2022年6月，愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)量突破1億，中國(guó)視頻付費(fèi)市場(chǎng)正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代。兩年過(guò)去，最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年二季度末，愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.062億。

視頻網(wǎng)站之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，獨(dú)家排他內(nèi)容慘烈爭(zhēng)奪，造成產(chǎn)業(yè)鏈條利益分配不合理。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺，造成用戶(hù)缺少忠誠(chéng)度，跟著“爆款”和“流量”搖擺?！盀閮?nèi)容付費(fèi)”的用戶(hù)習(xí)慣尚未形成，盈利模式有待探索，燒錢(qián)還在繼續(xù)。

至于燒錢(qián)換來(lái)的是資本還是費(fèi)用，是否能夠在未來(lái)產(chǎn)生價(jià)值，是否是時(shí)間真正的朋友，那要看用戶(hù)和資本有沒(méi)有耐心再等10年。

營(yíng)收增長(zhǎng)觸頂，盈利遙遙無(wú)期

自8月12日公布第二季度財(cái)報(bào)，股價(jià)持續(xù)下跌。內(nèi)容生產(chǎn)泥潭深陷，缺少爆款續(xù)命，愛(ài)奇藝面臨的困局比想象的更大。

會(huì)員增長(zhǎng)觸頂，營(yíng)收增長(zhǎng)緩慢?；ヂ?lián)網(wǎng)公司，成本和流量前置，盈利后置雖是常態(tài)，但缺乏增長(zhǎng)空間，卻是最致命威脅。

2022年4月，以中國(guó)版奈飛為目標(biāo)的愛(ài)奇藝登陸美國(guó)納斯達(dá)克，上市后股價(jià)一直從18美元飆升至最高46美元。

流量紅利過(guò)后，出生于2022年的愛(ài)奇藝，進(jìn)入增長(zhǎng)停滯。從2022年二季度開(kāi)始，愛(ài)奇藝營(yíng)收同比增速降至20%以下，且出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

獨(dú)家排他內(nèi)容難以形成護(hù)城河，爆款打造的成功難以復(fù)制。《隱秘的角落》成功之后，迷霧劇場(chǎng)嘗到甜頭，但難再掀增長(zhǎng)高潮。歸根結(jié)底，爆款打造因缺少不確定性難以持續(xù)。

因此，平臺(tái)花大價(jià)錢(qián)押寶大IP和流量明星，大量利潤(rùn)流入“流量”口袋。平臺(tái)推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)，卻難以從粉絲經(jīng)濟(jì)中盈利?！按蛲丁鄙夂米?，圈錢(qián)容易，但最賺錢(qián)的卻不是自己。

內(nèi)容投入，不是一次買(mǎi)定離手，而是需要持續(xù)投入創(chuàng)造，不斷展示“吸睛力”。去年的爆款，今年已經(jīng)過(guò)時(shí)?？梢哉f(shuō)是平臺(tái)的累積資本，但難以形成持續(xù)吸引力，難以形成互聯(lián)網(wǎng)邊際效應(yīng)。這也就意味著，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，內(nèi)容成本的支出難以隨著內(nèi)容積累降低。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)在互相競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)版權(quán)費(fèi)用競(jìng)價(jià)和漲價(jià)的狀態(tài)下，沒(méi)有新的盈利方式來(lái)補(bǔ)貼，盈利本身就是一個(gè)無(wú)解之題。

視頻網(wǎng)站的敵人首先是自己。

網(wǎng)站用戶(hù)體驗(yàn)一直為人詬病，粗制濫造的注水劇情，甚至使部分用戶(hù)養(yǎng)成1.5倍速的觀劇習(xí)慣。對(duì)視頻網(wǎng)站廣告的吐槽比比皆是，開(kāi)屏廣告、開(kāi)機(jī)廣告、彈窗廣告、投屏廣告、貼片廣告，軟廣告、硬廣告、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放的廣告……

會(huì)員服務(wù)營(yíng)收見(jiàn)頂，2022年第二季度，愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到人民幣 76 億元，較 2020 年同期增長(zhǎng)3%。其中，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收為人民幣 40 億元，大致與去年同期持平。

一魚(yú)兩吃也是勢(shì)在必行。愛(ài)奇藝從廣告著手?jǐn)U大營(yíng)收。2022年第二季度，在線廣告服務(wù)營(yíng)收達(dá)到人民幣18 億元（約合2.827 億美元），與2020 年同期增長(zhǎng)15%。

廣告影響用戶(hù)體驗(yàn)，導(dǎo)致會(huì)員付費(fèi)意愿降低，形成惡性循環(huán)。

增收難，盈利更難，但打破用戶(hù)增長(zhǎng)瓶頸，是愛(ài)奇藝最重要的任務(wù)。愛(ài)奇藝試圖轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)，從短視頻手里奪取用戶(hù)。

下沉市場(chǎng)不需要消費(fèi)升級(jí)

長(zhǎng)視頻的敵人不是短視頻？

在用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)一定的情況下，對(duì)用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪是一場(chǎng)“零和游戲”。從這個(gè)角度來(lái)看，長(zhǎng)短視頻天生對(duì)立。

極光數(shù)據(jù)顯示：2022年第二季度，短視頻行業(yè)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)29.8%，相比之下，在線視頻時(shí)長(zhǎng)占比呈下降趨勢(shì)，占比僅為7.3%，比上季度下降0.7%，比去年同期下降1.6%。長(zhǎng)視頻用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比更低，且越來(lái)越低。

愛(ài)奇藝希冀利用自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，推出短視頻平臺(tái)，但效果不佳，2022年6月用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1834萬(wàn)，比上年同期下降62.7%。

愛(ài)奇藝想要從短視頻手中奪取注意力，下沉市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地。版權(quán)在手、優(yōu)良內(nèi)容、資本雄厚，這些優(yōu)勢(shì)在短視頻的進(jìn)攻之下邊際效應(yīng)遞減。重要的是，用戶(hù)們喜歡在哪里花時(shí)間？

下沉市場(chǎng)廣闊，靠下沉市場(chǎng)的拼多多拼得萬(wàn)億市值，市場(chǎng)規(guī)模大，且潛力巨大。下沉用戶(hù)有著更強(qiáng)的消費(fèi)意愿、更出色的消費(fèi)能力和更多的娛樂(lè)閑暇時(shí)間上。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年10月，下沉用戶(hù)已經(jīng)占據(jù)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)的58%（6.69億），但是，下沉用戶(hù)月度人均使用時(shí)長(zhǎng)只有140.1小時(shí)，00后、70后是下沉市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)的潛力人群。

過(guò)去十年，80、90一直是互聯(lián)網(wǎng)的主要部分，也是愛(ài)奇藝的目標(biāo)用戶(hù)群日。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，00后、70后正是愛(ài)奇藝需要開(kāi)辟的新戰(zhàn)場(chǎng)。

下沉城市中的消費(fèi)、娛樂(lè)等創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，推廣大多以地推為主，地廣人稀的特性會(huì)導(dǎo)致地推效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高線城市。

愛(ài)奇藝推出針對(duì)低線城市的愛(ài)奇藝極速版。極速版通過(guò)積金幣兌現(xiàn)金，通過(guò)邀請(qǐng)好友、分享視頻等各類(lèi)玩法實(shí)現(xiàn)獲客。用戶(hù)可以觀看愛(ài)奇藝主網(wǎng)站的所有新老內(nèi)容資源，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。愛(ài)奇藝極速版還通過(guò)個(gè)性化推薦的產(chǎn)品方式，和提升對(duì)低價(jià)手機(jī)的適配能力等，提升用戶(hù)留存。

根據(jù)愛(ài)奇藝官方數(shù)據(jù)，截至第二季度末，周日均日活已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)。

盡管在愛(ài)奇藝看來(lái)，100萬(wàn)是個(gè)振奮人心的數(shù)據(jù)，但對(duì)一個(gè)近10億網(wǎng)民的市場(chǎng)而言，100萬(wàn)意味著搶奪下沉用戶(hù)失利，歸根結(jié)底在于其傲慢與偏見(jiàn)。

在龔宇看來(lái)，極速版推廣至下沉市場(chǎng)，意味著用戶(hù)在內(nèi)容上的消費(fèi)升級(jí)。

“希望他們看到質(zhì)量更高的影視內(nèi)容后，因?yàn)橛耙晝?nèi)容都是專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)演、編劇、演員制作的，能夠把更多時(shí)長(zhǎng)放在影視內(nèi)容上。”

下沉市場(chǎng)對(duì)短視頻的偏愛(ài)，不在于內(nèi)容質(zhì)量的高低，而在于參與感。他們是短視頻的消費(fèi)者，也是短視頻的制作者。短視頻，是他們的社交工具，是在謀求認(rèn)同。

賺金幣會(huì)獲得一時(shí)的用戶(hù)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)使用戶(hù)沉迷追劇，但這可能都比不上來(lái)自短視頻粉絲的一個(gè)點(diǎn)贊和評(píng)論。

扎克伯格曾將媒體和視頻網(wǎng)站的內(nèi)容稱(chēng)之為“被動(dòng)內(nèi)容”，即用戶(hù)在點(diǎn)擊之后只是被動(dòng)觀看，缺乏和親友之間的互動(dòng)交流。并認(rèn)為，未來(lái)被動(dòng)內(nèi)容將會(huì)大幅削減。

執(zhí)著于改變用戶(hù)習(xí)慣，倒不如試試去了解用戶(hù)是怎么想的。不去了解下沉市場(chǎng)的用戶(hù)需求，下架短視頻網(wǎng)站上的劇集內(nèi)容，用戶(hù)就會(huì)去愛(ài)優(yōu)騰上消磨時(shí)間嗎？

愛(ài)奇藝也在不斷探索新的盈利模式，財(cái)報(bào)顯示，愛(ài)奇藝二季度以游戲、IP增值授權(quán)、直播、藝人經(jīng)紀(jì)為主的其他營(yíng)收達(dá)到11億元，同比增長(zhǎng)20%，環(huán)比增長(zhǎng)14%。據(jù)財(cái)報(bào)透露，其他業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)主要是受益于部分業(yè)務(wù)線強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

早在2022年，愛(ài)奇藝將企業(yè)定位從視頻網(wǎng)站調(diào)整為娛樂(lè)公司，這意味著其將通過(guò)“一魚(yú)多吃”的方式，將IP通過(guò)文學(xué)、漫畫(huà)、游戲、影視等形式進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

Netflix在數(shù)年時(shí)間里，論證了“內(nèi)容砸錢(qián)換用戶(hù)，從而獲取盈利”這一商業(yè)邏輯的可行，中國(guó)的Netflix，愛(ài)奇藝需要賭的是，習(xí)慣盜版資源的中國(guó)網(wǎng)民愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。

愛(ài)奇藝二季度會(huì)員服務(wù)營(yíng)收40億元，同比下滑了1.3%，環(huán)比下滑7.4%。在訂閱會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)的情況下，會(huì)員服務(wù)營(yíng)收卻出現(xiàn)小幅下滑，證明愛(ài)奇藝的會(huì)員ARPU值仍然依賴(lài)爆款內(nèi)容。也說(shuō)明，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的唯一護(hù)城河，當(dāng)然，是持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

靠流量邏輯獲取用戶(hù)，但要靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶(hù)留存。

-END-

作者： 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)

來(lái)源： 藍(lán)莓財(cái)經(jīng)