作者：于盛梅

電影《星際迷航》里，外星人擁有「現(xiàn)實扭曲力場」（Reality Distortion Field），通過精神力量建造了新的世界。

在軟件工程師安迪·赫茨菲爾德的《蘋果往事》一書中，他用「現(xiàn)實扭曲力場」來形容喬布斯——結合其表述與意志力，“扭曲”事實，從而改變受眾的思考方式和生活方式，形成視聽混淆的「力場」。

這種“大自然的神秘力量”說到底也是一種對創(chuàng)新的追求與對變化的引領。從品牌IP的角度而言，不少新消費品牌以顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新攪動市場，同樣對用戶施以引領之力。

比如三只松鼠、元氣森林，都是通過產(chǎn)品、品類、營銷的多維創(chuàng)新，實現(xiàn)新品牌的逆勢重塑與引領。再比如江小白，從誕生之初不走尋常路的老酒新做，到如今下一個新十年征程的開始，有榮光和掌聲，也有誤解和羈絆。

筆者花了長達4年的時間觀察江小白，也曾多次在市場一線進行過深入調(diào)查。對于江小白，外界的聲音褒貶不一，莫衷一是。而筆者認為，江小白是一個被嚴重低估的白酒品牌和企業(yè)。

就在發(fā)稿前不久，江小白爆出了一則重磅新聞：旗下高端品牌三五摯友在3800種來自世界各地的烈酒中脫穎而出，在美國舊金山世界烈酒大賽中獲得了含金量最高的“雙金獎”，被評為“最佳清香型白酒”，一舉征服了二十多位評委。

這讓我陷入了沉思。釀酒還是要看產(chǎn)區(qū)的風土氣候水文地理，江小白地理位置挨著瀘州和習水茅臺，好地方，也能釀出來好酒，但為什么不走重口味的濃香醬香路線呢？是回避競爭的考慮還是迎合新生代的考慮？

說到底，大多數(shù)的人都被江小白“初代網(wǎng)紅”的外表給迷惑了。其實，這里面隱藏著一個新消費品牌的發(fā)展樣本故事：如何以年輕化的品牌態(tài)度解構高高在上的白酒，如何打破邊界束縛，以多品牌、多品類占據(jù)市場，如何以供應鏈邏輯從江小白成長為兼收并蓄的江記酒莊……

以及，如何以江小白式的「新消費扭曲力場」，把握中國新式白酒的機遇。

01?新消費「探路人」：向前一步的用戶思維

持久性的競爭后，需要開拓蘊含龐大需求的新市場。江小白從誕生之初就明確了方向：專注年輕人飲酒需求。避免老酒鋒芒，小切口的「錯位競爭」一度被視為其崛起要訣。

江小白選擇了「小」的核心特征：小聚、小飲、小時刻、小心情。場景思維輪換中，這也才有了專注年輕人需求的、更利口清爽的青春小酒誕生。

在藍海市場發(fā)出聲音絕非易事。要知道，藍海在成為藍海之前，更有可能是「死?！?。彼時，未被實現(xiàn)需求的真實性是飄忽不定的，說白了這是一條更需要戰(zhàn)略定力的非主流道路。

江小白創(chuàng)始人陶石泉推崇的競爭戰(zhàn)略是「專注用戶，不戰(zhàn)而勝」。香型細分上，清香型也不是主流，小瓶光瓶酒也是更為細分的領域。市場長尾需求的挖掘一度不被外界看好，畢竟白酒講究文化的深度，讓一個傳續(xù)千年多少有些刻板的行業(yè)年輕化、國際化，這實在是太難了。

但江小白做得不錯。表達瓶的文案與各種貼近年輕人的文娛玩法之下，江小白作為一個現(xiàn)象級的品牌流行起來，這也是大家都知道的故事。只是，在筆者看來，江小白不僅僅是網(wǎng)紅爆款這么簡單，不能把江小白的成功簡單歸因為營銷，營銷恰恰是其戰(zhàn)略最表層外顯。

那么，成長主線是什么呢？還是陶石泉眼中的核心：專注用戶，互聯(lián)網(wǎng)化的說法就是用戶思維，即持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。

“用戶思維”這個詞已經(jīng)被說倦了，但時間對比后細品會發(fā)現(xiàn)，江小白的用戶思維「向前一步」，拆解過后濃縮著太多的至今新消費品牌仍在付諸實踐的方法論與價值觀。

江小白，是被最早的、也是最被低估的新消費玩家之一。

以當下不斷演進的新消費視角審視江小白，用戶參與到表達瓶百萬文案的內(nèi)容創(chuàng)作中，產(chǎn)品端與營銷端聯(lián)動創(chuàng)新，不正是DTC（Direct To Customer直面消費者）的高度實踐么？

江小白成立之初即對數(shù)字化孜孜以求，早在2022年就成立了專業(yè)的數(shù)字化團隊，以「數(shù)字化全鏈路系統(tǒng)」打通銷售渠道的全鏈路數(shù)據(jù)線，不正是一種技術創(chuàng)新的引領么？

更不必說，其基于社交網(wǎng)絡和新媒介的新消費關系所驅動的內(nèi)容營銷風暴，不正是當下品牌們營銷層面的核心戰(zhàn)略么？

如喬布斯「現(xiàn)實扭曲力場」對大眾科技感知重塑的影響力，江小白是新消費領域的「探路人」，形成了自身獨特的「新消費扭曲力場」。不得不說，江小白以鮮活的全新產(chǎn)品與營銷讓更多用戶接受自己這個新物種。競爭層面，在其創(chuàng)新影響下，后續(xù)的賽道跟風者、模仿者數(shù)不勝數(shù)。更深遠的是，這些超前十足的新消費「道、術、器」啟發(fā)了大批的新品牌。

在筆者看來，江小白用戶思維最生動之處在于「用戶共創(chuàng)」，其貫穿了企業(yè)的整個價值鏈。

陶石泉表示：江小白是公司的品牌，但最終不希望它只是公司的品牌，而是用戶的品牌。不僅局限于產(chǎn)品共創(chuàng)，江小白更是稱粉絲們?yōu)椤钙放苿?chuàng)造者」。顧客會在自己和品牌商之間的關系改變中，自己創(chuàng)造自己的上帝角色。

放眼當下，內(nèi)容共創(chuàng)、產(chǎn)品共創(chuàng)已經(jīng)成為新消費品牌的代表產(chǎn)品路徑：花西子、鐘薛高等新消費品牌從研發(fā)層面就聽取用戶意見進行產(chǎn)品共創(chuàng)；內(nèi)容共創(chuàng)的思路已經(jīng)成為當下品牌不可或缺的用戶運營準則。

回到江小白的產(chǎn)品共創(chuàng)。在抖音、微博、B站、快手等媒體平臺上，有不少用戶分享了「情人的眼淚」，并與江小白互動參與了「檸檬氣泡酒」產(chǎn)品的共創(chuàng)。江小白做的「共創(chuàng)共享」的嘗試是將用戶放在合伙人位置的，即讓用戶在產(chǎn)品共創(chuàng)的過程中，既享受到產(chǎn)品的使用價值，甚至能通過產(chǎn)品的銷售獲取相關收益。

此外，江小白還有自己的酒友交流小程序「瓶子星球Bottle Planet」，產(chǎn)品以一物一碼的方式附有小程序二維碼，用戶們可以在星球上對產(chǎn)品暢所欲言、分享生活。

值得品牌堅持的，就是把選擇權與決定權真正地交到用戶手中?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的「去中心化」也照射在品牌與用戶的關系之上，只是知易行難，完全放權給用戶、有勇氣與決斷力打破藩籬非常難得。

當以攻城略地為首要目標的新銳品牌們強調(diào)GMV、追求復購率這種冰冷的營業(yè)數(shù)字之時，江小白滲透著一股「慢」勁，用戶共創(chuàng)不是風風火火地收集意見再速成產(chǎn)品，是在面對面的聚會中推心置腹碰撞出來的。粉絲們在瓶子星球上分享各自新口味的探索，做喝法的新嘗試，做產(chǎn)品的社交分享……自發(fā)地參與到江小白產(chǎn)品乃至品牌的構建之中。

的確，離用戶最近的地方，才能聽見炮火聲。持之以恒的共創(chuàng)機制，會讓江小白看到更多消費創(chuàng)新的可能性。

02多品牌、多品類，開啟無限游戲

唯一的不變的是變化。

青春小酒走紅、文案瓶大火之后，彼時下一個爆發(fā)點與出圈點外界很難猜到。畢竟，對不斷追求新鮮刺激的年輕人而言，再流行的表達瓶，也無法一直保持話火熱的話題度。

潮起潮退的當下，沒人能一直在聚光燈中央。

快消品行業(yè)，品牌通常是以爆品攻下市場，但一直保持話題度實在很難，放眼看，行業(yè)內(nèi)又有幾個「可口可樂」？況且，江小白的人物IP與扎心語錄在為其贏得細分賽道的同時，帶著特定的人設成分，也一定程度上限制了擴展想象。

上文講過，江小白的白酒只是龐大酒類市場的一個細分領域。面對未來，是繼續(xù)做深耕一款產(chǎn)品，還是繼續(xù)做細分的差異化、架設第二增長曲線？

江小白的選擇是后者。其火熱營銷配套只是企業(yè)對外戰(zhàn)略的一條「明線」，品牌與品類的延展「暗線」新酒飲計劃也在穩(wěn)步運行：江小白推出了水果味高粱酒果立方、米酒、梅酒等品牌，多數(shù)品牌目前已經(jīng)成為細分品類第一。

就果立方而言，這是江小白朝著引領新消費習慣的方向持續(xù)精進化的體現(xiàn)，通過口味的進一步差異化、利口化，開創(chuàng)了中國白酒的風味化先河。

另一點值得注意的是，果立方雖采用江小白的小瓶光瓶酒，但「放棄」了經(jīng)典文案瓶，有了果味酒的特質(zhì)，兼具江小白的調(diào)性，抓住顏值經(jīng)濟的煥新，重新火了一遍。

破局之路并不容易，女性飲酒市場的挖掘各路玩家都躍躍欲試，「微醺」浪潮下果酒迎來了一場發(fā)展風浪。但此前的市場同樣「荒蕪」，中國果酒從80年代開始就有品牌式微，后續(xù)也只有地方特產(chǎn)類的果酒出現(xiàn)，卻始終難走出去；另一邊，電商途徑的果酒新銳品牌更是數(shù)不勝數(shù)，卻沒有一個能跳出來。

沒有無緣無故的黑馬，快消江湖，一日千里，大潮起落之間，自我革新的核心是顛覆與再造。無獨有偶，跟江小白一樣，元氣森林也以「無糖」為原點撐起了多元產(chǎn)品矩陣，鐘薛高也推出了李大橘副牌、跨品類的理象國水餃。

第二增長曲線之外，新品類拓展更是周期視角下企業(yè)反脆弱、抗風險能力的提升。

再梳理一下時間線：2022年，移動互聯(lián)網(wǎng)元年；2022年，江小白成立；2022年，元氣森林成立；2022年，鐘薛高成立……新消費品牌的爆發(fā)期已經(jīng)到來。江小白的爆品孵化可圈可點，但在浪潮的顛覆之下，依然充滿挑戰(zhàn)。

作為江小白「新消費試驗場」的試煉產(chǎn)物，果立方成功帶動更多的非酒飲人群、輕度飲酒人群成為了江小白的消費者，大大拓寬了品牌的消費邊界。

當然江小白也有不足。受困于品類特性，其推新速度并不如元氣森林那般「快」。于江小白而言，多品牌之路走起來并不容易，新品被市場接受需要一定時間，需要敏銳的洞察并留出足夠的試錯空間。我們看到的是果立方等新品類的成功，但背后必然有許多未能打出聲音的產(chǎn)品。

挑戰(zhàn)之中，江小白正開啟一場新的無限游戲。

03從產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈，從江小白到江記酒莊

再把眼光看向上游，從新銳到老炮，從單品類到多品類，江小白的一路走來都無法離開供應鏈的底層支撐。

可以說，江小白的品牌成長，也許有些脆弱的漏洞，不過現(xiàn)在它已經(jīng)跌跌撞撞來到了10歲。曾經(jīng)酒瓶上跟你談青春、聊人生的卡通IP，已經(jīng)擁有了自己的「江記酒莊」。

這個點很重要。從誕生之初，江小白一直被質(zhì)疑核心競爭力問題，有聲音認為江小白只是在漂亮的營銷下才做出市場，斷言其難以長虹。

回過頭看初代消費網(wǎng)紅F4：雕爺牛腩沒落了、黃太極倒了、西少爺沒有什么水花，只有江小白挺過了十年滄桑，成為一個穿越周期的、新消費品牌探索范本。

情懷之外，江小白正是憑借供應鏈的底層邏輯才在白酒領域站穩(wěn)腳跟。

正如江小白文案瓶的經(jīng)典文案所言——「走過一些彎路，也好過原地踏步?！菇“琢晳T把話說小，把事做好。

當外界以為江小白「失聲」的時候，江小白卻冷靜下來，默默修煉核心競爭力。在全產(chǎn)業(yè)鏈成型時，江小白也不能免俗地秀起了肌肉：

占地760畝的釀造基地江記酒莊，從2022年開始擴建，總投資近30億。其中三期項目投產(chǎn)后，江記酒莊產(chǎn)能達6萬噸規(guī)模。產(chǎn)業(yè)鏈下游的玻璃瓶、紙箱、瓶蓋等配套企業(yè)、物流聯(lián)運企業(yè)則開始入駐「江小白酒業(yè)集中產(chǎn)業(yè)園」，與江小白共同打造江津酒類產(chǎn)業(yè)集群。

2022年，江小白開始籌建高粱產(chǎn)業(yè)園。四年后在山間平地逐步擴建到了5000畝的高粱示范種植，甚至鏈條起始于高粱育種，規(guī)模正不斷做大。

不同于貴州茅臺、瀘州老窖、宜賓五糧液這樣極其鮮明的產(chǎn)地標簽，江小白這樣的新消費樣本往往讓人忽略了其產(chǎn)地優(yōu)勢。其實，江小白來自重慶江津區(qū)白沙鎮(zhèn)，有著500年釀酒歷史，是小曲清香型的重要產(chǎn)區(qū)。

「100年前，茅臺鎮(zhèn)也得對白沙鎮(zhèn)喊大哥」，有白酒業(yè)內(nèi)人士如是說。

如果說多品類的橫向戰(zhàn)略是做增量的水平延伸，那么供應鏈的不斷深化就是從縱深上增強內(nèi)力，擴大品牌的延展性，建立起真正的護城河。可以說，提起江小白必言營銷、文案，使得江小白被誤會好多年，而這些本來都屬于江小白在產(chǎn)業(yè)鏈、研發(fā)上的核心優(yōu)勢卻被忽略了。

但細品，這些誤解于刻板印象也是作為「白酒小老弟」的江小白必須承受的?？焖俅蜷_局面的新消費品牌也一直要在誤解中不斷持續(xù)做增量完成積淀，完成產(chǎn)品實力與企業(yè)視角的雙重自證。

江小白的「新消費扭曲力場」自然也體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)端把控的必要性，江記酒莊成功印證了，新消費品牌不僅僅是新概念，更是一直以需求為原點，向生產(chǎn)端的一場全面顛覆，由輕到重，已是必然。同樣如此的還有喜茶，向供應鏈上游擴展自建茶園并育種茶葉、水果；元氣森林也開始從代工轉為自建工廠，走向上游，掌握更大的產(chǎn)品控制權。

從交付的價值鏈視角，江小白的功夫除卻生產(chǎn)源頭外，還有常常被忽視的渠道網(wǎng)絡。

渠道的重要性，結合當下新消費品牌當下的困局便可知曉一二。

傳統(tǒng)快消品牌都是強勢地推起家，而如今宣傳邏輯巨變，新品牌們轉而線上突圍。與之相伴的發(fā)展瓶頸是，渠道失衡，無法滲透到線下的基礎渠道，電商風生水起但貨架上卻并不常見。比如鐘薛高當下正面臨著下沉渠道的擴張之難，另一邊元氣森林正與傳統(tǒng)快消巨頭展開激烈的超市冰柜戰(zhàn)。

江小白則不同。多年的線下鏖戰(zhàn)后，無論是商超渠道還是餐飲渠道，其都做到了很好的覆蓋。渠道上江小白很接地氣，便利店、超市、餐館、外賣，「觸手可及」。

回歸快消品的自我定位，全國化戰(zhàn)略的平鋪模式下，在全國80%的市場，都能見到江小白的產(chǎn)品。江小白憑借其深度分銷模式跑馬圈地。在餐飲終端打法也很接地氣，紙巾盒、桌面、牙簽盒、產(chǎn)品陳列，強勢建立心智聯(lián)想。

只是，比起江小白渠道的廣度，向下的深度層面卻仍有不足。陶石泉坦言，江小白雖然是全國品牌，但市場縱深并不夠。他表示，江小白有一個「千千計劃」的理想：用數(shù)字化經(jīng)營賦能1000個經(jīng)銷商，讓每個經(jīng)銷商都能做到1000萬元。

04戰(zhàn)略升級，十年蛻變道與術

在論資排輩、強調(diào)酒文化的白酒領域，江小白以新消費升維打法，完成了「讓年輕人喝酒」這件不被看好的事。

而在微醺經(jīng)濟大行其道的當下，聚焦年輕人的低度酒發(fā)展?jié)u盛。放眼中國低度酒市場，卻處于發(fā)展的初級階段，除了江小白、RIO等行業(yè)先進入者之外，行業(yè)再無其它頭部企業(yè)。

甚至白酒巨頭們?yōu)榱俗プ∧贻p人開始反攻新消費腹地。茅臺推出了低度雞尾酒品牌悠蜜；五糧液推出果味露酒和配置型果酒「吾調(diào)」，而在此之前，也曾推出過仙林青梅酒、石榴酒等果酒；瀘州老窖先后推出過桃花醉、青語、花間酌、聽月小筑等多款果酒……

這次，江小白成為了提前追風的人，也成為被爭相模仿的對象。

作為新消費浪潮萌芽時期的先頭兵，江小白的品牌周期有著非常重要的參考價值與意義。新消費品牌也都是通過消費習慣變化的痛點切入做產(chǎn)品創(chuàng)新，江小白并不例外，但也不止于此。

第一層看江小白覺得是營銷取勝，第二層升級到了白酒年輕化細分賽道、多品牌品類擴展的攻守道，第三層上升到企業(yè)視角對護城河的構建，亦即江小白的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢壁壘。

而戰(zhàn)略層面而言，江小白站在第四層：從青春小酒到國民口糧酒定義的改變。

以青春為突破利器，當然也不止于青春。長期主義的關鍵密碼，是將小目標初心變大，進而攪動行業(yè)浪潮。

2022年9月，江小白逆勢完成C輪融資。陶石泉表示，江小白將在生產(chǎn)、研發(fā)、供應鏈等方面持續(xù)加大投入，開發(fā)多元化產(chǎn)品矩陣，針對新生代消費習慣和消費場景的變化，繼續(xù)推進新酒飲計劃，打造優(yōu)質(zhì)平價的「國民高端口糧酒」。

在行業(yè)回歸品質(zhì)主義時代背景下，江小白渴望以更全面寬泛的新身份占位搶占風潮。

但賽道老玩家們也在爭奪年輕人、爭奪「國民口糧酒」占位，這場戰(zhàn)爭注定異常激烈，是新老勢力產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、洞察力、執(zhí)行力的持久戰(zhàn)。

05結語

總結而言，江小白構建的「新消費扭曲力場」維度多面，不止在營銷端，還包括用戶端、產(chǎn)品端、品類端與產(chǎn)業(yè)端，綜合開創(chuàng)了新消費品牌的企業(yè)「實力」先河。

「新消費扭曲力場」的多路徑全面作用，正是江小白能持續(xù)十年創(chuàng)新的秘訣，也潛移默化地影響著諸多新消費后來者。

從周期上看，關于新消費品牌業(yè)界有一個很流行的未來論斷：時光機下的「地緣套利」。即當下消費行業(yè)新品牌大爆發(fā)的中國，可以對照同樣處于市場增量大趨勢為主情況下的80年代日本，品牌更新與渠道更新在彼時的日本也都曾上演。且更有吸引力的是，中國的人口是日本的十倍。

只是，潮起潮落，輝煌并不能常在。與當年的日本一樣，大量新品牌崛起過后，行業(yè)要面臨的是供應過剩而產(chǎn)生的更激烈內(nèi)卷。

于新消費品牌而言，十年的時間周期并不算短。但陶石泉認為，如今的江小白并不算成功?！敢粋€品牌才生存了九年，它還僅僅只是個名字。可能九十年后，才會成為一個好品牌，一百年后才能成為百年品牌?！?/p>

也因為這份謙卑，使江小白更專注用戶、夯實基礎，在創(chuàng)新中獲得向前的動力。十年之間，變的是不斷超越自我的每一步向上，不變的是以時間為節(jié)點的初心積淀，才得以形成江小白獨有的、影響后來者們的「新消費扭曲力場」。

不過，當下的江小白也并不能高枕無憂。隨著新式白酒品牌的不斷涌入，在前有強敵，后有追兵的白酒戰(zhàn)場，產(chǎn)品、渠道、供應鏈都在等待進一步加深，創(chuàng)新也是永無止境的，江小白要做的還有更多。

穿越周期的江小白，充滿看點。