或是第三方公司進(jìn)行投放。為了讓品牌的選擇范圍從KOL拓展至KOC甚至是素人，微博表示下半年還將推出全民任務(wù)機(jī)制，配合品牌號(hào)做投放。

另外，是在技術(shù)和機(jī)制上的升級(jí)。例如讓品牌的原生廣告在觸達(dá)商業(yè)流量之外，還有機(jī)會(huì)進(jìn)入熱門流、搜索流等自然流量池。在廣告算法、數(shù)據(jù)服務(wù)等方面有更多突破，提升投放的精準(zhǔn)度和智能化，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率等等。

事實(shí)上，歸根結(jié)底，商業(yè)化的基礎(chǔ)都在于用戶。社區(qū)類產(chǎn)品在內(nèi)容和商業(yè)化之間做平衡，是擔(dān)心廣告影響用戶體驗(yàn)，進(jìn)而導(dǎo)致用戶流失。社交媒體平臺(tái)更快形成了龐大的流量池，也要面對(duì)用戶增長(zhǎng)放緩，以及在全行業(yè)追求增長(zhǎng)時(shí)，如何從廣告產(chǎn)品本身提升轉(zhuǎn)化率的問題。

內(nèi)容社區(qū)原本就是“慢增長(zhǎng)”的產(chǎn)品，但其手中的王牌在于用內(nèi)容積累起了粘性強(qiáng)、付費(fèi)率高的高價(jià)值用戶。同時(shí)社區(qū)能夠豐富內(nèi)容品類和形式，在維護(hù)原有社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上進(jìn)一步“破圈”，用戶體量仍有增長(zhǎng)空間，其商業(yè)化潛力也因此進(jìn)一步凸顯。顯然目前B站就是沿著這一路線走得較為順暢的案例，相對(duì)而言知乎的情況則還需持續(xù)關(guān)注。

而手握5.66億月活、無法被取代的社交媒體平臺(tái)微博，其實(shí)從2022年年底就跨入了5億月活的門檻，用戶增長(zhǎng)放緩的預(yù)警已經(jīng)出現(xiàn)。再加上目前拼算法、拼流量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有短視頻平臺(tái)，微博其實(shí)是又來到了必須要提升競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候。